新冠疫情下鹿回頭景區(qū)旅游危機管理

胡一航

摘?要：2019年年底跨年之際，新冠疫情突然暴發(fā)，并迅速在全國蔓延。各級政府采取緊急措施控制疫情蔓延，全國多地交通運輸暫時停運、旅游景點關閉、旅行社團隊旅游及“機票+酒店”等業(yè)務暫停。兩年多以來，從跨省游“熔斷”、查驗行程碼健康碼、落地核酸檢測等疫情防控措施一直在不斷優(yōu)化，但全國疫情多發(fā)和常態(tài)化防控仍對三亞旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊。作為國內(nèi)知名旅游目的地，疫情下三亞游客量較往年出現(xiàn)大幅下滑、游客消費觀念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。旅游景區(qū)作為三亞旅游產(chǎn)業(yè)的重要板塊，如何在危中尋機、平穩(wěn)過渡、轉(zhuǎn)型發(fā)展，妥善應對危機管理亟須突破。作為國內(nèi)知名4A級旅游景區(qū)，鹿回頭景區(qū)面臨新冠疫情危機，從疫情暴發(fā)初期的危機管理體制機制完善，到常態(tài)化疫情防控的危機持續(xù)期，努力提升景區(qū)自然人文環(huán)境、打造產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化管理服務，取得了良好成效，在后疫情時代到來之際，以景區(qū)免費開放為抓手積極探索海南景區(qū)發(fā)展新模式。

關鍵詞：鹿回頭風景區(qū)；旅游危機；危機管理

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.012

旅游業(yè)既是滿足人民日益增長的美好生活需要，也是我國脫貧攻堅事業(yè)的有效手段。然而自2019年年底新冠疫情暴發(fā)以來，旅游行業(yè)進入了一場“文火煎熬”。截至2022年9月25日，全國仍有649個高風險地區(qū)和804個中風險地區(qū)，涉及多個省區(qū)市，對旅游人口流動帶來了巨大影響。

文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近3年來，國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入均出現(xiàn)大幅下降。以三亞為例，2019年以來三亞本地連續(xù)遭遇3次疫情沖擊，其中，2022年“0301”疫情后，2022年3～5月三亞過夜游客量分別為94.03萬人次、45.15萬人次和62.31萬人次，同比2021年同期分別下降67.45%、80.28%和70.55%；旅游總收入分別為32.91億元、12.49億元和19.5億元，同比2021年同期分別下降63.06%、84.42%和74.71%。

疫情對于各地旅游景區(qū)帶來的沖擊更是首當其沖，以本文研究對象——鹿回頭風景區(qū)為例，受疫情影響，景區(qū)游客量出現(xiàn)大幅下降，2019年游客量為91.02萬人，受疫情影響，2020年降為50.98萬人，2021年為68.25萬人。在疫情常態(tài)化下，景區(qū)如何做好安全管理，如何采取有效應對措施確保在危機中生存下來，為疫后發(fā)展奠定良好的基礎，成為擺在景區(qū)運營管理者面前的現(xiàn)實問題和困難。

鑒于新冠疫情背景下以單個景區(qū)為研究對象的危機管理研究相對較少，本文以新冠疫情下鹿回頭景區(qū)旅游危機管理為研究對象，深入剖析景區(qū)在應對旅游危機管理中所采取的各項具體舉措，期望對其他景區(qū)新冠疫情下的危機管理和轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來有益啟發(fā)。

1?旅游景區(qū)新冠疫情危機的類型及其特點

1.1?景區(qū)新冠疫情危機類型

旅游危機是指影響和妨礙旅游業(yè)正常進行的任何非預期性的突出性事件，具有突發(fā)性、不確定性、破壞性的特點。旅游危機可能威脅到旅游相關企業(yè)的正常經(jīng)營和管理，并破壞旅游目的地的有關安全、吸引力和舒適程度，導致旅游經(jīng)濟下滑，嚴重影響當?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟和文化生活。

危機的分類具有不同的維度，如影響范圍和產(chǎn)生的根源等。按照危機產(chǎn)生的根源，通常將危機分為自然危機和人為危機兩類。按照危機發(fā)生地域，我們可將其分為國際性的、國內(nèi)的、地區(qū)性的或不同組織內(nèi)部的。新冠疫情屬于受旅游業(yè)外部影響所引起的危機，即外部自然危機。根據(jù)其影響的范圍來看，新冠疫情波及范圍廣，席卷全球，屬于國際危機。按照其發(fā)生中介速度來看，新冠疫情暴發(fā)突然，影響深遠，還在持續(xù)，屬于長投影型危機。

1.2?景區(qū)新冠疫情危機特點

新冠疫情對于景區(qū)來說屬于突發(fā)性、帶有嚴重沖擊且影響深遠的外部長期投影型自然危機。疫情暴發(fā)初期，景區(qū)閉園，無營業(yè)收入，但景區(qū)疫情防控支出迅速增加，景區(qū)日常維護、人力資源等固定成本較高，景區(qū)面臨巨大經(jīng)營壓力。疫情常態(tài)化防控下，出于安全考慮，或因疫情防控要求及疫情散點多發(fā)等實際情況，游客出行意愿下降，對于三亞這種主要依靠島外游客的遠距離目的地影響更大，導致景區(qū)游客量大幅下降。此外，受疫情影響，游客出行方式改變，到三亞后更偏向于高端酒店、離島免稅、游艇出海、驅(qū)車自駕等旅游消費新方式，對傳統(tǒng)旅游景區(qū)的消費需求進一步降低，加之景區(qū)原有旅游產(chǎn)品老化、營銷宣傳不到位等因素影響，鹿回頭景區(qū)在新冠疫情下受到了嚴重沖擊，危機重重。

2?鹿回頭景區(qū)新冠疫情危機管理對策

傳統(tǒng)景區(qū)在危機管理中存在很多問題和不足。例如大部分景區(qū)缺乏危機意識、企業(yè)管理水平有待提升、缺乏專門的危機管理機構、沒有有效的危機預警體制等等。應對特定的旅游危機。旅游危機管理方式包括增強防控危機的前提性意識、強化旅游景區(qū)對危機的應急處理能力、及時掌控旅游危機的規(guī)律及危害，樹立危機事件預防和解決的意識，正確看待旅游危機，能夠在危機中尋求機遇和發(fā)展。

面對突如其來的新冠疫情危機，鹿回頭景區(qū)在疫情暴發(fā)前同樣存在上述問題和不足，但疫情暴發(fā)后，景區(qū)對危機管理進行認真研究，對景區(qū)定位進行重新審視，做好景區(qū)業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)品開發(fā)、營銷宣傳、組織架構、經(jīng)營模式等方面的即時評估和長期優(yōu)化，以減弱甚至消除新冠疫情帶來的影響，為景區(qū)安全發(fā)展提供保障。景區(qū)對策從時間線條上可分為疫情暴發(fā)初期、疫情常態(tài)化防控及后疫情時代3個階段。

2.1?疫情暴發(fā)初期——構建危機管理體制機制

疫情暴發(fā)初期，鹿回頭景區(qū)成立疫情防控領導小組，對景區(qū)原有安全生產(chǎn)管理體制機制進行完善，進一步明確、細化各部門、各工作崗位疫情防控職責，對員工開展疫情防控、突發(fā)事件應急處置事項的培訓，從嚴從實落細落實景區(qū)疫情防控措施，迅速構建起危機管理體制機制。景區(qū)嚴格按照景區(qū)最大接待量實行“分時預約、錯峰旅游”等措施、避免人群扎堆聚集。在景區(qū)內(nèi)加強日常消殺，倡導“無接觸付款”消費方式，設置防疫卡口和臨時隔離點，對入園人員嚴格進行測溫和掃碼登記，要求游客佩戴好口罩并落實一米線要求，確保游客“健康游”“安全游”。景區(qū)制定應急預案，成立了應急小組，并且配備了充足的防疫物資。要求所有員工必須正確佩戴口罩上崗，對員工進行常態(tài)化核酸檢測，全面動態(tài)掌握和記錄景區(qū)員工旅居史，確認健康后方可上崗。景區(qū)領導時刻關注游客關切和訴求，及時掌握輿情，第一時間應對并化解可能出現(xiàn)的輿情風險。

2.2?疫情常態(tài)化防控期——全面促進景區(qū)提質(zhì)升級

針對疫情期間，三亞游客量變少、游客旅游方式轉(zhuǎn)變、旅游行業(yè)不景氣的現(xiàn)狀，鹿回頭景區(qū)認真研究，主動作為，重新調(diào)整了景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、運營策略，取得了良好效果。

2.2.1?重新調(diào)整目標客群

疫情常態(tài)化防控下，景區(qū)錨定全域、四季旅游發(fā)展契機，大力改革。以往鹿回頭風景區(qū)主要為外地客源，其中尤以“候鳥”型旅居游客和因“南海情山”慕名而來的島外游客居多。而受疫情風險影響，“跨省游”近乎面臨著一個巨大的無形鐐銬，即便是旺季，游客量也近乎腰斬。在此情形下，鹿回頭積極變革，景區(qū)將目標游客群體定位為本地市民，一手精雕細琢生態(tài)旅游環(huán)境，一手利用市場手段推進景區(qū)開發(fā)，傾力供給高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，一幅“鹿回頭上望鹿城”的美麗畫卷正在徐徐鋪展，景區(qū)品質(zhì)大幅提升。同時，景區(qū)也積極組織單位團建、學生研學，目前鹿回頭已是三亞市第九小學、三亞市第四小學等學校的研學基地，獲評市研學旅行實踐教育基地。

2.2.2?升級人文自然景觀

景區(qū)持續(xù)加強人文自然景觀保護和環(huán)境清潔維護力度，一是升級了原有的自然景觀，組織員工在景區(qū)內(nèi)種植鳳凰花、木棉花、火焰花等花期不同的景觀植物，使得整個景區(qū)四季花開不斷。結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢資源，對景區(qū)原有的道路進行翻新整修，優(yōu)化和創(chuàng)建了全新的游覽線路，增強市民游客的體驗感和獲得感。二是升級了人文景觀，翻修了觀景平臺，打響“鹿回頭上望鹿城”廣告語，在原有基礎上增加“雨林探險”、跡憶墻、“那年的故事”網(wǎng)紅拍照點，景區(qū)隨處可見的鹿造型的雕像、燈藝，突出景區(qū)的文化特色、充滿生趣。2021年10月10日，在這個“十全十美”的日子三亞市民政局婚姻登記處在鹿回頭景區(qū)掛牌，自此三亞“情山”的主題更加鮮明突出。

2.2.3?打造網(wǎng)紅產(chǎn)品矩陣

游客需求越來越多元，景區(qū)意識到要順應市場需求，不斷拓展景區(qū)業(yè)態(tài)，尋找新的經(jīng)濟增長點。景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的闖關體驗項目“雨林穿越為愛沖沖沖”。景區(qū)改變過去陳舊、單一的消費模式，進行品質(zhì)升級、業(yè)態(tài)改造，引進有檔次有實力的消費品牌，為游客提供安全衛(wèi)生有品質(zhì)的二次消費產(chǎn)品。“鹿城時光”“鹿見咖啡”等文創(chuàng)產(chǎn)品初步形成“一見鐘情鹿回頭”品牌體系。?景區(qū)以三亞城雕“鹿回頭”的故事背景和南海情山文化為基礎，融合創(chuàng)新，開創(chuàng)了“鹿城時光”文創(chuàng)品牌，推出了“阿月”“阿吉”兩個IP形象，景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)店印有“阿吉”“阿月”形象的公仔、文創(chuàng)雪糕、書簽等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品琳瑯滿目。其中全新推出的“文創(chuàng)雪糕”，使鹿城海山風光文化不僅能入眼入耳，還能由口入心，景區(qū)工匠們用芳香的樟木現(xiàn)場精心雕刻出可愛的“鹿雕”小鹿工藝品，市場反響較好，游客旅游體驗感進一步增強。

2.2.4?優(yōu)化景區(qū)組織管理

景區(qū)樹立“游客的一切需求都應被滿足”服務理念，全力打造智慧旅游體系。景區(qū)經(jīng)營班子堅持構建“五帶五促”工作機制，在4A級景區(qū)服務標準的基礎上繼續(xù)提升服務質(zhì)量，全面推進旅游服務國際標準化建設，全面強化服務投訴閉環(huán)管理，全面優(yōu)化內(nèi)部服務流程，全面規(guī)范景區(qū)內(nèi)商戶營銷行為，進一步提高客戶滿意度，樹立文明規(guī)范的景區(qū)服務形象。在微信公眾號和支付寶上線在線預約入園等服務功能，既方便了市民游客，也滿足了景區(qū)最大負荷管控的要求。此外，景區(qū)嚴格把好用人導向“方向盤”，用好評價標準“指揮棒”，讓有為者有位，為擔當者擔當，景區(qū)員工的凝聚力、戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力明顯增強。筆者從鹿回頭風景區(qū)負責人處得知，景區(qū)正繼續(xù)加強管理精細化，做長、做細、做強游客體驗內(nèi)容與消費鏈，加快景區(qū)轉(zhuǎn)型升級步伐，增加抗風險能力。

2.3?后疫情時代——探索景區(qū)免費開放發(fā)展新模式

隨著新冠病毒毒性不斷減弱和國內(nèi)疫苗接種率的不斷提升，為景區(qū)后疫情時代的發(fā)展奠定了良好的基礎。為深入踐行習近平總書記“以人民為中心”的發(fā)展理念，根據(jù)國家發(fā)改委《關于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》（發(fā)改辦價格〔2020〕568號）等文件要求，鹿回頭景區(qū)在前期工作基礎上，綜合景區(qū)城市會客廳的定位，本地游客占比不斷上升的客源實際，高品質(zhì)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品矩陣的打造以及管理效率和管理效能的提升。積極有序推進景區(qū)免費開放，將景區(qū)發(fā)展進一步融入到城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，利用景區(qū)免費開放舉措開展三亞旅游城市宣傳，提升三亞旅游城市形象，提升市民游客幸福感，進一步擴大三亞旅游城市知名度，大力拓展客源市場，帶動三亞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進旅游消費，進而吸引更多的游客、投資與創(chuàng)業(yè)人才，形成聚合效應，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益及環(huán)境效益共贏。

2022年7月1日鹿回頭景區(qū)開始對國內(nèi)外游客和市民免費開放。開放當日，景區(qū)充分利用地理環(huán)境優(yōu)勢，同步開幕“鹿游星空生活節(jié)”，打造“玩Ye！森活”和“趣浪市集”夜經(jīng)濟特色街區(qū)，引進車尾廂攤位和市集商家，推出星空影院、公路咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮流餐飲等業(yè)態(tài)，并納入長期業(yè)態(tài)規(guī)劃深度打造，成為市民健身休閑和夜間休閑放松的好去處。

鹿回頭景區(qū)2022年7月累計接待游客13.79萬人，環(huán)比上漲438.29%，同比上漲144.45%。三亞景區(qū)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全市13家A級旅游景區(qū)中，鹿回頭2022年7月游客接待量排名第三，同期相比上升6位。現(xiàn)有游客中本島居民占比最高，達32.24%；且游客客群年輕化趨勢明顯，40歲以下游客占比超65%，同時游客重游率提升至33.12%。目前，在美團平臺的“湖光山色榜”“情侶約會榜”“網(wǎng)紅拍照榜”中鹿回頭均居三亞景區(qū)榜首。

3?結(jié)論

疫情之下的旅游業(yè)舉步維艱，但危機亦是轉(zhuǎn)機。鹿回頭景區(qū)在經(jīng)歷新冠疫情反復沖擊、游客量和收入均出現(xiàn)大幅下降的背景下，始終圍繞如何確保游客安全，圍繞如何滿足游客需求，圍繞如何實現(xiàn)景區(qū)生存與發(fā)展等核心問題進行認真研究，采取非常規(guī)舉措，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。新冠疫情暴發(fā)時，景區(qū)迅速行動，完善危險管理體制機制；疫情常態(tài)化防控下，雖然游客人數(shù)大幅降低且疫情散點暴發(fā)，景區(qū)并未“躺平”，而是積極改變，苦練內(nèi)功，守正創(chuàng)新，努力實現(xiàn)從“賣門票”到“賣服務”“賣價值”“賣文化”的轉(zhuǎn)變。后疫情時代，景區(qū)以“敢闖敢試、敢為人先、埋頭苦干”特區(qū)精神為引領，按照三亞建設國際旅游消費中心核心區(qū)的要求，順應時代發(fā)展潮流，率先推行景區(qū)免費開放，還景于民、還綠于民，同時為景區(qū)持續(xù)充電賦能，注入活力，積蓄力量。

現(xiàn)在的鹿回頭景區(qū)不僅有顏值更有氣質(zhì)，美麗三亞都是鹿回頭的風景，山頂有“這里有愛有故事”的天涯故事文創(chuàng)店、充滿書香氣息的天涯書局，更有“林深時見鹿，日落時見你”的鹿見咖啡等網(wǎng)紅打卡點，給足游客想要的花式美感！鹿回頭景區(qū)正成為市民游客心心念念、時時刻刻、天天月月年年都想來的“城市會客廳”。

新冠疫情下鹿回頭景區(qū)旅游危機管理體現(xiàn)了景區(qū)從疫情暴發(fā)初期的被動應對到疫情常態(tài)化防控下主動求變和后疫情時代到來的大膽創(chuàng)新，體現(xiàn)了景區(qū)努力適應旅游發(fā)展趨勢，從傳統(tǒng)觀光旅游向深度體驗旅游的轉(zhuǎn)變，進一步向“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+消費”融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，隨著旅游行業(yè)的復蘇景區(qū)必將迎來高質(zhì)量的跨越式發(fā)展。雖然鹿回頭景區(qū)有其自身特點，但其在疫情下的一系列危機管理舉措也可為其他景區(qū)的發(fā)展提供有益的借鑒。

參考文獻

[1]劉馨陽，張春萍.后疫情時代下中國旅游業(yè)發(fā)展路徑及未來展望[J].經(jīng)濟師，2022，（08）.

[2]黨紅艷.重大疫情中旅游危機的演化機理及應對策略[J].宏觀經(jīng)濟管理，2020，（05）.

[3]陳文君.我國旅游景區(qū)的主要危機及危機管理初探[J].旅游學刊，2005，（06）：6570.

[4]楊劍橋，李永樂.后疫情時代中國旅游景區(qū)危機事件管理的審視與思考[J].技術與創(chuàng)新管理，2022，43（03）：253258+290.

[5]韓晶晶.旅游景區(qū)危機管理研究[J].科教文匯（上半月），2006（05）：140.