網絡直播帶貨對消費的影響探討

錢坤 王欣 王穎

摘?要：此項目通過調查問卷的形式，研究網絡直播帶貨對大學生消費的影響，分析數據查閱資料，制成概念模型、圖表、思維導圖，發表論文。旨在促進經濟發展，緩解國內網絡直播流量枯竭、利潤下降的現狀；從消費觀念、行為、模式等多方面展開研究；引導大學生樹立良好的消費觀念，幫助大學生解決因經濟、心理問題對消費觀念的形成所產生的困惑；創造全新的消費方式，更好地適應大學生經濟、心理現狀。

關鍵詞：網絡直播；大學生消費；消費心理

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.019

根據2022年中國青年網校園通訊社面向全國6433名大學生開展問卷調查。調查顯示，近五成大學生因娛樂放松、關注熱點、觀察生活等多種要素對網絡直播表現出不同程度的喜愛。由于打破地域限制，現在有82.36%大學生更愿意網上購物，網絡購物中有65.32%的學生在網絡直播渠道進行消費。網絡購物可以節約時間成本，費用成本等。同時，也會造成學生超前消費、沖動消費、盲目跟風等不合理消費觀的形成。王磊蕓、曾艷梅（2022）等學者認為大學生的不良消費行為的表現和網絡直播帶貨有較大的關系。如何在大學生形成正確的消費觀是一個重要課題。

1?大學生網絡購物現狀

針對此問題，我們對Y大學G學院進行了調查問卷的發放與研究。利用問卷調查的形式來了解網絡直播帶貨對大學生消費的影響情況。問卷主要發放于微信朋友圈等社交軟件。共收回600份樣本，共有568有效樣本，問卷合格率為94.67%。發現目前大學生網絡購物存在以下狀況：

（1）非理性消費。根據抽樣調查結論，樣本中男性比重為26.3%，女性比重為73.7%。女性遠遠大于男性。其中13.53%為非理性購物。

（2）時間成本過大。因直播時間及直播時長的不確定性導致大學生群體為購買某產品前等待主播講解而消耗大量時間，甚至是課堂期間，從而影響正常的學習生活。

（3）費用成本過高。當代大學生的社交范圍較大，攀比心理也隨之產生。過度追求奢侈品牌的服飾衣帽，超出了大學生的支付能力，給日常生活增添了額外的負擔。

（4）美妝服飾較多。網絡直播購物在大學生群體中的主要受眾為女性。女大學生對“美”的追求較為強烈，因此購買商品的種類除日常用品外，主要分布于美妝服飾類。

（5）退貨率較高。網購逐漸為大眾所喜好，“貨不對版”的現象頻繁出現，尺碼不合適、顏色款式與描述不符、質量問題等成為網絡直播購物退貨率上升的重要原因。

當下互聯網時代，大數據可以精準捕捉用戶的消費偏好，推送相關的商品，減少消費者挑選產品的時間。在帶給用戶便利的同時會增加大學生對閑置商品購買的概率，發生沖動消費的行為。

調查發現，大學生消費難以一直保持消費時的理性。認為自己完全做到理智消費、控制得當的占39%，剩下61%的大學生總會因沖動消費而導致浪費追悔莫及，或者發覺自己時而理智時而沖動，難以控制。大學生群體容易對新鮮事物產生好奇心理，且尚未樹立健全的消費觀念，時常會失去理智出現沖動消費的行為。姜欣妍、秦世波于2021年針對網絡直播帶貨的發展對大學生消費心理的變化研究如何減少網絡直播帶貨對大學生的負面影響。

2?影響大學生消費的因素

我們通過調查，利用多種方式降低網絡直播對大學生負面影響。由于手機的便捷，大學生接觸網絡的渠道與機會越來越多。在課堂上購物、在手機上借貸的情況層出不窮，一定程度上影響了大學生的健康消費生活。大學生正處于三觀形成時期，幫助大學生樹立健康的消費觀成為一個重要的課題。

消費的種類主要分為生存資料消費、享受資料消費、發展資料消費。生存資料消費是指維持生存所必需的物質生活和勞務消費，是最基本的消費。發展資料消費，是用于發展德智體等各方面能力的消費。享受資料消費，是人們對生存發展的需要得到滿足后為進一步豐富自己的物質生活和精神生活的消費。當代大學生群體不應僅限于生存與發展，一定程度的享受消費能夠幫助他們在學業之余體驗大學生活的歡愉。

大學生未正式進入社會并無穩定的工作收入，其主要生活費來源于父母。部分成績優異的同學會獲得學校獎學金的補給。某些家庭情況相對艱難的大學生群體選擇勤工儉學的方式來維持日常開支。調查發現，女性消費一定程度上多于男性：在課余時間，男生往往更傾向于戶外運動或游戲來消磨時間，而女生多以購物、刷視頻來消磨時間。

社會環境方面，大學生群體還處于學習階段，并不完全具備獨立保障自己生活的能力，日常生活開支依賴家庭的支持。

大學生群體自身的消費觀念與其家庭的背景有一定的聯系。家境優越的孩子的消費水平要高很多，易造成花錢大手大腳，不知節制的后果。家境一般的孩子的消費水平較低，在購買價格偏高的商品時，會猶豫不決，進行取舍。消費習慣與父母的教育有關。從小被父母灌輸節約的思想，那么即使家庭富裕，也很難出現盲目消費的行為；也有父母過度干預，從而導致子女上大學后難以獨立，時常出現購買商品難以抉擇的情況。

根據馬斯洛需求層次理論，由于大學生已經得到一定程度上的物質滿足，已經不為溫飽而擔心。并且在“快”時代，有許多“社恐”人士，“無人陪伴”人士，不愿意獨自出行。部分大學生癡迷于手表、包包等一系列高端品牌，為了不影響日常生活開支，“先消費，后付款”的支付軟件恰好滿足他們的需求。狄羅德效應指出人們在擁有一件新的物品后需不斷配置與其適應的物品以最終達到心理上的平衡，易產生超前消費的行為。此類軟件的使用表面上可以緩解大學生的經濟狀況，但實際上存在弊端。長期使用此類軟件，會使大學生群體養成不良的消費習慣。超前消費會導致大學生過度追求物質享受，長此以往會給自己的生活帶來嚴重的負擔。此外，大學生的消費觀念是多重性的。面對直播平臺的高低端產品，大學生群體會產生不同的反應。家庭富足的群體一方面可能過度追求品牌和奢侈品，對中低端產品冷眼相看；另一方面與生活狀況相對艱難的同輩相比較，不僅不會產生優越感，反而能夠反省自身做到生活節制，更加珍惜當下的生活；家境相對拮據的群體可能為自身條件感到自卑，向往奢靡的生活狀態，但因堅信無法改變而自暴自棄；相反，這部分群體也可能想改變自身生活條件，看到喜愛的商品卻沒有能力支付而受鼓舞，從此為自己向往的生活而奮斗。

網絡直播帶貨對大學生群體的影響不僅局限于消費層面，對他們的生活乃至未來都會產生深刻長遠的影響。

3?網絡直播對大學生消費的影響

網絡直播打破時間與地域限制，便利消費。處于遠離市中心的郊區的大學校園來說，地理位置的不便給大學生群體的線下購物帶來了交通等諸多問題。而網絡直播帶貨形式的出現恰好滿足了大學生群體的需求。其次，直播風格多樣化，豐富精神生活。平臺上部分主播的直播風格風趣幽默，直播間的氛圍會相對輕松愉悅。直播間物品呈現效果直觀，進行詳細講解比對。2021年徐靜祎在網紅直播帶貨對大學生購買意愿的影響一文中分析得出大學生的購買意愿受直播趣味性以及商品吸引力等因素的影響。若長期沉浸在虛擬世界的大學生群體能夠偶爾在此類直播間購買商品、與主播交流，有利于幫助他們改善安靜沉悶的性格，降低脫離人群脫離社會的風險。網絡直播的興起，一定程度上促進國家經濟的發展。抖音“鄉村守護人2022計劃”讓農村人口從網絡上“走出來”“亮出來”，通過直播讓大學生們進一步了解鄉村生活，更加理解國家實施鄉村振興的重要意義。各地旅游局局長、副局長等公務員群體開始愿意開直播、出點子，帶動地方經濟發展。被平臺發布的地方美景、美食吸引時，大學生產生旅游消費需求，引導產生新的財務規劃：養成攢錢、存錢的好習慣，也給大學生群體灌輸了一種潛在思想：只要付出努力，通過網絡直播的渠道也能獲得一份不錯的收入，實現自己想要的生活。尤其是為即將畢業且暫時找不到工作的大學生群體指明了道路，緩解網絡盛行的“現代孔乙己畢業生”的焦慮、糾結。新型崗位出現，為大學生群體提供更多的就業機會。2020年國家自《中華人民共和國職業分類大典（2015年版）》頒布以來發布的第三批新職業包括互聯網營銷師在內等9個職業，意味著帶貨主播成為了持證上崗的正式職業，社會認可度由此提高。

網絡直播對大學生也會產生消極影響。消費心理方面，網絡直播購物易讓尚未形成良好消費觀的大學生沉迷于此，產生不良心理。近年來，隨著帶貨主播人數的增加，商品質量良莠不齊，假冒偽劣產品的出現日趨頻繁。部分大學生能夠有效地分辨真假，甚至對擾亂市場秩序的相關產品主動向平臺舉報，堅決維護自身的消費權益。然而另一部分大學生群體，為購買超出自己能力范圍的某些品牌產品，滿足虛榮心，專門購買仿制品。該行為會助長攀比心理的形成，不利于大學生樹立正確的消費觀念。更嚴重的是，為了關注與追求直播里的內容，還會在上課時分散注意力，不利于課堂學習。

4?降低網絡直播對大學生負面影響的有效途徑

受新冠疫情的影響，網絡直播成為用戶消費的重要渠道。現代網絡飛速發展的同時，網絡直播行業出現較為嚴重的社會問題，如內容低俗膚淺，影響社會發展風氣等消極現象。如何降低網絡直播帶貨對大學生消極影響的課題值得研究。為此國家、社會及個人應積極采取相應措施。

國家制定相關政策。由中央網信辦、市場監管總局等相關部門指導編制的《網絡直播主體信用評價指標體系》團體標準發布。根據網絡直播行業從業人員職業特點及監管要求，明確網絡主播、直播間運營者兩類信用主體的信用評價指標。針對網絡直播亂象，相關部門出臺了一些政策規章，2020年7月1日實施的《網絡直播營銷行為規范》規定：不得利用虛假或者引人誤解的商業宣傳欺騙和誤導消費者；2021年3月5日市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法》提出為了進一步加強網絡直播行業的規范管理，促進行業健康有序發展，三部門聯合印發《關于進一步規范網絡直播盈利行為促進行業健康發展的意見》。

發揮大眾輿論的積極引導作用。若產品樣式單一，便難以吸引消費者的眼光，如果用戶在直播評論中提出的創新性建議能夠被商家積極采納，雙方均能從中獲益。用戶的各類需求能夠激發商家的創作能力，再次生產出來的產品更能滿足用戶的需要，拉動經濟的增長。為讓消費者最大程度地享受到直播購物的便利，本研究創造一種新型的消費模式：團湊、清晰、快捷。大學生群體的生活資金有限，為節省開支會在重大促銷日購入各類生活必需品，囤積起來以備日后使用。團湊消費模式能夠滿足這一需求。當下，已有類似的軟件被開發出來。但存在人數有限導致促銷力度不足等問題。可將團購范圍縮小至社區甚至校園，有針對性地進行劃分，便于大學生群體按需購買，避免因囤積而造成空間浪費。清晰指特殊活動日促銷規則的制定簡潔明了，易于用戶理解。而不是混淆視聽，欺騙消費者。在滿足團湊、快捷的前提下，大學生群體乃至更多消費者能夠實現快捷購物，便利消費。

判斷價值，實用為先。為避免出現過多閑置物，造成資源浪費，大學生在購買前應先考慮該商品是否滿足當下需求，購買后的使用頻率等多個因素。衡量過后再決定是否購買，能夠避免產生“花冤枉錢”的后悔心理；抵制誘惑，堅持自主。隨著互聯網技術的成熟，網絡平臺上各類廣告宣傳層出不窮，是對大學生沖動消費的潛在誘惑。面對各大博主的推薦好物，大學生群體應始終保持理智，相信自主判斷，避免輕信他人。

上述分析表明：網絡直播對大學生消費的影響方式是多樣化的。但該影響可以通過平臺監管、國家引導、社會監督等多層次進行干預，輔以新型的“團湊”消費模式，將網絡直播對大學生消費的消極影響降到最低，全面保障大學生身心的健康發展，實現平臺、商家、顧客三贏局面。

參考文獻

[1]王磊蕓，曾艷梅.新時代網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響[J].老字號品牌營銷，2022（06）：5759.

[2]姜欣妍，秦世波.?直播帶貨對當代大學生消費的影響[J].?市場周刊·理論版，2021（10）：2.

[3]徐靜祎.?網紅直播帶貨對大學生購買意愿的影響[J].中國商論，2021（13）：3.