傳播學視域下佛山傳統文化“兩創”策略探究

摘要：該文以佛山傳統文化為研究對象，探討了其在“兩創”方針下的創造性轉化和創新性發展。通過傳播學理論的指導，結合佛山“十大傳統文化”的現狀做調查，分析了當前面臨的挑戰，并提出了相應的策略。研究指出，教育傳承、創新表演形式、跨界合作、產品創新、市場拓展、技藝傳承、文化體驗活動、媒體議程設置、生活化融合、文化研究與展示、旅游開發和社區參與等策略，有助于激活佛山傳統文化的活力，使其與現代社會相融合，實現可持續發展。該研究為傳統文化的傳播與傳承提供了理論支持和實踐指導。

關鍵詞：佛山傳統文化;創造性轉化;創新性發展;傳播學理論;策略;融合

中圖分類號：G122" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）12（c）-0046-05

Exploration of Foshan Traditional Culture's \"Two Innovations\" Strategies from the Perspective of Communication Studies

WU Yumei

（Foshan Polytechnic， Foshan Guangdong， 528000， China）

Abstract： This paper takes Foshan traditional culture as the research subject and explores its creative transformation and innovative development under the \"Two Innovations\" strategies. Guided by communication studies theories， and in conjunction with a current survey on the status of Foshan's \"Top Ten Traditional Cultures\"， this paper analyzes the challenges faced and proposes corresponding strategies. The study indicates that strategies such as educational inheritance， innovative performance forms， cross-industry cooperation， product innovation， market expansion， skill inheritance， cultural experience activities， media agenda setting， integration into daily life， cultural research and display， tourism development， and community participation can help activate the vitality of Foshan's traditional culture， integrate it with modern society， and achieve sustainable development. This research provides theoretical support and practical guidance for the dissemination and inheritance of traditional culture.

Key words： Foshan traditional culture; Creative transformation; Innovative development; Communication studies theory; Strategy; Integration

在2024年9月舉行的紀念孔子誕辰2 565周年國際學術研討會上，習近平總書記發表重要講話，強調“努力實現傳統文化的創造性轉化、創新性發展，使之與現實文化相融相通，共同服務以文化人的時代任務”。自黨的十八大以來，中共中央已明確提出了關于中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的基本方針，為地方文化的繁榮提供了政策上的支持和理論上的指導。佛山，作為嶺南文化的關鍵發祥地，孕育了諸多優秀傳統文化資源，包括武術、陶瓷、粵劇等十大傳統文化項目。在全球化和現代化背景下，如何使這些優秀傳統文化煥發新的生命力，實現創造性轉化和創新性發展，已成為亟待解決的重要課題。

2014 年，習近平總書記在十八屆中央政治局第十三次集體學習時，首次指出“創造性轉化，就是要按照時代特點和要求，對那些至今仍有借鑒價值的內涵和陳舊的表現形式加以改造，賦予其新的時代內涵和現代表達形式，激活其生命力。創新性發展，就是要按照時代的新進步新發展，對中華優秀傳統文化的內涵加以補充、拓展、完善，增強其影響力和號召力”。創造性轉化和創新性發展是傳承中華優秀傳統文化的重點，可使之與當代文化和現代社會相融相通[1]。

自2014年起，中華優秀傳統文化“創造性轉化和創新性發展”（“兩創”）逐漸成為學界研究的熱點。學者們將“兩創”與文化強國、民族精神、價值建構等概念結合闡述，尤其近3年，在數字化、文創產品、產業融合、文化IP等應用型領域頻繁涌現，也有學者提出了“兩創”面臨的障礙和挑戰[2-3]。本研究針對在佛山“十大傳統文化”創造性轉化和創新性發展的過程中存在的問題，提出其“兩創”的具體策略。

本研究關注的是佛山傳統文化傳播的具體策略，因此，可以以傳播學理論為指導。傳播學作為一門獨立的學科是從19世紀末以來逐步形成的，在20世紀三四十年代作為跨學科研究的產物[4]，綜合運用社會學、心理學、語言學等多個學科的理論和方法，可全面分析傳統文化的傳播問題，為傳統文化的傳播和推廣提供新的途徑。

1 傳播學理論

傳播學是以信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科，因此，其主要理論包括培養理論、議程設置理論、使用與滿足理論、擴散理論、符號互動論等20多種。

符號互動論是社會理論中的一個重要學派。它興起于20世紀中葉，由美國社會心理學家赫伯特·布魯默于1937 年正式提出。該理論強調人類社會的構成核心為每一個在互動著的個體（人），個體與群體之間的互動則是對社會種種現象的解釋總和，“符號”和“互動”為該理論的核心內容。任何事物的意義都是在社會性互動中產生的;而各種社會互動中所產生的符號、所代表的意義并非一成不變，而是隨著人們的需求或社會互動方式的改變而改變[5]。

美國傳播學學者沃爾特·李普曼提出了現代社會中現實的三種形態：客觀現實、象征性現實與主觀現實。20世紀60年代末期，學者喬治·格伯納團隊提出了“培養分析”理論，強調大眾媒體所傳遞的“象征性事實”對受眾“主觀現實”具有深遠影響，造成主觀與客觀現實的偏差。這種影響是長期且潛移默化的，大眾傳媒通過持續不斷的報道，構建了一個與現實不符的“主觀現實”。大眾傳媒對受眾的這種影響不是一朝一夕的，而是一個在時間上是持久的，在方式上是耳濡目染的過程，是一種“培養”的過程，貫穿傳播全過程。

1972 年，美國傳播學者D.L.肖與M.E.麥庫姆斯提出了“議程設置功能”理論假說。他們通過調查研究揭示：大眾媒體所突出報道的事件，在公眾意識中亦被視作重要事項;公眾對事件的關注程度與媒體的強調程度呈正相關。盡管受眾的觀點并非直接由大眾媒體決定，但會受到媒體反復報道的影響。在新媒體時代，受眾接觸信息的權力擴大，能夠主動選擇新聞，改變了以往被動接收信息的模式，展現出更大的主動性和選擇性[6]。

文化接近性理論關注的是所有具有相似性的文化跨越地理邊界的傳播。一般認為，文化接近性是促成文化產品跨國傳播的重要條件[7]。而作為解釋特定媒體用戶動機框架的使用與滿足理論，不僅假設個人有目的地使用媒體并積極尋求滿足其各種需求，還假設用戶動機由其個人需求和特征驅動，且動機在影響個體行為意圖和媒體選擇中起著關鍵作用[8]。根據上述框架，受眾滿足的需求可分為兩類。即提高信譽和社會地位相關的個人整合需求，以及增強與他人關系相關的社會整合需求。在當代媒體中，敘事理論的應用已經滲透到各個角落。無論是電影、電視劇還是廣告、新聞，都需要運用敘事理論來指導創作和傳播。通過精心設計敘事結構和話語方式，媒體作品能夠更好地吸引受眾的注意力，傳遞信息和價值觀，從而達到預期的傳播效果[9]。

此外，媒介豐富性理論、媒介融合理論與擴散理論也是傳播學中常用的理論。媒介豐富性理論探討不同媒介在傳遞信息時的相對優勢，強調媒介的豐富性如何影響溝通效果[10];媒介融合理論關注不同媒介之間的互動和整合，以及這種融合如何影響信息的傳播和接收;擴散理論則研究創新或信息如何在社會系統中傳播，包括傳播的速度、范圍和影響因素[11]。這些理論為理解媒介在社會中的作用提供了重要的分析框架。

隨著新媒體技術的發展，在文化傳播中，不同的傳播學理論需要相互整合以更全面地解釋現象。雖然已有理論框架，但關于這些理論在具體文化傳播實踐中的應用和效果仍需更多的實證研究來驗證理論的適用性和有效性。文化傳播是一個跨學科領域，涉及社會學、心理學、傳播學等多個學科。如何將不同學科的理論和方法整合起來，形成更有力的理論工具，需要進一步的探究。本研究將嘗試應用傳播學的多個理論為佛山傳統文化的傳播提出可行的策略。

2 佛山傳統文化現狀調查

2.1 調查對象

2024 年，佛山市委十三屆七次全會明確提出，要激活粵劇文化、功夫文化、龍舟文化、龍獅文化、陶藝文化、工匠文化、美食文化、秋色文化、祖廟文化、忠義文化等佛山“十大傳統文化”，這些文化不僅是佛山文化的核心組成部分，也是佛山文化產業的根基。本研究即針對此十大傳統文化來開展調查。

2.2 調查方法

本次調研主要通過問卷調查法收集數據。問卷設計涵蓋基本信息、文化了解程度、傳承與發展態度等維度，以全面反映市民的真實想法。樣本選擇注重多樣性和代表性，其中，19—30歲的年輕人約占40%，這一群體通常具有較高的文化接受度和較強的信息獲取能力。31—45歲的中年人約占30%，他們是社會的中堅力量。此外，其他年齡段人群也有參與，確保了樣本的全面性。職業分布上，包括學生、教育工作者、文化藝術從業者等多個群體，有助于分析不同職業背景對傳統文化認知的差異。

2.3 數據收集

本次調研采取線上與線下相結合的方式發放問卷，確保廣泛覆蓋和有效回收。在數據收集過程中，嚴格遵循數據保護原則，保障信息匿名和安全?；厥蘸?，采用專業方法整理數據，去除無效和異常數據，確保數據的準確可靠。

3 調研發現

本次調研共分發1 000份問卷，收回973份，有效答卷942份;其余31份答卷未完成作答或未按要求進行作答，因而無效。

對于佛山傳統文化整體認知狀況，調研顯示，佛山市民對“十大傳統文化”的認知存在差異，粵劇、功夫等文化認知度較高，陶藝、工匠文化等相對陌生。同時，佛山傳統文化具有鮮明地域特色，但年輕群體對傳統文化的認知不足，需激發其文化認同感和傳承意識。

從以上特點可見，佛山“十大傳統文化”傳承與發展需加大宣傳力度，創新傳承方式，結合現代科技和創意文化活動吸引年輕人。政府應加強引導和支持，制定相關政策保障傳統文化傳承。具體來說，當前，傳統文化項目，如粵劇、功夫的影響力和傳播范圍有限，導致年輕人了解和興趣不足。傳統文化與現代生活融合度不夠，難以吸引快節奏生活中的年輕人。此外，傳承機制和平臺尚不完善，缺乏多樣化傳承方式和平臺，難以形成持續有效的推動力。

4 佛山傳統文化創造性轉化和創新性發展策略

根據文化的性質和表現形式，本研究將佛山“十大傳統文化”分為表演藝術、工藝美術、生活習俗及精神信仰4個類別（詳見表1），并針對4個類別的特點和當前存在的問題，應用傳播學理論，提出創造性轉化和創新性發展的策略。

4.1 表演藝術類

在佛山地區，粵劇與南獅是具有深厚文化底蘊的表演藝術代表。粵劇作為中國戲曲的重要流派，不僅富含文化內涵，還展現了卓越的藝術價值。以下三種方式能夠促進傳統藝術在現代社會的活力再生。

4.1.1 教育與傳承是基礎

建議在中小學及高等院校設置相關課程，采用生動有趣的教學方法，激發年輕一代對粵劇的興趣和認知。同時，支持粵劇藝術學校和培訓班的建設，為新一代粵劇演員提供專業培訓和實踐機會，確保藝術形式的持續傳承。傳播學中的培養理論強調媒體在塑造社會現實觀念中的作用，通過教育體系的介入，可以系統地培養年輕一代對粵劇的正面認知和興趣，從而在社會中形成對粵劇藝術的積極態度。

4.1.2 創新表演形式是關鍵

傳播學中的媒介豐富性理論指出，不同的媒介具有不同的信息傳遞能力，通過引入高科技手段，可以增強粵劇的傳播效果和觀眾的沉浸感，從而提高其吸引力。因此，結合現代科技手段，如多媒體、虛擬現實等，豐富粵劇表演的多元化和現代化，如利用VR技術，觀眾可在家沉浸式體驗粵劇表演，感受傳統藝術的魅力，使粵劇打破傳統表演的時空限制，吸引年輕觀眾的注意。

4.1.3 跨界合作是推動粵劇等傳統文化創新性發展的重要途徑

傳播學中的媒介融合理論強調，不同媒介之間的相互作用和整合，通過跨界合作可以實現資源的共享和優勢互補。因此，將粵劇等表演類型的文化與電影、電視、音樂等其他藝術形式進行跨界合作，創作新的藝術作品。例如，拍攝以粵劇為主題的電影或電視劇，通過現代敘事手法和視聽技術，將粵劇的魅力呈現給更廣泛的觀眾群體。通過跨界合作，粵劇不僅能夠創新表現形式，還能夠借助其他藝術形式的影響力，拓寬其受眾基礎。此外，運用傳播學中的敘事理論和現代敘事手法，改編《白蛇傳》，通過現代舞臺技術，如燈光、音效的創新運用，以及對傳統劇情的重新解讀，使這部經典粵劇作品煥發新的生命力，從而擴大傳統文化的影響力。

4.2 工藝美術類

在當今多元化的傳播環境中，工藝美術類文化作為傳統文化的重要組成部分，其傳播顯得尤為重要。佛山剪紙、佛山木版年畫等傳統工藝美術，承載著深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力。為推動這些傳統工藝的創新性發展，可采取以下策略。

4.2.1 產品創新是關鍵

在傳播學中，受眾分析是至關重要的一步。了解現代消費者的審美和需求，將傳統工藝與現代設計相結合，開發出符合現代審美和實用需求的產品。例如，將佛山剪紙藝術融入現代家居裝飾品中，既保留了傳統藝術的韻味，又迎合了現代審美需求。通過產品創新，傳統工藝適應了市場變化，滿足了現代消費者需求，獲得更廣泛的接受度。

4.2.2 市場拓展是重要手段

在傳播學中，渠道的選擇對于信息的傳播效果有著決定性的影響。如通過電商平臺和國際展會，將佛山工藝美術推向國內外市場。電商平臺突破地域限制，觸及更廣泛的受眾;參加國際展會可以提升工藝美術品的國際知名度，吸引海外消費者。開發旅游紀念品市場，讓游客成為傳統工藝的傳播者。通過市場拓展，傳統工藝可以獲得更多展示和銷售的機會，增強生命力。

4.2.3 技藝傳承是基石

根據傳播學理論，信息的傳遞需要有效的傳播者。因此，建立工藝美術大師工作室，可通過大師的個人品牌效應，吸引公眾關注和學習傳統技藝。通過大師的言傳身教，保證傳統工藝的原汁原味，培養新一代的工藝美術人才，為傳統工藝傳播注入新活力。

以佛山木版年畫的數字化轉型為例，通過數字化技術，將傳統圖案轉化為數字圖像，開發出電子賀卡、手機壁紙等數字產品，拓寬應用場景。數字化轉型使傳統工藝突破傳統市場局限，進入數字時代的新市場，進行更廣泛的傳播。

4.3 生活習俗類

佛山，作為嶺南文化的重要發源地之一，擁有豐富的非物質文化遺產，武術和龍舟賽等習俗，具有深厚的文化內涵，是佛山人民生活的重要組成部分。

根據傳播學中的使用與滿足理論，受眾會根據自己的需求選擇性地接觸和使用媒介內容。因此，組織各種文化體驗活動，如武術夏令營、龍舟節等，滿足公眾對傳統文化體驗的需求。通過親身體驗，公眾不僅能夠深入了解佛山的傳統習俗，還能感受到其獨特的魅力，引起情感共鳴。

利用議程設置理論，通過國際文化節、體育賽事等形式，將佛山武術和龍舟文化推廣到世界各地，提升其國際影響力。在國際舞臺上獲得更多的關注和認可，提升全球知名度。

根據文化接近性理論，人們更容易接受與自己文化背景相似的信息。將傳統習俗融入現代生活，如將武術元素融入健身運動，將龍舟文化融入社區活動，使傳統習俗在日常生活中得以延續，這種生活化融合有助于傳統習俗的可持續發展。

以佛山武術進校園為例，將武術課程納入學校體育教學，不僅傳承了武術文化，還增強了學生的體質和意志力，使傳統武術在青少年中得以普及和推廣。這種基于實踐的傳播策略能夠有效地將傳統習俗與現代教育相結合，從而實現文化的創新性傳承。

4.4 精神信仰類

佛山祖廟和忠義文化是佛山人民的精神象征，也是嶺南文化的重要標志。要實現“兩創”，可采取以下措施。

第一，提高公眾對祖廟及嶺南文化的認識和興趣，為文化遺產的保護提供科學依據和傳承動力。

第二，通過旅游開發推動祖廟文化傳承和發展。開發文化旅游項目，如夜間燈光秀、文化體驗工坊、主題旅游路線等，吸引游客深入了解佛山文化，同時為當地居民提供夜間文化娛樂活動。這將促進當地經濟發展，增強公眾對傳統文化的認同感。

第三，鼓勵社區居民參與祖廟的保護和文化活動的組織，增強社區對傳統文化的認同感和歸屬感。通過社區參與，增強社區居民對祖廟文化的自豪感和保護意識，提升社區內部的凝聚力和文化活力。

以祖廟夜游項目為例，通過燈光秀、傳統表演等夜間活動，讓游客和當地居民體驗祖廟的魅力，使祖廟文化在現代社會煥發新的活力。這種傳統文化與現代生活的結合模式，為傳統文化的創新性發展提供了新思路。

5 結束語

本文探討了佛山傳統文化在“兩創”即創造性轉化和創新性發展方針下的發展策略。習近平總書記在多個場合強調了傳統文化與現代文化相融相通的重要性。本研究以傳播學理論為指導，調研佛山“十大傳統文化”，分析其所面臨的問題與挑戰，并提出多種創造性轉化和創新性發展策略，如教育傳承、創新表演形式、跨界合作等，旨在激活佛山傳統文化的活力，從而實現其與現代社會的融合和可持續發展。未來研究可實施更多實證研究來驗證理論的適用性和有效性。

參考文獻

[1] 李雪.中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的實踐思考：浙江省社會科學院哲學研究所副所長、研究員張宏敏專題論[J].經濟師，2024（10）：6-7.

[2] 黃意武.中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展面臨的障礙及破解路徑[J].重慶社會科學，2020（5）：119-128.

[3] 杜倩文.新時代非遺文化的創造性轉化和創新性發展研究[J].太原城市職業技術學院學報，2024（10）：136-139.

[4] 董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2016.

[5] 張慶熊.符號互動論的社會理論：以布魯默為中心的考察[J].社會科學，2024（4）：13-23.

[6] 馮卓文，劉萍.基于議程設置和培養理論看自媒體時代抖音App對用戶價值觀的負面影響[J].新媒體研究，2019，5（23）：57-60.

[7] BERG M. The Importance of Cultural Proximity in the Success of Turkish Dramas in Qatar[J].International Journal of Communication，2017（11）：3415-3430.

[8] 劉懿.使用與滿足理論視角下的移動圖書館用戶參與影響機理研究[J].情報科學，2022，40（4）：56-63.

[9] 尹曉輝，尹晨.敘事理論下短視頻內容構建與傳播效果研究[J].記者搖籃，2024（9）：105-107.

[10]FRASCA K J，EDWARDS M R.Web-based corporate，social and video recruitment media： Effects of media richness and source credibility on organizational attraction [J].International Journal of Selection and Assessment，2017，25（2）：125-137.

[11]ROGERS E M.Diffusion of Innovation [M].New York：Free Press，2003.

基金項目：2024年度佛山市社科規劃項目“佛山傳統文化創造性轉化、創新性發展研究”（項目編號：2024-GJ174）。

作者簡介：吳宇媚（1982-），女，海南瓊海人，碩士研究生，副教授。研究方向：跨文化交際，文化翻譯。