“互聯網+”背景下個人理財業務營銷對策分析
——以商業銀行理財產品為例

樊業輝

（作者單位：山西金融職業學院金融學）

銀行理財產品是指由銀行向個人投資者和機構投資者銷售的投資工具，其收益率往往高于存款[1]。從風險角度講，商業銀行理財產品分為固定收益類和權益類。從銷售角度講，銀行理財產品分為自銷理財和代銷理財。近十年來，隨著儲蓄存款的利率不斷下降和年輕人理財意識的提高，盡管各類理財產品表現出一定的波動性，但中國商業銀行的理財產品越來越受到人們的青睞。隨著2018 年中國銀保監會發布《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》（以下簡稱“資管新規”），商業銀行理財產品受到了廣泛監管，這也標志著理財行業變得更加成熟。但是，目前商業銀行的理財產品仍存在許多風險。比如，“資管新規”規定商業銀行原有的封閉型固定收益理財產品要打破剛性兌付，這意味著這類固定收益型理財產品不得承諾保障本金和收益。因此，原來商業銀行的固定收益型理財產品在“資管新規”正式實施后逐漸都變為了現有的凈值型理財產品，產品收益的波動性相比之前要大，甚至有虧損的可能。

隨著互聯網的快速發展，個人投資者可以更方便地在手機上對比不同商業銀行的不同產品之間的歷史收益及風險特性，這使得商業銀行間的理財產品競爭愈加激烈。因此，如何給個人投資者推薦適合他們的理財產品，使他們在風險可控的前提下獲取與自身預期相匹配的收益就是商業銀行營銷的重點。本文將會對商業銀行理財產品進行分類，并對他們的風險進行橫向對比，幫助商業銀行為個人投資者推薦適合他們的理財產品，從而促進商業銀行個人理財業務長期健康發展。

一、中國商業銀行理財產品種類

目前，中國商業銀行理財產品的風險等級從低到高依次為R1（謹慎型）、R2（穩健型）、R3（平衡性）、R4（進取型）和R5（激進型）。風險等級越高，代表獲得高收益的可能性越大，同時本金損失的可能性也越大。根據理財產品的風險大小不同，中國商業銀行的理財產品可分為兩類：固定收益類和權益類。

（一）類別

1.固定收益類

商業銀行的固定收益類理財產品指的是商業銀行向投資者銷售的具有向投資者支付固定利息直至到期日的投資證券。到期時，投資者將得到他們所投資的本金和固定的利息。由于2018 年“資管新規”的出臺，商業銀行原有的封閉型固定收益理財產品逐步都轉變為凈值型理財產品，即這類理財產品收益不固定，但其投資屬性和產品本質與之前的固定收益類理財產品基本相同，本文將這類理財產品也歸入固定收益型理財產品進行分析[2]。固定收益型理財產品的收益一般根據某些基礎指標（如短期利率）變化而確定，在沒有系統性風險的情況下其收益基本可以提前預知，其收益在整個投資過程中保持相對固定。這類理財產品的收益一般是以固定水平的現金分紅方式支付給投資者。商業銀行銷售的固定收益類理財產品有國債、結構性存款、凈值型理財、債券型基金和貨幣基金等。一般情況下，結構性存款屬于商業銀行自銷型理財，國債、債券型基金和貨幣型基金屬于代銷型理財。凈值型理財一般以自銷為主，但也有一部分凈值型理財屬于代銷產品，商業銀行在銷售此類理財時都會對銷售方式有明確說明，投資者在購買產品時仔細閱讀產品說明書便可知此類理財的銷售方式。

2.權益類

權益類理財產品是指根據目標計劃的投資目標，將資產投資于股票等股權類資產[3]。商業銀行銷售的權益類理財產品包括股票型基金、偏股型混合基金、期權和期貨等金融衍生品的投資組合。權益類理財產品一般由基金公司、信托公司或其他投資公司發行并交由商業銀行代理銷售，屬于代銷產品。此類理財產品一般由專業投資者管理，他們不斷追蹤市場上的投資機會，并選擇多元化的股權資產進行投資。與個人投資者直接投資股票相比，這種投資方式降低了風險，因為一些收益較低的股票可以被其他收益較高的股票所抵銷。另外，此類理財產品期限較為靈活（有封閉期的除外），投資者可不受時間限制隨時申購和贖回。

（二）兩類理財產品橫向對比

為了能夠直觀地對比固定收益類理財產品和權益類理財產品的收益及風險情況，本文將分別對兩種典型的固定收益類理財產品（債券型基金和貨幣基金）和權益類理財產品（股票型基金和偏股型混合基金）近五年（2017—2021 年）收益及收益標準偏差做橫向對比，詳見表1。

表1 債券型基金、貨幣基金、股票型基金和偏股型混合基金2017—2021 年年收益及收益標準偏差對比

由表1 可知，債券型基金和貨幣基金近五年平均年化收益率分別是4.21%和2.99%，而股票型基金和偏股型混合基金近五年的平均年化收益率分別是21.03%和19.72%。由此可知，債券型基金和貨幣基金整體收益率低于股票型基金和偏股型基金。另外，債券型基金和貨幣基金近五年收益的樣本標準偏差分別是1.32 和0.61，而股票型基金和偏股型混合基金近五年收益的樣本標準偏差分別是28.72 和27.13。這說明債券型基金和貨幣基金的收益相比股票型基金和偏股型混合基金更加穩定。需要指出的是，股票型基金和偏股型混合基金在2018 年還出現大幅虧損的情況（收益率分別是-23.51%和-20.45%），說明這兩種基金風險較大。

另外，結合其他學者的研究可知，固定收益類理財產品投資于銀行存款、債券等債權類資產的比例占其總規模的比例不低于80%。因此，此類理財年化收益率一般介于2%～6%，產品風險較低，風險等級一般是R1 或R2，適合風險承受能力較低的投資者，尤其受到中老年人的青睞。由于權益類理財產品的資金投向主要為股權類資產，且投資于股權類資產的比例不得低于其總資產規模80%[4]，因此其年化收益不確定，收益波動較大，風險較高，產品的風險等級一般屬于R3（平衡性）、R4（進取型）和R5（激進型）。此類產品一般適合風險承受能力較高的投資者，投資者一般為風格較為激進的年輕人。

二、中國商業銀行理財產品營銷面臨的挑戰

隨著互聯網金融的快速發展以及金融監管的趨嚴，銀行理財產品的營銷環境也發生著巨大的變化。因此，銀行理財經理在營銷方式、營銷策略以及營銷理念等方面都面臨著諸多挑戰。

（一）獲客更加困難

傳統的銀行營銷主要依靠銀行營業網點進行獲客。隨著互聯網的發展和銀行營業網點的收縮，依靠傳統的營銷模式進行獲客也變得更加困難。另外，隨著除銀行外的非銀金融機構和第三方理財平臺的迅速崛起，銀行在個人理財業務上也面臨著競爭更加激烈的環境，這可能是目前大多數銀行理財經理都面臨的問題[5]。因此，銀行在營銷模式上需要進行數字化轉型。另外，互聯網的發展也催生了金融詐騙等犯罪活動頻發，再加上個人投資本就是一個隱私且敏感的話題，這間接導致個人投資者對于銀行理財產品的信任度降低，銀行理財經理獲客更加困難。在這種新形勢下，銀行理財產品的營銷需要持續不斷地培養客戶的信任，因為信任是向個人投資者傳達財富信心的基石。

（二）營銷理念從單純的“營銷”向“服務+營銷”轉變

隨著“資管新規”的出臺，我國的金融監管政策也變得更加嚴格。“資管新規”嚴格規定了理財經理營銷話術的宣傳范圍。新的監管政策也限制了銀行對理財產品的廣告宣傳，這導致銀行對于理財產品的宣傳力度大不如前。因此，新的環境要求理財經理擁有更加專業的金融知識，在對理財產品進行宣傳時清楚宣傳的合規性；隨時了解特定渠道的監管規定，例如理財產品的合約條款和產品屬性[6]。另外，隨著非銀行金融機構和第三方理財機構的快速發展，資產管理行業也要求理財經理從傳統的“營銷”理財產品向“服務+營銷”的全方位營銷模式轉變。

三、中國商業銀行理財產品營銷策略建議

互聯網行業的快速發展促進了銀行線下業務逐步向線上轉型，這對商業銀行理財營銷模式產生了一定程度的影響。由于不同理財產品的結構不同，其風險和收益也大不相同，這對商業銀行理財經理提出了更高的專業要求。

（一）“線上+線下”精準營銷

在日趨激烈的市場競爭中，傳統的營銷手段已經不能滿足商業銀行投資者的需求。“線上+線下”精準營銷主要體現在四個方面：精準的投資者需求分析、精準的市場細分與定位、精細化的營銷組合、精準的營銷控制與評估。科學決策需要一定數量的信息來支持，而這些信息大多來自數據或隱藏在數據中。整個營銷過程離不開數據，數據的正確使用往往決定了營銷的實際效果。理財經理要有依靠數據制定決策的意識，改變傳統依靠直覺感受、經驗判斷進行管理的方式，以數據分析輔助管理決策[7]。

借助大數據統計，理財經理可了解投資者的風險偏好以及產品需求，實現對投資者的柔性管理，進而提高營銷效率。尤其對于年輕投資者，線上營銷節省了投資者到線下銀行網點的時間。對于老年投資者，理財經理應根據實際情況采用“線上+線下”相結合的方式為投資者提供服務，保證服務質量。

（二）根據投資者風險偏好推薦理財產品

由于中國商業銀行理財產品的結構不同，其給投資者所帶來的風險和收益也大不相同。一般而言，投資者的年齡和風險承受能力呈負相關。另外，投資者的金融知識儲備、金融專業技能和收入穩定性也在一定程度上決定了其風險承受能力。因此，理財經理給投資者推薦理財產品時應詳盡了解投資者的風險偏好，在營銷時應制定多套投資組合方案，并將不同方案的預期收益情況和風險情況如實告知投資者，使投資者能根據自身情況自行選擇適合自己的投資組合[8]。另外，理財經理還應該做好老客戶的維護及新客戶的再開發工作。針對老客戶，理財經理應定期進行拜訪、送上生日和節日祝福等，這樣有助于老客戶向理財經理介紹新客戶，維護老客戶的過程也是開發新客戶的過程，這樣有助于形成持續擴大客戶量的效果。

（三）持續學習，提升專業技能

理財行業是一個知識不斷更新的行業，每年都會有很多新產品被開發出來。無論是商業銀行的管理者還是理財經理，都應該持續學習金融行業的新知識。因此，對理財經理的培訓可以提高他們的金融專業技能，這有利于他們在為投資者服務時制定工作方案。理財經理不僅需要學習銀行的理財產品，還需要學習其他金融機構發行的理財產品，例如保險、信托、期貨等。這樣有助于從業者從多角度了解不同種類理財產品的特點以及優缺點。

除了學習之外，理財經理還應該有積極向上的團隊意識，定期和同事互相分享工作經驗，虛心向他人求教，達到整個團隊共同進步的目標。另外，理財經理還應該加強和其他金融機構從業人員的交流，了解行業動態。持續地學習，增強在全行業范圍內建立一套價值觀的能力，這種價值觀有利于引導投資者作出正確的投資決定。

四、結語

隨著資產管理業務的快速發展，理財產品已成為中國金融體系的重要組成部分之一。其中，銀行在理財產品的發行過程中發揮著核心作用，權益類理財產品和固定收益類理財產品都是可以幫助投資者實現其財務目標的金融工具。不同的理財產品有其各自的風險和回報情況。在投資過程中，銀行理財經理應利用自身的專業知識引導投資者進行投資，這樣有助于投資者選擇這兩種資產類別的最佳組合，以實現其資產保值和增值的目的。另外，商業銀行作為中國金融體系的重要組成部分，對中國金融業乃至整個國民經濟的發展起著至關重要的作用。因此，商業銀行必須重視發展戰略，積極制定適合金融市場的營銷策略，有效開展營銷活動，提高營銷份額，在保證投資者獲取穩定收益回報的同時促進其利潤增長。