市場營銷科研的蝶變之路
——記上海財經大學商學院市場營銷系教授、博士生導師吳芳

李 莉 謝更好

吳芳

經濟發展影響著社會生活的方方面面，而市場營銷則從更細微的角度將其條分縷析地呈現在整個營銷鏈條上的企業和個人身上。人們津津樂道于經典的營銷案例，卻很少能了解到系統性的營銷學研究將給社會帶來怎樣的巨變。而這些研究過程本身，就是一次次蝶變——當這只蝴蝶扇動一下翅膀，可能會在千里萬里之外掀起一場風暴。

當前，經濟和市場營銷領域正在進行哪些前沿的研究，這些研究又將如何改變我們的生活？這是上海財經大學商學院市場營銷系教授、博士生導師吳芳想要探究的“蝶變背后的細微痕跡”。她的研究領域主要是利用各種實用計量經濟學、貝葉斯統計、大數據分析法，結合營銷理論對一系列新興市場，尤其是中國市場上的前沿問題進行探討。

蝶夢：從經濟學到營銷學的轉身

吳芳本科就讀于華中科技大學經濟學院，而這條經濟專業之路，其實早在吳芳讀中學時就已篤定。

與改革開放同齡的吳芳，在成長過程中也見證了改革開放給生活帶來的巨變，這些變化讓她對經濟學產生了濃烈的興趣，并希望能探究這些變化背后的原因。恰已故著名經濟學家董輔礽是吳芳家里的長輩，吳芳看過他的所有著作，這些經濟學領域的佳作成為引領吳芳走入經濟學之門的啟蒙之作，讓她對經濟學這門學科有了深深的向往。

考上華中科技大學后，吳芳毫不猶豫地選擇了經濟專業。她說：“一開始我只是想了解經濟政策是如何影響我們的生活的，后來越來越想探究背后的機制、奧秘，如何能讓研究更好地服務于社會、國家和企業，讓這個世界變得更好。”

本科畢業后，吳芳在加拿大艾爾伯塔大學商學院繼續深耕學業，其間經歷了從經濟學碩士到商學院營銷學博士的轉型。

讀碩士時，吳芳的導師做的是交通經濟學方面的課題，研究消費者出行的最佳路徑，類似如今消費者在各種地圖軟件（譬如百度、高德）上做路徑選擇。這個課題的最終目的是幫助政府設計出更好的機制（譬如道路收費等）來解決交通擁堵的問題。“當時，我主要用的是消費者選擇模型，這是比較經典的經濟學的計量方法。”正是這項研究讓吳芳意識到自己對微觀研究的喜愛。到博士階段，她轉入商學院市場營銷系，科研興趣更多集中在企業行為和消費者研究上。不積跬步，無以至千里。其實，無論是研究生階段對計量模型的運用，還是博士階段對貝葉斯統計方法的學習，都給吳芳打下了堅實的數據分析基礎，為她未來的科研之路鋪墊好腳下臺階。

2010年，吳芳取得博士學位后加入上海財經大學商學院，目前擔任市場營銷系教授、博士生導師。“上海財經大學是最早敞開大門歡迎海歸學者的平臺之一。當時，我最看重這個平臺能給我足夠多的自由度去做科研。學校對科研的支持力度很大，學術氛圍也很濃。當時，我們幾個志同道合的年輕人每天聚在一起討論科研，不用為任何瑣碎的事情煩心，這是最難得的。”也正是在這樣的氛圍和環境下，歷經十幾年，吳芳所在的團隊逐步成長壯大，也吸引來眾多優秀的學者合作。沿著自己早已篤定的方向深耕，吳芳也取得了優異的成績。

破繭：用前沿的工具和理論研究中國問題

吳芳的研究植根于中國市場。她擅長用前沿的工具和理論研究中國問題。近年來，她的一系列科研成果發表在國際頂刊上，在國際學術界的影響力不斷提升。

例如，吳芳近期發表在《管理科學》（Management Science）上的文章，研究了2012年因為釣魚島爭端引發中國消費者抵制日貨的事件。“我們用這個事件，基于2008年至2013年北京、天津、上海和南京4個主要城市的汽車市場的數據，研究了抵制行為對被抵制企業、國產品牌、其他跨國非抵制品牌的影響。研究發現抵制導致日本車的市場份額下降60%，中國車份額增加5%。其他非抵制跨國企業的市場份額也有所下降，但是美國車的市場份額增加。另外，在抵制中，質量高的車顯著受益。抵制事件對日本車的影響持續了超過一年。”吳芳介紹。這篇文章得到了國際頂級和一流營銷學期刊主編們的較高評價，如“這是一篇有趣且及時的論文，是國際營銷領域中一個蓬勃發展且值得深入的研究方向”等。文章相關研究結論也獲《南華早報》的重點報道。

此后，吳芳發表在另一本期刊《市場營銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）上的文章，同樣使用汽車市場的數據，研究了名字和銷量的因果關系，探討中外企業在中國市場上如何給自己的品牌取中文名字的問題。這篇論文獲得了“中國工商管理前沿研討會”最佳論文獎，同時被國際權威研究手冊列為重要參考文獻。

這些植根于中國市場特色的研究不僅能夠前瞻性地服務于國家戰略需要，服務于社會和企業，讓相關問題得到更好的解決方案，也讓國際更加了解中國市場，從而提供更貼合實際需求的服務。

目前，吳芳已完成國家自然科學基金青年項目1項，獲評優秀；主持在研國家自然科學面上基金1項，并于2023年獲得國家自然科學外國優秀青年學者研究基金項目資助。在校內，她教書育人碩果累累——2021年獲評為上海財經大學先進工作者；在校外，她是青年自然科學基金項目的通訊評審人，也是國內外多本一流學術期刊的匿名審稿人，還多次獲得優秀評審專家的榮譽。研究碩果累累，但吳芳最看重的還是成果服務于行業和社會，多次參與高端企業培訓項目，將課程知識與企業實踐相結合，以求達到頂天立地做科研的目的。

成蝶：服務國家戰略需要

“國需民需即我需”，研究多年，吳芳心中始終堅守著這桿秤。隨著互聯網、大數據和各類平臺的迅猛發展，相關領域也衍生出了一系列問題，如何解決這些問題已經上升到國家戰略需求層面，瞄準互聯網營銷的系列關鍵問題，他埋首攻關，終有所成。

從宏觀角度出發，2021年，吳芳和英國阿伯丁大學法學院的蔡強老師、北京大學法學院的李曉蓉博士開展合作研究。其中，吳芳提供營銷相關理論來解釋目前數字時代增收數字稅的一個可能的法理。“在營銷中，我們提到價值共創和消費者參與這兩個概念。這兩個概念強調在現在的互聯網時代下，企業在另一國經營的時候，雖然可能不存在實體，但是仍然可以利用這個國家的消費者資源來共創價值并獲得利潤。如果將這些消費者資源理解為類似一國能源一樣的資源，那么企業既然使用，就需要向這個國家納稅。”

2023年，吳芳和博士生發在《管理工程學報》上的論文從微觀角度研究了社交網絡中消費者如何在各種互動行為（瀏覽、點贊、收藏、評價、轉發、創造信息）間進行轉變，以及這些行為和相關的網絡特征如何影響網絡上信息的傳播效果。文章構建了新穎的模型，利用仿真的方法來研究這個問題，也引起了業內廣泛關注。

吳芳在美國巴布森學院（Babson college）參加教師培訓

最近，吳芳開始關注社交平臺上影響者營銷的問題。“社交平臺，譬如抖音或者小紅書，已經成為企業接觸和影響消費者最重要的渠道之一。在這樣的平臺上，企業會找博主幫他們發商業廣告。這些博主在我們營銷領域被稱為影響者，通過影響者來做廣告的策略被稱為影響者營銷。”吳芳解釋道。對于企業來說，在互聯網上做廣告和傳統的線下廣告會有很大的不同。目前的影響者營銷存在效率不高且資源浪費的問題。吳芳團隊的研究試圖基于各種消費者行為和心理學理論，并結合前沿的機器學習的方法來開展。目的是幫助企業更好地選擇影響者，管理廣告內容及合理分配廣告預算，從而提高影響者營銷的效率。這樣的研究當前在國際和國內都是比較新穎的嘗試，對互聯網社交平臺的治理，企業的廣告策略，以及政府的相關平臺監管都有著重要的實踐和指導意義。目前這個研究課題獲得了國家自然科學基金的資助。

蝶舞：落地生根持續服務公共政策

十年磨劍終成器，讓吳芳感到欣慰的是，多年來她的一系列研究都能得到很好的落地，最終服務公共政策。

事實上，促進政府公共政策制定的能力往往是衡量學術研究價值的一個重要方面。國家在為廣大學者提供資助時希望他們的受資助者能夠將研究結果應用在政策決策領域。而吳芳的研究很好地印證了科研服務于社會這一宗旨，這些成果沒有“閉門造車”，而是不斷發揮著其社會、經濟價值，對公共政策持續起到重要的指導意義。

譬如2019年，吳芳發表在《國際市場營銷研究雜志》（International Journal of Research in Marketing，IJRM）上的一篇方法論文章，研究在一個存在信任危機的商業環境中，政府該如何優化信息標識規則的問題。“我們身處一個信息不對稱且缺乏信任的商業環境中。有些時候，消費者會不信任企業提供的產品信息，對企業信息產生懷疑；有些時候，企業也會故意隱藏一些重要的商品信息，消費者不得不對缺失信息進行推斷。過去發生的各種如‘毒奶粉’‘瘦肉精’等商業危機事件，導致這種信任缺失問題更加嚴重。”吳芳及其團隊提出了一個新穎的模型，能夠幫助企業從消費者的購買數據中識別和計算消費者對企業信息的懷疑或者推斷程度。“我們用轉基因產品的相關數據來驗證和估計模型，證明新模型比目前常規的選擇模型更好。同時我們做了一系列的政策仿真，說明只是改變政府的信息標識政策就能很大程度上減少消費者的懷疑和錯誤的推斷，從而增加社會福利。”

吳芳及團隊還研究了中國政府的保修政策和煙草稅對市場需求的影響。回溯到2013年10月1日，我國頒布了汽車的“三包”（包修、包換、包退）政策，規定汽車的保修期不得低于3年或者6萬公里，以先到者為準。2016年，吳芳發表在《管制經濟學雜志》（Journal of Regulatory Economics）上的文章利用差分分析法的計量方法，研究了上述保修法規對中國汽車市場銷量的因果關系。“我們發現，保修法規會增加被影響車的銷量。但是車的質量越好，影響越弱；奢侈品牌的車相對于非奢侈品的車，受的影響也更小。”

2015年，吳芳在《健康經濟學》（Health Economics）上發表論文，成果研究中國政府推出的煙草稅如何影響中國消費者對香煙的需求。“我們利用經典的消費者離散選擇模型，對2005年到2010年全國每年75個香煙品牌銷量的數據做了分析，估計出了香煙品牌間的價格彈性和交叉價格彈性。平均來說，中國的香煙需求是缺乏彈性的（銷量為權重的總的自價格彈性是-0.805），高價品牌的自價格彈性高于低價產品。另外我們發現消費者中有比較強的交叉價格彈性。大部分的消費者在同檔次香煙品牌中轉換。”吳芳介紹。

當前，吳芳正在進行一項名為“短生命周期產品上市時間選擇：基于競爭與政府監管視角的研究”的國家自然科學基金面上項目。研究以電影市場為抓手，從競爭和政府監管兩個視角出發，探討短生命周期產品在母國市場和國際市場上的最佳上市時間。基于這一項目的研究，課題組將建立一個數據庫，為政府和相關企業決策提供更多的參考依據。研究服務國計民生，這一直是她致力推動相關科研的終極夢想。

縱然已經收獲翩翩“蝶舞”，但最初的“蝶夢”卻沒有改變，吳芳篤定地行進在經濟學與市場營銷的研究之路上，一以貫之的是她那顆希望通過自己的努力讓世界變得更好的心。