基于行為實(shí)驗(yàn)的競(jìng)賽型眾包參與行為研究

曾玉嬌 劉忠志,2 馮 碩

（1.蘇州大學(xué)商學(xué)院,江蘇 蘇州 215026；2.蘇州大學(xué)智慧供應(yīng)鏈研究中心,江蘇 蘇州 215026）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)賽型眾包已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要方式。而企業(yè)應(yīng)用眾包競(jìng)賽開展創(chuàng)新活動(dòng)的效果受到接包方參與行為的直接影響[1]，如何激發(fā)個(gè)體的參與行為是眾包成功的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于眾包參與意愿和行為的研究多從交互主體角度出發(fā)，包括但不限于：接包方視角的參與動(dòng)機(jī)研究；發(fā)包方視角的發(fā)布者信譽(yù)以及任務(wù)特征因素研究；平臺(tái)視角的環(huán)境以及幫助條件因素研究等。在任務(wù)特征因素的相關(guān)研究中，對(duì)于獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)和任務(wù)難度對(duì)參與行為的影響效果的研究結(jié)論并不一致，存在或?yàn)檎蛴绊懀驗(yàn)樨?fù)向影響的分歧[2-6]。究其原因，現(xiàn)有研究多基于以往發(fā)生的眾包競(jìng)賽探究對(duì)接包方參與的直接影響，未能充分考慮接包方參賽過(guò)程中的意愿和感受，無(wú)法揭示不同特征因素對(duì)接包方參與意愿和行為影響的內(nèi)在過(guò)程和邏輯。基于此，本文將從期望價(jià)值理論的獲勝期望和參與價(jià)值角度出發(fā)，結(jié)合情景實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查方法，探究獎(jiǎng)金規(guī)模、獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)以及任務(wù)難度對(duì)參與意愿和行為產(chǎn)生影響的過(guò)程機(jī)制與效果。

1 研究假設(shè)和研究模型

期望價(jià)值理論認(rèn)為期望和價(jià)值影響個(gè)體完成特定任務(wù)的結(jié)果，其中期望是對(duì)特定行為指向特定目標(biāo)的預(yù)期，價(jià)值是指?jìng)€(gè)體對(duì)行為結(jié)果的意義或重要性的主觀判斷[7]。本文基于接包方參與眾包的價(jià)值機(jī)制和期望機(jī)制揭示任務(wù)特征對(duì)參與行為影響的內(nèi)在過(guò)程。其中，獎(jiǎng)金模式在規(guī)模（獎(jiǎng)金總額度）和個(gè)數(shù)（獲勝人數(shù)）兩方面存在區(qū)別，此外還引入任務(wù)難度作為另一自變量。在情景實(shí)驗(yàn)中，參賽者的行為可通過(guò)競(jìng)賽過(guò)程直接觀測(cè)，表現(xiàn)為報(bào)名參加競(jìng)賽或提交解決方案，但無(wú)法直接觀測(cè)到未參賽個(gè)體。因此，本文將結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，設(shè)置關(guān)于參賽意愿的題項(xiàng)，以獲取未參賽者的個(gè)人感受，避免由于遺漏未參與者樣本所產(chǎn)生的內(nèi)生性問(wèn)題。引入個(gè)體參與意愿作為中介變量，實(shí)際參與行為作為因變量。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.1 獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)參與意愿的影響

在價(jià)值機(jī)制層面，當(dāng)競(jìng)賽給予的獎(jiǎng)金規(guī)模較高時(shí)，獲勝者能夠得到更多的獎(jiǎng)金和榮譽(yù)，即獎(jiǎng)金規(guī)模越高，接包方獲得的成就價(jià)值與實(shí)用價(jià)值越大；但價(jià)值機(jī)制在個(gè)體參賽早期起主導(dǎo)作用，隨著時(shí)間推移，其影響效果逐漸衰弱[8]。在期望機(jī)制層面，競(jìng)賽獎(jiǎng)金規(guī)模較高時(shí)，能夠吸引更多的個(gè)體參與，獲勝難度隨之增加，個(gè)體預(yù)期獲勝可能性下降，即過(guò)高的獎(jiǎng)金規(guī)模會(huì)削弱接包方的獲勝期望。獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)個(gè)體參與意愿具有雙重影響，適當(dāng)提高獎(jiǎng)金規(guī)模能夠提升個(gè)體參與價(jià)值，積極影響其參與意愿，但過(guò)高的獎(jiǎng)金規(guī)模也會(huì)形成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而降低參與者的獲勝期望。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：在競(jìng)賽型眾包中，獎(jiǎng)金規(guī)模通過(guò)影響潛在參與者的獲勝期望與參與價(jià)值影響其參與意愿，獎(jiǎng)金規(guī)模與參與意愿之間呈現(xiàn)非線性關(guān)系。

1.2 獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)參與意愿的影響

眾包競(jìng)賽的獎(jiǎng)金分配模式主要有兩種：“贏者通吃型”與多獎(jiǎng)項(xiàng)模式。一方面，在多獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)賽中，參與者獲得的單個(gè)獎(jiǎng)金規(guī)模降低，潛在參與者感知到的金錢收益與實(shí)用價(jià)值降低。另一方面，在高獎(jiǎng)金情況下，多獎(jiǎng)項(xiàng)模式能夠增加接包方的中標(biāo)機(jī)會(huì)，進(jìn)而增強(qiáng)獲勝期望以提升接包方的參與意愿[9]。結(jié)合獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)個(gè)體價(jià)值機(jī)制與期望機(jī)制的雙重影響，當(dāng)獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)增加時(shí)，個(gè)體的參與意愿增強(qiáng)。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：在競(jìng)賽型眾包中，獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)會(huì)通過(guò)參與者的獲勝期望與參與價(jià)值正向影響參與意愿。

1.3 任務(wù)難度對(duì)參與意愿的影響

接包方是否參與眾包競(jìng)賽還會(huì)考慮完成競(jìng)賽任務(wù)的難易程度和付出努力的程度[5]。在參與價(jià)值層面，只有當(dāng)任務(wù)難度與個(gè)人能力匹配時(shí)，參賽者才能充分享受過(guò)程中的樂(lè)趣；而高難度任務(wù)意味著要付出更多機(jī)會(huì)成本和努力成本，將削弱參與者感知到的成就價(jià)值與實(shí)用價(jià)值[10]。在獲勝期望層面，不同任務(wù)需要特定的技能，且任務(wù)難度越高要求參與者掌握的專業(yè)知識(shí)和技能水平越高；對(duì)于利用閑暇時(shí)間參賽的個(gè)體來(lái)說(shuō)，任務(wù)難度高會(huì)降低獲勝概率，因此選擇高難度的任務(wù)傾向較低。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：在競(jìng)賽型眾包中，任務(wù)難度會(huì)通過(guò)參與者的獲勝期望與參與價(jià)值負(fù)向影響參與意愿。

1.4 參與意愿對(duì)參與行為的影響

參與意愿是指?jìng)€(gè)體希望參與眾包競(jìng)賽的主觀想法，是產(chǎn)生參與行為的意愿強(qiáng)度。參與行為是指?jìng)€(gè)體參與競(jìng)賽的一系列活動(dòng)，本文以接包方是否提交方案確定其參與行為發(fā)生與否。接包方參與眾包競(jìng)賽的參與意愿與參與行為之間有著較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[11]。因此本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：在競(jìng)賽型眾包中，參與者的參與意愿正向影響參與行為。

2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)證分析

2.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本文采用情境實(shí)驗(yàn)的方法，設(shè)置情境為“譯文征集活動(dòng)”（即英譯中的翻譯任務(wù)）[3]。實(shí)驗(yàn)中需要控制獎(jiǎng)金規(guī)模、獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)及任務(wù)難度，但三因素組間實(shí)驗(yàn)較為復(fù)雜，難以有效控制實(shí)驗(yàn)情境有效性，因此將實(shí)驗(yàn)分為兩階段進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)一為預(yù)實(shí)驗(yàn)，將獎(jiǎng)金規(guī)模和獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)組合，設(shè)置3×3的組間實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證情境設(shè)置合理性及量表有效性；實(shí)驗(yàn)二為正式實(shí)驗(yàn)，加入對(duì)任務(wù)難度的控制，設(shè)置3×2×2的組間實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)研究模型整體的結(jié)果。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及有效性檢驗(yàn)

本文使用問(wèn)卷測(cè)量個(gè)體在參賽過(guò)程中的感受，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考現(xiàn)有成熟量表并結(jié)合情境修改，采用李克特5點(diǎn)量表打分。實(shí)驗(yàn)一在相關(guān)社交媒體（如微信公眾號(hào)、朋友圈等）招募被試，被試人群主要集中在學(xué)生群體（占比93%），最終有256人選擇參與，有效問(wèn)卷215份，描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)矩陣如表1所示。實(shí)驗(yàn)二在一品威客網(wǎng)發(fā)布實(shí)驗(yàn)任務(wù)，被試來(lái)自一品威客網(wǎng)站上的接包方群體，最終有245人選擇參與，有效問(wèn)卷數(shù)量為213份。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

采用Amos對(duì)實(shí)驗(yàn)一問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表2為整體擬合系數(shù)表，χ2/df的值小于3，RMSEA（近似均方根誤差）小于0.08，CFI（比較擬合指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）和TLI（Tucker-Lewis指數(shù)）接近0.9，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較好。因子載荷表如表3所示，獲勝期望、參與價(jià)值對(duì)應(yīng)的各個(gè)題項(xiàng)的因子荷載均大于0.5，每個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)具有高代表性。各個(gè)潛變量的AVE（平均提取方差值）均大于0.5，且CR（組合信度）均大于0.7，聚斂效度理想。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示題項(xiàng)的各個(gè)維度之間均顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值小于0.5，且均小于所對(duì)應(yīng)的AVE平方根，量表區(qū)分效度理想。在兩階段實(shí)驗(yàn)中，不同獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)（規(guī)模和個(gè)數(shù)）情境的被試對(duì)競(jìng)賽的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)存在顯著差異，不同難度情境下被試的競(jìng)賽得分也存在顯著差異，各變量操控效果與預(yù)期相符。

表2 整體擬合結(jié)果

表3 聚斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.3 方差分析

2.3.1 對(duì)實(shí)驗(yàn)一采用雙因素方差分析

雙因素方差分析結(jié)果見(jiàn)表4，獎(jiǎng)金規(guī)模與獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)的交互項(xiàng)（F（2 206）=3.812，P=0.005）、獎(jiǎng)金規(guī)模變量（F（2 206）=3.379，P=0.036）顯著影響參與意愿，進(jìn)一步采用單因素方差分析。結(jié)果表明獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)個(gè)體參與意愿具有正向影響，被試參與低、中、高獎(jiǎng)金規(guī)模競(jìng)賽的意愿均值分別是4.124、4.045和4.334。而獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)參與意愿的影響差異不顯著。

表4 實(shí)驗(yàn)一：雙因素方差分析結(jié)果

獎(jiǎng)金規(guī)模與獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)之間的交互作用顯著，簡(jiǎn)單主效應(yīng)分析顯示，在不同獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)下，獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)參與意愿的影響呈現(xiàn)“先負(fù)后正”或“先正后負(fù)”的關(guān)系，結(jié)果如表5所示。當(dāng)設(shè)置單個(gè)或三個(gè)獎(jiǎng)金（平均分配）時(shí)，獎(jiǎng)金規(guī)模與參與意愿之間呈現(xiàn)“先負(fù)后正”型關(guān)系，且參與意愿存在顯著差異。當(dāng)設(shè)置三個(gè)獎(jiǎng)金（按比例分配）時(shí)，獎(jiǎng)金規(guī)模與參與意愿之間呈“先正后負(fù)”型關(guān)系，各組別參與意愿存在顯著差異。

表5 實(shí)驗(yàn)一：參與意愿差異

2.3.2 對(duì)實(shí)驗(yàn)二采用三因素方差分析

三因素方差分析結(jié)果見(jiàn)表6，獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)［F（1 201）=4.805，P=0.03］、任務(wù)難度［F（1 201）=11.655，P=0.01］顯著影響參與意愿，獎(jiǎng)金規(guī)模、獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)和任務(wù)難度三者交互作用顯著［F（2 201）=9.065，P＜0.001］。通過(guò)多重比較發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)多個(gè)獎(jiǎng)金競(jìng)賽的參與意愿顯著高于單個(gè)獎(jiǎng)金競(jìng)賽，對(duì)低難度競(jìng)賽的參與意愿顯著高于高難度競(jìng)賽。

表6 實(shí)驗(yàn)二：三因素方差分析結(jié)果

參與行為是二分類變量，采用二元logistic回歸檢驗(yàn)參與意愿對(duì)參與行為的影響，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果均表示參與意愿顯著影響參與行為（β=1.5，P＜0.01；β=4.04，P＜0.01），假設(shè)4得到支持。

兩次實(shí)驗(yàn)中獎(jiǎng)金規(guī)模的影響作用不一致，首要原因是被試群體存在差異，實(shí)驗(yàn)一中被試主要是學(xué)生，實(shí)驗(yàn)二主要是在職人員，由于學(xué)生群體無(wú)穩(wěn)定收入，對(duì)獎(jiǎng)金規(guī)模的敏感度高，因此實(shí)驗(yàn)一中獎(jiǎng)金規(guī)模的影響作用顯著。其次是實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的不同，實(shí)驗(yàn)一通過(guò)組建微信群并發(fā)布競(jìng)賽，實(shí)驗(yàn)二在眾包平臺(tái)上進(jìn)行。微信作為社交平臺(tái)，與用戶之間的黏性較強(qiáng)，被試瀏覽實(shí)驗(yàn)規(guī)則的頻率更高，其參與意愿可能會(huì)更高。

2.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes（2012）編制的SPSS宏對(duì)實(shí)驗(yàn)一進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示（見(jiàn)表7），在引入中介前，獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)參與意愿的作用顯著為正，引入中介后獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)參與意愿的作用不顯著，但獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)期望（B=0.1，t=1.71，P＜0.1）和價(jià)值（B=0.08，t=1.87，P＜0.1）的正向影響作用顯著，期望和價(jià)值變量對(duì)參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獲勝期望（0.00，0.07）和參與價(jià)值（0.00，0.03）的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均不包含0，直接效應(yīng)結(jié)果包含0，表明獎(jiǎng)金規(guī)模只能通過(guò)期望與價(jià)值這兩個(gè)中介變量影響參與意愿。假設(shè)1得到支持。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（1）

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（2）

獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)參與意愿的影響作用顯著，當(dāng)引入中介變量時(shí)，獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)參與意愿的直接影響作用不顯著。然而，獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)能夠正向影響期望（B=0.16，t=2.58，P＜0.05），并且期望維度對(duì)參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)對(duì)參與意愿影響的直接效應(yīng)（0.01，0.05）及獲勝期望的中介效應(yīng)（0.01，0.08）的95%置信區(qū)間的上下限均不包含0，表明獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)不僅能直接影響參與意愿，并且能夠通過(guò)獲勝期望正向影響參與意愿。假設(shè)2得到部分支持。

將中介變量中介值維度的各因子降維后，采用主成分分析法檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)二中獎(jiǎng)金規(guī)模和任務(wù)難度對(duì)參與意愿的中介效應(yīng)。獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)參與意愿的影響結(jié)果與實(shí)驗(yàn)一相一致。任務(wù)難度對(duì)參與意愿的直接預(yù)測(cè)效果顯著，引入中介變量后，任務(wù)難度對(duì)參與意愿的直接預(yù)測(cè)效果不顯著。然而，任務(wù)難度對(duì)獲勝期望（B=-0.40，t=-2.90，P＜0.05）和參與價(jià)值（B=-0.81，t=-3.29，P＜0.05）的影響作用顯著，獲勝期望和參與價(jià)值變量對(duì)參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獲勝期望（-0.16，0.00）和參與價(jià)值（-0.58，-0.14）的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均不含0，直接效應(yīng)結(jié)果包含0，表明任務(wù)難度只能通過(guò)期望與價(jià)值這兩個(gè)中介變量負(fù)向影響參與意愿。假設(shè)3得到支持。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查方法探究任務(wù)特征對(duì)參與意愿和行為的影響得出以下結(jié)論：（1）接包方的參與意愿顯著正向影響其參與行為，而且個(gè)體的獲勝期望和參與價(jià)值對(duì)參與意愿具有顯著的正向影響作用；（2）獎(jiǎng)金規(guī)模通過(guò)接包方的參與價(jià)值和獲勝期望雙機(jī)制影響參與意愿，并且呈現(xiàn)非線性特征，其表現(xiàn)形式取決于競(jìng)賽的獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)；（3）獎(jiǎng)金個(gè)數(shù)會(huì)通過(guò)影響接包方的獲勝期望進(jìn)而影響其參與意愿；（4）任務(wù)難度會(huì)通過(guò)接包方的獲勝期望和參與價(jià)值這兩個(gè)中介機(jī)制影響參與意愿。

3.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐建議

本文基于期望價(jià)值理論研究接包方參與行為的影響因素，引入獲勝期望和參與價(jià)值兩個(gè)中介變量，揭示了眾包競(jìng)賽的任務(wù)特征因素產(chǎn)生影響作用的過(guò)程與機(jī)制，豐富了現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于參與行為的研究?jī)?nèi)容，為后續(xù)研究提供了新的視角。其次，研究發(fā)現(xiàn)在眾包競(jìng)賽中，獎(jiǎng)金規(guī)模對(duì)接包方參與意愿的影響呈現(xiàn)非線性特征，整合了現(xiàn)有研究對(duì)獎(jiǎng)金規(guī)模作用效果的不同觀點(diǎn)。

本文的研究結(jié)果為眾包競(jìng)賽的發(fā)包方設(shè)置任務(wù)特征提供了建議。首先，在獎(jiǎng)金設(shè)置方面，如果發(fā)包方的獎(jiǎng)金預(yù)算額度處于中等水平，需要設(shè)置多個(gè)獎(jiǎng)金以最大化個(gè)體參與意愿；否則，設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)金能夠使參與意愿達(dá)到最強(qiáng)。其次，任務(wù)難度也會(huì)影響個(gè)體參與意愿，對(duì)于較難的任務(wù)發(fā)包方應(yīng)該詳細(xì)闡述任務(wù)需求，降低個(gè)體對(duì)任務(wù)難度的預(yù)估。此外，對(duì)眾包平臺(tái)管理者而言，可以將平臺(tái)任務(wù)的獎(jiǎng)金規(guī)模等信息反饋給發(fā)包方，發(fā)包方據(jù)此設(shè)置恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)金規(guī)模，最大限度地吸引參賽者，提升平臺(tái)整體的運(yùn)作效率。