美國流媒體服務為何紛紛漲價?

高倩

享受流媒體內容的代價，今后恐怕會越來越高昂。

自2023年10月中旬開始，美國7家主流流媒體平臺不約而同提高了訂閱價格——蘋果旗下流媒體服務Apple TV+已是當年第二次提價，目前每月訂閱費用9.99美元；Netflix宣布上調兩種套餐價格，僅針對已訂閱老用戶的基礎版套餐價格從10美元漲至12美元，高級版套餐的價格從20美元漲至23美元；迪士尼也上調了包括Disney+、Hulu無廣告會員服務及ESPN+的訂閱費用；此外，華納兄弟探索旗下的流媒體平臺Discovery+近期也調高了價格。

上述服務的月度訂閱價格平均漲幅為23%，遠高于美國2023年第三季度消費者價格指數（CPI）同比上漲的3.7%。提價的主要原因是針對2023年上半年Max、派拉蒙旗下流媒體服務Paramount+，以及NBC環球旗下Peacock提價的“跟隨動作”。

進入2024年，亞馬遜也在其年費139美元的Prime Video基礎會員套餐中加入了廣告，如果想跳過廣告，用戶要在基礎會費之外，每月額外支付2.99美元。

畢馬威分析師斯科特·珀迪（Scott Purdy）一言以蔽之：“美國流媒體平臺的通貨膨脹時代到來了。”

流媒體服務提價的目的，主要是為了獲得單個訂閱者的更高價值，但這樣做也有可能會面對更高的訂閱取消率。此外，從眾心理也是原因之一：如果所有競爭者都提了價，那我們做同樣的事也就合理了。從另一個角度來說，提價也說明流媒體產業的重點已經整體從低價引流向提高利潤轉變。正如斯科特·珀迪所言，“流媒體公司開始從追逐訂閱量，轉向追逐更高利潤。”

從本質上講，許多公司一直的做法是通過壓低每月定價來補貼增長，拼著累計數億美元的運營虧損來搶占市場份額。他們遵循的是Netflix的成功策略，即承受前期的多年虧損，等到平臺達到一定規模后，實現強勁的現金流。

獨立分析咨詢公司nScreenMedia創始人科林·迪克森（ColinDixon）認為，美國流媒體的“圈地運動”已經基本結束，考慮到投資者的壓力，“傳統媒體公司可沒有像Netflix公司那樣等上10年的耐心，他們現在就想要盈利。”

另外一個影響因素是：許多流媒體服務增加了會員級別，現在的入門級套餐是包括廣告的。如Netflix和迪士尼，相對較新的含廣告會員訂閱價格保持不變，但提高了無廣告會員的訂閱費用。根據斯科特·珀迪的分析，這是流媒體公司留住價格敏感型消費者的關鍵策略組成部分，這些消費者愿意為了少花一些錢而觀看廣告。

考慮到2023年好萊塢編劇、演員雙罷工帶來的損失，提價可能也是流媒體公司對抗內容成本上漲的辦法。雖然兩場罷工目前都已結束，但無論是編劇工會還是演員工會，新協議中對流媒體節目的相關分成都是重要內容。

科林·迪克森總結，“流媒體公司此前在分成上一直屬于‘無證駕駛’，而現在顯然已經行不通了。”