可花式“整活”，勿流量“障目”

本刊評論員

龍年春節在即，各地文旅部門龍騰虎躍，“戰”勢正酣。隨著1月份“爾濱”走紅出圈，網友們紛紛向家鄉喊話“抓緊交作業”。各地文旅部門紛紛下場，通過網絡官方賬號“奮力輸出”，向廣大網民推介本地大好河山、人文景點、特產美食等等，視頻更新頻率之高、花樣之多可謂前所未有。圍繞文旅話題的全國“大聯歡”，為國內旅游市場持續注入活力，也折射出眼下內需潛力釋放和消費結構優化升級的大趨勢。

縱觀這些花式“整活”的創意視頻，城市文旅的發展底氣噴薄而出。無論是講述從過去到現在千年蝶變的歷史古跡，還是凝結奮斗拼搏汗水的時尚街區，抑或是激發味蕾極致體驗的特色美食，泱泱中華，歷史何其悠久，文明何其博大，旅游資源俯仰皆是。關鍵在于，當下該用什么方式再發現、再開發，讓其進入消費者眼中、心里，并轉變為實地打卡行動。

總結這波文旅流量背后的“套路”，或許可以得到一些共性經驗：相關部門一改刻板宣傳，集體加入短視頻創作隊列，不僅與網友積極互動，還密切關注留言評論中的意見建議，“在線聽勸”“有求必應”；文旅局長披掛上陣，或變身俠客仙女、或大秀“科目三”，秀才藝“根本不怕被玩壞”；邀請家鄉籍明星加入推介助力，“偶像一呼，粉絲云集”……實踐證明，主動適應社交媒體傳播特性，文旅部門走出工作舒適圈，用心走好網絡群眾路線，就能更好喚醒和激發大眾對當地旅游的向往，助力文旅產業發展。

要為文旅部門花式“整活”點贊，但也要提醒各地警惕“流量陷阱”。隨著文旅營銷越卷越熱，一些營銷內容也開始受到網友詬病。某地“僵尸舞”、某景區“男妲己”等營銷畫風逐漸走偏，反而起到負面宣傳效果。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。一些城市和景區一度成為頂流網紅，但因種種原因，一波熱度之后很快“涼”上熱搜。長遠來看，唯流量是舉，對當地文旅發展以及文旅品牌的打造弊大于利，也很難轉化為實際經濟效益。

文旅發展需要流量，做的仍是“線下生意”，靠的是真心實意做好服務，因地制宜開發產品，營造舒適的旅游環境，完善旅游基礎設施。短時傾瀉而來的人流量，會給旅游目的地帶來接待、安全、交通等方面的服務考驗，如果沒有準備充分，只會遭遇反噬。更甚者，短時客流高峰還會帶來景區配套設施、業態等跑偏。比如，住宿不足，就修酒店；餐飲生意好，一條街集體改行做餐館……以“迷失自我”迎合流量，也就失去了原有魅力。推動文旅發展，把游客吸引過來依然只是開始，還要看游客真金白銀地消費了多少，消費之后心情好不好，以后會不會再來。

更進一步說，文旅是產業，更是事業，贏得口碑的前提是練好內功。事實上，哈爾濱火爆之前，已經作了長達一年的準備。疫情防控轉段之后，哈爾濱就開展了夏季避暑旅游“百日行動”和冬季的冰雪旅游“百日行動”。由此可見，如何讓文旅部門有放大招的信心，考驗著各地精細化治理的智慧和水平。

當下，全國文旅市場即將迎來春節客流高峰。各地各城市要繼續做強地方文化“軟實力”、文旅資源“硬支撐”，提升產品和服務的“含金量”和“含新量”，為加速復蘇的文旅市場再助一把力、再添一把火，提升消費者滿意度和獲得感，力爭實現龍年開門紅。