RCEP框架下跨境電商品牌出海的發展機遇分析

侯希

摘?要：跨境電商作為數字經濟在國際貿易領域的重要業態，為中國企業品牌出海提供了一條寬廣的賽道。伴隨著《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的正式生效，跨境電子商務和中國品牌出海迎來了發展紅利，RCEP中的電子商務、知識產權等條款通過破除貿易壁壘、加快資源整合、提升物流效率和完善知識產權保護等方式，為跨境電商品牌出海提供了全新的發展機遇，圍繞RCEP帶來的機會，需要從構建政策體系、增強法律意識、培育專業人才、健全物流系統等方面，助力跨境品牌揚帆出海。

關鍵詞：RCEP；跨境電商；品牌出海；發展機遇

中圖分類號：F724.6???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0001-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.001

1?引言

2022年1月1日，由東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、印度共同提出的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式實施，這一協定的生效受到全世界的關注。RCEP覆蓋世界近1/2人口和近1/3貿易量，整合并拓展了成員國之間多個自由貿易協定，削減了關稅和非關稅壁壘，統一了區域內規則，使亞太地區成為世界上人口最多、成員結構最多元、經貿規模最大、發展最富有活力的自由貿易區。RCEP的生效將為區域內產業鏈與價值鏈的進一步整合、地區經濟一體化提供強大引擎。

近年來，隨著互聯網技術和數字經濟的發展，全球跨境電商發展迅速，規模繼續快速擴大。2020年新冠肺炎疫情的暴發推動了全球消費方式的轉變，進一步促進了互聯網購物的需求，跨境電商也獲得了快速增長。隨著跨境電商業務的不斷發展壯大，品牌出海逐漸成為中國外貿企業順應全球化趨勢的重要方式，是實現全球化發展目標、提升中國國際競爭力和影響力的重要戰略舉措。伴隨著經濟環境的挑戰以及趨于飽和的部分國內市場，出海已經成為品牌增量的重要來源。跨境電商以快速的消費者反饋、輕量化的投入，正在給予更多中國新興品牌和中小品牌脫穎而出的機會。RCEP的生效為中國參與全球經濟合作拓寬了新渠道，有利于中國品牌實現“出海夢”，促進中國品牌的國際化布局，把“中國質造”帶到全球市場。

RCEP的實施生效成為新世紀國際經貿合作最重要的里程碑，面對RCEP生效給跨境電商品牌國際化帶來的諸多發展機會，如何搶抓RCEP機遇，充分利用RCEP政策紅利積極開拓品牌國際化市場，已經成為中國跨境電商品牌出海亟須解決的關鍵問題。

2?RCEP中關于電子商務的重要條款與規則

與全球其他自貿協定相比較，RCEP具有更高的包容性，在總計20個章節里，涵蓋了國際貿易中備受關注的議題，如貨物貿易、知識產權、數字貿易和爭端解決，同時還將電子商務等新型貿易形式納入其中，成為亞太區域第一個覆蓋全面且高水平的電子商務多邊協議。

RCEP的第十二章是電子商務，內容涉及推動無紙化貿易，推廣電子認證、電子簽名，保護電子商務用戶個人信息，保護在線消費者權益，加強針對非應邀商業電子信息的監管與合作等，該章節針對信息跨境傳輸和存儲也達成了共識。上述內容將為各參與方加強電子商務合作提供制度保障，為電子商務發展創造良好的環境，從而提高各參與方在電子商務這一領域中的政策互信、規制互認以及企業之間的互聯互通，極大地推動區域內電子商務的發展［1］。參照并總結RCEP文書，該章含有五節，共計十七條條款內容，關于條款分布具體情況如表1所示，文章就其中的重要條款與規則進行介紹與分析。

2.1?促進貿易便利化的條款

一是推動無紙化貿易，RCEP提出電子形式的貿易文件與傳統紙質版文件應該具有相同的法律效力，要求各締約方增強對電子版本文件的接受度；二是電子認證，RCEP提出在電子交易過程中，各締約方應當采取合適的電子認證技術，鼓勵使用可交互操作的電子認證；三是電子簽名，RCEP明確了除法律和法規另有規定，電子簽名具有法律效力［2］。

2.2?為電子商務創造有利環境的條款

為電子商務創造有利環境的條款主要包括線上消費者保護、線上個人信息保護、非應邀商業電子信息、海關關稅、透明度、網絡安全等7條，RCEP提出締約方要保護電商用戶的個人信息免遭泄露，針對消費者在電子商務交易中受到欺詐、誤導產生損失的可能性，各締約方要采取有力措施充分保護消費者權益，同時將非應邀商業電子信息減少到最低程度。為更好塑造電子商務的有利環境，各締約方在國內監管框架方面應當為電子商務創造有利環境，也應當避免阻礙電子商務活動開展的不必要的監管措施；RCEP并不反對按照與本協議相一致的方法征收稅費、費用等，但提出締約方保持對電子傳輸不征收關稅的現行做法；此外，締約方要加強網絡安全部門能力建設并開展合作［3］。

2.3?促進跨境電子商務的條款

在促進跨境電子商務方面，RCEP提到了兩個問題，一個是計算設施的位置；另一個是通過電子方式跨境傳輸信息。RCEP要求尊重各締約方計算設施進行電子信息傳輸時的通信、保密和監管要求，所涵蓋的人不能在締約方領土內使用計算設施或者將設施置于該締約方領土之內，作為其在締約方境內開展業務活動的一個條件，也不得阻止涵蓋的人進行跨境電子傳輸以開展其業務［4］。

2.4?電子商務對話與爭端解決的條款

一是電子商務對話，各締約方可以就電子商務方面的相關合作、當前和正在顯現的問題以及與電子商務發展和使用相關的其他事項，提出商定的議題舉行對話論壇。二是爭端解決，當相關締約方對于條款存在分歧的時候，要積極磋商尋找雙方滿意的解決方案，對于磋商后仍然未能達成共識的爭議，可以向RCEP聯合委員會提出并尋求解決。

3?我國跨境電子商務與品牌國際化的發展現狀

3.1?RCEP框架下中國跨境電子商務發展現狀

一是跨境電子商務交易規模不斷擴大。根據海關官方發布的數據，2022年我國的跨境電商進出口以2.11萬億元的規模、9.8%的同比增長速度，繼續保持迅猛發展勢頭，其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%；進口0.56萬億元，同比增長4.9%。近年來，我國持續出臺各項政策支持跨境電商發展，各地方、行業也積極探索跨境電商發展新模式，賦能數字貿易。截至目前，我國跨境電商綜合試驗區覆蓋了全國31個省區市，共計165個，綜試區結合各地產業優勢，積極創新思路、扎實推進建設，形成豐富的經驗，出臺了包括推動海外倉建設與市場布局、支持跨境電商零售進口退貨中心倉建設、B2B出口監管模式等在內的舉措，切實推動跨境電商可持續高質量發展［5］。

二是跨境電子商務政策和基礎設施日益完善。自RCEP生效以來，各省市都在積極布局RCEP跨境電商市場的相關基礎建設，以產業帶、物流、電商服務等多方面為抓手持續發力，極大地滿足了跨境電商行業發展需求。其中包括：廣東佛山開通了轉廣西友誼關出口東南亞國家的陸運新通道，讓“佛山制造”能夠實現“10小時短程運輸+2小時快速通關”；江蘇南京推出關稅智慧平臺，跨境賣家可以一鍵查詢出口商品對應國家的最優稅率，節省了很多人力物力；江蘇蘇州打造RCEP企業服務平臺，具有關稅查詢、業務資訊推送、互動交流等多種實用功能；山東省搭建日韓—中國—東盟黃金通道，跨境電商商品最快只需要13個小時就能抵達韓國。

三是中國與東盟進出口貿易額逐年攀升。在RCEP成員國中，東盟目前是中國的第一大貿易伙伴，中國—東盟之間的雙邊貿易金額年年攀升，從始至終保持著強勁增長，即使在新冠肺炎疫情的3年期間，也實現了貿易逆勢上揚。據中國海關總署消息，2022年，中國與東盟進出口規模達到6.52萬億元，增長15%，其中出口3.79萬億元，增長21.7%，進口2.73萬億元，增長6.8%。中國與東盟能取得如此“含金量”高的貿易合作，也是依靠著多重利好的支撐，尤值得一提的是，RCEP生效帶來的貿易創造效應，推動產業鏈合作更加緊密，從而進一步拉動了中國與東盟貿易快速增長。

3.2?中國跨境電商品牌出海的現狀

中國企業出海走過了“傳統制造業出海”時代和以Copy?from?China為代表的“互聯網和移動互聯網經濟出海”時代，伴隨著數字技術的發展和國內外市場環境的變化，中國制造正在從“產能”向“產品力”轉變，中國品牌正在迎來以“產業智能化升級、數字化變革提效、全鏈路數字營銷、提升品牌價值”為特點的數字化出海新階段。提升品牌影響力、加快推進品牌國際化進程，已成為中國企業攀升全球產業鏈價值鏈的必經之路。

近幾年如Anker、SheIn、BLUETTI等中國品牌，借助跨境電商實現了跨越式發展，成為中國品牌成功出海的標桿。以2022年“中國出海品牌價值50強”榜單中的品牌“小米”為例，在營銷過程中，小米充分抓住了海外用戶對中國消費品牌“創新”與“科技”的核心印象和認知，成功打造了品牌價值壁壘，獲得了高于其他品牌的品牌價值表現。

盡管很多中國品牌已在海外市場嶄露頭角，但一個不能忽略的事實是，中國品牌在海外的布局其實仍處于“幼年”。相比雀巢、寶潔、可口可樂和蘋果等享譽全球的品牌在創新、營銷、品牌等方面錘煉的競爭力，很多中國企業在海外的競爭在某種意義上還停留在“賣貨價格戰”的初級階段，更多的中國企業正面臨著“產品賣全球，品牌無人知”的窘境，投入了大量的人力、物力和金錢，但仍遲遲得不到海外用戶認可，中國品牌國際化道路依舊任重道遠。

4?RCEP驅動下跨境電商品牌出海的發展機遇

4.1?RCEP破除貿易壁壘，促進品牌出海

一是RCEP的核心內容之一是統一區域內的經貿規則，RCEP中的原產地規則、海關程序、檢驗檢疫、技術標準等條款，都指向規范和統一區域內的市場貿易規則，統一的貿易標準極大地削弱了國家間的貿易壁壘，降低了品牌出海的成本及周期，給予品牌更多的支持與便利［6］。

二是RCEP中專門設立的電子商務條款在推進跨境電商發展、提升貿易便利化、破除貿易壁壘方面為品牌出海創造了新的機遇。RCEP降低了市場準入門檻，拓展了跨境電商市場空間，跨境電商企業在區域內進行投資、交易的穩定性和效率將會大大提高。寬松、友好的國際市場環境能夠為中國品牌國際化提供良好的建設基礎，品牌出海也能夠得到更快的推進，商家能以更小的成本、更快的速度孵化新品牌。

4.2?RCEP加快資源整合，助力品牌全球化

RCEP作為全球最大規模的巨型自貿區，通過區域內的相互貿易和相互投資，優化區域跨境電商供應鏈和價值資源，延伸全球產業鏈。RCEP的生效使成員國之間的資源、貨物、先進技術、服務、資本和人力資源的流動變得更加順暢和便利，能夠最大化創造出國際市場價值、實現資源的優化整合，這是跨境電商產業的巨大契機，更是給品牌全球化創設了極大的發展平臺。RCEP的生效也促進了中國和區域內成員國之間的產業合作和融合發展，在產業鏈、創新鏈、價值鏈深度融合過程中，為中國品牌進入全球市場提供更多的便利和機遇，增強中國品牌的全球影響力，實現鏈接全球，品牌出海，幫助我國跨境電商在全球價值鏈中的地位逐步攀升。

4.3?RCEP提升物流效率，加速品牌本土化運營

跨境電商物流是跨境電商最大的痛點之一，RCEP的落地讓跨境電商的物流效率得到大幅度的提升。在貨物放行方面，RCEP各成員國之間簡化海關程序，放寬報稅政策，可預見的結果是，跨境物流的運輸成本將繼續降低，區域內的貨物流通效率也將進一步提高。與此同時，RCEP提倡推動配套物流服務體系建設，支持建設更多的海外倉，海外倉是跨境電商企業在境外實現本土化運作、配送和服務的關鍵依托，解決了海外消費者收貨及退換貨時間長、購物體驗和售后服務差的問題，跨境電商企業通過海外倉能夠為消費者提供與本土賣家一樣的服務，從而加速實現品牌本土化運營。

在RCEP下，區域內的資源、貨物、先進技術、服務的流動以及人力資源合作都將變得更加便利，影響海外倉建設的因素也將削減，國內的跨境商家通過提前將貨物放到海外倉，再從當地海外倉發貨，可以將物流成本降低到相當于國內快遞水平，同時還能夠整合海外資源，擴大貿易范圍，企業可以利用海外倉在品牌推廣、多元化服務、本土化經營等方面積極探索，從而實現物流效率和購物體驗雙重優化，助力中國品牌更好地扎根當地，實現本土化運營。

在RCEP下，區域內各國的資源、商品流通、技術合作、資本服務合作和人才合作將變得更加便利，國外倉儲建設的障礙將大大減少。當地的跨境貿易商可以將跨境貨物儲存在國外，不僅可以有效降低交易成本，而且有助于整合海外資源，擴大貿易區。

4.4?RCEP完善知識產權，增強品牌保護

RCEP對知識產權部分做了非常詳細的規范和規定，全面提升了區域內知識產權整體保護水平。如對著作權、商標、地理標志、專利、外觀設計等知識產權的保護和促進提供了有效的方案，從制度層面為企業品牌建設保駕護航，跨境電商企業可以以此為契機加快自有品牌的建設。因此，更多跨境品牌能夠在RCEP下得到保護，區域內跨境電商市場也會從野蠻生長逐步轉型為規范發展，這將有利于中國品牌的建設和保護，最終幫助中國跨境電商企業更好地品牌化出海。

5?RCEP框架下跨境電商品牌出海的發展策略

5.1?構建政策體系，推進品牌國際化進程

在RCEP框架下，國家和各級政府相繼出臺了許多跨境電商相關的后續政策及配套措施，如商務部等14部門發布《關于開展內外貿一體化試點的通知》、廣州推出了全國首個RCEP跨境電商專項政策《廣州市把握RCEP機遇促進跨境電子商務創新發展的若干措施》等。各地政府應該借鑒先進做法，緊跟國家政策，增加扶持力度，激活發展空間，特別是在鼓勵跨境電商企業加強自主創新能力、建設自主品牌方面提供扶持政策。為跨境電商企業提供RCEP相關及跨境電商品牌建設相關的專題培訓活動，增強企業推動品牌國際化的原生動力，激發品牌創新活力。

5.2?增強法律意識，規范品牌國際化運作

企業在品牌出海的同時，需要意識到潛在的風險，尤其是知識產權風險，企業既要注意避免對他人知識產權的侵犯的風險，又要防范我國出口到海外市場產品的知識產權被搶注的風險。因此，跨境電商企業要關注RCEP知識產權章中的“商標保護”“惡意商標”等條款，做好知識產權國際布局，以法律手段固化企業的品牌資產和價值基石。同時，想要抓住RCEP帶來的機遇，企業要從品牌國際化運營的角度，注重海外商標注冊和品牌價值保護，增強數字化品牌運營能力，促進中國品牌形成全球影響力。

5.3?培育專業人才，助力品牌國際化發展

企業在海外國家推動品牌建設，會面臨地理、文化、語言、習慣等方面的巨大差異，這就需要培養和投入更多的專業人才。一是高校應調整和制定符合行業企業需求的人才培養方案和課程體系，注重對學生小語種語言能力、海外品牌營銷推廣能力、跨文化溝通能力的培養，建立政校企行四方聯動的創新型、復合型跨境電商人才培養合作平臺；二是企業通過加快品牌國際化人才的培養與引進，培養一批了解海外國際經濟文化背景、制度情況和語言，具備電商操作技能和法律法規等知識的跨境電商品牌運營人才，為中國品牌在海外打造品牌實力、提升海外消費者品牌忠誠度提供人力資源保障。

5.4?健全物流系統，保障品牌在海外立足

亞太地區物流、倉儲資源欠缺，難以跑贏電商增速，而RCEP的生效讓跨境物流和海外倉建設跨入了一個全新階段。要想推動出海品牌本土化運營，就必須強化物流基礎設施建設，優化跨境電商品牌產品供應鏈，讓商品在RCEP中無障礙的互聯互通。各成員國之間要加強物流合作，推動跨境物流服務商加快布局各成員國之間的物流網絡，鼓勵企業與RCEP區域內本土企業共建跨境電商物流聯盟，推動區域內流通的便利化。積極建設海外倉，鼓勵跨境商家囤貨至海外倉，進一步推動海外倉服務商加速海外倉功能細分、提升服務質量等差異化服務。

參考文獻：

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