從東方甄選看新東方戰略轉型

屈文琪 史津京 鄭道祎 陳理蘊 劉正

摘?要：“雙減”政策的實施讓教培行業發生了天翻地覆的變化。對于眾多家長而言，教育市場規范化、合理化是一件值得開心的事。但是對于身處教培領域的諸多企業而言，就像是離場的號角。新東方作為教培行業的龍頭企業，自然也受到了政策巨大的沖擊，在面對危機時，新東方集團積極尋求轉型，東方甄選就是新東方轉型推出的較為成功的業務產品。文章以東方甄選為切入點，分析新東方轉型的困難，用SWOT分析模式分析新東方所面臨的機遇和挑戰，從戰略目標、產品選擇和資源配置方面提出了相關建議。

關鍵詞：東方甄選；新東方；戰略轉型

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0098-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.024

1?緒論

為提高教育質量，落實立德樹人的根本任務，2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。意見落地后，各級部門迅速對所屬區域現有學科類培訓機構進行重新審核登記，對各類教育機構的合格性進行嚴格審查，教培領域進入前所未有的寒冬，不少教育機構不得不停業整頓甚至關門退出市場。新東方自成立以來，一路高歌猛進，逐漸成為教培機構的龍頭企業之一，但在“雙減”政策一經頒布，新東方辭退6萬名員工，股價跌幅一度達到70%，半年市值蒸發2000億元。種種跡象都表明新東方在“雙減”政策的影響下，教培行業市場蛋糕變小，市場份額不斷縮減，企業艱難求生。時隔一年，東方甄選直播間突然間一夜爆火，新東方以全新的姿態再次進入大眾視野，東方甄選已然成為新東方集團轉型后一項最拿得出手的業績表現。為了進一步研究教培巨頭新東方的轉型戰略，文章將從東方甄選為切入點，分析新東方轉型發展過程中如何從“雙減”下求生存到“東方甄選”告捷的環境變化和戰略選擇變化，能夠為其他教培行業轉型謀發展提供一定的借鑒意義。

2?新東方發展現狀分析

2.1?公司簡介

新東方教育集團是由俞敏洪于1993年在北京成立，以英語培訓為主要核心發展業務，并同時擁有短期培訓、高等教育培訓、基礎教育培訓、職業教育培訓、教育研發、出國咨詢等多個發展業務，是集培訓、教育、研發、出版等于一體的全方位發展的綜合性教培集團。在“雙減”政策落實前，新東方作為中國最大的私立教育機構，在教培領域的發展除了2014年遭遇過滑鐵盧之外，一直順風順水不斷壯大。截至2021年“雙減”政策出臺前，新東方集團已在60多個地市級城市擁有獨立的培訓學校，累計培訓學員超百萬次［1］。

2.2?發展戰略

雙減前新東方在整個集團的發展戰略選擇上有非常顯著的特點。一是主要以學員為中心，不斷接收由學員自上而下的教學反饋，組織各領域老師根據學員的反饋不斷進行創新和相互學習，改進老師的授課方式，追求學員對教學質量的滿意度。二是強化集團內部人員結構，培育優秀的師資力量團隊。力求用最優秀的教師提升班級的教育質量，注重新進人才的質量和資深教師的再教育工作，不斷強化核心師資力量。三是在新東方集團的發展擴張中，將自己的品牌學校在各個中心城市開展連鎖分校，以英語培訓為核心業務，能夠迅速地擴大市場份額和企業規模。四是強調新東方這一品牌力量。用新東方核心業務英語培訓提高品牌的知名度和群眾信任度，在此基礎上發展全科和全教育領域的業務。五是不斷優化自己的產品，擴大產品的功能覆蓋［2］。對于新東方來說，主要是不斷地細化自己的培訓課程，例如英語課程可以分為小學、中學、大學英語，大學生的英語培訓課程可以分為雅思、托福英語培訓、四六級英語培訓、商務英語培訓等，以滿足不同階段、不同學生的培訓需求。

通過這五種措施，順利地將新東方整體品牌價值、產品質量和市場份額大大提高，與其他培訓機構拉開了距離，提高了新東方系列教培產品的市場競爭力。

雙減后，教培領域整個市場都遭受了巨大沖擊。從原來幾乎覆蓋學生全階段的全科培訓，到現在K12教育階段內的全部培訓業務幾乎全部退出市場，包括泡泡少兒教育和優能中學教育兩大新東方主營業務。目前還保留的培訓業務主要是針對大學生和其他社會需求人員，包括大學生的考試培訓業務和留學業務。

2.3?東方甄選

東方甄選是新東方遭受“雙減”政策影響下推出的雙語直播帶貨業務，于2021年12月末正式上線，2022年6月一夜爆火，新東方股價也迅速趕上熱度身價翻倍。東方甄選直播間不同于其他帶貨主播直播間的傳統直播模式，是采用英語雙語來直播賣貨，利用知識的力量帶動前來直播間購物的顧客，給顧客一種不是在購買產品，而是在購買情懷的新型消費感受［3］。就像企業帶動員工不僅僅靠的是薪酬福利，還有極具凝聚力的企業文化。對于新東方來說，凝聚了20多年的企業文化足夠深厚，還有一群本就有著深厚知識沉淀的老師，再加上和其他帶貨直播間截然不同的帶貨方式，足以吸引大量的消費者前來消費。

3?新東方戰略轉型困境

3.1?發展困境

3.1.1?主營業務市場縮小

從2023年新東方集團簽發的2021財年年報來看，2021年全年新東方實現凈營收42.77億美元，對比2020年同比增長19.5%，實現凈利潤營收2.3億美元，而凈利潤營收對比2020年同比下降35.2%［4］。具體數據變化見表1。新東方的主營業務收入來自教育課程和服務，在2021財年，教育課程和服務占凈營收的92.1%，高達39.37億美元，這39.37億美元中，來自K12階段的課程營收占比85.8%。而“雙減”政策主要針對義務教育階段的課外培訓，因此新東方K9階段的課程在政策影響下，現已經全面退出市場，且K9階段教培市場已經全面消失，僅可以發行輔導培訓資料，部分地區高中階段市場也受到雙減政策規范。K12階段課程遭到毀滅性影響，目前新東方保留的僅有幼兒、大學培訓和留學培訓三大模塊。

3.1.2?師資力量削弱

新東方經過多年的發展，已經培養積累了多名優秀教師資源，這些優秀教師在各自的領域都已經積攢起相當高的知名度。而其他教培領域的同行業競爭者，一定會時不時想要用高薪挖掘這些教師資源成為自身企業的競爭力量，這些被挖掘的教師面對新東方巨大的競爭壓力的同時，又面對別家公司高薪聘請，很難不動搖。除了已經培養起來的名師之外，新東方有相當一大部分學校是采取的兼職教師制度，這些兼職教師很難集中進行統一系統的管理，沒有形成非常完善的管理體系，并且流動性大，因此在兼職教師所教授的班級，教學質量更難以保證。

3.1.3?新市場拓展難度提升

在“雙減”政策影響下，不少教培領域的大企業要么關門要么轉行。精銳猿輔導進軍服裝界，做起了羽絨服生意，精銳教育也正式宣布停止營業，新東方也已停止義務教育階段的全部學科輔導業務。教培領域市場留給新東方的僅剩幼兒、大學和留學領域，這些領域都已有非常強勢的品牌搶占了大部分市場。新東方以東方甄選為代表進駐的直播領域也同時人滿為患，不少主播工作室已經積累了大量固定客源，要想從這些主播手中搶占市場并不容易。

3.2?新東方集團SWOT分析

3.2.1?優勢

新東方集團的優勢主要體現在品牌優勢、規模優勢、資金優勢和教育資源優勢幾部分。在中國深耕多年，新東方三個字已經深入人心，其所設分校已覆蓋高達60多個主要城市，各個城市又擁有多家校區，例如在上海擁有9個校區，在杭州擁有11個校區，在成都擁有15個校區等，已經形成以中心城市為主的大型放射性教培網絡。多年經營積累，再加上新東方已經順利在美國紐交所上市，企業資金雄厚。

3.2.2?劣勢

劣勢主要表現在業務發展不均衡、研發營銷滯后以及新業務領域經驗不足。在新東方轉型前，不論是企業的資源傾斜還是主營業務，都偏向于K12課程教育，K12的主營業務收入幾乎占比企業主營收入的85.8%。并且K12領域的大量課程都是針對學生校內學習的主要課程的輔導，而新東方發家的大學英語培訓領域僅僅占據其主營業務收入的個位數，因此在受到“雙減”這一政策性的精準打擊之后，K12領域的絕大部分課程全面叫停，新東方的發展也遇到前所未有的危機。新東方大量課程聚積于?K12領域，主要原因之一是這一階段的課程變化性不強，全部知識點也早已被研發機構摸透，已經形成一套行之有效的系統學習方式，可以通過給老師系統培訓套式再教給學生，在學生教育上很長時間都不更新模式，教育模式容易固化［5］。在直播業務領域，由于是新進入行業，難免會出現經驗不足的情況，例如在選品和供貨商議價上，都需要進一步積累經驗。

3.2.3?機會

一是疫情下互聯網教育平臺的頻繁使用，打破了原來線下授課的教學模式，線上授課平臺的完善和頻繁使用，使受教育者不再局限于本地區，打破了原有授課模式的空間距離和時間距離，一定程度上可以節約教學投入成本。二是國家二胎三胎政策的出臺，意味著未來會有一大批適齡兒童的市場需求，而是否能趕上這波人口紅利，就需要新東方正確把握市場需求。三是高等教育的普及和深化。高等院校逐年擴招，學歷貶值現象愈加嚴重，就意味著在大學領域的各類培訓教育將會有更大的市場，也會有更多的需求。屆時，如果新東方能夠在大學培訓領域有更全面的、更強的產品，也一定會成為眾多學子的首選。四是新東方推出的東方甄選采用的雙語直播模式，目前在眾多直播間獨樹一幟，已經積累了相當一部分話題和流量粉絲，打下了一個相對較好的基礎。

3.2.4?威脅

一是國家政策帶來的影響。在“雙減”政策的推行下，工商監管部門對各類教育咨詢公司的審批越來越嚴格，開辦教學培訓也相應有諸多嚴格要求。因此，對于新東方而言，要想繼續在K12階段開展教培，除了在辦學的各個環節都要嚴格按照規定外，還得為教培墊付大量資金，回收周期長。二是同領域競爭者帶來的威脅。在市場整個變小的背景下，新東方失去了主營業務市場，而剩余業務的市場，或多或少都有一些占據較大市場份額的公司。例如，在大學生教培考公考研領域就有已經比較權威的中公、粉筆，在直播行業也有其他非常多已經積累了固定流量的直播間，因此同其搶占市場并不容易。

4?新東方集團的轉型戰略選擇

4.1?戰略目標

在雙減政策的影響下，加上疫情的影響，線下課程受限，新東方原先一貫秉持的快速擴張戰略，已經并不適應現在的發展環境，應該優先選擇差異化和專業化發展方向。教培領域可以繼續在將原有的課程做強做大的基礎上，強調新東方在培訓領域的專業性，強化品牌價值，將新東方品牌同專業領域密切掛鉤，同時全方位開發新產品，讓新東方產業盡可能地全方位覆蓋市場需求。力爭做到讓群眾提起教培，第一想到和信任的就是新東方。

直播領域，可以繼續堅持雙語直播帶貨的新型模式，深入挖掘直播帶貨潛力，強化直播主體培育，將原有的教師資源有意向的可以培育發展為直播領域人才，為直播帶貨積累人才資源。大方向上要向國家政策靠攏，強化市場營銷能力和市場掌握力，將東方甄選直播間打造出品牌優勢，不僅僅成為一個帶貨賣貨的直播間，也要成為宣傳新東方企業文化影響力的窗口。

4.2?產品選擇

在產品發展上盡量遵從全面化、多樣性發展，產品追求質量、創新性發展原則。

在教培領域，針對幼兒園學生、小學生可以發展繪畫、書法等課外興趣班；針對中學生可以發展一些培養特長的課程和國際游學項目；針對大學生的產品就可以全面一些，包括四六級、專四專八級、司法考試、建造師資格證考試、教師資格證等各類職業資格證考試，以及針對考專升本、考研、考公、留學、考博等多種升學就業考試培訓。

針對直播帶貨業務，可以繼續深入挖掘東方甄選發展潛力，利用好新東方品牌影響力和新東方品牌帶來的一系列資源，在現有的雙語直播帶貨模式下，進一步強化直播特征，完善東方甄選業務的發展模式。嚴格把關直播選品，做好產品售后，在當前惠農政策的影響下，選品可以盡量傾斜到富農助農類，進一步深化產品背后的情感力量。

4.3?資源配置

集團內部的資源配置可以向品牌建設、營銷渠道和研發創新領域傾斜。可以在原有的營銷渠道和方式的基礎上，形成新東方特有的營銷體系，積極利用新媒體營銷平臺，全方位進行營銷。除了營銷新東方本身具體的產品之外，要更加注重對新東方集團這一品牌的營銷，提升品牌的影響力，增加人民群眾對新東方這一品牌的認知度和忠誠度。維護好跟客戶之間的關系也是提高品牌忠誠度的方式，做好售后服務和課后回訪工作，繼續以學員和顧客為核心，注重消費者的需求。增加對產品研發創新的投入，創新才能有話題量，有話題量就有流量，有流量才能變現成為營業收入。

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