看基層干部直播助農實效

自2016年直播帶貨興起以來，農村電商成為直播助農的基礎。立足于江蘇省宿遷地區(qū)基層干部直播助農的模式、特點和消費者偏好等方面的調研，作出本調研報告。調研發(fā)現(xiàn)，基層干部直播助農受到高度認可，但也面臨技術、知識和人才等方面的挑戰(zhàn)，以及消費者在一定程度上重視主播信譽和商品質量等因素。文章提出了提升干部能力、保障供應鏈、培養(yǎng)“新”農人、確保誠信和質量、規(guī)范直播行為等優(yōu)化策略，以促進基層干部直播助農的可持續(xù)發(fā)展。

在2023年，中央一號文件提出，深入實施“數(shù)商興農”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，提出數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展取得階段性進展的工作目標。而2024年的中央一號文件首次提出，“實施農村電商高質量發(fā)展工程”，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡銷售。

宿遷基層干部直播助農的現(xiàn)狀分析

宿遷市正式頒布《關于高水平構建“電商名城”的若干措施》，旨在為電子商務直播領域提供財政資助與激勵機制，直播助農活動的特點體現(xiàn)在其公信力、信息的準確性、示范效應以及互動性。

為促進地區(qū)直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，宿遷市持續(xù)將電商人才培訓納入市委、市政府民生實事項目，計劃牽頭開展電商人才培訓3 000人次以上，市縣聯(lián)動開展電商人才培訓1萬人次以上。宿遷市推動“黨建+電商”要素融合，引導電商示范基地、電商企業(yè)建立黨組織，發(fā)展黨員電商。評選確認紅色電商示范基地、紅色電商標桿企業(yè)、紅色電商創(chuàng)業(yè)先鋒等，為干部直播助農提供組織保障和示范引領。

基于問卷與訪談的宿遷直播助農現(xiàn)狀分析

在當今數(shù)字化時代，直播經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。為深入了解宿遷當?shù)鼗鶎痈刹吭谥辈ブr領域的實踐與貢獻，本調研團隊于2024年10月20日至2024年10月25日對宿遷當?shù)夭煌h級市8個直播助農的基層干部進行了深入訪談，并收回有效問卷700份，旨在探索基層干部直播助農的現(xiàn)狀、成效及挑戰(zhàn)。

宿遷當?shù)鼗鶎痈刹恐辈ブr現(xiàn)狀

1.參與情況與消費者偏好

受訪者在直播間購買農產(chǎn)品時所面臨的顧慮主要集中在商品質量、價格和售后服務這三個方面。其中，商品質量是消費者最為關注的因素，占比高達80.57%。這表明消費者對商品的信任和保障抱有較高的期待，他們希望購買到的農產(chǎn)品不僅外觀美觀，而且內在品質也能夠達到預期標準。價格和售后服務的關注度分別達到了60%和51.43%，這意味著消費者在尋求物美價廉商品的同時，也期望能夠享受到高質量的售后服務。價格因素反映了消費者對性價比的追求，而售后服務則體現(xiàn)了消費者對購買后保障的需求。因此，直播平臺和主播在推薦農產(chǎn)品時，需要充分考慮到這些因素，以滿足消費者的期望，提升他們的購買體驗。

2.直播平臺與方式

在探討消費者在購買決策過程中所受到的各種因素的影響時，大多數(shù)的受訪者（占總數(shù)的74.86%）表示，他們在決定是否購買某件商品時，往往會關注網(wǎng)絡主播的粉絲數(shù)量、商品本身的質量以及商品背后所蘊含的故事。在選擇觀看助農直播的平臺時，抖音在所有選項中被選為第一位的比例最高（81.67%），顯示出其在用戶心中的強大影響力和偏好。抖音的短視頻形式使消費者能夠快速瀏覽大量商品信息，而其用戶黏性則保證了消費者在平臺上花費更多的時間，拼多多與京東雖然在第一位的比例相對較低（26.61%、17.65%），但其在第二位和第三位的選擇中表現(xiàn)較好，顯示出一定的用戶認可度。它們在電子商務領域的影響力同樣不容小覷，拼多多以其社交電商的模式吸引了大量用戶，而京東則以其高效的物流和優(yōu)質的服務贏得了消費者的信任。

3.農產(chǎn)品種類

農產(chǎn)品涵蓋了水果、蔬菜、糧食、特色農產(chǎn)品等多個品類。在江蘇省宿遷市泗洪縣D鎮(zhèn)E社區(qū)，黃桃種植基地達到近萬畝，經(jīng)過多年發(fā)展培育，已經(jīng)形成具有地方特色的“祖姚黃桃”品牌。傳說，乾隆皇帝二下江南的時候對此地黃桃贊不絕口。“朝牌”體現(xiàn)著宿遷的傳統(tǒng)工藝文化，與宿遷當?shù)貧v史文化具有一定聯(lián)系。宿遷當?shù)鼗鶎痈刹恐辈ナ圪u農產(chǎn)品具有宿遷當?shù)靥厣鶎痈刹總兣⒈镜氐膬?yōu)質農產(chǎn)品推向更廣闊的市場。

4.直播受眾存在疑慮

調查結果顯示，受訪者認為助農直播存在產(chǎn)品沒有生產(chǎn)資質和農產(chǎn)品質量標準不統(tǒng)一等問題。其中，產(chǎn)品沒有生產(chǎn)資質的問題占比50.83%，農產(chǎn)品質量標準不統(tǒng)一的問題占比61.67%。這兩個問題嚴重影響了消費者對農產(chǎn)品的信任度和購買意愿。而有接近45%的受訪者都同時對基層干部直播的營銷策略和直播趣味性提出了質疑。這表明消費者在看重農產(chǎn)品的同時，也逐漸追求直播效果的提升，這對基層干部來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。基層干部只有嚴格把關產(chǎn)品質量和直播內容，才能將直播助農運營的行穩(wěn)致遠。

基層干部直播助農的成效

1.農產(chǎn)品銷售增長

基層干部的直播帶貨有效促進了農產(chǎn)品的銷售。許多原本面臨滯銷困境的農產(chǎn)品，通過直播平臺找到了新的銷售渠道，銷售額大幅增長。例如，泗陽縣某村，前幾年的黃桃喜獲豐收，但是由于短時間內未銷售出去，導致桃農損失了四十多萬元。2023年7月，當?shù)卮逯鴩L試用網(wǎng)絡直播免費為桃農帶貨，在黃桃成熟的第四個晚上，賣出了1 000多單的爆量，不到半個月，黃桃銷售四萬多斤，八月份成交額達到了33萬元，位列本地水果排行榜第六。

2.農民收入增加

直播助農直接帶動了農民收入的提高。農民不僅可以通過銷售農產(chǎn)品獲得更多的收入，還可以參與到直播的各個環(huán)節(jié)，如農產(chǎn)品包裝、物流配送等，增加額外的就業(yè)機會。據(jù)統(tǒng)計，在江蘇省宿遷市宿城區(qū)唐圩村，村里以支部為引領，創(chuàng)建“直播＋文創(chuàng)”“直播＋農產(chǎn)品”兩大直播基地，開展直播助農活動，帶動了550多位村民就近就業(yè)。預計2024年村集體經(jīng)濟收入突破200萬元。隨著村集體經(jīng)濟的發(fā)展，農民也能從中獲得更多的收入分配和就業(yè)機會，進而增加收入。

3.品牌建設與知名度提升

基層干部的直播活動也為當?shù)剞r產(chǎn)品品牌建設和知名度提升做出了貢獻。通過直播，消費者對各地的特色農產(chǎn)品有了更深入的了解，品牌影響力不斷擴大。例如，泗陽縣D鎮(zhèn)E村支書注冊商標“劉鐵嘴”，用于加工初級農產(chǎn)品，如腌制蔬菜、水產(chǎn)罐頭、果蔬零食等農副產(chǎn)品。

4.認可度與參與度

調查結果顯示，90.86%的受訪者認為基層干部助農直播有必要，這一數(shù)據(jù)充分說明了基層干部在推動農產(chǎn)品銷售方面的重要作用。同時，68.57%的受訪者表示觀看過此類直播，顯示出較高的參與度和認可度。這可能是因為基層干部作為政府的代表，具有一定的公信力和影響力，他們的參與能夠增強消費者對農產(chǎn)品的信任感。但是我們也注意到有31.43%的受訪者表示他們并沒有觀看過基層干部直播助農。在地區(qū)認可接受度方面，有90.83%的受訪者認為助農直播能持續(xù)吸引他們的注意力，有82.86%的受訪者表示愿意參與或支持宿遷直播助農項目。這些數(shù)據(jù)表明，直播助農在宿遷地區(qū)具有較強的持續(xù)吸引力和參與度，也說明消費者對基層干部直播助農活動充滿了期待和信心。

基層干部直播助農面臨的挑戰(zhàn)與原因

基層干部在直播助農時面臨技術操作不熟練、網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定、受自然因素影響波動大、物流基礎設施薄弱、缺乏品牌意識、缺少專業(yè)人才、不良言論等困難。

直播技術壁壘與專業(yè)知識不足

部分基層干部在直播過程中面臨技術難題。一方面，他們對直播設備的操作不夠熟練，可能出現(xiàn)畫面不清晰、聲音不流暢等問題；另一方面，網(wǎng)絡穩(wěn)定性也是一個挑戰(zhàn)，尤其是在農村田間，網(wǎng)絡信號較弱，容易影響直播效果。多地基層干部反映，對軟件功能不熟悉，不能充分利用軟件來提升直播效果。例如，不知道如何在直播過程中快速有效地展示農產(chǎn)品的購買鏈接，使得觀眾有購買意愿時卻找不到下單入口。同時，不同的直播平臺有各自的規(guī)則和算法，對于直播內容、營銷方式等都有要求。基層干部如果不了解這些規(guī)則，可能會導致直播受到限制。

品牌意識薄弱

部分基層干部關注短期的銷售業(yè)績，忽視了品牌建設。消費者只是基于價格或者一時的興趣購買，忠誠度較低。當市場上出現(xiàn)價格更低的同類產(chǎn)品時，消費者容易流失。此外，許多農民自家沒有食品生產(chǎn)經(jīng)營許可證，因此，他們在進行如小麥磨成面粉這樣的食品加工時，可能會面臨合法性問題。由于缺乏相關證件，他們有時也會遇到職業(yè)打假人的質疑或舉報。

缺少直播人才，基層干部時間精力不足

基層干部本身工作任務繁重，直播助農需要額外的時間和精力投入。如何在做好本職工作的同時，兼顧直播助農活動，成了許多基層干部面臨的難題。泗洪縣A鄉(xiāng)B社區(qū)的黨支部書記C表示，白天工作難以騰出時間，有時只能趁著中午吃飯的時間播一會兒。直播助農需要既懂農業(yè)又懂直播運營的復合型人才。

社會輿論風波和不良言論的困擾

在訪談過程中，泗洪縣D鎮(zhèn)E村L支書嘆息：“直播助農以來，有太多的辛酸無人理解。”有人質疑基層干部直播助農是為了個人政績、作秀，而不是真正為了幫助農民銷售農產(chǎn)品。部分網(wǎng)友可能猜測干部參與直播助農是否存在利益輸送等不正當行為。同時，不少主播“身份冒充式”直播助農，既誤導了消費者，又損害了基層干部助農的形象和公信力。

宿遷當?shù)鼗鶎痈刹恐辈ブr的優(yōu)化策略

通過問卷調查、深度訪談等方式深度分析干部直播助農存在的問題，并基于大量文獻與政策解讀，進行策略優(yōu)化，旨在為直播助農提供現(xiàn)實方案與理論依據(jù)。

提升基層干部的綜合素質和能力

開展農業(yè)知識培訓，讓基層干部深入了解當?shù)氐霓r業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、農產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，為直播助農提供專業(yè)的知識支持。培養(yǎng)基層干部的創(chuàng)新能力和營銷意識，鼓勵他們在直播內容和形式上進行創(chuàng)新，提高直播的吸引力和影響力。創(chuàng)新直播形式，采用多樣化的直播方式，如戶外直播、體驗式直播、互動直播等，提高直播的趣味性和互動性。加強與消費者的互動，及時回復消費者的提問和建議，提高消費者的滿意度和忠誠度。普及新興技術。第一，引入人工智能，讓基層干部與人工智能相互配合、合作帶貨，通過基層助農干部與人工智能之間的有趣互動及人工智能的展示功能等，以獨特的方式將農產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，使消費者在了解農產(chǎn)品的同時增強人工智能方面的知識，從而增強基層干部直播助農的新奇性。第二，運用大數(shù)據(jù)技術。大數(shù)據(jù)意味著海量信息，深刻地影響了人們的生產(chǎn)生活方式、思維方式和社會組織模式，需要在尊重消費者個人隱私基礎上，通過大數(shù)據(jù)技術對基層干部直播帶貨助農商品與消費者的個人喜好進行匹配，提前將基層干部直播助農信息推送給對商品感興趣的消費者，有針對性地傳遞基層干部直播助農的信息，從而增強基層干部直播助農的精準性。

完善農產(chǎn)品資質樹立品牌意識

對農戶自家生產(chǎn)的農產(chǎn)品，基層干部要協(xié)助農民梳理農產(chǎn)品生產(chǎn)銷售所需的資質，如食品生產(chǎn)許可證、農產(chǎn)品地理標志認證、綠色食品認證、有機食品認證等。不同類型的農產(chǎn)品和銷售渠道可能要求不同的資質。商標是品牌的法律標志，受到法律保護。在農產(chǎn)品市場，一旦創(chuàng)立并注冊了商標，就可以阻止其他商家未經(jīng)許可使用相同或相似的標志來銷售類似的農產(chǎn)品。商標幫助消費者快速辨認出特定品牌的產(chǎn)品，有助于建立消費者對品牌的忠誠度。注冊商標的農產(chǎn)品在市場上往往會給消費者更專業(yè)、更可靠的印象，從而增加消費者的購買意愿。在進入新的市場或開展電商業(yè)務時，有商標的農產(chǎn)品更容易獲得消費者的信任，有助于打開銷路。商標在一定程度上代表了農產(chǎn)品的質量標準。消費者會認為注冊商標的產(chǎn)品經(jīng)過了一定的質量把控和品牌管理。生產(chǎn)者為了維護商標的聲譽，也會更加注重農產(chǎn)品的質量，形成一個良性循環(huán)，促進產(chǎn)品質量的不斷提升。

發(fā)揮基層干部引領示范作用，培養(yǎng)“新”農人

以黨建引領新業(yè)態(tài)發(fā)展為根本，以網(wǎng)絡直播助力鄉(xiāng)村振興為目標，深入挖掘本地網(wǎng)絡直播潛力，篩選網(wǎng)絡名氣大、示范性強的網(wǎng)絡主播為“鄉(xiāng)村振興形象大使”。大力實施“主播＋鄉(xiāng)村”結對計劃，堅持以服務為引領，用有“溫度”的黨建切實提升網(wǎng)絡直播從業(yè)人員的幸福感、獲得感，將主播正能量轉化為助力鄉(xiāng)村振興的“紅色原動力”。

通過“走出去、請進來、跟班學、大師帶、現(xiàn)場教”的產(chǎn)業(yè)模式進行精準培訓，為網(wǎng)絡直播行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。注重黨建引領，通過成立新業(yè)態(tài)新就業(yè)群體綜合黨委，充分發(fā)揮網(wǎng)絡直播行業(yè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶動作用，全力打造“支部＋電商”2.0版本，提升鄉(xiāng)村振興水平，建設直播“云”空間黨建陣地，設置黨員示范崗，推出“紅色直播間”，助推網(wǎng)絡主播唱響紅色主旋律。

規(guī)范基層干部直播隊伍，推進直播助農法治化建設

平臺加強對基層助農干部身份認證管理，嚴格身份核實。建立專門針對基層干部的身份認證渠道。除常規(guī)的身份證驗證外，要求上傳單位證明、組織任命文件等材料，通過人工審核或與相關政府部門數(shù)據(jù)交叉驗證的方式，確保聲稱“基層干部”身份的用戶真實無誤。通過身份標簽展示，對通過認證的基層干部賬號，給予清晰的身份標識。例如，在直播間界面或主播介紹頁面，展示“基層干部認證”的徽章或標簽，讓消費者能夠輕易識別。

基層干部“直播帶貨”的背后，是一個包括物流、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，加快了農業(yè)農村電商發(fā)展的步伐，構建起從人到貨到產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)鏈，并且形成了雙重示范效應。為更多農戶、企業(yè)做出網(wǎng)絡營銷示范；激勵更多公務人員開拓創(chuàng)新工作方法服務群眾。

在鄉(xiāng)村振興的道路上，我們期待看到基層干部直播助農能夠持續(xù)發(fā)展，形成長效機制，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長。這不僅僅是一種銷售模式的改變，更是鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉型升級的重要途徑。

（作者單位：宿遷學院 ）