國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略的建構(gòu)研究

李永生

(國家能源集團企業(yè)管理與法律事務(wù)部，北京市東城區(qū)，100011)

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，關(guān)乎企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)甚至國家實力的綜合體現(xiàn)。品牌建設(shè)能助力推進能源強國、質(zhì)量強國、品牌強國建設(shè)及世界一流企業(yè)建設(shè)[1]。自重組以來，國家能源集團高度重視品牌建設(shè)，2021年研究制定了有厚重底色、有家國情懷、有豐富內(nèi)涵、有吸引力的RISE品牌戰(zhàn)略，并全面融入企業(yè)管理各個方面，取得了一系列成效、產(chǎn)生了較大影響力，兩年多來集團品牌價值提升了35%。

RISE品牌戰(zhàn)略是集團層面的品牌戰(zhàn)略，具有系統(tǒng)性、全面性、創(chuàng)新性。筆者從集團品牌的認識入手，對國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略的研制邏輯、品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)涵進行了研究探析。

1 企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略的實施背景

目前世界進入了品牌經(jīng)濟的時代，全球市場已經(jīng)由原來的價格競爭、質(zhì)量競爭上升至品牌競爭，品牌成為企業(yè)走向世界、實現(xiàn)國際化的重要手段。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，世界知名品牌在全球總品牌數(shù)中不超過3%，但市場占有率超過40%、銷售額超過50%[2]。其中，發(fā)達國家20%的強勢品牌占據(jù)了80%的市場份額。在Brand Finance“2022年全球品牌價值前十強”榜單中，美國占據(jù)7席，蘋果公司(3 550.80億美元)與微軟公司(1 842.45億美元)占據(jù)科技行業(yè)總品牌價值的近40%；另一個品牌大國——德國，以“高技術(shù)、高品味、高質(zhì)量”著稱，擁有奔馳、寶馬、西門子、博士等世界一流品牌[3]。我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)有142家，但上榜世界500強品牌榜的只有48家[4-5]，可見中國企業(yè)的品牌建設(shè)依然任重道遠。

隨著品牌時代的來臨，品牌建設(shè)愈來愈被重視。在科技強國、質(zhì)量強國、能源強國成為新時代的顯著特征之際，習(xí)近平總書記多次對品牌建設(shè)作出重要指示，強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”“強化品牌意識”“做強做大民族品牌”[6]。這些為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供了依據(jù)，確定了方向。2022年2月，習(xí)近平總書記就加快世界一流企業(yè)建設(shè)，提出了“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的導(dǎo)向要求[7]。2023年2月，黨中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，進一步強調(diào)要增強企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和品牌發(fā)展能力。緊接著，國務(wù)院國資委提出把品牌建設(shè)作為加快世界一流企業(yè)建設(shè)、提高央企核心競爭力的重要元素。品牌建設(shè)愈加受到重視，達到前所未有的高度，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和重要戰(zhàn)略組成。

隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)集團得以誕生。企業(yè)集團旗下往往擁有一個或多個產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，可能擁有一個品牌或者多個品牌，集團品牌就是這些產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或者企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整體品牌[8]。集團品牌代表著公司整體形象，是企業(yè)信用、效益、創(chuàng)新能力等整體信息的集合，是企業(yè)綜合價值的外在表現(xiàn)。集團品牌可以更好更全面地展現(xiàn)出集團的實力、愿景、宗旨、社會責(zé)任、市場價值、品牌價值和無形資產(chǎn)等，更能展示一個企業(yè)所有品牌的集成作用，讓消費者感受比較意義上的價值和作用[9]。例如國家能源集團擁有二級子公司97家，三級、四級等法人單位1 500個；“煤、電、化、運”四大主業(yè)，品牌五大類、注冊商標(biāo)超1 000個，僅煤炭品種就有2 000多種，“國家能源集團”便是代表所有的集團品牌。

我國大企業(yè)特別是進入世界500強的企業(yè)，幾乎都是具有成百上千家子分公司的企業(yè)集團，但是大多存在著品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配、品牌管理水平與企業(yè)管理水平不匹配的問題[10]。有些企業(yè)往往重視硬實力的建設(shè)，但對外軟實力及品牌吸引力的打造還不夠，站在建設(shè)世界一流企業(yè)的新起點，我國“大塊頭”企業(yè)用什么樣的品牌理念來塑造卓著品牌，如何盡快提升我國大企業(yè)品牌與其經(jīng)濟實力的匹配度[11]，國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略的制定與實施便是對這些問題的探索，嘗試給出新的示范和新的思路。

2 國家能源集團品牌戰(zhàn)略的底層邏輯與創(chuàng)新方法

2.1 國家能源集團品牌戰(zhàn)略背景分析

國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略是時代的產(chǎn)物，更是企業(yè)運用規(guī)律、結(jié)合實際發(fā)展進行開拓創(chuàng)新的產(chǎn)物。

首先，從目標(biāo)導(dǎo)向上看，品牌戰(zhàn)略的研制和推出時機比較成熟。國家能源集團的做大做強，需要品牌戰(zhàn)略的支撐。2017年11月國家能源集團由原神華集團、原國電集團重組成立，2019年8月制定了“一個目標(biāo)、三型五化、七個一流”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，品牌一流作為“七個一流”之一被提出，成為集團“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)之一。2021年2月，集團發(fā)布“國家能源集團企業(yè)文化核心價值理念體系”，明確了集團公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、宗旨、使命、核心價值觀、企業(yè)精神以及品牌廣告、標(biāo)識。集團總體發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化核心價值理念體系的出臺，催生集團子戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的配套產(chǎn)生。

其次，從問題導(dǎo)向看，企業(yè)亟需解決諸多品牌戰(zhàn)略相關(guān)問題。宏觀層面，怎樣遵循世界一流企業(yè)發(fā)展規(guī)律和品牌建設(shè)的一般規(guī)律。微觀層面，如何解決集團品牌與實力不相匹配、“品”大于“牌”的問題；如何解決子先母后、子品牌響亮而集團品牌不那么響亮的問題[12]，以及如何讓集團品牌和子品牌界限清晰又同頻共振；如何處理品牌和文化的關(guān)系，使集團品牌與企業(yè)文化相互成就。操作層面，品牌戰(zhàn)略如何在讓企業(yè)員工(原國電、原神華)內(nèi)部認同的同時得到外部欣賞，對外有廣泛影響力；怎么制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，令品牌建設(shè)、品牌管理、品牌形象塑造一體化等等。

2.2 國家能源集團品牌戰(zhàn)略研制邏輯

基于以上背景分析，國家能源集團確定了品牌戰(zhàn)略的制定思路，梳理集團品牌戰(zhàn)略的“四梁八柱”——品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌理念、品牌定位、品牌發(fā)展方向、品牌行動、品牌策略等。從目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向確立構(gòu)建國家能源集團品牌戰(zhàn)略的路線圖，即：先研究集團總體發(fā)展戰(zhàn)略，厘清界定集團戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的共同與不同，再實現(xiàn)和而不同、美美與共；先品牌戰(zhàn)略研制，再進行品牌戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略落實；先找準(zhǔn)品牌建設(shè)的根本問題、基本問題、重要問題，再針對性研究品牌戰(zhàn)略舉措；先確立品牌理念，再確立品牌行動；先找準(zhǔn)集團的品牌定位，再確定集團品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌個性；先夯實集團品牌理論之基，系統(tǒng)集成企業(yè)規(guī)律、行業(yè)規(guī)律、企業(yè)管理、品牌管理、文化管理、公共關(guān)系管理等最佳實踐與理論，再結(jié)合企業(yè)實際形成企業(yè)品牌管理思路，搭建集團品牌發(fā)展“大廈”；品牌行動先在點上探索、實踐、驗證，再在面上推廣復(fù)制做法經(jīng)驗等。

從邏輯辨析出發(fā)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的底層邏輯和理論支撐。尋找集團品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的核心要素，找尋這些核心要素與集團的歷史、現(xiàn)在與未來的聯(lián)系，找尋與集團承擔(dān)的責(zé)任使命與國家戰(zhàn)略、“國之大者”要求的聯(lián)系，找尋與企業(yè)發(fā)展規(guī)律、品牌建設(shè)規(guī)律的聯(lián)系，找尋品牌戰(zhàn)略與集團發(fā)展階段、集團品牌發(fā)展階段緊密契合的聯(lián)系，運用SWOT、波士頓矩陣等分析方法，從一般問題篩選出重要問題，從重要問題歸納出基本問題，從基本問題精準(zhǔn)成根本問題、聚焦成核心問題，從而找到企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略的底層理論邏輯和構(gòu)建方法，從而實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的量身定制。

2.3 國家能源集團品牌戰(zhàn)略制定方法

通過不斷地理論研究、思辨與反復(fù)的正向逆向推演，國家能源集團研究提出了集團品牌戰(zhàn)略“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問”，并通過理論闡釋，形成了品牌戰(zhàn)略研制的“四元邏輯”[13]。“從何而來”追溯的是企業(yè)創(chuàng)建品牌的歷史淵源，是歷史之問、品牌之源，集團品牌戰(zhàn)略需要引起大家對品牌的廣泛共識共鳴；“因何而強”追溯企業(yè)做優(yōu)做大做強的實踐，是“現(xiàn)實之問”、品牌之核，集團品牌戰(zhàn)略制定，必須聯(lián)想到企業(yè)的經(jīng)濟屬性、創(chuàng)造價值、核心競爭力是什么；“奔何而去”回答的是未來集團如何能繼續(xù)成功，是未來之問、品牌之夢；“靠何而立”是回答方法、途徑的專業(yè)之問、品牌之魂。集團品牌戰(zhàn)略制定模型如圖1所示。

圖1 集團品牌戰(zhàn)略制定模型

“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問”是品牌話語體系的企業(yè)表達，簡單直接、通俗易懂，重在穿透本質(zhì)、解決問題，能夠作為集團品牌戰(zhàn)略的元邏輯，找準(zhǔn)構(gòu)建集團品牌戰(zhàn)略的根本問題，作為貫穿構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的理論之基、邏輯之路；特點在于其找到了“堅持問題導(dǎo)向”構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的根本問題，有集團品牌戰(zhàn)略的共性需求和科學(xué)性。

3 RISE品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

聚焦“品牌四問”核心問題，有利于找準(zhǔn)關(guān)鍵品牌要素，并且可驗證品牌要素的可行性、科學(xué)性，從而檢驗品牌戰(zhàn)略的可行性、科學(xué)性，在問題診斷、識別、發(fā)現(xiàn)、去偽存真、去粗取精的反復(fù)推演中，國家能源集團得出了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，即：改革創(chuàng)新、一體化、可持續(xù)、平等共享，而這4個關(guān)鍵詞的英文(Revolutionary、Integrative、Sustainable、Equal)首字母組合，成為一個具有正能量、易于識別的詞——RISE。

RISE的本義是崛起、增強、提升，符合集團實施品牌戰(zhàn)略、加快品牌建設(shè)、提升品牌形象、創(chuàng)造品牌價值的需要。國家能源集團從“改革創(chuàng)新”中來，這是企業(yè)的基因和使命；因為“一體化”而強大，這是國家能源集團的獨特優(yōu)勢與核心競爭力；未來，將繼續(xù)以煤炭、火電、新能源、化工為主業(yè)，奔“可持續(xù)”而去，實現(xiàn)企業(yè)與社會的綠色、可持續(xù)發(fā)展；最后，品牌靠“平等共享”而立，這是國家能源集團最終的價值追求，也是服務(wù)社會的根本宗旨[14]。RISE品牌戰(zhàn)略概覽和模型如圖2和圖3所示。

圖2 RISE品牌戰(zhàn)略概覽

圖3 國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略模型

3.1 RISE品牌理念

國家能源集團RISE品牌理念包含了企業(yè)愿景、目標(biāo)、定位、口號、主張、個性，品牌理念構(gòu)成在中央企業(yè)之中較為完整。

(1)品牌愿景：創(chuàng)享共富美好生活。國家能源集團堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，把滿足人民對美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，踐行“為社會賦能，為經(jīng)濟助力”的宗旨，積極履行經(jīng)濟、政治、社會責(zé)任，致力于人人享有可持續(xù)能源，助力利益相關(guān)方創(chuàng)享美好生活。

(2)品牌目標(biāo)：建成世界一流品牌。到2025年，國家能源集團世界一流品牌建設(shè)邁上新臺階，品牌價值排名位居中國品牌前列，品牌美譽度持續(xù)提升，履行社會責(zé)任卓有成效。到2030年，建成理念先進、管理卓越、價值領(lǐng)先、廣受尊重的世界一流品牌。

(3)品牌定位：全球可持續(xù)能源典范。國家能源集團全面貫徹新發(fā)展理念、助力構(gòu)建新發(fā)展格局，在推進“雙碳”目標(biāo)行動中，通過創(chuàng)新舉措，實現(xiàn)化石能源清潔化、清潔能源規(guī)模化，保障能源的可持續(xù)供應(yīng)，樹立全球能源可持續(xù)典范形象。

(4)品牌特質(zhì)：樹立“綠色發(fā)展、追求卓越”的企業(yè)核心價值觀，負責(zé)任、講誠信，秉承集團“實干、奉獻、創(chuàng)新、爭先”的企業(yè)精神。

(5)品牌口號：國家能源——不斷前進的動力。國家能源集團作為能源重點國有企業(yè)，力求成為黨和國家以及人民最信賴、最能依靠的力量，堅決實施“走出去”戰(zhàn)略，成為“一帶一路”建設(shè)的重要力量，成為保障民生、壯大綜合國力、促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量。

3.2 RISE品牌架構(gòu)

國家能源集團基于統(tǒng)一的企業(yè)文化和管控模式，采用統(tǒng)一品牌為主的復(fù)合型品牌架構(gòu)。按照“基礎(chǔ)牢、骨架硬、外形美觀”的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“一主多元”的品牌體系，實現(xiàn)集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品服務(wù)品牌、要素品牌同頻共振、協(xié)同聯(lián)動的品牌合力，加快提升集團品牌價值和影響力。國家能源集團一主多元品牌“大廈”如圖4所示。

圖4 國家能源集團一主多元品牌“大廈”

(1)集團品牌，為“國家能源集團(國家能源)”統(tǒng)一品牌，位居其他4個品牌層次之上，起統(tǒng)領(lǐng)作用，以公司名稱和標(biāo)識為象征，是集團所有公司的共有商譽和形象，整體表現(xiàn)集團公司對利益相關(guān)方的價值承諾。

(2)產(chǎn)業(yè)品牌，是國家能源集團的煤炭、火電、新能源、運輸、煤化工等產(chǎn)業(yè)形成的國能煤炭、國能電力、國能新能源、國能運輸、國能化工等產(chǎn)業(yè)品牌。

(3)公司品牌，是指具有市場競爭力和廣泛知名度的強勢子公司品牌，整合了具有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品/服務(wù)品牌的資源，是集團產(chǎn)業(yè)板塊的重要載體，是彰顯集團公司品牌外延的重要方式，主要起到對集團品牌的反哺和維護作用。比如集團所屬的煤炭銷售集團，是與客戶的直接界面，直接影響品牌。但在集團自產(chǎn)煤難以滿足市場需求的中長期趨勢下，如何依托集團品牌采購?fù)赓徝汉弯N售外購煤，持續(xù)發(fā)揮一體化優(yōu)勢、推進高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)世界一流企業(yè)，這是作為公司品牌的大文章。

(4)產(chǎn)品/服務(wù)品牌，是指面向市場，并在市場競爭中獲得廣大消費者認可、具有一定知名度和美譽度的產(chǎn)品/服務(wù)品牌。產(chǎn)品/服務(wù)品牌是集團品牌與客戶連接的重要載體，并鞏固提升集團品牌價值。

(5)要素品牌，是指將管理、技術(shù)、公益、人物、文化、項目等品牌化，發(fā)揮其差異化優(yōu)勢，直接貢獻集團品牌、公司品牌、產(chǎn)品/服務(wù)品牌的某種功能價值或情感價值，提升集團品牌在特定相關(guān)方的情感認同。比如，偉大號召“社會主義是干出來的”管理品牌、國能CE·CE社會責(zé)任管理品牌、國能e商智慧品牌、國能大型煤間接液化成套技術(shù)與國能煤直接液化技術(shù)等技術(shù)品牌、煤海“烏蘭牧騎”等文化品牌、國能公益基金等公益品牌、黨建品牌、國能安全品牌、國能生態(tài)環(huán)保品牌等等。

3.3 RISE品牌發(fā)展策略

通過著力打造能源保供、綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、黨建引領(lǐng)、社會責(zé)任等領(lǐng)軍企業(yè)形象，貫徹RISE品牌理念，塑造國家能源集團品牌[15]。

(1)打造能源保供領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團牢記“能源的飯碗必須端在自己手里”，貫徹黨中央“六穩(wěn)”“六保”決策部署，以保障國家能源安全和經(jīng)濟社會平穩(wěn)運行為底線，立足煤炭主體能源地位，鞏固核心區(qū)優(yōu)勢，增強煤炭合規(guī)穩(wěn)產(chǎn)能力，強化煤電支撐保障，增強集疏運體系建設(shè)，推動煤化工產(chǎn)業(yè)向高端化、多元化、低碳化發(fā)展，維護一體化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈順暢穩(wěn)定，保障國家能源安全。

(2)打造綠色發(fā)展領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團落實碳達峰碳中和目標(biāo)，堅定不移推進綠色轉(zhuǎn)型、安全降碳，加快煤炭清潔高效開采與利用，加強煤電供熱、節(jié)能和靈活性改造，推動煤化工高端化、多元化、低碳化發(fā)展，推進大型風(fēng)電光伏基地項目建設(shè)，在加快清潔能源發(fā)展和加強生態(tài)文明建設(shè)上展現(xiàn)更大作為，加快構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系。

(3)打造科技創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團面向世界科技前沿和國家重大需求，立足高水平科技自立自強，聚焦主業(yè)、瞄準(zhǔn)先進、做精做專，不斷突破核心技術(shù)、提升自主創(chuàng)新能力，勇做原創(chuàng)技術(shù)策源地和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長，助力我國科技強國建設(shè)。

(4)打造社會責(zé)任領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團貫徹“以人民為中心”的發(fā)展思想，在實現(xiàn)共同富裕中勇?lián)率姑谕苿余l(xiāng)村振興中展現(xiàn)新?lián)?dāng)，充分發(fā)揮央企示范作用，堅持誠信經(jīng)營、強化合同履約，攜手客戶和供應(yīng)商共創(chuàng)價值。

3.4 RISE品牌5項工程

為更好地促使RISE品牌戰(zhàn)略落地實施，并深入員工意識與行為中，融合于企業(yè)管理中，國家能源集團以項目化、工程化思維，實施5項RISE品牌工程，通過細化分解任務(wù)，明確落實責(zé)任單位，加快推進品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升和品牌形象的不斷塑造。同時，為更好縱深推進RISE品牌戰(zhàn)略，制定了《國家能源集團品牌引領(lǐng)行動暨品牌卓著行動方案》，共有27條詳細的行動指南，助力RISE品牌戰(zhàn)略從上至下、從內(nèi)到外的貫徹實施。

(1)理念立品提升工程。統(tǒng)一集團公司品牌理念，用理念涵養(yǎng)厚植集團品牌。具體包含創(chuàng)新品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新理念推廣、創(chuàng)新國能符號、創(chuàng)新行為塑造，印發(fā)《從怎么看到怎么干，我們一起來RISE——國家能源集團建設(shè)讀本》《卓著品牌，從RISE開始——國家能源集團品牌形象手冊》，助力品牌理念轉(zhuǎn)化為國能員工行為。

(2)管理樹品提升工程。構(gòu)建品牌組織體系、管理體系、評價體系、考核體系、激勵約束體系，強化品牌管理，完善品牌工作體制機制。包括實施《國家能源集團品牌管理辦法》，建立五級統(tǒng)一架構(gòu)，實現(xiàn)品牌系列“一張圖”，構(gòu)建立體化輿情管控網(wǎng)絡(luò)，加強輿情檢測、研判、處置工作，建立考核體系，科學(xué)設(shè)置指標(biāo)，優(yōu)化考核權(quán)重，細化考核細則等。

(3)融合鑄品提升工程。推進品牌與戰(zhàn)略融合、與企業(yè)文化融合、與國際化相結(jié)合、與日常工作相結(jié)合，實現(xiàn)品牌工作與生產(chǎn)、經(jīng)營管理同研究、同部署、同推進、同落實、同考核，有效調(diào)動集團內(nèi)外資源力量，共同建設(shè)品牌。

(4)傳播響品提升工程。建立精準(zhǔn)傳播體系，提升傳播效率。優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容，提升傳播價值。創(chuàng)新品牌傳播方式，提升傳播效果。建立精準(zhǔn)化、互動化的品牌傳播體系，對外傳播同一個聲音，樹立同一種形象。具體包含制定發(fā)布集團公司品牌傳播規(guī)劃、拓展品牌傳播渠道，構(gòu)建集約型展覽展示工作體系，提升展示手段和互動體驗，把握向美、向強、向未來，為各品牌規(guī)范設(shè)計品牌畫像，挖掘體現(xiàn)集團品牌理念和6個擔(dān)當(dāng)?shù)暮霉适拢l(fā)布《國能品牌故事集》《國能品牌建設(shè)案例庫》，積極參與權(quán)威機構(gòu)質(zhì)量、品牌、責(zé)任等榜單。

(5)保障促品提升工程。加大資金和人才投入，加強品牌交流合作，健全品牌戰(zhàn)略實施機制，包括培育品牌專業(yè)人才、投入品牌專項資金、開發(fā)品牌工作標(biāo)準(zhǔn)、打造品牌工作載體，結(jié)合中國品牌日全面開展“走進國家能源，一起來RISE”活動，策劃“金鑰匙——RISE品牌主題賽”，選樹品牌工作先進，設(shè)立“奮進國能，六個擔(dān)當(dāng)”等組織貢獻獎以及“國能品牌之星”等個人榮譽。

4 RISE品牌戰(zhàn)略的實施效果

國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略，以其美好RISE本義寓意、扎實理論根基、豐富內(nèi)涵和務(wù)實行動，在體系化的品牌實踐和品牌戰(zhàn)略推進落實中，逐步形成企業(yè)文化主內(nèi)、品牌主外的格局，使得企業(yè)集團硬實力、軟實力實現(xiàn)融合提升。

4.1 品牌戰(zhàn)略高規(guī)格發(fā)布，傳播影響力廣泛

2022年2月25日，經(jīng)過國資委批準(zhǔn)，國家能源集團召開了高規(guī)格的RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，國資委領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會并講話，講話精神對國有企業(yè)加強品牌建設(shè)具有普遍指導(dǎo)意義。中國品牌建設(shè)促進會、清華大學(xué)的專家學(xué)者親臨指導(dǎo)見證，新華社、人民日報等報刊媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳報道。RISE品牌戰(zhàn)略迅速在央企中擴大了影響力，國家能源集團的戰(zhàn)略知名度、品牌創(chuàng)新度、品牌滿意度、品牌支持度、品牌認同度、品牌認同度，不斷提升。

4.2 品牌建設(shè)成效顯著，品牌價值不斷提升

從RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布到與生產(chǎn)經(jīng)營的融合融入、品牌專項行動的展開，引起了干部員工的品牌共鳴、激發(fā)了品牌熱愛，建立了國家能源集團品牌與集團戰(zhàn)略、企業(yè)文化、生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展的聯(lián)結(jié)，并與服務(wù)黨和國家戰(zhàn)略全局、與履行央企職責(zé)使命、與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、與建設(shè)世界一流企業(yè)“深度融合”，集團品牌建設(shè)能力顯著增強、品牌價值顯著提升、品牌影響力顯著提升、集團綜合實力顯著提升；能源保供領(lǐng)軍作用更加突出，綠色發(fā)展領(lǐng)軍作用更加突出，科技創(chuàng)新領(lǐng)軍作用更加突出，黨的建設(shè)領(lǐng)軍作用更加突出；實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展水平領(lǐng)先、履行社會責(zé)任領(lǐng)先、品牌價值提升領(lǐng)先、品牌影響力提升領(lǐng)先、品牌創(chuàng)新理論探索領(lǐng)先。

在新華社、浙江省人民政府、中國品牌建設(shè)促進會等單位發(fā)布的“2023中國品牌價值評價信息”榜單中，國家能源集團品牌價值再創(chuàng)新高，首超2 500 億元，比2022年RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布前的價值增加超過660億元，增長了35%。在2023年國資委發(fā)布的“中央企業(yè)品牌建設(shè)能力TOP30”榜單中，國家能源集團品牌建設(shè)能力躍居第15位；榮獲了2023年中國品牌建設(shè)促進會的首屆“品牌建設(shè)領(lǐng)跑者”稱號，成為3家央企之一；集團領(lǐng)導(dǎo)出席在上海舉辦的2023年中國品牌日系列活動并在“中國品牌發(fā)展國際論壇”主旨發(fā)言，為5家央企之一；2023年5月11日習(xí)近平總書記視察了集團所屬黃驊港，該單位在5月7日剛剛獲得2023年能源產(chǎn)業(yè)品牌項目“綠能星”特等獎；自集團RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布以來，國家電網(wǎng)、國投、長江三峽等20多家央企和山東能源、徐礦集團等煤炭企業(yè)來訪交流互鑒互學(xué)品牌工作。

4.3 品牌創(chuàng)新理論沉淀，為其他央企提供借鑒意義

結(jié)合國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略及落地實踐，編著了《企業(yè)品牌戰(zhàn)略——國家能源集團RISE品牌戰(zhàn)略探索與實踐》的專著和品牌故事創(chuàng)作指南、品牌案例創(chuàng)作指南(企業(yè)標(biāo)準(zhǔn))，成為品牌建設(shè)工作的“參考手冊”；從集團董事長到品牌專職人員在《中國品牌》《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導(dǎo)刊》等報刊和學(xué)習(xí)強國、網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)表數(shù)十篇品牌專業(yè)文章；運用黨建創(chuàng)新理論撰寫的《實施一個RISE品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)一個企業(yè)集團品牌卓著的實踐研究》榮獲國務(wù)院國資委的2022年度“中央企業(yè)黨建政研課題優(yōu)秀論文”一等獎等。這些品牌建設(shè)相關(guān)理論方面的創(chuàng)新成果，為我國企業(yè)增強品牌意識、提高品牌管理水平、完善品牌工作體系、實現(xiàn)品牌工作創(chuàng)新發(fā)展，提供了可復(fù)制可推廣的“國能做法”和“國能經(jīng)驗”。

5 未來展望

為確保RISE品牌戰(zhàn)略落地生根、取得實效，國家能源集團將進一步從組織、預(yù)算、人才、戰(zhàn)略實施機制等方面強化保障措施，確保品牌戰(zhàn)略能夠全面實施、順利推進、落實到位。

(1)完善品牌管理體系。強化RISE品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、黨建創(chuàng)新理論運用的“三位一體”，強化品牌管理、品牌建設(shè)、品牌傳播的“三位一體”，貫徹落實集團品牌引領(lǐng)行動暨品牌卓著行動方案，加快形成具有國能特色的品牌建設(shè)體系、成熟的品牌推廣能力和先進的品牌運營模式；集團公司全球認知度、認可度、認同度顯著提高；加快建成價值領(lǐng)先、管理科學(xué)、貢獻突出、生態(tài)優(yōu)良的卓著品牌。

(2)搭建內(nèi)部品牌建設(shè)平臺。為更好地幫助子分公司交流聯(lián)動，集團公司將通過開展“能源可持續(xù) 世界更美好——金鑰匙·國家能源集團RISE主題賽”等形式讓子品牌在競爭中交流提升，從而激活品牌力量、外化品牌價值。通過社會化、專業(yè)化、競爭性的平臺，為RISE品牌戰(zhàn)略的走實走深、理念強化、行動提升提供新的平臺，引入新的機制，釋放新的價值，為突出抓實可持續(xù)發(fā)展賦能。

(3)創(chuàng)建品牌工作系列標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)品牌工作標(biāo)準(zhǔn)是確保品牌在不同領(lǐng)域和活動中保持一致性和高質(zhì)量的關(guān)鍵步驟，可以提升品牌建設(shè)效率，并在標(biāo)準(zhǔn)化的框架內(nèi)為創(chuàng)意和創(chuàng)新提供指導(dǎo)，確保品牌工作與品牌核心價值觀相契合。集團公司將由企管法律部牽頭，組織外部專家團隊和內(nèi)部人員成立專項小組，統(tǒng)籌開發(fā)品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)、品牌評級認定標(biāo)準(zhǔn)、品牌案例品牌故事創(chuàng)作及評選標(biāo)準(zhǔn)，并在全集團推廣使用。

(4)開展人才培訓(xùn)工作。為提升集團整體品牌建設(shè)能力，集團公司擬建成全國首個“品牌人才培育工程示范單位”，在各部門及各子分公司擇優(yōu)培養(yǎng)一批高級品牌師、品牌師和助理品牌師，加速推進品牌人才工程建設(shè)，進一步提升公司集團內(nèi)部的品牌管理能力和品牌意識，提高企業(yè)市場競爭力，促進“全球可持續(xù)能源典范”品牌目標(biāo)的最終實現(xiàn)。