新媒體時代背景下品牌聯名傳播效果的影響因素研究

羅如軻 白雨荷 邱宇 第佳慧 崔佳悅

(南京工程學院 江蘇南京 211167)

新媒體發展、品牌市場競爭加劇，人們更多地在新媒體平臺上獲取信息、進行社交活動，為品牌推廣提供了全新機會和渠道。品牌聯名通過互補性或共同目標的合作，吸引不同受眾群體的關注和參與，實現了更廣泛的市場覆蓋。我國數字經濟的快速發展，使品牌跨界聯名營銷成為當前快速發展的產品營銷模式之一。品牌聯名產品作為近年來年輕人消費群體偏愛的產品類型之一，未來發展勢頭不容小覷[1]。

4I 理論是以整合營銷為基礎的一種新媒體營銷核心指導原則，把有趣性(Interesting)、利益性(Interests)、互動性(Interaction)、個性化(Individuality)作為4I理論的核心理念。

通過檢索相關的文獻數據庫(如CNKI、WanFang、SCI、SSCI等)，篩選出與品牌聯名、新媒體傳播和效果評估相關的研究論文，共計30篇。通過文獻查詢和分類整理，發現國內學者對4I理論下品牌聯名新媒體傳播的研究主要集中在意義、品牌聯名的類型、傳播媒介，而對分析品牌聯名各因素與新媒體傳播效果之間的關系研究較少[2-4]。基于4I理論，以五個品牌聯名案例為統計源，采用李曉晴(2022)[5]和張智慧(2023)[6]提出的科普類期刊新媒體傳播力的評價體系，結合品牌聯名特征，對評價體系進行適用性優化，隊涉及的相關因素進行量化分析，得出具體的數字化結果。

研究4I理論下品牌聯名新媒體傳播效果有助于通過雙向合作強化品牌互動性；利用新媒體平臺的即時性特點及時傳遞品牌信息和促銷信息，增強消費者的購買欲望和決策速度；整合不同的營銷渠道，提供一體化營銷體驗，實現品牌形象和促銷信息的一致性傳達，提高營銷效果和回報。

1 研究方法

1.1 統計源說明

本文依據品牌和IP、IP和IP兩種聯名類型，選出5個聯名案例，分別是故宮×須盡歡、喜茶×茶顏悅色、奧利奧×周杰倫、名創優品×皮克斯、卡姿蘭×敦煌博物館。以2021年6月1日—2023年6月1日為研究時間節點，在微信中每個案例分別抽取10篇及以上的推文，在抖音短視頻中每個案例分別抽取10條及以上的視頻，最終篩選出51篇有效微信推文和55條有效視頻。

1.2 變量定義

微信公眾號推文閱讀量是衡量傳播效果的指標，因此本文將每篇推文的閱讀量定義為因變量。微信推文自變量方面，具有趣味性的標題和多種形式的內容呈現更能激發用戶的閱讀興趣，因此將推文標題內容創新性、推文內容呈現多元性歸納為有趣性指標。微信推文中商品鏈接往往涉及購買活動。推送頻率則是根據聯名產品的上新情況進行推送，滿足用戶對新聯名產品的期待，為消費者帶來精神利益，因此本文將推文商品鏈接情況、推送頻率歸納為利益性指標。點擊推文的“閱讀原文”鏈接可以跳轉到小程序，引導用戶閱讀；推文留言、點贊、話題互動、開設直播、視頻號的開通都可以加強聯名產品與用戶的聯系，與用戶產生互動，因此將推文閱讀原文鏈接設置、推文留言情況、推文點贊情況、推文話題互動、公眾號直播情況、視頻號開通情況歸納為互動性指標。多元化的推文內容表達方式可以帶給人們沉浸式的閱讀體驗。有學者認為，推文文本的編排組成元素是體現個性化的重要衡量指標，因此將推文內容表達方式、推文文本編排組成元素歸納為個性化指標。

抖音短視頻作品的獲贊量是衡量傳播效果的指標，因此本文將每條視頻作品的獲贊量定義為因變量。抖音自變量方面，用戶更偏愛內容有趣、幽默的視頻作品；多樣化的內容呈現形式賦予視頻豐富的趣味性，因此將直播內容、視頻內容歸納為趣味性指標。視頻推廣的商品種類越多，越能滿足人們對聯名產品的多樣化需求；產品背后的價值內涵和情緒價值滿足了人們的精神追求；由于官方的資源更多，專業性更強，經官方認證的賬號視頻質量往往更高；在品牌聯名推廣過程中，部分商家會在視頻中推出贈品，用戶容易被福利所吸引，因此將商品種類、價值內涵、賬號官方認證情況、情緒/情感價值、贈品歸納為利益性指標。抖音直播、平臺抽獎活動互動性強，易提升用戶參與度；賬號開設粉絲群可以加強官方與用戶的聯系；抖音短視頻的評論、收藏和轉發量越高說明用戶參與度越高、互動性越強，因此將視頻平臺直播情況、抖音視頻作品評論數、抖音視頻作品收藏量、抖音視頻作品轉發量、抖音賬號粉絲群開設、抽獎活動歸納為互動性指標。品牌聯名產品抖音平臺進行內容傳播過程中會帶有相關標簽，話題是基于熱點和興趣等內容形成的聚合產品，通常圍繞一個主題收錄視頻并以“標簽+關鍵詞”的形式呈現[7]。品牌方在視頻制作過程中通常會添加符合品牌調性的視頻特效來提高辨識度，滿足人們的個性化心理需求，因此將話題標簽、視頻特效歸納為個性化指標。

1.3 建立模型

本文通過運用雙變量相關和二元Logit回歸分析對品牌聯名推文及抖音視頻作品新媒體傳播效果的影響因素進行實證分析。

根據研究樣本數據的實際情況和本文研究主題構建二元Logit相應模型如下：

式(1)中：k≤2，m≤12，因變量Py≤k為推文的傳播效果；k≤2，m≤15，因變量Py≤k為視頻作品的傳播效果；Xi表示第i篇推文或者視頻作品的相關變量；ak為截距項；βi表示Xi的斜率系數。(1)

根據變量類型的不同，本文對于自變量賦值主要呈現出“是和否”絕對化特點的變量類型，采用二元Logit分析。該類型中微信有推文商品鏈接情況、推文閱讀原文鏈接設置、推文留言情況等6個自變量。分析上述各自變量與閱讀量的相關關系。抖音有抖音直播情況、抖音賬號粉絲群開設、抽獎活動、話題標簽等7個變量。分析上述各自變量與視頻作品獲贊量的相關關系。其余變量類型呈等級遞增式，本文采用雙變量分析中的肯德爾相關分析方法，即微信中的推文標題內容創新性、推文內容呈現多元性、推送頻率等6個變量。分析上述各變量與閱讀量的相關關系。抖音中直播內容、視頻內容、抖音視頻作品評論數、抖音視頻作品收藏量等7個變量。分析上述各變量與視頻作品獲贊量的相關關系。

2 數據分析

2.1 基本描述性統計分析

本文使用spss軟件對51篇微信推文和55個抖音視頻作品進行描述性統計分析，由結果可知，各變量最大值在0～5之間，最小值為0，平均值和標準差數值較穩定，說明各變量設置和樣本數據符合統計學意義。

2.2 雙變量相關分析

根據相關系數分析結果，在微信中，推文閱讀量與推文標題內容創新性(r=0.313,p＜0.05)、推文內容呈現多元性(r=0.318,p＜0.05)、推文點贊情況(r=0.514,p＜0.001)正相關。在抖音中，視頻作品獲贊量(r=0.356,p＜0.01)、抖音視頻作品評論數(r=0.576,p＜0.01)、抖音視頻作品收藏量(r=0.567,p＜0.01)、抖音視頻作品轉發量(r=0.673,p＜0.01)、商品種類(r=0.391,p＜0.01)、價值內涵(r=0.316,p＜0.05)正相關(見表1、表2)。

表1 微信雙變量相關分析

表2 抖音雙變量相關分析

2.3 平行性相關檢驗

根據分析結果，各變量顯著性檢驗均小于0.05，說明各變量數據組成符合二元回歸Logit模型，而且具有顯著意義(見表3、表4)。

表3 微信傳播效果研究二元回歸模型平行性檢驗

表4 抖音傳播效果研究二元回歸模型平行性檢驗

3 “4I”理論下微信、抖音二元Logit回歸模型分析

通過對微信統計數據進行二元Logit回歸分析，可以發現在6個自變量中，推文商品鏈接情況、推文閱讀原文鏈接設置、公眾號直播情況、推文話題互動這4個變量的P值均大于0.1，因此認為這幾個變量與推文閱讀量不具有相關性；而推文留言情況、視頻號開通情況這兩個變量P值均小于0.1，說明與推文閱讀量具有顯著相關性。同時，推文留言情況、視頻號開通情況的系數值分別是-2.568、-1.381，說明這兩個變量與傳播效果呈負相關。對抖音統計數據進行二元Logit回歸分析可以發現，在8個自變量中，抖音直播情況、抽獎活動、話題標簽、視頻特效、賬號官方認證情況、情緒/情感價值、附贈品的P值均大于0.1，說明這7個變量與視頻獲贊量不存在相關性；而抖音賬號粉絲群開設這個變量的P值小于0.1，說明與傳播效果具有相關關系。此外，抖音賬號粉絲群開設這個變量的系數值是-3.369，說明這個變量與傳播效果呈負相關(見表5、表6)。

表5 微信二元Logit回歸結果

表6 抖音二元Logit回歸結果

4 結論與建議

4.1 研究結論

基于4I理論，在聯名品牌微信推文傳播上，推文標題創新性越強、內容越豐富，則推文越有趣，而且人們的閱讀興趣越高。文章評論區作者留言、點贊量越多，越能吸引人們參與其中；公眾號開通視頻號，發布品牌與聯名對象互動的相關視頻，即文章和視頻互動性越強，越能激發人們的分享欲。在聯名品牌抖音短視頻傳播上，品牌方的直播內容越獨特、越有趣，越能引起人們的關注；視頻中展示的商品種類越多、價值內涵越豐富，帶給雙方的利益越大，則用戶越愿意分享給周圍人。視頻作品的評論數、收藏量、轉發量越高，越能擴大聯名產品的推廣范圍；賬號開通了粉絲群的用戶的忠誠度越高，用戶黏性、互動率越強。

4.2 對品牌聯名新媒體傳播的建議

首先，打造趣味性內容，豐富內容呈現形式。有趣性內容傳播提倡向用戶端提供生動、有特色的內容，由實證分析結果知，如果品牌聯名產品在新媒體領域內想要傳播有趣的內容。第一，以微信推文為例，需要關注推文標題和推文內容：推文標題要具有創新性，可以將聯名信息的關鍵詞突出，打造“標題黨”的效果，抓住人們眼球。推文內容上，可以將文字、圖片、音視頻結合起來，豐富聯名產品內容的呈現形式，讓人們增加對聯名產品的好感度；第二，以抖音為例，需要關注直播內容的呈現形式，品牌聯名直播內容以明星推廣的形式呈現，其個人風格不同于主播以往的直播套路，為直播內容增添更多趣味性。

其次，為消費者提供利益，豐富產品價值內涵。利益性傳播提倡為目標受眾提供廣泛的利益。以抖音為例，推出更多商品種類，包括品牌聯名產品、聯名周邊等，滿足消費者的多樣化需求。此外，豐富聯名產品的價值內涵也能吸引消費者，如今，年輕人容易被聯名產品吸引，他們十分追求物品背后的精神價值，聯名產品打造自己的品牌價值觀，并賦予其內涵，更能與人們產生共鳴，刺激年輕人主動傳播。

最后，注重互動交流，提升參與度。互動性傳播注重與人們的互動。第一，以微信推文為例，需要注意留言情況、點贊量和視頻號開通情況。為提升人們的參與度，推文作者可主動在評論區留言或給一些精彩的評論點贊、回復人們的評論，以幽默風趣的語言帶動氣氛，再次拉近與人們的距離。同時，發布與聯名產品相關的視頻內容，并附加視頻內容的詳細說明，讓人們及時了解聯名產品的信息；第二，以抖音為例，可通過傳播優質視頻內容、參與熱榜話題討論等方式實現漲粉，從而提升人們對視頻內容的喜愛度，能夠主動轉發并收藏。再通過開設粉絲群與人們進行互動交流，可以發布一些即將推出的新聯名產品或優惠活動信息，增強粉絲黏性。此外，作者或主播還可以在推文或視頻中以反問、疑問、答疑謎語等高互動形式將話題拋出，吸引并激發人們在評論區下展開討論，從而增強人們之間的互動交流。

5 結語

綜上所述，本文通過對品牌聯名新媒體傳播效果的影響因素進行綜合分析，提出了一種基于4I理論的指標體系，該指標體系可以為品牌聯名新媒體傳播的實踐提供指導。此外，本文研究了品牌聯名新媒體傳播效果的影響因素，并且進行了數據分析。這些結論為品牌聯名新媒體傳播的實踐提供了重要理論依據。

然而本文也存在一些不足和限制。首先，本文的研究樣本來自不同地區，結果可能受到地域和文化差異的影響；其次，本文的研究方法主要是定量分析，不能充分反映品牌聯名新媒體傳播效果的細節與特征。

總之，本文的研究為品牌聯名新媒體傳播的實踐提供了重要指導和理論支持，同時也為指標體系的構建提供了實踐價值。未來還需要更多研究來進一步深入探討品牌聯名新媒體傳播效果的影響因素。