迪阿股份：“真愛營銷”失效營收凈利雙降

楊陽

憑借“一生僅能定制一枚”的DR鉆戒廣為人知的迪阿股份（301177），在“黃金熱”和人工培育鉆的雙重夾擊之下，近年來營收凈利持續雙降。根據最新公布的業績預告，2023 年迪阿股份營收大幅下挫、扣非凈利潤轉虧，股價更是一路下滑，與2021 年剛上市時相比已跌去超過80%。在消費者觀念和需求已大幅轉變的當下，“真愛營銷”已不再管用，“鉆戒第一股”迪阿股份又該如何尋找出路？

1月26日，迪阿股份發布了2023年業績預告，公司營業收入預計為20.71億元萬元至22.89億元，比上年同期下降了37.83%至43.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為0.6 億元至0.9 億元，比上年同期下降了87.60% 至91.72%；扣除非經常性損益后的凈利潤預計虧損0.98億元至1.29億元，比上年同期下降了116.03%至120.98%。

公告發出后，迪阿股份股價連續多日大跌。與2021年12月上市首日最高達到180元的股價相比，截至2024年1月31日，公司股價已一路跌到23元，以至于被人戲稱為“鉆石一顆恒久遠，股票一套到永遠”。

迪阿股份自上市后就出現業績變臉，2021年公司實現營收46.23億元，同比增長87.57%，扣非前后凈利潤分別為13.02億元、12.49億元，同比增長均超130%。然而次年營收就降至36.82億元，歸母凈利潤降至7.29億元，扣非凈利潤則降至6.13億元，相比2021年直接腰斬。

對于業績大幅下挫的原因，迪阿股份認為，鉆石鑲嵌飾品作為可選消費品需求不足，復蘇緩慢，加之黃金的避險屬性在近年來被越來越多的消費者重視，對鉆石鑲嵌行業也造成一定的沖擊。另一方面，公司門店調整使得資產減值準備和壞賬準備增加，也對凈利潤產生了較大影響。

在鉆石類飾品價格銷量齊跌的情況下，此前迪阿股份已連續6個季度營收凈利“雙降”。公司前三季度營業收入同比下降42.75%，歸母凈利潤同比下滑90.40%，均達到了上市以來的最大降幅。

需要看到的是，迪阿股份雖主營鉆戒，但卻并不直接生產加工飾品，而是全部采用委外加工，公司真正的競爭力實際在于品牌營銷。為了打響并維持品牌在婚戀市場的影響力，迪阿股份每年都將巨額開支投向營銷端，通過DR鉆戒“一生僅能定制一枚”的“真愛營銷”占領消費者心智，以此獲得極高的品牌溢價。

2022年，迪阿股份的銷售費用為14.22億元，銷售費用率高達38.6%。到了2023年前三季度，公司的銷售費用率已經超過55%，遠遠超出銷售成本和研發費用。與此同時，公司的毛利率高達70%左右，遠高于同行業平均水平。

不過，隨著消費者觀念的轉變，迪阿股份依靠“真愛營銷”收割消費者的經營模式也備受抨擊，還曾被揭發“DR鉆戒800元可刪購買記錄”等負面信息引發輿論熱議，使得DR鉆戒長期以來通過營銷包裝的高端品牌形象受到不小的沖擊。

不僅消費者不買賬，另一方面，迪阿股份線下激進擴張的負面效果也開始顯現。疫情三年間，公司逆勢大舉擴張，門店增速甚至超越了疫情前。2020 年至2023 年，公司凈增門店數分別為51家、108家和227家，截至2022年底，公司門店數量已達到688家。然而事實證明，迪阿股份錯誤判斷了鉆石市場需求的復蘇情況，于是不得不再次大規模閉店，2023年前三季度，迪阿股份線下渠道營業收入較2022年同期減少了42.44%，凈減少門店94家，因此大量計提的資產減值和壞賬準備也令公司全年業績更加雪上加霜。

盡管主營業務不景氣，卻也沒耽誤迪阿股份加大投資理財的投入，甚至到了連公司盈利很大程度上都要依賴理財收益的地步。

當初IPO時，迪阿股份募集資金總額為46.76億元，其中比預期超募31.6億元，期間除補充流動資金外，公司一直以來都將閑置募集資金和自有資金進行現金管理。三季報顯示，迪阿股份持有理財產品72 只，合計認購金額76.17億元；與此同時，公司前三季度投資收益約為1.76億元，較去年同期增加了172.01%，約1.11億元。受此影響，迪阿股份投資收益的營收占比從去年同期的2.13%上升至10.10%。2023 年前三季度，迪阿股份歸母凈利潤為0.74億元，扣非歸母凈利潤為-0.68億元，可見公司必須要靠理財收益才能令歸母凈利潤回正。

1月26日，在公布2023年業績預告的同時，迪阿股份也披露一則關于使用閑置募集資金進行現金管理的進展公告。公告顯示，迪阿股份通過股東大會審議批準了從當日起12個月內，以不超過人民幣30億元的閑置募集資金和不超過60億元的自有資金進行現金管理，在上述額度和期限內，資金可循環滾動使用。截至公告發布日，公司使用暫時閑置募集資金（含超募資金）進行現金管理的未到期余額為人民幣17.29億元。

面對上市后業績變臉，股價一路狂跌的局面，迪阿股份拿著大量超募資金卻只顧投資理財也不考慮回購，這般表現又是否能對得起投資者呢？

更加嚴峻的現實是，鉆石行業的下行似乎仍在持續加速。國際鉆石交易所（IDEX）官網顯示，受需求低迷等因素影響，自2022年3月7日以來，鉆石指數幾乎一路下跌，2023年11月16日INDEX 鉆石指數報107.47，較2022年3月7日158.39的峰值下跌近32.15%。在此情況下，國際鉆石巨頭戴比爾斯集團也不得不宣布降價，以求提振生產和消費。

國內另一家鉆戒知名品牌I DO 在2022 年上半年，關閉近百家店鋪，裁員近三分之一，拖欠員工工資和供應商錢款的消息頻頻曝出。2023 年1 月4 日，I DO 最終被申請破產審查，引發一片嘩然。目前，其上市公司主體恒信璽利股價僅為0.70 元/股，總市值較2018 年高位時已經縮水超95%。當鉆石不再“ 恒久遠”，迪阿股份恐怕要提高警惕、盡早應對，小心不要重蹈I DO 的覆轍。

數據來源：東方財富choice 數據