廣東紅色文化在“Z世代”大學生中的認同與傳播
--以“國潮”背景下的首飾設計為例

文/廣東省外語藝術職業學院 林谷俞 李躦雯 羅文慧

“Z世代”大學生是當代青年群體中的主力軍,是黨和國家寶貴的人才資源,更是中國夢的承擔者與實現者,他們的思想狀態對國家的發展和民族的復興影響重大。“Z 世代”( Generation Z,Gen-Z)是指1995年-2009 年間出生的人,統指受到互聯網等科技影響很大的一代人,主要為95后和00后人群,是新時代網絡信息傳播與“國潮”類產品消費的主流群體。目前全國“Z世代”人群為2.6億,而高校大學生人數約為4000多萬,約占“Z世代”的15%。“Z 世代”特立獨行、個性鮮明、強調體驗、喜歡表現,他們傾向于在網絡空間尋求價值認同,其主流價值觀的培養和形成容易受到非主流文化的沖擊和影響,在價值觀塑造的過程中容易發生價值矛盾、價值沖突,甚至價值失范。因此,“Z 世代”大學生群體的思想現狀和價值認同面臨的問題不容忽視,亟需尋求有效的途徑進行解決。項目組以“Z世代”大學生群體為研究樣本,以“國潮”背景下的首飾設計為視角,緊扣紅色文化的思想內涵和教育價值,探索研究廣東紅色文化在“Z世代”大學生中的認同與傳播路徑,用紅色文化涵養大學生的思想,以“國潮”背景下的首飾設計為視角,緊扣紅色文化的思想內涵和教育價值,探索研究廣東紅色文化在“Z世代”大學生中的認同與傳播路徑,用紅色文化涵養大學生的思想,倡導大學生成為紅色文化的認同者,并自覺成為紅色文化的傳播者和踐行者,樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀,擔復興重任,做國之棟梁。

一、紅色文化在“Z世代”大學生群體中的傳播現狀

紅色文化是我國獨有的文化特色,是中華民族優秀文化的組成部分,也是目前我國的主流文化之一,在未來也將一直占據文化潮流的主體地位,只有深刻領悟何為紅色文化,才能更好地傳承紅色文化,弘揚紅色精神,推動社會精神文明的發展。

(一)紅色文化的傳播有一定局限性,有效性與持續性有待加強

紅色文化是中國的一項重要軟實力。目前,社會傳媒的大環境對紅色文化的宣傳就傳播性質而言,大致可分為兩類:

一類是以教育為主的傳播,主要以官媒為傳播主體,通過新聞或政府舉辦的政治性活動宣傳紅色文化,傳播的內容與方式趨向于政治性、理論性的教育;此外就是日常組織去博物館、革命紀念館或烈士陵園等紅色遺址參觀,很大一部分“Z世代”大學生是為了配合完成社會實踐任務,走馬觀花地看,真正能有所感悟、內化于心的不多,教育的持續性不強。

另一類是以娛樂為主的傳播,如不合常理的“抗日神劇”,觀眾在觀看時熱血沸騰,但過于理想化的劇情大大減弱了紅色文化傳播的有效性。當然,近幾年也出現了幾部優秀的紅色題材影視作品,如“戰狼”系列電影,一推出便吸引了大量觀眾,由此可見,紅色題材在我國還是有一定群眾基礎的,但此類紅色文化的傳播形式需要依靠“Z世代”大學生主動參與,日常主動觀看此類影視作品,該傳播形式在時間與空間上的連續性較弱,因此紅色文化傳播的有效性與連續性還有待加強。

(二)紅色文化的傳播脫離時代背景,難以引起情感共鳴

在新時代背景下,科技高速發展,物質文化極其豐富,時代語境在改變。“Z世代”出生于和平時代,享受著物質世界的安逸與幸福,追隨著經濟發展的腳步忙忙碌碌,已經很難有時間和耐心靜下心來品味紅色文化背后蘊含的深厚內涵。

近年來,各級政府加大對紅色文化的傳播力度,但是相當一部分年輕人對紅色文化傳承與保護的價值認同和保護意識還是較為薄弱,紅色文化的傳播之路困難重重。只有找對目前新時代文化傳播主體人群的特征,使紅色文化的傳播形式與內容都與時代背景接軌,聚焦目前信息傳播主體--“Z世代”的審美,“對癥下藥”,才能更有利于滿足人民群眾內心需求,產生情感共鳴,讓紅色文化走入大眾群體的心中。

(三)紅色文化的傳播同質化現象較為嚴重,缺乏特色

1.紅色文化傳播普遍存在同質化問題

科技發展使文化傳播的形式也日益多元化,但大多數都是換湯不換藥地將紅色文化換個包裝再次展現,特別是紅色文創產品,由于起步較晚,發展還不成熟,大部分紅色文創產品表現方式趨同性嚴重,紅色文創產品設計中出現的同質化問題不容忽視。

2.紅色文化的傳播缺乏地域性特點

不同的紅色文化除了共同具有“紅色”的表象外,他們還具有各自的地域性、獨特性與唯一性,應加以利用,應通過對不同地域的紅色文化進行精神內核的提煉,進行二次設計,突出當地紅色文化的特色。

以上種種,究其根本,皆因沒有深入挖掘紅色文化的精神內核,沒有發揮新媒體和紅色文化的深度融合創新,導致紅色文化內涵與新時代不接軌,不利于拉近“Z世代”大學生與紅色文化的距離。因此,紅色文化面對新的時代背景,傳播方式迫切需要轉型和創新。

二、用“國潮”首飾設計作品傳播紅色文化的價值維度

從李寧到白兔、六神,各領域的國內品牌都受到年輕消費者的歡迎,“Z世代”對國內商品潮流的偏好已成為一種引人注目的現象。“國潮”之所以能在短時間內盛行并吸引年輕消費者,基于國情的文化滲透起到了至關重要的作用,由此可見,文化能夠激發眾多“個體”的共鳴,增強年輕群體的認同感。廣東豐富的紅色文化資源是革命先輩留給后人寶貴的精神財富和重要的歷史載體,其中蘊含著“敢為人先、務實進取、開放兼容、敬業奉獻”的廣東精神,對廣東地區高校“Z世代”大學生的思想認同和價值觀塑造極為有利。

在紅色文化傳播途徑方面,首飾的傳播作用日益凸顯。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》和《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》,2022年國產品牌搜索熱度行業中珠寶行業占2.5%,而黃金珠寶店鋪主要消費人群集中在25歲-35歲,80、90后為金飾消費主力。這些數據說明通過珠寶首飾向“Z世代”傳播大為可行。

(一)首飾形式可打破時空限制,增強持續性與有效性

在新媒體時代的背景下,必須切實轉變傳播觀念,摒棄教條式、灌輸式、說教式宣傳,倡導符合時代潮流、具有藝術美感、讓人心曠神怡的傳播方式。[1]事實上,此前已有以飾品的形式傳播文化的成功先例,如最常見的佩戴黨徽,雖然佩戴有一定人群、場合的限制,但是它以隨身佩戴的形式,時刻提醒著黨員不忘為人民服務的初心。由此可見,首飾相較于其他的紅色文化傳播形式,有一個較為突出的優勢--可以打破時間與空間的限制,突破固有的文化傳播思維模式,加強文化傳播的藝術性、有效性與持續性。

(二)“國潮”設計可賦能精神需求,避免同質化現象

以“國潮”首飾的形式傳播紅色文化,是新時代下對紅色文化傳播的一種創新方式。以人們日常佩戴的首飾為載體,在設計中融入紅色文化,例如身邊熟悉的本土紅色物質文化與紅色精神文化,將人們佩戴的首飾作為視覺藝術的連接點,結合紅色文化的特點,將當地紅色文化具象的物質與抽象的精神相融合,經過對紅色文化內核的提煉,讓紅色文化的“基因”注入首飾,讓紅色精神之“魂”以首飾的形式進入人們的日常生活,使紅色文化的傳播能“潤物細無聲”地滲透。

(三)可滿足“Z世代”青年人的消費需求,提升社會價值

紅色文化的傳承除了本身的精神價值,還要符合新時代人們的審美與經濟價值的賦能,才能引起他們的共鳴,更容易被接受,而深受年輕人追捧的“國潮”設計,是最合適的切入點。

目前較常見的紅色文化傳播形式除了黨徽的佩戴,還有特殊節日官方媒體的播報、革命舊址或博物館等特定場所的展現、紅色題材的影視作品等,這類紅色文化的傳播形式有一定時間節點的特殊性、場地與受眾的局限性,不能滿足絕大部分受眾需求。而“國潮”類的“紅色”首飾,在造型設計上滿足“Z世代”青年人推崇的時尚、前沿、個性的設計風格,又對本土紅色文化進行了傳達和彰顯,且使用貴金屬材料制造,賦予了“紅色”首飾經濟價值,這種兼具藝術價值與商業價值為一體的“紅色”首飾,可以作為商品流入市場、進入人們的日常生活,通過日常佩戴,與自己相依相伴,成為日常生活中的一部分,更能“潤物細無聲”地將紅色文化傳播出去,實現其新時代下的社會價值。

三、以“國潮”首飾設計作品傳播紅色文化的實施途徑

將“Z世代”青年人定位為傳播主體,在“國潮”背景下以新時代的審美為指導,抓住紅色文化的物象與精神內核,在設計元素的提煉、材質的運用與挑選,結合當地的文化特色,避免紅色文化傳播的同質化現象。在材質的選擇上,賦予紅色首飾商業價值,提升投入市場的可行性。

廣東源遠流長的紅色文化為作品的創作提供了依托。為凸顯地域特色,又切合新時代的審美,作品設計無論是從外型的塑造、整體尺寸的把控或者是材料的挑選上,都兼顧地域特色,對標時代審美和首飾市場的需求:設計上對標“Z世代”青年人的消費偏好,結合“國潮”進行首飾設計;造型上從人體工學的角度出發,尺寸大小與造型都以佩戴舒適為依據進行設計;材質上結合設計主題搭配合適的貴金屬材料,賦予了“紅色”首飾商業價值,兩者相結合,兼顧了“紅色”首飾佩戴的藝術性、舒適度、耐久性與商業性。

作品《猩紅》(見圖1)以鴉片戰爭爆發的廣東邊防要塞圖為設計靈感來源,戰爭揭開了近代中國人民反抗外來侵略的歷史新篇章,是中國歷史上新舊交替的一個重要節點。作品將戰爭中虎門至廣州的要塞圖以金屬紋理的形式覆蓋在紅色的亞力克上,金色與紅色的碰撞,呈現出鮮紅的肉塊被撕扯下的視覺效果,將隱藏在侵略戰爭背后的血腥欲望展現得淋漓盡致,時刻警醒著人們“落后就要挨打”。

圖1 《猩紅》

作品《征途》(見圖2)以農講所第六屆學員穿過的草鞋為設計靈感來源,廣州農民運動講習所舊址培養了大批的農民運動的骨干,是傳承紅色基因和革命精神的重要載體。作品將草鞋編織的肌理以線段形式拼接,并分為上下兩層,下層以金色框架的形式展現,代表革命的道路;上層則是一段段拼接的銀色金屬,用以代表革命前輩在革命抗爭中走過的每一步,寓意著人生中走過的路都會成為未來走向成功的強有力的支持。

圖2 《征途》

兩件作品通過首飾設計對廣東紅色文化進行藝術加工,突顯地域特色。在外型的塑造上,兩件作品都以簡約大方為主,將紅色元素“化繁為簡”地結合運用,又不失獨特性,整體尺寸以人們日常佩戴的舒適度為依托,材質的選擇上又兼顧實用性與經濟價值,為廣東紅色文化以“國潮”首飾的形式投入市場提供了可能性,讓大家對廣東紅色文化有更進一步的感悟。

四、結語

本研究立足于“國潮”背景下的廣東紅色文化傳播,以“Z世代”大學生為研究對象,就目前紅色文化傳播中出現的缺乏有效性持續性、傳播脫離時代背景、傳播同質化現象等問題進行了探討分析,以廣東為實踐地,以點帶面,通過實地考察調研,走訪了廣東各地富有地方特色的紅色資源,經過分析和實踐得出的可行性研究報告,具有針對性強、切實可行的特點,對全國紅色文化的傳播工作與增強“Z世代”大學生的文化認同感具有一定啟發性,為傳承和弘揚紅色文化提供了另一個有效載體。