后冬奧時(shí)代我國冰雪體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)審視與路徑選擇

李創(chuàng) 李克良 張瑤 王紫娟

摘 要：后冬奧時(shí)代促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)是冰雪體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。本文采用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對(duì)后冬奧時(shí)代我國冰雪體育消費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)與困境進(jìn)行研究，并提出促進(jìn)路徑。我國冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)表現(xiàn)為冰雪體育政策體系初步建立、冰雪體育消費(fèi)需求持續(xù)高漲、冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施逐漸完善。但是還存在冰雪體育消費(fèi)有效需求不夠、冰雪體育消費(fèi)供給效能不足、冰雪體育技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、冰雪體育市場(chǎng)治理體系不完善等現(xiàn)實(shí)困境。提出促進(jìn)路徑：增強(qiáng)冰雪體育人口消費(fèi)能力，釋放有效需求潛能；繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升精準(zhǔn)供給能力；著力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，強(qiáng)化冰雪領(lǐng)域適應(yīng)性；政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合，提高精細(xì)治理水平。

關(guān)鍵詞：后冬奧時(shí)代；冰雪體育消費(fèi)；冰雪經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008－2808（2024）01－0029－07

Abstract：The promotion of ice and snow sports consumption in the post-Olympic era is an important content of the high-quality development of ice and snow sports industry. This paper uses the methods of literature and logic analysis to study the basis and difficulties of the development of ice sports consumption in the post-winter Olympics， and puts forward ways to promote it. The practical basis of promoting consumption of ice and snow sports shows that the policy system of ice and snow sports is preliminary established， the consumption demand of ice and snow sports continues to rise， and the facilities of ice and snow sports venues are gradually improved. However， there are still some practical difficulties， such as insufficient effective demand for ice and snow sports consumption， insufficient supply efficiency of ice and snow sports consumption， weak technical innovation ability of ice and snow sports， and imperfect market governance system of ice and snow sports. The promotion path is as follows： enhance the consumption capacity of ice and snow sports population and release the potential of effective demand; continue to deepen supply-side structural reform and improve our capacity for precise supply; promote technological innovation and upgrading， and strengthen adaptability in the field of ice and snow; combine government regulation with market regulation to improve the level of refined governance.

Key words：Post-Winter Olympics era；Ice and snow sports consumption; Ice and snow economy

黨的二十大報(bào)告提出“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”^[1]。2022年12月國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，明確指出最終消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的持久動(dòng)力，要全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，其中促進(jìn)體育消費(fèi)是一項(xiàng)重要內(nèi)容^[2]。冰雪體育產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在北京冬奧會(huì)的影響下，取得了較為顯著的發(fā)展成效。由此催生的冰雪經(jīng)濟(jì)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一重要增長點(diǎn)，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。作為冰雪經(jīng)濟(jì)重要內(nèi)容的冰雪體育消費(fèi)為滿足人們個(gè)性化需求提供了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生重要影響。因此，在后冬奧時(shí)代如何促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)，更好地鞏固冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展成果，推進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為一個(gè)亟待解決的問題。

現(xiàn)階段，學(xué)界從不同視角對(duì)體育消費(fèi)展開研究，其成果主要體現(xiàn)在體育消費(fèi)行為^[3]、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素^[4]、體育消費(fèi)力提升^[5]等方面。同時(shí)，北京冬奧會(huì)的成功舉辦，使得冰雪體育消費(fèi)的話題備受關(guān)注，相關(guān)研究多涉及冰雪體育消費(fèi)者及消費(fèi)行為^[6-7]、冰雪體育消費(fèi)鏈^[8]等方面，而關(guān)于冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的研究相對(duì)較少。特別是在后冬奧時(shí)代，冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入提質(zhì)擴(kuò)容的關(guān)鍵時(shí)期，冰雪經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，更需要對(duì)冰雪體育消費(fèi)進(jìn)行深入探討。基于此，本研究主要在后冬奧時(shí)代的背景下，為了充分發(fā)揮北京冬奧會(huì)促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的影響，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，探討冰雪體育消費(fèi)的時(shí)代價(jià)值，全面審視冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與困境，從而提出后冬奧時(shí)代冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的路徑，推動(dòng)冰雪體育消費(fèi)的升級(jí)和冰雪體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力冰雪強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1 后冬奧時(shí)代我國冰雪體育消費(fèi)理論闡釋

1.1 冰雪體育消費(fèi)的基本內(nèi)涵

體育消費(fèi)是推動(dòng)新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，其內(nèi)涵主要是指消費(fèi)者購買和使用體育用品與體育服務(wù)的過程^[9]。冰雪體育消費(fèi)伴隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生，隸屬于體育消費(fèi)的范疇。因此，本研究認(rèn)為冰雪體育消費(fèi)是冰雪體育消費(fèi)者購買和使用冰雪體育用品與冰雪體育服務(wù)的過程，主要表現(xiàn)為冰雪運(yùn)動(dòng)參與、賽事觀賞、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及相關(guān)衍生品購買等，其中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)行為過程完成的三大要素。第一，冰雪體育消費(fèi)者的需求與能力是消費(fèi)的基本前提。消費(fèi)者個(gè)人余暇時(shí)間的分配、對(duì)冰雪體育的興趣、消費(fèi)觀念等因素都對(duì)其需求產(chǎn)生影響，決定了消費(fèi)行為的產(chǎn)生與消費(fèi)程度。而冰雪體育消費(fèi)者的能力主要體現(xiàn)在支付能力方面，與自身的收入水平正相關(guān)。消費(fèi)者的需求與能力共同構(gòu)成了消費(fèi)的前提條件，兩者合力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。第二，冰雪體育相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)是消費(fèi)的主要內(nèi)容。新時(shí)代冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)供給的數(shù)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，質(zhì)量的提升應(yīng)受關(guān)注。足量的供給是冰雪體育消費(fèi)形成的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的供給則是冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的關(guān)鍵。第三，冰雪體育的社會(huì)氛圍與環(huán)境是消費(fèi)的重要指向。冰雪體育氛圍與環(huán)境是連接消費(fèi)者與消費(fèi)資料的紐帶，能夠產(chǎn)生一種隱性的動(dòng)力和方向指引，引導(dǎo)冰雪體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為。社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及冰雪體育文化氛圍等是冰雪體育消費(fèi)環(huán)境的基本要素，不同程度地影響著冰雪體育消費(fèi)。

1.2 冰雪體育消費(fèi)的時(shí)代價(jià)值

1.2.1 豐富消費(fèi)內(nèi)容，促進(jìn)人們生活品質(zhì)提升

進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。這一矛盾的轉(zhuǎn)化表明傳統(tǒng)的生活方式和物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，他們更加注重生活品質(zhì)的提高，追求精神層面的消費(fèi)。黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要增進(jìn)民生福祉，提高人們生活品質(zhì)^[1]，對(duì)時(shí)代變化所做出了新的價(jià)值判斷。在北京冬奧會(huì)的影響下，冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展為廣受人們喜愛的一種增進(jìn)健康的生活方式，催生出以冰雪體育為內(nèi)容的新消費(fèi)形式，為人民提供了更多的消費(fèi)選擇。而冰雪體育消費(fèi)作為一種新的中高端消費(fèi)，它所提供的高質(zhì)量、多形式的消費(fèi)內(nèi)容是后冬奧時(shí)代堅(jiān)持冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展成果由人民共享，滿足人民對(duì)美好生活向往的重要引擎。冰雪體育消費(fèi)的促進(jìn)與升級(jí)能夠?qū)崿F(xiàn)需求與消費(fèi)的良性互動(dòng)，以需求刺激冰雪體育消費(fèi)的增長，以冰雪體育消費(fèi)的增長帶動(dòng)更高層次需求的產(chǎn)生，從而豐富消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容與形式、活躍消費(fèi)市場(chǎng)氛圍，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感、幸福感和安全感，最終實(shí)現(xiàn)人們追求高品質(zhì)生活的價(jià)值訴求。

1.2.2 持續(xù)普及冰雪運(yùn)動(dòng)，加快建設(shè)體育強(qiáng)國

后冬奧時(shí)代持續(xù)推廣與普及冰雪運(yùn)動(dòng)、發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)長期堅(jiān)持的基本國策，也是加快建設(shè)體育強(qiáng)國、推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要內(nèi)容。在此過程中，冰雪體育消費(fèi)發(fā)揮重要作用。一方面，群眾冰雪運(yùn)動(dòng)的參與與冰雪運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技水平是體育強(qiáng)國的重要表現(xiàn)，其核心是冰雪運(yùn)動(dòng)的參與者。而以冰雪旅游、冰雪培訓(xùn)、競(jìng)賽表演等為形式和內(nèi)容的冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的核心也是消費(fèi)主體的培育，這與冰雪運(yùn)動(dòng)普及和體育強(qiáng)國的發(fā)展表現(xiàn)出同一性，有利于拓寬冰雪運(yùn)動(dòng)參與人群。另一方面，任何體育運(yùn)動(dòng)的開展都離不開場(chǎng)地設(shè)施，冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施是大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)和體育強(qiáng)國建設(shè)的基礎(chǔ)。冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的又一表現(xiàn)是冰雪場(chǎng)地設(shè)施的完善，只有在完善的場(chǎng)地設(shè)施條件下才能滿足參與者或消費(fèi)者的需求，有利于夯實(shí)冰雪運(yùn)動(dòng)普及與加快建設(shè)體育強(qiáng)國的基礎(chǔ)。

1.2.3 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的發(fā)展主題，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。隨著“冰天雪地也是金山銀山”理念的深入踐行，對(duì)后冬奧時(shí)代冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出更高的要求，冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主動(dòng)調(diào)整及高質(zhì)量發(fā)展成為必然趨勢(shì)。而冰雪體育消費(fèi)作為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，其水平的高低與國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)^[10]，積極促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)對(duì)于冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著重要作用。具體來說，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施要求社會(huì)和市場(chǎng)能夠提供更多的冰雪體育消費(fèi)資料，提高冰雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的韌性，為冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。而冰雪體育消費(fèi)資料的需求增加能夠促進(jìn)冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的供給，形成穩(wěn)定的供需體系，從而進(jìn)一步調(diào)整冰雪體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)發(fā)展格局，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)量的合理增長與質(zhì)的有效提升。

2 后冬奧時(shí)代我國冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)審視

2.1 冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

2.1.1 冰雪體育政策體系初步建立

自2015年北京冬奧會(huì)成功申辦以來，國家和地方均出臺(tái)了一系列政策，來保障北京冬奧會(huì)的成功舉辦，并以此為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪產(chǎn)業(yè)。在國家層面，相繼出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》等政策，不僅從宏觀層面進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，還在微觀層面上提出了具體的實(shí)施措施，基本形成了涉及冰雪競(jìng)技、大眾冰雪運(yùn)動(dòng)、校園冰雪、冰雪場(chǎng)地設(shè)施等多方面的政策體系，為冰雪運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了大力支持。冰雪體育消費(fèi)同樣受到重視，通過消費(fèi)來促進(jìn)冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。在地方層面，各省市為了與國家行動(dòng)一致，更好地將政策落地執(zhí)行，也根據(jù)自身的基本情況出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，如黑龍江省出臺(tái)《黑龍江省支持冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干政策措施》、河北省出臺(tái)《支持冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施》、成都市出臺(tái)《關(guān)于加快推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等。進(jìn)入后冬奧時(shí)代，國家和地方的政策紅利持續(xù)釋放，為擴(kuò)大北方冰雪消費(fèi)、挖掘南方冰雪消費(fèi)潛力帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)和強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

2.1.2 冰雪體育消費(fèi)需求持續(xù)高漲

良好的社會(huì)環(huán)境是促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)發(fā)展的外部作用力，在一定程度上能夠激起參與者的社會(huì)認(rèn)同，從而引導(dǎo)參與者冰雪體育消費(fèi)行為的實(shí)施。在北京冬奧會(huì)籌辦的7年里，不僅出色的完成了辦賽任務(wù)，還高度重視社會(huì)冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣，實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，極大的激發(fā)了社會(huì)群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)成為大眾休閑娛樂的一種重要生活方式，對(duì)其消費(fèi)需求持續(xù)高漲。第一，冰雪旅游消費(fèi)是冰雪體育消費(fèi)的一種主要形式，也是最受社會(huì)群眾喜愛的休閑娛樂方式之一。據(jù)《2023中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全國冰雪休閑旅游人數(shù)不斷增加，從2019—2017冰雪季的1.7億人次增加到2021—2022冰雪季的3.44億人次（見圖1），為冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。從單次消費(fèi)水平來看，主要集中在1 000～2 000元的區(qū)間內(nèi)，占比達(dá)到40.5%（見圖2）。

以北京為例，2021年冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人口人均消費(fèi)達(dá)到24 501.04元。由此可見，冰雪旅游消費(fèi)逐漸成為大眾生活消費(fèi)的重要選擇。同時(shí)，后冬奧時(shí)期冰雪體育旅游消費(fèi)表現(xiàn)出高頻次、自主化、冰雪觀光與休閑度假并重的新特征。例如，42.5%的游客傾向于冰雪觀光旅游，45.1%的游客傾向于滑雪休閑度假^[11]。第二，隨著大眾冰雪運(yùn)動(dòng)需求的增長，對(duì)冰雪裝備的消費(fèi)也越來越高，尤其是在消費(fèi)過程中更加注重產(chǎn)品的顏值、潮流屬性，專業(yè)導(dǎo)向日趨明顯，這也是新時(shí)代對(duì)高品質(zhì)生活追求的重要表現(xiàn)。例如2020和2021年天貓成人滑雪裝備聯(lián)名產(chǎn)品銷售規(guī)模增速超300%，專業(yè)化產(chǎn)品銷量規(guī)模增速增超200%^[12]。此外，68.4%的消費(fèi)者十分確定自己將會(huì)增加參與冰雪體育消費(fèi)的次數(shù)，這表明雖然北京冬奧會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但是北京冬奧會(huì)的余熱尚未褪去，冬奧效應(yīng)的發(fā)揮還將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大和深入。

2.1.3 冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施逐漸完善

冰雪場(chǎng)地設(shè)施是冰雪運(yùn)動(dòng)開展的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者實(shí)施冰雪體育消費(fèi)行為的主要場(chǎng)域，其發(fā)展程度決定著冰雪體育消費(fèi)的發(fā)展水平。具體而言，冰雪場(chǎng)地設(shè)施從數(shù)量和完善程度兩方面對(duì)冰雪體育消費(fèi)產(chǎn)生影響。冰雪場(chǎng)地?cái)?shù)量越充足、設(shè)備越完善，其提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力就越強(qiáng)，越能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求，冰雪體育消費(fèi)水平也就越高。一方面，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，冰雪場(chǎng)地設(shè)施的數(shù)量急劇增長。從整體上來看，《2022年全國體育場(chǎng)地統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2022年全國共有冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地2 452個(gè)。其中，滑冰場(chǎng)地1 576個(gè)，滑雪場(chǎng)地876個(gè)^[13]，與2015年725個(gè)冰雪場(chǎng)館相比增長約250%。從細(xì)分領(lǐng)域來看，以滑雪場(chǎng)為例，按照核心目標(biāo)客群可以將其分為以旅游屬性為核心的旅游體驗(yàn)型、以運(yùn)動(dòng)屬性和旅游屬性為核心的城郊學(xué)習(xí)型以及兼顧度假、運(yùn)動(dòng)、旅游屬性的目的地度假型，相應(yīng)滑雪場(chǎng)數(shù)量占比為76.90%、19.23%、3.87%^[14]。從資本投入來看，自2015年以來，我國冰雪賽道投融資總額超過34億元（見表1），其熱點(diǎn)開始從服務(wù)平臺(tái)等向冰雪場(chǎng)地方向轉(zhuǎn)移。在冰雪企業(yè)方面，2022年冰雪相關(guān)企業(yè)總數(shù)達(dá)到9 000家，新增注冊(cè)企業(yè)1 460家，同比增長20.1%^[11]。社會(huì)資本的注入逐漸成為冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，科技的發(fā)展進(jìn)步促進(jìn)了冰雪場(chǎng)地設(shè)施的完善與升級(jí)，為冰雪體育消費(fèi)的促進(jìn)增添了新的動(dòng)力。在新時(shí)代的背景下，VR技術(shù)、5G等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為冰雪體育運(yùn)動(dòng)的開展及其產(chǎn)品的開發(fā)提供了更多的可能，不僅能夠突破時(shí)間限制、場(chǎng)域限制為消費(fèi)者創(chuàng)造不同類別的個(gè)性化體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景^[15]，增強(qiáng)參與者的體驗(yàn)感，還大大增加了冰雪體育的安全性和趣味性，從而吸引更多的人參與其中。此外，科技冬奧專項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果在冬奧會(huì)中受到了國際社會(huì)的廣泛認(rèn)可，為在后冬奧時(shí)代我國冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展中的應(yīng)用提供更高標(biāo)準(zhǔn)的范式，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)的升級(jí)。

2.2 冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的現(xiàn)實(shí)困境

2.2.1 冰雪體育消費(fèi)有效需求不夠

冰雪體育人口是經(jīng)常參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主要社會(huì)群體，也是冰雪體育消費(fèi)的主體，其規(guī)模的大小直接決定著冰雪體育消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模。具體來看，冰雪體育人口的運(yùn)動(dòng)水平相對(duì)較高，參加頻次多且穩(wěn)定，是冰雪體育消費(fèi)的穩(wěn)定主體。而冰雪體育體驗(yàn)者參加冰雪運(yùn)動(dòng)的次數(shù)相對(duì)較少，且毫無規(guī)律性，不能形成穩(wěn)定的冰雪體育消費(fèi)。雖然自北京冬奧會(huì)申辦成功以來，我國冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)到3.46億，居民參與率達(dá)到24.56%，順利實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。但是，我國依然是全球最大的冰雪體育初級(jí)市場(chǎng)，一年3次以上的人數(shù)占總參與人數(shù)的比例較小，一次性體驗(yàn)者的比例依然較高，不能形成持續(xù)穩(wěn)定的有效需求，不利于冰雪體育消費(fèi)的發(fā)展。例如，目前我國滑雪者人口滲透率約為1%^[16]，與冰雪強(qiáng)國奧地利、日本等還有很大差距。因此，在后冬奧時(shí)代持續(xù)推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)普及與推廣，提高冰雪運(yùn)動(dòng)人口質(zhì)量，增強(qiáng)冰雪體育有效需求是發(fā)展冰雪體育消費(fèi)的關(guān)鍵。

2.2.2 冰雪體育消費(fèi)供給效能不足

冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施是消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的重要連結(jié)，也是冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)供給的主要載體，影響著冰雪體育消費(fèi)的發(fā)展。雖然在冬奧會(huì)的影響下，我國冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展取得了較大的成效，但是與西方冰雪強(qiáng)國、冰雪大國相比，依然處在初級(jí)發(fā)展階段，還存在冰雪資源配置不均衡、不充分^[17]，冰雪體育消費(fèi)供給效能不足，阻礙冰雪體育消費(fèi)的促進(jìn)與升級(jí)。一方面，冰雪場(chǎng)館的建設(shè)除了受氣候條件的限制，也因其投入成本高、回報(bào)周期長等特點(diǎn)使得東部和西部表現(xiàn)出不平衡的發(fā)展格局。特別是“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，極大地激發(fā)了西部地區(qū)居民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，冰雪場(chǎng)地設(shè)施整體的不平衡發(fā)展使得供需矛盾更為突出，嚴(yán)重制約冰雪體育消費(fèi)的發(fā)展。另一方面，大型冰雪體育場(chǎng)館的比例失衡是供給效能不足的又一表現(xiàn)。在北京冬奧會(huì)成功申辦之后，冰雪運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展迫使一大批冰雪場(chǎng)館建立，多數(shù)場(chǎng)館規(guī)模相對(duì)較小，缺乏后期轉(zhuǎn)換為大型場(chǎng)館的能力。在進(jìn)入冰雪體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容的發(fā)展階段，小型的冰雪場(chǎng)館不能滿足高質(zhì)量發(fā)展的要求，無論是在產(chǎn)品與服務(wù)供給的數(shù)量上還是質(zhì)量上都不能滿足冰雪體育消費(fèi)者的需求，限制了冰雪體育消費(fèi)的規(guī)模。以滑雪場(chǎng)為例，現(xiàn)有滑雪場(chǎng)中僅有10余家大型滑雪場(chǎng)，如萬龍滑雪場(chǎng)、云頂滑雪公園等，與國際主要滑雪大國相比還缺乏百萬人次以上的國際性滑雪場(chǎng)（見表2）。

2.2.3 冰雪體育技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)

當(dāng)前，正處于數(shù)字技術(shù)、人工智能等與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的發(fā)展階段，由此產(chǎn)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形態(tài)。這一廣泛而深刻的數(shù)字化變革正在全領(lǐng)域進(jìn)行，而冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域略顯滯后。一方面，數(shù)字技術(shù)在冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)與升級(jí)中的應(yīng)用才剛剛起步，滑雪機(jī)器人等多數(shù)智能產(chǎn)品還處于研發(fā)和測(cè)試階段，技術(shù)的適應(yīng)性存在滯后，尚不能滿足大眾的科技需求，在一定程度上影響著冰雪體育消費(fèi)的促進(jìn)。另一方面，國內(nèi)冰雪裝備的生產(chǎn)多為貼牌加工，自主創(chuàng)新能力不足，科技含量相對(duì)較低，消費(fèi)者更加青睞國外品牌，使得冰雪裝備消費(fèi)市場(chǎng)中國外品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。例如，滑雪裝備市場(chǎng)中，美國Burton品牌單板品類市場(chǎng)占有率達(dá)到30%^[18]。

2.2.4 冰雪體育市場(chǎng)治理體系不完善

市場(chǎng)是進(jìn)行冰雪體育消費(fèi)的主要環(huán)境和平臺(tái)，在冰雪體育資源的配置中發(fā)揮著決定性作用。一方面，冰雪體育市場(chǎng)機(jī)制不健全，包括市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制、市場(chǎng)安全與標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化治理機(jī)制等缺失，為冰雪產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商提供了可乘之機(jī)，造成市場(chǎng)運(yùn)行秩序的紊亂。特別是企業(yè)發(fā)展初期，以假亂真、惡意競(jìng)爭、宰客等市場(chǎng)行為成為企業(yè)獲取利益的主要手段，使得冰雪體育消費(fèi)者的利益得不到有效保護(hù)。同時(shí)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失使得冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量不高，多元需求得不到滿足，消費(fèi)體驗(yàn)感不強(qiáng)，極大地降低了他們?cè)俅芜M(jìn)行冰雪體育消費(fèi)的意愿和興趣。另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，市場(chǎng)治理是建立“有效市場(chǎng)”重要基點(diǎn)。當(dāng)前，冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，市場(chǎng)治理的體系尚未完全建立，市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府調(diào)控還存在重疊或空白。在面對(duì)市場(chǎng)失范問題時(shí)，由于市場(chǎng)主體的治理理念薄弱、治理能力不足等，不能及時(shí)進(jìn)行糾正和解決或者采取逃避的方式置之不理，從而影響冰雪體育市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。

3 后冬奧時(shí)代我國冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的路徑選擇

3.1 增強(qiáng)冰雪體育人口消費(fèi)能力，釋放有效需求潛能

現(xiàn)階段，我國依然是全球最大的初級(jí)冰雪體育市場(chǎng)，具有無限的發(fā)展?jié)撃堋Ｅ嘤w育人口、激發(fā)冰雪體育有效需求是挖掘冰雪體育發(fā)展?jié)撃艿年P(guān)鍵之道，也是后冬奧時(shí)代冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的核心路徑，有利于促進(jìn)冰雪體育市場(chǎng)規(guī)模的量級(jí)增長。

第一，多途徑提高冰雪體育消費(fèi)者支付能力。冰雪體育消費(fèi)屬于中高端消費(fèi)，消費(fèi)者的支付能力是限制其消費(fèi)需求和行為的重要因素。既要在宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中不斷提高居民的可支配收入，縮小居民的收入差距，從絕對(duì)量方面提高冰雪體育消費(fèi)者的支付能力，增加全消費(fèi)群體選擇冰雪體育消費(fèi)的可能性。也要通過發(fā)放消費(fèi)券、開展優(yōu)惠活動(dòng)、政府購買服務(wù)等形式，降低冰雪體育的參與門檻，從相對(duì)量方面提高消費(fèi)者的支付能力。此外，也應(yīng)該完善政府對(duì)冰雪體育企業(yè)的資金補(bǔ)貼體系，建立冰雪體育產(chǎn)業(yè)基金等，以政策、資金等支持來降低冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)成本，快速推動(dòng)冰雪體育從小眾化向大眾化的轉(zhuǎn)變。

第二，多形式引導(dǎo)冰雪體育消費(fèi)觀念的形成，擴(kuò)大有效需求的輸出。后冬奧時(shí)期充分依托新媒體、數(shù)字技術(shù)等載體，賦予冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)字化、智慧化等新時(shí)代特征，持續(xù)加深冰雪運(yùn)動(dòng)推廣與普及程度，促進(jìn)冰雪體育參與群體人員類別和年齡的全覆蓋。一方面，要充分利用新媒體平臺(tái)宣傳冰雪體育相關(guān)的資訊，引導(dǎo)廣大社會(huì)群眾對(duì)冰雪體育的正確認(rèn)識(shí)，激發(fā)他們參與冰雪體育的熱情，培養(yǎng)參與冰雪體育的意識(shí)和習(xí)慣^[19]。并且充分利用VR等新技術(shù)，建立富有冰雪體育文化內(nèi)涵的仿真環(huán)境與展廳，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者形成健康的冰雪體育消費(fèi)觀念，穩(wěn)定冰雪體育有效需求的持續(xù)輸出。另一方面，要注重青少年群體的的培養(yǎng)，持續(xù)推進(jìn)“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”，以學(xué)校教育為主要手段，大力培養(yǎng)學(xué)生冰雪體育的參與意識(shí)和技能，樹立健康的終身體育觀念，充分挖掘?qū)W生作為未來發(fā)展主力的潛力，以他們自身的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)學(xué)校、家庭、社會(huì)等各方冰雪體育需求潛能的釋放。

3.2 繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升精準(zhǔn)供給能力

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是針對(duì)需求的變化從冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的供給端進(jìn)行數(shù)量、質(zhì)量等方面作出適應(yīng)性和靈活性的調(diào)整。從多元化的冰雪體育需求出發(fā)，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提升精準(zhǔn)化供給能力，是冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的重要內(nèi)容。

第一，以需求為導(dǎo)向，豐富冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容。一方面，冰雪體育產(chǎn)品的供給主體要對(duì)消費(fèi)者需求的變化作出正確的判斷，開發(fā)和生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以數(shù)字技術(shù)、人工智能等科技為支撐，強(qiáng)化冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性和多樣性，及時(shí)更新市場(chǎng)上與需求不匹配的產(chǎn)品，以滿足體驗(yàn)者、愛好者等不同群體的不同需求。另一方面，冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施的不均衡發(fā)展嚴(yán)重制約部分消費(fèi)者需求的滿足，不利于冰雪體育的長遠(yuǎn)發(fā)展。既要科學(xué)合理布局冰雪體育場(chǎng)地設(shè)施，增加冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)的供給能力。也要吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)冰雪場(chǎng)館的四季化運(yùn)營。

第二，以滿意度為準(zhǔn)則，提高冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者滿意度等有著直接的關(guān)系，不僅對(duì)自身競(jìng)爭力產(chǎn)生影響，也是有效供給的重要表現(xiàn)。影響力的擴(kuò)大和品牌的塑造是其首要任務(wù)。要積極引進(jìn)觀賞性強(qiáng)的高水平冰雪賽事、培育體驗(yàn)性強(qiáng)的大眾冰雪節(jié)等，打造一批高質(zhì)量的特色品牌賽事活動(dòng)。也要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，堅(jiān)決抵制產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，培育消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的龍頭企業(yè)，多維度提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.3 著力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)，強(qiáng)化冰雪領(lǐng)域適應(yīng)性

新時(shí)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐而深刻影響著全社會(huì)、全領(lǐng)域的發(fā)展。以數(shù)字技術(shù)促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)，是冰雪產(chǎn)業(yè)變革與高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，在后冬奧時(shí)代應(yīng)該充分發(fā)揮“科技冬奧”效應(yīng)，著力推進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)，深化其在冰雪領(lǐng)域的應(yīng)用，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)。

第一，強(qiáng)化技術(shù)的適應(yīng)性。現(xiàn)階段，技術(shù)的產(chǎn)生不是源自冰雪體育消費(fèi)促進(jìn)的需要，在冰雪領(lǐng)域應(yīng)用的過程中會(huì)出現(xiàn)眾多的不適應(yīng)問題。政府應(yīng)該重視數(shù)字技術(shù)應(yīng)用性的優(yōu)化，以冰雪運(yùn)動(dòng)特征為著力點(diǎn)，依托科技冬奧、備戰(zhàn)奧運(yùn)等平臺(tái)，加大技術(shù)研發(fā)資金投入、人才投入，鼓勵(lì)和支持重點(diǎn)企業(yè)、地方政府積極構(gòu)建大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，發(fā)揮典型企業(yè)的示范效應(yīng)，有針對(duì)性的增強(qiáng)技術(shù)適應(yīng)性，促進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)，形成數(shù)字技術(shù)、冰雪運(yùn)動(dòng)等深度融合的、有效的交互式網(wǎng)絡(luò)。

第二，深化技術(shù)的應(yīng)用。后冬奧時(shí)代應(yīng)該強(qiáng)化冰雪產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)企業(yè)對(duì)數(shù)字技術(shù)的認(rèn)識(shí)，積極引導(dǎo)數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品與服務(wù)中的嵌入與應(yīng)用，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)產(chǎn)品，以更好的發(fā)揮促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)的技術(shù)效應(yīng)。冰雪裝備企業(yè)應(yīng)該以技術(shù)為抓手，生產(chǎn)高技術(shù)含量的新型產(chǎn)品，提高冰雪裝備的性能和使用效果，從而吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)。冰雪體育場(chǎng)館應(yīng)該以數(shù)字技術(shù)為手段，促進(jìn)場(chǎng)館數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，提高冰雪運(yùn)動(dòng)參與者的便利性。例如，加快滑雪機(jī)器人的測(cè)試與應(yīng)用，增加消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

3.4 政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合，提高精細(xì)治理水平

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，堅(jiān)持以政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合為治理的主要手段，充分發(fā)揮“有為政府”“有效市場(chǎng)”的積極作用，從宏觀層面到微觀層面進(jìn)行精細(xì)化治理，能夠有效的規(guī)范消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)質(zhì)的提升。

第一，建立健全行業(yè)規(guī)范機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)體系，提高有為政府的調(diào)控力。正確認(rèn)識(shí)政府在市場(chǎng)發(fā)展中的定位，合理運(yùn)用行政法規(guī)這一硬性手段規(guī)范市場(chǎng)的有序發(fā)展。不僅要制定冰雪體育市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制，適時(shí)采取緊縮和擴(kuò)張政策，避免冰雪體育市場(chǎng)的不足與過分涌入。也要完善獎(jiǎng)懲機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)，激勵(lì)優(yōu)秀企業(yè)，懲罰問題企業(yè)，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。更要建立和完善消費(fèi)者保障機(jī)制，暢通消費(fèi)者維權(quán)通道，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益得到更加有效保護(hù)，以減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和損失，穩(wěn)定消費(fèi)者的購買意愿。此外，主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的新時(shí)代，積極發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，提高數(shù)字治理能力，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是強(qiáng)化監(jiān)管的有效性和精準(zhǔn)性，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)的升級(jí)的重要舉措。

第二，堅(jiān)持市場(chǎng)化發(fā)展，完善市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的自主性與高效性。一方面，加快推進(jìn)冰雪體育市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程，著重發(fā)展以冰雪體育健身休閑、冰雪體育競(jìng)賽表演為核心的本體產(chǎn)業(yè)，支持冰雪體育旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷延伸冰雪體育產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮市場(chǎng)發(fā)展的自主性。另一方面，要不斷完善市場(chǎng)機(jī)制，以市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制為核心，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制為保障，引入市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制，為市場(chǎng)注入活力，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的高效性，降低市場(chǎng)失靈現(xiàn)象的產(chǎn)生，以全方位治理冰雪體育消費(fèi)環(huán)境。

4 結(jié) 語

進(jìn)入新發(fā)展階段，北京冬奧會(huì)的成功舉辦，為發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)堅(jiān)定了信念和信心，“冰天雪地”的理念也更加深入人心。冰雪體育消費(fèi)是冰雪體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的基石，也是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的重要形式，更是發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。以冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題為基點(diǎn)，形成供給與需求有效對(duì)接的發(fā)展路徑，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)，助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展是后冬奧時(shí)代冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯主線，對(duì)冰雪強(qiáng)國、體育強(qiáng)國等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮著重要作用。

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