餐飲低價團購，肥了誰的錢包

袁凱

隨著低價團購席卷全行業，餐飲的門檻似乎越來越低。“只要便宜，就能干餐飲”成了不少餐飲人打趣的口頭禪。但與此同時，倒下的餐飲企業也越來越多。即開即倒，似乎已經成為低價團購影響下的餐飲業特色。

40元的川味鹽幫菜雙人餐、36.99元的露營餐廳甄選套餐、1.5元的咖啡、9.9元兩杯的大牌奶茶……低價團購正成為餐飲業的常態。

“家人們不要錯過了，肥牛、蝦滑都只要9.9元，現在我們再為大家上一個6.9元的番茄鍋底鏈接，大家在家就能吃海底撈。一、二、三，上鏈接了！”12月9日，在支付寶平臺上的海底撈外送官方直播間里，男女兩位主播正介紹著海底撈外送的優惠活動。據主播介紹，肥牛和蝦滑平日里的價格都是35元，上述番茄鍋底則是33元，如今以不到三折的價格就能在直播間里購買到不少菜品。

餐飲企業線上直播賣貨，并不是新鮮事，不過如今價格戰來得比以往更猛烈了。消費者樂于搶低價、薅羊毛，餐飲商家似乎也堅持著“賠本賺吆喝”。愈演愈烈的低價團購，使得吃飯這件事已經成為商家、平臺、探店達人、消費者多方參與的商業活動。這樣一條團購鏈條，肥了誰的錢包？

低價團購常態化

10月末，連鎖餐飲品牌太二酸菜魚在抖音的首場促銷直播又一次向市場證明了低價團購的生命力。10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時，銷售額已經破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據太二酸菜魚官方公眾號消息，這場直播持續15個小時，從上午9點開始，直到24點結束。當天，太二直播間共上架了25個商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點，“69元代100元”代金券就賣出了30多萬張。低價團購的吸引力，可見一斑。

其實，在同賽道的餐飲連鎖企業中，太二酸菜魚加入低價團購的動作稱不上快。自從2021年抖音上線團購功能之后，用戶刷抖音刷到各種餐飲團購券已成常態。去年，海底撈正式加入抖音團購，推出7.8折的雙人餐、四人餐。今年，海底撈又靠著79元代100元代金券、9.9元招牌菜品券收割了一大波消費者。此外，小龍坎、眉州東坡、漢堡王、肯德基、麥當勞等多個連鎖餐飲品牌也都加入了“團購大戰”。

“其他家推出低價套餐后，自己如果不推出對標的餐品，就會流失一大批顧客。”火鍋店經營者李飛（化名）告訴《小康》·中國小康網，大多數店鋪做低價團購都是迫不得已。“為什么低價團購成為主流？商家為什么要做低價團購？”餐飲老板的答案集中在兩個字——引流。

和許多資深互聯網吃貨用戶一樣，靖然（化名）發現自己的購物習慣已經發生了改變，而這一切是從餐飲開始的。以前是哪兒好吃、什么店評價高去哪兒，現在則是先打開各大平臺查看團購價格，哪兒便宜去哪兒。一年多來，靖然已經有了自己的“團購經”：“美團和大眾點評是共用一個賬號的，但是單人限購的餐品可以通過兩個平臺分別購買兩次。抖音本地生活頻道下的店鋪團購一般不是最實惠的，要想得到價格最低的菜品得去各大直播間蹲‘秒殺’。很多人不知道如今支付寶也推出了‘消費圈’，主打本地生活團購，里邊也能找到低價餐品。”靖然向《小康》·中國小康網展示了自己近幾個月的團購訂單記錄，記錄里不乏9.9元烤魚雙人餐、0.99元奶茶、99元家常炒菜四人餐這樣的“羊毛”。

李飛的火鍋店開在北京朝陽區，主要面向社區居民。店鋪的地理位置算不上好，距離最近的地鐵站也有15分鐘左右的路程。店內算不上寬敞，攏共也就能塞下不到10張桌子，但得益于菜品新鮮、價格合適、味道不差，店里一到飯點兒就擠得滿滿當當，節假日里還有人排隊等位。但今年4月，李飛也推出了低價團購套餐。“確實是扛不住了，大牌連鎖店和個人經營的店都在推團購。今年開年生意就差了許多，上了團購后客流量明顯提了一大截。”李飛在4月上線的團購套餐包含一份鍋底、一份肥牛、一份肥羊、四份時令蔬菜、一份主食、一個果盤、兩份飲料、兩份小料。這些產品如果全部按照菜單正價需要212元，但線上團購價只要88元，算下來是4折多一點。“4折基本算是團購套餐的一個門檻，如果達不到4折，即便上了團購也很難有銷量。如果要沖客流，一般都是上2折的套餐。”李飛介紹道。

低價團購正在常態化，相關數據也顯示100元以下的餐品更受消費者青睞。美團數據顯示，近三年里，餐飲團購的訂單價格集中在50元至100元區間，極致性價比的團購產品更受消費者歡迎。辰智餐飲大數據也顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降了1～2元。截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，30元以下占比超過60％。

“賣一單虧一單”的雙刃劍

低價吸引流量之后，有的店成功轉型收獲大批忠誠顧客，更多的店則處在要么“賣一單虧一單”，要么客流大減的窘境中。

在低價團購出現之前，降價促銷往往是新店開業時打開知名度的手段。新店通過促銷活動讓更多的顧客到店消費，能有效地減少門店閑置時間和店內成本浪費，同時也更有機會獲得顧客好評，留下顧客。在餐飲界，有著“回頭客”的說法，低價促銷便是給“回頭客”一個首次進店消費的契機。但如今，很多餐飲店主表示，只要團購一停，客人就不會再回來了，“回頭客”基本沒有。

張洲（化名）自家的湘菜館是在今年6月開始主推團購生意的。此前，他店里一直上著的團購套餐以8折、9折為主，引流效果并不明顯。“那時候每天到店里購買套餐的顧客不到一成。”?今年張洲見做低折扣的川湘菜館越來越多，一狠心便上了一批3折左右的團購套餐。“基本推出套餐半個多月后客流就有了明顯增長，不過到店的有八成多都是直接核銷團購券，也不另點其他小食。”?據張洲介紹，原本午飯時店里還能空出幾桌，上了低價團購后，基本每天都滿座，甚至后廚和大廳都忙不過來。店里賣得最火的是89元的魚頭雙人餐，包含一份招牌剁椒魚頭、一份小炒黃牛肉、一份油燜煙筍、一份擂辣椒茄子、一份瓦罐湯，還有兩碗米飯。

8月份，張洲算了一筆賬。當月店里流水超過20萬元，各類團購賣出近1000單，客流比此前增長了一倍多，但反而沒有賺錢。細算下來，幾乎賣出的每一份低價團購都在虧錢。9月，張洲將3折的團購全部下架后，生意又回到了原點。

許多店主和張洲想的一樣，用低價換平臺的流量，再把線上流量引到線下。但他們幾乎都沒能成功實現第二步。

為何低價團購換不來固定消費者？其實，低價團購的邏輯在于，使用價格優惠將公域流量轉換為私域流量。“當低價團購只是部分企業或者部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當所有人都這么干的時候，低價團購就沒有效果了。”連鎖經營專家文志宏解釋道。

隨著低價團購席卷全行業，餐飲的門檻似乎越來越低。“只要便宜，就能干餐飲”成了不少餐飲人打趣的口頭禪。但與此同時，倒下的餐飲企業也越來越多。即開即倒，似乎已經成為低價團購影響下的餐飲業特色。企查查數據顯示，今年1～10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家。去年同期新增注冊量為287.5萬家，去年全年新增了329.9家。也就是說，今年前10個月的餐飲新增量已經遠超去年全年。但餐飲同期的吊銷數據卻觸目驚心。今年1～10月份，全國餐飲累計吊銷量為105.6萬家。據專業餐飲二手設備回收商介紹，今年10月份找他咨詢回收業務的倒閉餐廳，大概是前兩個月總和的兩倍多。最多時，一天的資訊量能達到40家。

對餐飲業而言，團購并不是一個陌生的詞匯。早在10多年前，團購就曾在市場出現。如今，團購卷土重來，其背后最樸素的價格戰反映著消費者越來越理性的用餐要求。

避不開的平臺

低價團購越來越卷，平臺是餐飲人無法避開的一環。

據多位餐飲商家透露，現在大多數的餐飲團購活動，要么在美團單個平臺上線，要么是美團、抖音兩個平臺上線。而這兩個平臺各有優劣，體現在價格上，美團一直都是扣6個點，抖音在剛上線時，對于團購扣點采取完全免費的政策，之后則收取2.5個點的費用。但對于餐飲商家而言，這筆賬并不能這么簡單地計算。如果要在抖音做餐飲，更需要考慮的是“探店達人”對店鋪的宣傳以及抖音的推流。簡而言之便是如何讓顧客看到店鋪的團購套餐。找機構和達人推廣花費的是一筆不確定效果的高額費用。

據李飛介紹，邀請他做團購的人分成了好幾批，主要是服務商、運營以及達人。服務商是抖音授權的第三方機構，他們幫助本地商家經營管理，組織達人探店，為店鋪獲取流量，并從成交訂單中賺取傭金，抽成在5%～20%之間不等。運營則是相當于宣傳外包團隊，他們主要以視頻輸出的方式為店鋪宣傳，賺取單個視頻的服務費，其中有的也要抽傭。團購達人則是獨立內容創作者，他們一般擁有固定的粉絲群體，通過視頻或直播，提高門店的曝光率。但在不少餐飲人看來，這樣的團隊都不太靠譜。“做團購就得拼低價，先把人氣做起來，后面再賺錢”是這類服務商的通用說辭。“低價確實帶來了人氣，但是低價一旦取消了，人氣也就散了。”李飛說。

運營人士則表示，降價也是基于平臺規則必需之舉。“平臺都會通過曝光機制、流量扶持等，引導餐飲商家上更低價的團購。”據其介紹，不同的折扣，曝光機制不同，展示位置也不一樣，“總之就是，低價能獲得更多推流”。

如今，餐飲團購又生變局。除了短視頻帶貨之外，餐飲直播帶貨異軍突起。這意味著商家若想要獲得推流，除了需要向平臺支付相應的手續費之外，還需要支付各主播的“坑位費”。

抖音是餐飲直播帶貨的老大哥，今年4月開啟的美團直播，正嶄露頭角。支付寶也進軍餐飲直播領域，嘗試流量轉化。餐飲本質上是一門流量生意，這與流量為王的互聯網業務深度匹配，占據諸多流量的小紅書、快手、拼多多、高德地圖、餓了么都不甘落后，盯上了團購這塊蛋糕。

靖然最近又發現了團購用餐“薅羊毛”新途徑。在靖然加入的“吃貨交流群”里，大家每天都在分享各類實惠套餐。其中id以“罐”結尾的群友分享的美團“爆團團”“神搶手”團購直播獲得了大家的好評。大家親切地將蹲守直播間搶團購券的行為稱為“罐門”。據靖然展示，群友們搶到的團購不在少數，她最近也剛搶了一張烤羊腿券，準備和好友一同前往用餐。

數據顯示，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5～6億，環比增速在20%，但8月份迅速上漲到10～12億，并陸續出現破億直播間。到了10月份，單月GMV已經突破20億元。

平臺爭流，直播風起。互聯網+餐飲的行業格局，正營造著各式各樣的流量內卷。對于商家而言，線上流量轉化為線下流量并不是一件輕松的事，要客流還是要利潤成了一個難題。