農產品直播電商刺激消費者購買意愿的影響機制研究

李穎 曾麗雯 趙荘曉 鄭文涌

(1.廣東職業技術學院 廣東佛山 528500；2.廣州華商學院 廣東廣州 511300；3.惠州學院 廣東惠州 516000；4.東莞城市學院 廣東東莞 523400)

1 引言

如今，鄉村振興戰略已成為解決農村建設的重要抓手。近年來，中央一號文件提出了電商助農的相關指導意見， 農村電商扶貧減貧逐漸發展壯大，新冠疫情的出現使得傳統的農產品供應鏈受阻，大量農村優質農產品銷路不暢，面臨積壓的風險，農民種植成本無法收回，加大了農民的生活壓力，也直接助推了直播電商在農產品供應鏈領域的應用普及。近年來，人民日報新媒體推出多場“鄉村振興傳播計劃”助農直播專場，“東方甄選”也一夜爆紅，成為農產品直播帶貨領域的翹楚。

農產品直播電商是將現代電子商務與農產品銷售相結合的新模式。通過實時視頻直播，一方面，將農產品的生產過程、特點及購買方式直觀地展示給消費者，有效地打破了信息不對稱，增強了購物的透明度和互動性，在促進農產品銷售、增加農民收入、創造就業等方面取得了顯著成果；另一方面，農產品直播電商平臺通過實時直播的形式，將生產環節、產品特點及購買流程直觀地呈現給消費者，有效縮短了信息差，提高了購物的透明度和參與感。這種新型購物體驗在一定程度上重塑了消費者的購買決策模式，促進他們更積極地參與購物活動。

雖然農產品直播電商在促進農產品銷售、創造就業等方面取得了積極成效，但如何在這個新興領域更好地理解和解釋消費者的購買行為仍然是一個值得探討的問題。當前學術界采用計量經濟等多種方法驗證了直播電商對于刺激消費者購買意愿的積極作用[1]。不少學者致力于討論直播電商是如何刺激消費者產生觀看和購買直播產品動機的[2-7]。但以上研究大都是籠統的，很少有學者從產業或行業角度進行細分和切入。與一般商品不同，農產品的品牌效應較弱、地域屬性較強，如“廣東荔枝”“煙臺蘋果”等。因此直播和推銷技巧不同于一般商品，其“生鮮食品”的屬性又決定了消費者在購買過程中的風險賬戶門檻較高，作為特殊的生鮮產品，農產品直播電商值得我們進行專門性研究。此外，直播平臺對傳統供應鏈產生了顛覆性影響。由農民→收購商→批發市場→商戶→消費者，變為了農民→直播平臺→消費者。直播平臺和主播成為消費者的直接上游，也成了推動農產品銷售轉化的關鍵因素。然而，筆者目前關注到直播電商對于農產品行業影響的研究幾乎沒有。

基于此，本研究團隊以東方甄選直播間為例，扎根理論分析方法，調研消費者對農產品及直播的需求，考查直播和消費者之間的互動關系，基于SOR理論，以人、貨、場等外部環境因素作為基礎刺激消費者，再構建有調節作用的中介模型促使下做出購買商品的決策，了解消費者從觀看直播到購買農產品的心理活動，從而揭示直播電商刺激消費者購買農產品的影響機制，為農產品直播電商平臺提供有針對性的經營建議，促進其可持續發展。

2 研究設計

扎根理論是一種社會科學研究方法和理論構建方法，它的核心思想是從實際數據中“發現”理論，而非事先定義理論然后收集數據來驗證它。研究者通過反復的數據收集和分析發展概念，并逐漸構建出一個新的理論。扎根理論的關鍵步驟包括數據收集、開放性編碼、選擇性編碼、理論構建和理論確認。這是一個不斷循環的過程，直到達到理論的飽和點，即不再出現新的概念或理論發展。扎根理論方法強調了研究者對數據的開放性和靈活性，以便其在研究過程中不斷調整和發展理論。

研究團隊從不同農產品直播電商平臺收集消費者對于購買過程和體驗的用戶評論，這些評論可以幫助我們理解他們在觀看直播時的感受和反應。然后遵循扎根理論，通過比較和整合編碼，識別出消費者在農產品直播過程中的購買決策內在機制[8]。

數據收集是扎根理論質性研究的前提和基礎，如何科學地、合理地選擇研究樣本將直接影響日后研究成果的準確性。樣本的選取必須依據“探索性邏輯”。為保證研究結果的普遍性與說服力，研究團隊在14天的時間內，每天5—8次不定期進入東方甄選直播間，手動收集了消費者對于他們售賣產品的不同評價，以及消費者進入直播間后對直播內容的感受，整個過程持續一周時間。對重復內容刪減并進行初步篩選，針對性地剔除一些具有明顯偏見的評論及刷存在感的評論，最終得到361條在線評論。

3 基于扎根理論的編碼分析

研究團隊對收集的評論進行逐行分析和不斷比較，對其中的關鍵性現象進行概念化及范疇化。運用扎根理論研究建立模型，對獲取的訪談資料進行開放式編碼和主軸編碼，構建出電商直播對用戶的影響模型，用以解釋農產品直播對用戶的影響因素和作用路徑。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是對原始資料進行逐字、逐句、逐段的編碼、加標簽、記錄的初始加工，從中識別出有價值的現象或事件，并整理出初始概念、找出概念范疇[9]。對于收集到的361條評論，拆分初始范疇較多且字數較多的超長評論，最終得到368條語句。選擇重復頻次3次以上的初始概念，進一步提煉出25個初始范疇，歸納合并出15個副范疇(見表1)。

3.2 主軸編碼

主軸編碼的任務是發現范疇之間的潛在邏輯關系，發展主范疇及其副范疇。本文在15個副范疇的基礎上，經過多次考察分析，與企業專家討論，總結出直播三要素“人—貨—場”作為外部刺激范疇，并在借鑒其他研究的基礎上總結出消費者認知、情感兩個內在狀態范疇和消費者在線意向1個行為范疇，共6個主范疇(見表2)。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對主軸編碼的精煉和整合，即從主范疇中識別出核心范疇，挖掘主范疇與副范疇之間的邏輯關系，最終能夠清楚地描述現象，其目的是深入探討核心范疇和主范疇之間的聯系，最終形成新的實質理論框架。

依據典型關系結構，借鑒“刺激—有機體—反應”理論，將“人—貨—場”模型中的各個要素作為外在刺激變量，將消費者認知和消費者情感作為有機體內在狀態，將消費者的在線觀看和購買行為作為有機體反應變量。基于此，建構和發展出“人—貨—場”刺激模型—消費者內在狀態—消費者反應行為三階段構架(見圖1)。消費者在觀看農產品直播帶貨過程中會接收到來自人、貨、場各個方面的信號刺激，從而影響消費者的認知和情感，最終刺激消費者產生購買農產品行為。

圖1 人貨場刺激下消費者直播購買農產品的影響機制研究

3.4 理論飽和度檢驗

研究團隊從原有數據中隨機抽樣，再一次收集了42條評論數據，均處于范疇內，并未發現新的主范疇關系結構。由此可知，當前研究范疇非常豐富，理論上已經達到飽和。

4 結論與啟示

關于刺激消費者在直播間購買農產品的因素和傳導機制，研究團隊發現以下重要結論：

第一，以往關于刺激消費者購買的價值認知集中在對于商品的認知，如物美價廉、品牌可靠等。隨著物質和文化水平的提升，低價或品牌效應在刺激消費者購買中的作用減弱，價值觀認知和附加價值認知在農產品直播中對于刺激消費者購買作用非凡。直播間輸出的價值觀會在很大程度上影響消費者的情緒情感，從而留住直播間的用戶進行持續性的觀看和購買。消費者觀看直播并不一定是為了購買商品，對附加價值的渴望也會讓消費者為此買單，如學習知識、開拓視野、教化心靈。不少人奔著東方甄選直播間的“免費”英文課而來，部分家長笑稱東方甄選是“唯一想讓孩子看的直播間”。

第二，以往研究大都認為消費者觀看直播間更多的是出于享樂動機，隨著時代發展，消費者對于低級趣味的需求逐漸下降，甚至排斥，隨之而來的是對于道德感、理智感、美感的高級情感需求。當今社會節奏快，壓力繁重，許多人對詩和遠方懷有希望，東方甄選的直播帶貨風格帶給了人們積極向上的正能量和情緒排解。情感營銷對于刺激消費者購買的作用愈發凸顯。

第三，扶貧助農情懷和道德感成為消費者購買農產品的一大促進因素。與其他產品不同，農產品天然具備很強的地域和文化屬性。消費者對于農民有天然的親切感和幫扶心理，因為“谷賤傷農”一詞而產生同情和幫扶心，從而高價購買農產品，尤其是聽到是家鄉或者熟悉的貧困地區的農產品時。