科技期刊媒體融合出版路徑探討

李艷娜，邱培芳，毛 星

應(yīng)急管理部天津消防研究所 天津 300381

0 引 言

媒體融合出版（以下簡稱“融合出版”），顧名思義就是結(jié)合了多種媒體形式的出版，如融合微信公眾號、微博、抖音、B站等新的傳播平臺的出版形式。與傳統(tǒng)出版相比，融合出版具有低成本、交互性、即時性、海量性、共享性、全覆蓋等優(yōu)勢，已成為出版行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型和變革的方向。

2022年，全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會將“融合出版”的概念正式審定為“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”。伴隨著媒體形式的推陳出新，出版與媒體的融合發(fā)展也已經(jīng)走過了十余年的歷程，在這期間，我國陸續(xù)出臺了一系列政策支持出版和新媒體的融合，如圖1所示。其中，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出“支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度融合，優(yōu)化出版發(fā)展生態(tài)，轉(zhuǎn)變出版發(fā)展方式，構(gòu)建出版業(yè)發(fā)展新格局”。［1］可見，落實數(shù)字化戰(zhàn)略要求、推進(jìn)出版深度融合發(fā)展，是當(dāng)前出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的工作重點。

2019年，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》提出，創(chuàng)新傳播機制，搭建新型傳播平臺；到2035年，我國科技期刊綜合實力躍居世界第一方陣，成為世界學(xué)術(shù)交流和科學(xué)文化傳播的重要樞紐［2］。新媒體時代，要實現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的廣泛傳播、提升期刊的學(xué)術(shù)影響力、加強品牌建設(shè)，就需要結(jié)合新媒體傳播特性，探索融合出版道路。因此，文章首先分析融合出版的發(fā)展歷程，并結(jié)合國內(nèi)科技期刊融合出版現(xiàn)狀及存在的問題，提出科技期刊融合出版的發(fā)展路徑。

1 融合出版的發(fā)展歷程

融合出版是媒體形式快速發(fā)展催生的新型出版方式。筆者梳理了融合出版的發(fā)展過程，概括為3個階段，即相加、相融、深度融合。

1.1 相加

“相加”始于20世紀(jì)90年代光盤存儲設(shè)備（如CD-ROM、CD-D等）的出現(xiàn)。光盤存儲設(shè)備用于媒體出版行業(yè)，使得電子出版得以迅速發(fā)展。傳統(tǒng)出版單位在紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)出版資源進(jìn)行數(shù)字化處理，以滿足讀者電子化閱讀的需求。“相加”主要表現(xiàn)為將紙媒的內(nèi)容數(shù)據(jù)復(fù)刻在光盤、軟盤等載體上，或制作成電子期刊，或?qū)?nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)（如CNKI、萬方、維普、超星圖書館等），提供網(wǎng)絡(luò)閱讀或下載。

“相加”是出版和媒體融合的雛形，主要特征是不同媒體形式呈現(xiàn)的內(nèi)容完全相同，不同的呈現(xiàn)方式主要考慮信息的傳播范圍及受眾的需求。出版的“相加”過程基本上經(jīng)歷了2個階段：第一階段為電子出版［3］，即數(shù)據(jù)存儲的載體為光盤設(shè)備，主要是CD-ROM；第二階段為數(shù)字出版，主要為網(wǎng)絡(luò)出版。

電子出版以計算機技術(shù)為依托，以光盤等存儲設(shè)備為介質(zhì)，能夠顯現(xiàn)出印刷出版物所不具備的諸多優(yōu)點，包括體積小、儲存信息量大、檢索便捷、可用多種介質(zhì)作為媒體等，滿足了讀者電子化閱讀的需求［4］。同時，國家大力支持電子出版業(yè)的發(fā)展，國家新聞出版署設(shè)立了全國電子出版物領(lǐng)域的政府獎“國家電子出版物獎”，1999年，首屆榮譽獎授予《中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）》（CAJ-CD），CAJ-CD保存了我國幾千種期刊的全文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料，比較徹底地扭轉(zhuǎn)了期刊數(shù)字化信息大量丟失浪費的局面，形成了我國最重要的知識信息資源，贏得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益［5］。然而，由于當(dāng)時電腦尚未全面普及，所以光盤版的使用仍存在諸多不便。盡管CAJ-CD只在20世紀(jì)末存在于學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域，但它卻為隨后的數(shù)字出版奠定了基礎(chǔ)，是知網(wǎng)出版模式的源頭。

21世紀(jì)初，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展及個人電腦的普及，數(shù)字出版作為一種新的出版形態(tài)應(yīng)運而生［6］。2002年，謝新洲在《數(shù)字出版技術(shù)》一書中首次提出數(shù)字出版的概念［7］。2008年，國家新聞出版總署設(shè)立了“科技與數(shù)字出版司”；2010年，出臺了鼓勵數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，即《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確指出數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字出版是出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)形態(tài)。數(shù)字出版主要表現(xiàn)為知網(wǎng)、萬方、維普等一批網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫的快速發(fā)展。

相比紙媒及光盤存儲設(shè)備上的信息，數(shù)字信息在傳播上的優(yōu)勢更加明顯：一是借助互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字信息的傳播更加方便、快捷，而且受眾更廣，有利于擴(kuò)大出版企業(yè)及文化產(chǎn)品的知名度，甚至可在一定程度上反過來帶動紙媒的發(fā)展；二是數(shù)字信息便于查找、復(fù)制、記錄及保存，讀者使用更加便利。另外，數(shù)字信息在傳播上的優(yōu)勢從文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中也可見一斑。如在知網(wǎng)平臺，以“消防”為檢索主題詞，檢索結(jié)果表明，下載及被引均較高的一篇期刊文獻(xiàn)發(fā)表在2016年，下載量為4 623次，同一篇文獻(xiàn)在萬方平臺的下載次數(shù)為1 344次；而且一篇發(fā)表于2005年的期刊文獻(xiàn)至今仍被學(xué)者引用。由此可見，數(shù)字化的信息可以延長內(nèi)容的生命周期、擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍和最大化發(fā)揮內(nèi)容的價值。

1.2 相融

“相融”是傳統(tǒng)紙媒為順應(yīng)用戶需求，增加用戶黏性，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益而采取的新型出版形式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些信息推送頻率更快、和用戶互動性更強的新社交媒體。2010年，微博的發(fā)展迎來春天；2012年，微信公眾號上線；2016年，抖音短視頻社交軟件上線。新型媒體可以根據(jù)不同受眾的特點推送具有個性化的內(nèi)容，在滿足受眾碎片時間、碎片閱讀需求的同時，和受眾的交互性更強，解決了主流媒體“自上而下”的模式和選擇性少的問題。因此，新媒體迅速擠占了傳媒市場，傳統(tǒng)媒體影響力、盈利模式等多方面的競爭力被逐漸削弱［8］。在這種形勢下，紙媒勢必要走一條和新媒體融合發(fā)展的路徑。然而，在無太多成功經(jīng)驗可借鑒的情況下，出版和新媒體的“相融”出現(xiàn)了幾家歡樂幾家愁的局面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的“相融”主要有2種表現(xiàn)形式：一種是簡單融合，一種是深度融合。

1.2.1 簡單融合

簡單融合是指出版單位同時具有紙刊、門戶網(wǎng)站、新媒體（包括微博、微信公眾號）等發(fā)布形式，不同媒體上發(fā)布的內(nèi)容主要是紙刊內(nèi)容的簡單加工。這種形式操作起來比較容易，期刊既有的編輯人員即可勝任此項工作，不需要花費額外的人力和物力。

從內(nèi)容加工上看，一般只需要將紙刊上文章的基本信息提取出來，包括題目、作者、摘要、關(guān)鍵詞等，格式稍加編排就可以發(fā)布在網(wǎng)站或公眾號上。表面上內(nèi)容的發(fā)布渠道增加了，受眾增多了，似乎期刊的傳播力和影響力得到了擴(kuò)大。但深入分析新媒體的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，簡單融合形式下不同媒體的內(nèi)容本質(zhì)上仍屬于紙刊的復(fù)刻，缺乏創(chuàng)新，未考慮不同媒體形式受眾的特點和閱讀習(xí)慣。這就導(dǎo)致期刊新媒體的用戶黏性差，傳播范圍也主要是從紙刊遷移來的作者和讀者，未利用新媒體的優(yōu)勢擴(kuò)大期刊的傳播力和影響力，發(fā)展始終不溫不火。

另外，從經(jīng)營模式上看，簡單融合方式仍以紙刊的發(fā)行為主要營收渠道，由于新媒體內(nèi)容的單一導(dǎo)致傳播范圍有限，新媒體讀者和紙刊讀者的重合度高，因此，無法獨立形成創(chuàng)收路徑。

綜上，簡單融合無法解決新媒體浪潮下傳統(tǒng)紙刊日漸式微的問題，傳統(tǒng)出版應(yīng)探索一條和新媒體的深度融合之路。

1.2.2 深度融合

深度融合是指基于不同媒體受眾的特點，利用數(shù)字技術(shù)為內(nèi)容賦能，從內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成傳統(tǒng)出版與新媒體融為一體的新型出版形態(tài)。

深度融合具有多元化、交互性、即時性特點。

①多元化出版。與簡單融合的明顯區(qū)別在于深度融合可充分發(fā)揮、挖掘不同媒體形式的特點和優(yōu)勢并加以利用，針對不同媒介受眾的特點，有針對性地加工信息，從深度和廣度上充分挖掘信息的潛在價值。信息可以通過短文、推薦文章、訪談對話、視頻等多種方式呈現(xiàn)，并得到最大化的傳播和擴(kuò)散。另外，還可以在當(dāng)下流行的直播平臺推廣信息的衍生產(chǎn)品，在經(jīng)營方面進(jìn)行全方位、多角度開發(fā)。總之，多元化出版的核心是立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大程度地發(fā)揮內(nèi)容的價值。

②交互性。深度融合出版倡導(dǎo)讀者參與互動，并提供了多種交互方式。讀者可以通過點贊、評論、分享等方式進(jìn)行互動，也可以通過點擊鏈接、彈窗等連接其他相關(guān)資源，閱讀體驗更加豐富。

③即時性。深度融合出版強調(diào)信息的實時傳播和即時更新。通過結(jié)合各種媒體形式，將最新的信息第一時間傳遞給讀者，保證信息的時效性。

總體來說，深度融合出版提供了更加多樣化和豐富的閱讀體驗，推動了傳統(tǒng)出版方式向數(shù)字化、個性化的方向發(fā)展。

2 科技期刊融合出版現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)期刊是展示科研成果、推動學(xué)術(shù)交流的重要載體，也是科研工作者了解學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀及動態(tài)的主要渠道，發(fā)揮著傳遞學(xué)術(shù)信息的重要作用。雖然傳統(tǒng)期刊擁有信息權(quán)威性的優(yōu)點，但傳統(tǒng)的印刷出版模式很難適應(yīng)視覺時代的要求，期刊的傳播性受阻。《全國新聞出版業(yè)基本情況（2005—2015年）》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從2013年起，期刊平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張3項指標(biāo)均由增長轉(zhuǎn)為下降，且下滑的趨勢進(jìn)一步加劇。此時就需要借助新媒體的力量，利用以網(wǎng)絡(luò)、移動終端技術(shù)為代表的出版新技術(shù)，通過內(nèi)容重構(gòu)及資源整合，篩選、過濾信息，將傳播方式從紙媒擴(kuò)展到微博、網(wǎng)站、微信、數(shù)字圖書館、期刊APP等多種新媒體，交互操作、在線發(fā)布，使科研成果在更大范圍內(nèi)被讀者和科研工作者獲取，加快學(xué)術(shù)傳播的廣度和可見度，從而擴(kuò)大期刊的影響力，以更好地為科技發(fā)展和讀者服務(wù)。

縱觀國內(nèi)科技期刊融合出版情況可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)科技期刊的融合出版方式為建立門戶網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾號、微博、抖音等賬號，盡管形式上都達(dá)到了融合出版的要求，但是傳播效果卻不盡相同。

從門戶網(wǎng)站上看：有些期刊在官網(wǎng)提供文獻(xiàn)的開放獲取（Open Access，即“OA出版”）；有些期刊在網(wǎng)站上提供紙刊文獻(xiàn)的關(guān)鍵信息（如題目、摘要、關(guān)鍵詞等），未提供全文閱讀及下載；還有的期刊僅在網(wǎng)站上發(fā)布文章目錄。對比發(fā)現(xiàn)，一篇既在期刊官網(wǎng)提供下載同時又收錄于知網(wǎng)的文獻(xiàn)，其官網(wǎng)文獻(xiàn)的瀏覽量及下載量均普遍高于知網(wǎng)，說明官網(wǎng)文獻(xiàn)具有一定的傳播力度及傳播范圍。OA出版可以增加文章的曝光度和加速知識的傳播，從而提高期刊的影響力。丁佐奇等［9］通過對“中國科技期刊卓越行動計劃”入選期刊OA出版情況進(jìn)行對比，探究OA出版對文章影響力提升是否有促進(jìn)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于混合OA出版期刊，2019—2021年，OA文章的平均學(xué)科規(guī)范化引文影響力顯著高于非OA文章。

對比幾種科技期刊的微信公眾號可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的推送頻率、內(nèi)容的多樣化直接影響閱讀量。有的公眾號內(nèi)容主要依賴紙刊，通過提取紙刊文獻(xiàn)的主要內(nèi)容，將其概括為幾百字的短文后發(fā)布。因內(nèi)容和網(wǎng)站及紙刊高度重合，所以推文的閱讀量一般僅在三位數(shù)以內(nèi)。推測主要閱讀群體仍以紙刊的作者或讀者為主，未利用社交媒體的優(yōu)勢形成擴(kuò)散效應(yīng)，仍屬于出版和新媒體的簡單融合。加之推文更新頻率取決于紙刊發(fā)行周期，新一期紙刊發(fā)行后才更新公眾號內(nèi)容。在信息爆炸時代，內(nèi)容的單一與內(nèi)容更新的滯后難以留住讀者。有的期刊雖然在公眾號中開設(shè)了直播平臺，但平臺內(nèi)容少，且同樣存在更新慢的問題，無法給讀者留下深刻的印象和讓讀者養(yǎng)成觀看的習(xí)慣，面臨讀者流失的問題。

在國內(nèi)出版和媒體融合成功的典型案例中，筆者認(rèn)為《金屬加工》期刊的融合出版模式可供借鑒。一是期刊微信公眾號更新頻率及內(nèi)容范圍。公眾號每日發(fā)布5篇文章，內(nèi)容涵蓋范圍廣，不僅限于“金屬加工”，與制造業(yè)相關(guān)的行業(yè)知識、資訊、展會、論壇、產(chǎn)品等均是公眾號的內(nèi)容來源，且內(nèi)容緊跟社會熱點，如新近發(fā)布的一篇關(guān)于比亞迪汽車技術(shù)的文章即為當(dāng)下新聞熱點。內(nèi)容質(zhì)量的保證和適度的更新頻率培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣、增加了讀者黏性，這也是微信公眾號能夠留住讀者的關(guān)鍵所在。二是期刊的公眾號內(nèi)容有特色。通過對比不同內(nèi)容的閱讀量可以發(fā)現(xiàn)，“金粉講堂”“會展直播”“企業(yè)直播”等模塊的觀看次數(shù)最多，幾個模塊的內(nèi)容主要圍繞行業(yè)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品展開，豐富的內(nèi)容為相關(guān)人員了解行業(yè)動態(tài)提供了窗口，已成為從業(yè)人員了解行業(yè)發(fā)展不可或缺的助力。典型期刊微信公眾號內(nèi)容對比見圖2。

圖2 典型期刊微信公眾號對比Fig.2 Comparison of typical journal WeChat official account

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，入駐短視頻平臺（如抖音、快手等）的科技期刊寥寥無幾。一是因為短視頻制作需要投入一定的人力、物力，且最終效果無法提前預(yù)知，所以期刊社一般不愿在短視頻上花費額外的精力；二是對于自然科學(xué)類期刊，要制作優(yōu)秀的短視頻并非易事。與工程應(yīng)用類期刊不同，自然科學(xué)偏重基礎(chǔ)研究，和人們的日常生活關(guān)系不夠密切，一方面短視頻的素材不易挖掘，另一方面制作的成品也可能只在小范圍內(nèi)傳播。投入和回報的不對等是期刊不愿涉足短視頻領(lǐng)域的重要原因。

3 科技期刊融合出版路徑探討

結(jié)合融合出版現(xiàn)狀分析可以看出，對于科技期刊，融合出版的實現(xiàn)路徑面臨著多方面挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)從內(nèi)容融合、受眾融合、經(jīng)營融合等方面探索一條持續(xù)發(fā)展的路徑。

3.1 內(nèi)容融合

高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢所在，也是融合出版的基礎(chǔ)。內(nèi)容融合是指基于紙刊的內(nèi)容進(jìn)行拓展，開發(fā)與不同媒體平臺相適應(yīng)的報道題材與形式，形成線上與線下、書面與視音頻等相結(jié)合的、豐富生動的傳播體系，使科技期刊不僅成為領(lǐng)域內(nèi)最前沿科研成果的發(fā)布平臺，也成為重要的科技信息傳播陣地。以知名期刊Nature為例，期刊建立了完備的論文宣傳策劃推廣作業(yè)流程［10］。稿件接收后，根據(jù)論文內(nèi)容，編輯、出版、新聞部門共同商議出版時間、推廣渠道、發(fā)布形式，并同步開展出版和宣傳工作。宣傳推廣由專業(yè)的新聞推廣人員負(fù)責(zé)，主要提供各媒體平臺的推廣文案，如邀請記者和科學(xué)作家撰寫新聞類推薦短文、邀請同領(lǐng)域知名專家撰寫評論文章、新媒體編輯撰寫適宜在社交媒體傳播的圖片和短文等。這一系列措施都保障了科研成果的及時廣泛傳播。

3.2 受眾融合

新媒體的交互性特征為出版的受眾融合提供了有力支撐。要吸引讀者的注意力、提高讀者黏度，就必須站在讀者角度，考慮讀者的閱讀需求，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，與讀者形成良性互動。如可以邀請專業(yè)人士在新媒體平臺討論時事熱點話題，以采訪作者的形式讓讀者了解學(xué)術(shù)研究背后的故事，介紹行業(yè)內(nèi)的新發(fā)展、新動態(tài)，以多種形式吸引最廣泛的讀者關(guān)注，并通過新媒體引流增加讀者對紙刊的關(guān)注。另外，應(yīng)關(guān)注讀者的評論，及時反饋，并采納有建設(shè)性的意見。定期統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)，關(guān)注瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)較多的推文，總結(jié)經(jīng)驗，對于關(guān)注度較低的推文，也應(yīng)及時分析原因，為后續(xù)文案策劃提供參考。

3.3 管理融合

出版單位管理者要有整體性、一體化發(fā)展的思維。紙媒和新媒體平臺都是為讀者服務(wù)的，要充分發(fā)揮各媒介的優(yōu)勢，使不同平臺形成互相帶動、互為補充的良性發(fā)展循環(huán)，共同打造全媒體出版的服務(wù)平臺。經(jīng)營上，也可以針對不同群體進(jìn)行細(xì)化，如網(wǎng)站和紙刊的服務(wù)對象主要是領(lǐng)域內(nèi)的研究人員，適合開展紙刊、電子刊、相關(guān)圖書等銷售；視頻的服務(wù)對象則涵蓋了更加廣泛的行業(yè)從業(yè)人員，適合聯(lián)合企業(yè)開展產(chǎn)品的宣傳和推廣等。經(jīng)營模式的多樣化也有助于提高期刊的經(jīng)濟(jì)效益，從而更好地助力期刊發(fā)展。

4 結(jié) 語

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，科技期刊從業(yè)人員應(yīng)盡快擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，與時俱進(jìn)，結(jié)合期刊的定位和特色，參考國內(nèi)外期刊融合出版發(fā)展的成功經(jīng)驗，充分利用新媒體的優(yōu)勢助力期刊發(fā)展，打造期刊的全媒體服務(wù)平臺，使之成為研究人員獲取信息的窗口和展示、宣傳、普及科技知識的重要陣地，為科技發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。