中國咖啡市場涌現(xiàn)新變局

王莉莉

英國顧問公司阿利格拉（Allegra）集團發(fā)布的最新報告顯示，中國目前有近5萬家咖啡館。以外賣為主的連鎖品牌瑞幸咖啡和庫迪咖啡，2023年合計凈增逾1.1萬家新店，是推動這一增長的主力。

報告顯示，中國引領(lǐng)了亞洲咖啡店的顯著增長。按門店數(shù)量計算，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個月增長58%，達到49691家門店。增長主要得益于以小店和以配送形式為主的瑞幸咖啡和庫迪咖啡的快速擴張，這兩家公司分別凈增5059家和6004家新店。同期，星巴克在中國凈開設(shè)785家門店，按門店數(shù)量計算，星巴克是中國第二大品牌咖啡運營商。

中國顯然是東亞和東南亞地區(qū)增長最快的市場。而隨著整個東亞和東南亞品牌咖啡店市場的成熟，快速擴張的運營商越來越多地尋求國際增長機會。自2022年在中國開設(shè)第一家門店以來，庫迪咖啡已進入韓國、印尼、日本和中國香港等地市場。

便利性是中國咖啡消費者最關(guān)心的問題。接受調(diào)查的4000名在中國咖啡店消費的民眾中，超過90%的人每周喝一次熱咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受訪者每周至少去一次咖啡店或從咖啡店訂購，其中1/5的受訪者每天都會這樣做，這表明了咖啡店在推動消費方面的作用。

注重便利性的小型店在中國品牌咖啡店市場中普遍存在。超過85%的受訪者在過去12個月內(nèi)曾使用過咖啡店外送服務(wù)，其中57%的人更喜歡送貨上門，而不是光顧咖啡店。

行業(yè)樂觀情緒依然高漲，銷售和門店的進一步增長即將到來。大多數(shù)（72%）接受調(diào)查的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在各自市場實現(xiàn)了年度銷售增長，同樣比例的受訪者對當(dāng)前的交易狀況持積極態(tài)度。

阿利格拉集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰弗里·楊在評論報告結(jié)果時表示：“在中國驚人的門店擴張帶動下，東亞咖啡店市場顯然正在經(jīng)歷快速增長，中國已迅速成為全球咖啡行業(yè)的強國。”

咖啡本是一種舶來品，10年前，在國人眼中星巴克是中產(chǎn)、西方文化、精致生活的代名詞。但如今憑借一年上百款的迭代速度、頻繁互動的社交玩法、低價走量的價格策略，瑞幸、庫迪等國產(chǎn)品牌將星巴克等外資品牌拉下寶座，贏得了年輕人的喜愛。

據(jù)QuestMobile《2023夏日經(jīng)濟之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場洞察》報告，現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模從2022年6月的3631余萬，增長到2023年6月的6710余萬，一年間幾乎翻倍。

同時，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡人群，24歲及以下人群占比分別為48.7%，咖啡消費人群以一線、新一線集中度更高，二線及以下市場咖啡人群占比的提升也釋放出“咖啡意識”正“向下覺醒”的信號。

8.8元、9.9元，醬香拿鐵、聯(lián)名咖啡……各種活動層出不窮，有獨立咖啡店店主曾說：“醬香拿鐵火爆的那兩天，店里連一單生意都沒有。不過，連鎖咖啡品牌也讓更多人有了喝咖啡的習(xí)慣，我們的機會在未來。”

據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》統(tǒng)計，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2022年達到2007億元。預(yù)計到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達3693億元。而2023年，現(xiàn)磨咖啡價格再度降低，多家連鎖品牌向“平價咖啡”轉(zhuǎn)型，瑞幸、庫迪、幸運咖更是憑借品牌創(chuàng)立初期的低價優(yōu)勢與心智占位，大力拓展空間廣闊的下沉市場。

與此同時，咖啡的跨界、聯(lián)盟等品牌破圈營銷也成了主流。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”再到“醬香拿鐵”，一場圍繞年輕人的咖啡市場爭奪戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

消費端的多元需求刺激著供給端的推陳出新，也考驗著國內(nèi)外咖啡品牌的用戶洞察能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展著咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發(fā)30多種新產(chǎn)品，2022年增加到70多種，2023年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫迪咖啡按照兩三周上新一次的速度推出了不少花式飲品，如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基于養(yǎng)生需求限時推出的桃膠系列產(chǎn)品。

除了咖啡豆、咖啡機、制作工藝這些消費者在產(chǎn)品端直觀可感的創(chuàng)新外，許多變化從種植階段就開始了。2023年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園開幕，這是星巴克在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，這體現(xiàn)了星巴克對全球最大消費市場的看好，也是在中國推動業(yè)務(wù)增長的承諾。

除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服務(wù)、優(yōu)惠活動、營銷策略上求新求變。自帶杯買咖啡享優(yōu)惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發(fā)多樣；星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務(wù)讓咖啡消費更加便捷；瑞幸咖啡+貴州茅臺、庫迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

星巴克臻選北京嘉里中心旗艦店經(jīng)理李可欣表示：“近兩年，消費者對健康、低脂、無糖的需求更加突出，星巴克在開發(fā)新口味時會充分考慮。”

隨著咖啡受眾基數(shù)的擴容，新消費場景不斷涌現(xiàn)，門店形態(tài)愈發(fā)豐富。“咖啡+”成為經(jīng)營趨勢，既是本身發(fā)展所需，也是對消費者追求品質(zhì)的積極回應(yīng)。“咖啡+劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營”等成為消費者種草打卡的好去處。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，咖啡廳團購訂單量同比增長超340%，“咖啡+書店”相關(guān)的大眾點評評價筆記同比增長近一倍。

以“書店+咖啡”的經(jīng)營形式為例，上海就出臺了《上海市出版物發(fā)行行業(yè)咖啡服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰表示，提升標(biāo)準(zhǔn)化運作程度是咖啡館提高服務(wù)品質(zhì)的重要方向，通過在服務(wù)規(guī)范、等級劃分、等級評定、咖啡調(diào)配、技能評價等方面進行細分，為經(jīng)營者提供了可操作性較強的指導(dǎo)，也幫助消費者對消費場所的環(huán)境、設(shè)施、人員等有更為直觀的判斷。

熊海峰認為，品牌聯(lián)名是咖啡界營銷創(chuàng)新的一種重要方式，本質(zhì)上是品牌之間相互賦能和借勢，制造話題熱度，吸引流量關(guān)注，進而拉動銷量增長。不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異較大，品牌通過聯(lián)名有助于塑造年輕化、創(chuàng)新性的形象，擴展消費圈層。

對咖啡品牌而言，打造“爆款”產(chǎn)品并非最終目標(biāo)，客流量的持續(xù)才是長期追求。熊海峰認為，咖啡品牌在開展聯(lián)名時，要注意品牌在內(nèi)涵、調(diào)性、消費群體之間的契合性，要注重長期謀劃與思考，把一時的熱點巧妙轉(zhuǎn)化為品類研發(fā)、市場拓展的機遇，真正讓流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>