顧客感知視角下紅色民宿品牌形象塑造研究

孫愛華　申傳新

摘要：目的：隨著國家和地方相繼發布大力發揚紅色文化、賡續紅色血脈的政策和規劃綱要，弘揚紅色文化成為當前階段鞏固脫貧攻堅成果、實現鄉村振興的重要引擎。紅色民宿產業的快速發展，帶動了當地相關產業蓬勃發展，但同時也存在發展不均衡的問題，尤其是在民宿品牌形象塑造方面有待完善。文章旨在助力臨沂市Y民宿健康有序發展，為紅色民宿品牌形象塑造研究提供可借鑒的理論依據及實踐參考。方法：從顧客角度出發，通過調查問卷收集數據，先對其進行描述性分析，然后使用統計分析軟件對數據進行分析，以探究影響顧客感知因素的分布情況。在比較顧客期望值與實際感知值之間差異的基礎上，分析影響顧客滿意度的因素，進而提出可行性建議。結果：臨沂市Y民宿紅色文化挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足；民宿產品不夠豐富，缺乏本土特色；民宿人才匱乏，服務質量不高；品牌宣傳和推廣力度較低，知名度有待提高。對此，文章分別從民宿設計充分體現紅色文化、民宿產品注重紅色文化特色、專業人才注入專業力量、提升Y民宿品牌形象四個方面提出相應的改善建議。結論：Y民宿在品牌形象塑造方面，須準確把握顧客需求，才能實現可持續發展，文章為臨沂市紅色民宿品牌形象塑造提供樣板，從而助力臨沂市紅色民宿建設。

關鍵詞：顧客感知；紅色民宿；品牌形象塑造

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-000-03

0 引言

“十四五”以來，以發展紅色旅游為抓手，建設紅色民宿，成為實現紅色經濟可持續發展的重要舉措。臨沂市作為紅色革命老區，紅色文化氛圍濃厚，是山東省近年來紅色民宿產業發展較快的地區。Y民宿自開業以來受到業界廣泛關注，具有個案研究的典型性與代表性。

姚莉等人（2021）認為，民宿應結合地方特色開展新型特色服務，將地方文化特色與民宿有機結合起來，形成獨特的文化標識［1］。祝磊（2019）認為，皖西地區是紅色旅游產業聚集地之一，促進了當地鄉村經濟發展。紅色民宿作為紅色旅游服務產業的關鍵組成部分，應該受到重視［2］。姚寧寧（2014）通過剖析傳統研究模型的不足，在該模型中加入了感知有用性和品牌態度這兩個有效的潛在變量［3］。裴筱雯等人（2021）認為，大別山革命老區民宿品牌的形象和設計存在同質化問題，忽略了當地的文化特色。紅色民宿的進一步發展離不開品牌形象的塑造［4］。總之，從已有的研究成果來看，極少有研究者對紅色民宿品牌形象塑造進行持續的跟蹤研究。

1 臨沂市Y民宿品牌形象塑造現狀

Y民宿位于云蒙景區入口處，占地面積1320平方米，共有31間客房。民宿的建筑設計融合了紅色元素，如斗笠燈罩、紅磚等。在公共區域，北院配備了游泳池，南院安置了燒烤架，并飼養了孔雀、鴿子等動物。從細節處理上可看出，該民宿在品牌形象塑造方面投入了一定的精力，但在宣傳上缺乏走心文案，難以引發顧客情感共鳴，影響了顧客住宿時的實際感知。民宿發展存在滯后性，品牌形象塑造不佳。

本文結合國內外學者對顧客感知價值的研究，通過實地考察，綜合考慮紅色民宿的情感價值、服務價值、環境價值、便利價值、娛樂價值這5個因素，確定評價體系［5］。整理后的有效答卷共計285份，有效率達92.8%。經分析，民俗的女性顧客比例略高于男性顧客，職業類型以企業從業人員與個體經營者/自由工作者為主，客源主要集中在臨沂市。受訪顧客對臨沂市Y民宿住宿體驗感知不佳、整體感知滿意度較低。顧客有在住宿過程中感受紅色文化，接觸紅色文化有關活動時享受貼心服務的需求。

評價因子IPA分析。以重視度為X軸，滿意度為Y軸，坐標原點為重視度（I）和滿意度（P）評價因子的總均值（4.26，3.50），勾勒出4個象限，并繪制出25個評價因子的散點分布圖（見圖1）。

維持區分析。位于第一象限的評價因子：D5，B2，C4，B3。這些評價因子的重視度與滿意度都很高，對問卷整體評價有較大影響。評價因子C2位于第一象限和第二象限之間，基于對數據的整體分析，將評價因子C2編入第二象限。

供給過渡區分析。位于第二象限的評價因子：C2，B1，C1，A5，E5，D3，C3。這些評價因子的滿意度較高，期望值不高。這表明臨沂市Y民宿在未來發展中不必過于強調這些因素，可以繼續保持現狀。

優先級較低區分析。位于第三象限的評價因子：E1，A4，A1，D1，E4，A3。這些指標雖然不是顧客特別期待或感到滿意的因素，且屬于次要改進區域，但這些指標仍是民宿發展的重要組成部分。因此，不能完全放棄這些指標，而應該在第四象限的指標得到完善和提升之后再進行改進，以追求顧客滿意度最大化。評價因子D2位于第三象限和第四象限之間，基于對數據的整體分析，此評價因子可以基于民宿主對此項指標的認知而作出具體安排，加強改善或是后續改進均可。

改進重點區分析。位于第四象限的評價因子：D4，E2，B5，B4，A2，B6，E3。顧客對這些評價因子有很高的期望，但實際感知不盡如人意。對此，民宿主應當對此高度重視，優先處理。

2 顧客感知視角下臨沂市Y民宿品牌形象塑造中存在的問題

2.1 紅色文化挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足

調查結果顯示，很多顧客對民宿的服務和活動的滿意度較差。Y民宿對紅色文化的開發較淺，紅色戶外運動項目、紅色旅游路線、紅色手工制作教學活動等方面均無法很好地滿足顧客的需求。顧客希望欣賞帶有紅色文化主題特色的建筑外觀和內飾，希望在與民宿主人、當地居民和其他入住顧客的互動和對話中深入了解這個地方。通過實地調研與問卷調查發現，Y民宿在這些方面的表現存在不足，須進一步提升。

2.2 民宿產品不夠豐富，缺乏本土特色

顧客對紅色手工制作教學活動和紅色特色飲食的期望值高于實際感知，說明顧客對Y民宿特色產品的重視度較高。據實地考察，Y民宿的菜品存在重鹽重油的現象。在服務產品方面，Y民宿的產品比較單一，缺少本土特色產品。

2.3 民宿人才匱乏，服務質量不高

Y民宿的服務質量指標可分為“軟件服務”質量指標和“硬件服務”質量指標。顧客對民宿“軟件服務”的滿意度均值低于“硬件服務”滿意度的均值，說明顧客對民宿服務人員的滿意度較差。一方面，部分顧客認為民宿主人和服務人員的服務態度不夠熱情，忽視細節；另一方面，由于民宿從業人員大多是民宿附近的本地居民，服務意識和服務水平不高，因此阻礙了民宿的進一步發展。

2.4 品牌宣傳和推廣力度較小，知名度有待提高

從調查對象了解Y民宿的渠道來看，民宿宣傳的到達率較低，既忽視了線下的品牌宣傳，又缺乏有力的線上品牌宣傳，社交平臺、公眾號的信息難以做到定時更新和推送，還缺少線下的條幅等傳統宣傳方式，導致知名度較低。另外，民宿的工作人員較少，參與民宿品牌宣傳和推廣的人更少。民宿經營者對民宿與紅色文化相結合的宣傳較少，紅色文化核心不夠突出，致使Y民宿品牌形象傳播范圍小，客源少，知名度有待提高。

3 顧客感知視角下臨沂市Y民宿品牌形象的塑造對策

“內外兼修”，塑造優質品牌形象。對內挖掘紅色文化資源，打造紅色文化的符號特色，拓展民宿品牌體驗維度，同時注重人才引進，以優厚的薪資待遇和良好的晉升渠道吸引專業人才，從而提高民宿的服務質量和服務水平。對外精準定位，深耕民宿的品牌個性特質，加強宣傳營銷，進行品牌管理，進而優化Y民宿的品牌形象，提高民宿知名度。

3.1 傳承紅色基因：民宿設計充分體現紅色文化

3.1.1 讓紅色文化與民宿的建筑形態充分融合

Y民宿作為與周邊環境不同的新建單體建筑，可在現有的基礎上融入沂蒙紅色文化特色。建筑外部可在原有基礎上加入一些紅色元素，突出紅色文化特色，在視覺層面提升建筑的辨識度和吸引力。

3.1.2 打造具有地域特色的室內空間

在室內空間設計中融入沂蒙地域特色，凸顯地域文化屬性。可以采用當地常見的木材、石材進行裝修。在陳設和擺放家具時，選擇與整體風格適配的家具，并放置當地綠植和手工藝品，從而打破生硬的空間，增強生活氣息。

3.2 定位開發：民宿產品注重紅色文化特色

3.2.1 開發民宿體驗活動

第一，設置紅色文化體驗課程。可以邀請當地的文化專家和歷史學者，利用民宿會議室等公共活動區域為顧客講解當地紅色文化的內涵和價值。第二，設置紅色文化互動游戲。可以開展紅色文化尋寶游戲等，提升顧客對特色民宿文化的興趣，增強顧客黏性。

3.2.2 推出地方特色菜品

地方特色菜品是一個地區文化的縮影。民宿在制作菜品的過程中，一方面要注重原汁原味，如炒雞食材可用當地的跑山雞和花椒；另一方面要注意文化元素的融入，可以在菜品的命名、擺盤等方面加入沂蒙文化元素，豐富菜品的文化內涵，讓顧客在民宿體驗到當地獨特的美食文化。

3.3 引進人才：專業人才注入專業力量

塑造民宿品牌形象，人才是重中之重。在塑造民宿品牌形象的過程中，高水平的服務是塑造民宿品牌最直接、最高效的方式。第一，要制訂人才引進計劃，明確需要引進的專業人才類型和數量，制定具體的引進標準和條件，包括薪資待遇、職業發展等。第二，可以通過多種方式宣傳和推廣，如招聘網站、校園招聘等，吸引更多專業人才的關注和申請。第三，拓寬人才引進渠道，如與高校、研究機構合作，建立人才庫和人才交流平臺。第四，與行業協會、商會等合作，共同組織人才招聘和交流活動。第五，與其他企業開展人才共享和合作項目。

3.4 宣傳營銷：提升Y民宿品牌形象

整合新媒體和傳統媒體開展宣傳營銷，有利于塑造Y民宿的品牌形象。新媒體的交互性推動品牌接觸點不斷裂變，如將在傳統媒體上的宣傳亮點通過新媒體轉發，可以提高更新率和擴散品牌接觸點，從而達到鏈式傳播效應，不斷提高品牌知名度。與此同時，既要對外拓展宣傳渠道，如舉辦特色民宿活動等，將差異化、個性化的品牌形象推廣出去；又要重視拓寬內部渠道，如開展員工培訓等活動，加深民宿員工的品牌認知，通過口口相傳的方式進一步推動品牌形象的有效傳播。不可忽視的是，內外渠道并不是兩個獨立的宣傳空間，要實現雙向循環，統一對外輸出品牌形象，強化宣傳效果，擴大品牌影響力。

4 結語

本文通過對臨沂市Y民宿的品牌形象塑造進行研究，發現Y民宿品牌形象塑造過程中存在一系列問題，如紅色文化資源挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足；民宿產品不夠豐富，缺乏本土特色；民宿人才匱乏，服務質量不高；品牌宣傳和推廣力度較低，知名度有待提高。通過借鑒國內外民宿先進的品牌形象塑造經驗，本文也提出了臨沂市Y民宿塑造品牌形象的新思路：一是傳承紅色基因，民宿設計充分體現紅色文化；二是定位開發，民宿產品注重紅色文化特色；三是引進人才，專業人才注入專業力量；四是加強宣傳營銷，提升民宿品牌形象。

由于研究時間及樣本的選取有限，問卷設計方面選取的25個顧客感知評價因子的覆蓋面較窄，因此研究結果存在一定的片面性，未來有待深入研究。

參考文獻：

［1］ 姚莉，田兆元.基于民俗敘事路徑的“認同性經濟”建構：以傳統手工技藝類非遺侗族刺繡為研究對象［J］.貴州民族研究，2021，42（4）：88-97.

［2］ 祝磊.基于紅色旅游下皖西鄉村民宿改造設計［J］.北京城市學院學報，2019（3）：20-23.

［3］ 姚寧寧.在線評論口碑效應的影響因素分析［D］.南昌：江西農業大學，2014.

［4］ 裴筱雯，蔣暉.鄉村振興視域下大別山紅色民宿設計研究［J］.藝術科技，2021，34（20）：196-198.

［5］ 朱明偉.基于游客感知的秦皇島市鄉村旅游民宿發展研究［D］.桂林：廣西師范大學，2022.

作者簡介：孫愛華（1988—），女，山東臨沂人，博士，副教授，研究方向：酒店管理、康養旅居。

申傳新（1999—），男，山東菏澤人，學士，研究方向：酒店管理。

基金項目：本論文為2022年度山東省教育科學研究院山東省教育教學專項課題“黃河文化傳承下沿黃河研學旅行資源開發及協同發展研究”成果，項目編號：2022HHZX005；2021年度山東省社會科學聯合會山東省人文社會科學項目“基于山東紅色基因傳承的研學旅行發展路徑研究”成果，項目編號：2021-ZXWS-40