澳大利亞網球協會首席商務官 Cedric Cornelis　頂級體育賽事如何做商業化

徐弢

2018年，澳大利亞網球協會與瀘州老窖集團簽署了5年合作協議，是澳大利亞網球公開賽（以下簡稱“澳網”）歷史上金額最高的中國贊助協議。外界在驚訝中國品牌大手筆贊助體育賽事的同時，也疑惑白酒在海外市場的吸引力究竟有多 大。

盡管當前海外市場的營收占比不到1%，但瀘州老窖對過去5年的合作顯然是滿意的——2023年12月底，雙方續約。新合作周期里的一項重要舉措，是雙方將聯手推動澳網亞太區外卡賽在2024年年底落戶成都，這將吸引來自亞太地區的網球選手沖擊澳網正賽。

目前，澳網在中國社交媒體上的粉絲數在其全球粉絲總數中的占比超過3成，也有單獨的中國團隊負責管理微博、微信、抖音、小紅書等賬號，為澳網中國業務提供本土支持。“在此前的5年合作中，我們實現了當時定下的目標，澳網在中國的數字影響力已經增長了兩位數，這是我們再度簽約瀘州老窖的一部分原因”。澳大利亞網球協會首席商務官塞德里克·科內利斯（Cedric Cornelis）告訴《第一財經》雜志，他于2021年6月接手了現在的職位。

新冠疫情期間，網球大滿貫賽事曾遭受打擊，澳網也不例外。不過，轉播中虛擬廣告位技術的成熟和中國出海品牌增加帶來了新的商業機會。當然，市場需求也變得更細分，科內利斯表示，“機會變多了，但品牌的需求也更多樣化了，合作方式會越來越多元”。

我應該解釋一下澳大利亞網球協會商業部分的組織結構，澳洲網球協會的營收由三大支柱構 成：

第一個是媒體和數字版權。澳網向全球廣播電視公司出售轉播權并獲得收入，目前合作轉播方超過200家。這部分收入增長依賴受眾增長。

第二個是伙伴關系和國際業務。這個團隊負責所有贊助商品牌與合作伙伴關系的接洽，包括瀘州老窖、勞力士、阿聯酋航空這些品牌。品牌希望通過贊助澳網提高聲譽、推廣產品。我們在社交媒體上的粉絲越多，這些合作伙伴獲得的收益也就越大。這就是我們努力增加社交平臺內容、擴大受眾規模的原因。

第三是澳網現場賽事的收入，也就是票房收入。我們出售門票和酒店服務，包括供應食物、銷售商品，還有音樂演出。

Cedric Cornelis自2021年6月擔任澳大利亞網球協會首席商務官。此前他有DHL Express、澳洲捷星航空（Jetstar）、澳洲航空（Qantas）等公司的運營管理工作經歷。

澳洲網球協會的目標是持續增加澳網的觀眾，包括廣播、社交平臺以及其他數字傳播渠道，實現全球范圍的增長，提高澳網的國際聲譽。2024年，我們希望擴大澳網觀眾的參與規模，目標是實現參與人數達到100萬——2022年，這個數字是90萬。為此，我們策劃了更豐富的節日活動以增加賽事的吸引力，還調整了賽程時長。今年參與澳網的游客可以享受三個周末，而不是此前的兩個周末。

我想最大的技術進步應該是轉播中虛擬廣告位技術日益成熟。觀眾在主球場看到的是現場實際呈現的廣告，但在轉播過程中，我們可以通過衛星信號增加虛擬廣告位，讓觀看轉播的觀眾看到不同的品牌廣告，這相當于創造了新的廣告位。比如在中國，觀眾可能在某個位置看到的是A品牌，但歐洲觀眾在相同位置看到的是B品牌。我們可以讓品牌決定想要與哪個市場相關聯。

這項虛擬廣告位技術在過去數年間越來越成熟，我們因此也更重視合作伙伴的區域化體系建設。比如某個亞洲品牌只對澳網在亞洲或某些亞洲市場的贊助有興趣，他們可以擁有僅在該區域顯示的虛擬廣告位——對于其他地區也是如此。當然這也會讓我們與品牌之間的合作變得更加復雜，不過我認為這種復雜性反而提供了更多機會，而且合作伙伴可以更準確地定位他們的目標受眾、目標市場，有助于品牌實現投放目的。

近幾年，隨著中國品牌出海，它們對于虛擬廣告位的興趣顯著增加，而且通常是針對某個特定市場的投放需求。我們因此制定了合作伙伴的區域化體系，社交媒體內容、品牌贊助與合作伙伴關系都可以區域化定制。

澳網會制定全面的贊助戰略。首先，我們需要確認的是，在所屬的細分品類中，澳網是否已有具備合作意向的品牌獨家的合作伙伴。例如，在白酒這個細分品類中，瀘州老窖就是我們的全球唯一白酒合作伙伴。

其次，如果在該細分品類中，對應的贊助商名額依然空缺，那么澳網團隊將基于數據分析、市場研究、品牌價值觀契合度以及與品牌的溝通，為這些意向品牌提供定制化合作方案，滿足不同品牌開拓不同市場的需求。

不僅如此，澳網的贊助方式既不限于澳洲本土市場，也不局限于澳網賽期。品牌可以根據自身不同的需求和目標，來決定是針對某個特定區域——如澳洲本土市場——還是面向全球市場開展合 作。

四大滿貫賽事之間固然有競爭，但更多的還是協同合作。我們有一致的認知：四大滿貫賽事是一項重大責任。因而，在最高層面，我們都要確保賽事質量，同時在賽制規劃、規則制定等方面有很多合作。

四大滿貫賽事每個都有獨特的風格，就像每個人都有自己的個性。相對而言，一個大滿貫可能更適合一個品牌，但相對不適合另一個品牌。因此，我們看到的情況是，有些品牌贊助多個大滿貫賽事，這對它們有效，也有些品牌只贊助單個大滿貫賽事。例如，在香檳類別里，每個大滿貫賽事有不同品牌的香檳贊助商，因為每個大滿貫賽事的個性有所不同，品牌也有各自的偏好。核心還是取決于品牌的需求，品牌會根據自身需求或者品牌調性選擇傾向合作的大滿貫賽事。