市級廣電打造新興主流媒體路徑探析

姚衛剛

近年來，市級廣電媒體布局新興媒體取得明顯成效，但是也普遍存在關注度低、下載率低、活躍度低、無聲運營等問題，在實踐中遇到諸多困難。

一、市級廣電轉戰新興媒體發展中面臨的問題

1.對新興媒體發展認識不夠，缺乏互聯網思維

部分傳統媒體對新興媒體發展的理解不深入。從不屑觸網、不敢觸網，到倉促上網，在猶疑搖擺中錯失Web1.0、移動互聯網、短視頻、社交媒體……一次次進軍互聯網的良機。“新興媒體”是一個與時俱進的概念，過去相對紙媒，廣播電視就是新興媒體；現在，新興媒體至少應包括兩微一端，視頻號、抖音號等賬號平臺，廣義上講還包括VR、AR、全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等。信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。如今在傳統廣播電視媒體廣告創收步履維艱之時，一些傳統媒體認識到抖音等新媒體平臺的吸金能力，但是由于前期沒有全媒體人才積累、沒有運營經驗積累，雖然現在意識到必須走媒體轉型之路，卻不知如何下手，只能匆匆上馬一些新媒體項目，導致一些媒體建設的客戶端、注冊的各類平臺賬號長期處于傳統媒體內容“搬運”狀態，沒有用戶觀念，缺乏運營手段。

2.內容傳統，再創作乏力

隨著多年來媒體融合的發展，“兩微一端+短視頻”已經成為廣電新媒體中心的標配，但仍舊延續原有的廣播電視節目運行模式，沒有針對各種平臺特性、用戶特點，對內容進行再創作和適應性調整，使得發布的內容同質化嚴重，沒有特色，帶不來流量。這既不符合新媒體內容的傳播規律，也不能滿足用戶粉絲的實際需求。隨著移動互聯網的快速發展，人們只需要通過一部手機就可以第一時間了解各種新鮮事兒。以往“你播我看”被“你推我看”模式取代，智能化推薦、本地化服務是必然選擇。但是目前很多媒體中心的新媒體依舊是以各類資訊轉載為主，缺少針對本地需求的個性化服務，導致用戶黏性較低，點擊率、完播率更低。

3.技術“瓶頸”阻礙新媒體的發展，全媒體運營人才不足

廣播電視臺一貫重視“能寫能拍能編”的采編人才，缺少對編程開發、互聯網專業技術人才的重視，專業研究互聯網傳播規律的人才更為匱乏，技術瓶頸阻礙了新媒體的發展。傳統廣播電視編播設備系統，都是由成熟的廣電設備商提供的，拿來用就可以了，新媒體系統就不一樣了。雖然開發商很多，但是能照搬復制拿來就用的很少。一是即使系統建成時很好用，但新興媒體技術飛速迭代發展，幾年后就會處于淘汰狀態。二是受制于平臺限制，功能模塊不能靈活增減，常常因為一個簡單的功能而失去用戶。比如，幾年前直播不是必備功能，而現在沒有直播功能怎么能叫全媒體？怎么實現慢直播、快直播、多點直播？一些廣電媒體仍是“你播我看”新聞傳播思路，缺乏互動，多系統用戶數據無法打通，這些技術問題嚴重阻礙了新媒體的良性生態發展。

廣電轉戰新興媒體，缺的是既懂采編又懂新媒體平臺運營的全媒人才。現行體制運行下，一些老職工缺乏創新意識和主觀突破意識；新進人員對全媒體需要綜合運用色彩、音樂、攝制、排版等的能力捉襟見肘。

二、內容驅動型MCN運營模式探索

一方面，市級廣電媒體整體收視率下降，導致廣告收入明顯下滑，經營壓力很大；另一方面，隨著傳播的視頻化、社交化，媒體的組織架構和用戶都在發生重大變化。MCN廣義上是指有能力服務和管理一定規模賬號的內容創作和營銷機構。內容驅動型MCN運營模式可以利用廣電的內容、資源、人才優勢，通過媒體號、達人號矩陣建設，短視頻IP 打造，商業化運營等途徑，在政務宣傳、公益活動、扶貧攻堅、產業融合等領域多方位拓展業務。

隨著移動互聯網迅猛發展，媒體內容生產和傳播已經發生顛覆性變化，內容發布主體呈現多元化趨勢，媒體與受眾關系早已悄然發生變化。

1.MCN運營模式的價值

探索MCN模式，必須打造一個經過專業培訓，實戰經驗豐富的MCN團隊，最好以公司形式運營，以利于后期與抖音、騰訊等頭部公司合作交流，為廣電媒體網紅或簽約人提供更多資源和更高分成收益，同時幫助他們解決限流、廣告、搬運等申訴問題。

具體來說，MCN 運營模式可以得到個人網紅無法輕易獲得的很多針對MCN 機構的扶持政策。比如：可以得到各平臺巨大的流量扶持，增加作品曝光量；與抖音的直播分成最高可達70%，個人最高只有30%；30W粉絲可以開通星圖的權限（星圖是抖音官方的廣告發布平臺），獲得廣告投放，讓粉絲變得更有價值；達到內容DP（DP 即抖音購物車功能運營服務商）等級可以得到平臺的運營指導，幫助變現；獲得管理平臺權限，查看旗下賬號數據狀態；提供內容的多平臺分發服務等。

MCN模式的核心價值在于幫助網紅持續輸出優質內容、穩定變現。網紅僅靠個人創意，很容易因為某一個作品達到火爆，但卻沒有后續產出能力，粉絲無法持續增長；個人精力有限，即使經常有想法，很難保證周更或日更，創意容易枯竭。廣電MCN團隊的責任，就是幫助網紅進行內容持續輸出，針對簽約對象進行包裝定位，督促簽約達人有計劃有目標地進行內容創作。市級廣電媒體布局MCN 機會大于挑戰，是廣電轉型新的機遇。

2.MCN模式下內容生產方式

從社會主流媒體的實踐經驗發現，“UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）”的新聞生產模式不僅大大提高了新聞生產效率，降低了生產成本，也豐富了新聞產品內容，使新聞產品更能滿足廣大受眾的需求。在內容生產方面，要遵循從“以內容為中心”到“以人為中心”，再到“以MCN模式為中心”的發展規律。“以內容為中心”，即傳統廣播電視最擅長的內容生產方式，報道一個事件或講述一個故事，力求真實客觀或引起共鳴；“以人為中心”，即以人的魅力為核心，通過人設定位，加以傳播并獲得認可，比如通過明星代言提高品牌認知度；“以MCN模式為中心”，則指通過統一專業的策劃、采編、推廣、營銷，鏈接人、內容、平臺、廣告主等多個環節，將PGC、UGC、PUGC（專業用戶生產內容）相聯合，強化其社交屬性，以此來培育、打造和經營廣電新媒體。

3.MCN運營模式下通過資源聚合講好本土故事

在“以內容為中心”方面，要統籌全臺采編人員對本土視聽資源分門別類進行平臺適配，根據用戶定位再創作，實現多元化多平臺呈現；在“以人為中心”方面，要做好網紅轉化，孵化以主持人形象為代表的頻道IP、主播IP，增加辨識度、可信度；通過建基地、遴選方式將簽約行業專家、權威機構、視頻創作者打造成網紅，通過他們傳播本地正能量與好聲音。廣電MCN團隊要做的就是統籌采編播人才、營銷服務人才等各種資源，為內容創作、直播帶貨等活動提供支持，發揮供應鏈優勢，保障內容生產和傳播效果，力求在精準對接行業、深度鏈接用戶的過程中，不斷推進媒體深度融合，提升傳播力。

三、為用戶服務，做用戶朋友，私域流量的價值日益凸顯

1.用心提供服務，積累活躍用戶

在公域里，媒體與用戶之間只是以信息為紐帶的弱連接關系；而在私域里，則是有用戶性別、年齡、愛好、需求等的精準畫像，有線上線下互動交流的強鏈接關系。私域流量的價值極高。比如：同一篇優秀文案同時在幾千用戶與十萬用戶的公眾號發布，往往小號閱讀量、點贊量僅是大號的零頭而已。私域流量的低級運營是“我把你當朋友，你卻把我當流量”。總想著怎么帶貨、怎么變現，而不是用心為他們提供服務。私域流量是要有人情味的，如果不投入感情，就沒法談私域流量，因為數字流量時代已經過去，現在早已經是社交流量時代。

互聯網時代，擁有用戶就等于擁有流量，擁有流量就等于擁有更多可能。如何避免廣電媒體“兩微一端”、抖音號等陷入“低效使用”的狀態？辦法很簡單，就是“想用戶所想，急用戶所急”，用心做好服務。

對此，長治廣播電視臺全媒體中心首先以打造線上“上黨美食”為切入口，安排運營人員掃遍全城各類美食商家，通過洽談合作，使上百家商戶簽約入駐，通過美食折扣、積分兌券等活動，把實惠饋贈給用戶，吸引了一批客戶端的忠實用戶；在APP開發接入“政府消費券”發放功能，不僅為本地商家導流，為老百姓帶來福利，也為政府拉動經濟增長提供了有力支持。通過“政風行風熱線”節目拓展政民互動渠道，在長治全媒體APP 開設相應通道，設置最新問政、最新回復等功能，打造“線上提問、線下辦理”一體化服務，市民可24小時對關心的熱點、難點問題提出訴求、建言獻策。對于市民反映的問題，及時同市長熱線聯動，限期答復處理，形成一個“市民有訴求、媒體有追蹤、部門有答復”的良性循環。通過這些服務，將傳統廣播電視節目的觀眾引流發展成為新媒體平臺的忠實用戶。

2.MCN模式下引流思考

在引流方面，首先以公域引流為主，輔之以商域流量，最終轉化為私域流量。公域引流，首先從傳統廣播電視受眾引流，實現受眾到用戶的無痛轉化；其次從各賬號平臺生態體系中的推薦流量引流。以抖音為例，通過廣電培養的主播網紅及簽約達人將公域流量轉變為價值更高的私域流量，牢牢鎖住用戶；如果遇到大型活動，臨時借助商域引流，目的是通過短視頻、直播等將公域、商域流量不斷轉化為私域流量。利用MCN 簽約引流，發展涵蓋旅行、攝影、教育、美食、房產、健身、相親、文藝等垂直領域的社群團體，邀請政府部門、社會團體、行業紅人等不同領域的組織或個人參與其中，發揮各自所長，讓社群由自發運行向有組織有計劃的運行方式轉變，通過組織線上線下各種活動，如“讀書簽名”“短視頻攝影大賽”等，不但能豐富群眾的業余生活，更為廣電新媒體積累大量的高黏性用戶。

不同的平臺，引流模式與算法均不相同。廣電MCN團隊要熟悉各平臺規則，既要用好公共平臺，在更大范圍內積極為廣電發聲引流，又要建好自有平臺，通過提供各種大眾需求的服務吸納鎖定本地用戶。

四、技術革新，是推動新型主流媒體發展的基石

1.只有跟上技術發展的步伐，才能不被時代淘汰

近年來，移動平臺互聯網技術迭代非常快，以抖音等短視頻為代表的社交平臺過關斬將，蠶食著傳統廣播電視媒體的市場份額和多年積攢的廣電受眾。人們的日常生活場景中，“機不離手”成了常態。當廣電系還在以“專業視頻拍攝制作能力”引以為傲時，各賬號平臺用戶創作的海量短視頻早已鋪天蓋地，其中不乏視角獨特、貼近實際、貼近生活、貼近群眾的大眾喜聞樂見的視頻，點擊量、完播率超出想象。為了提高新聞傳播能力，增強用戶黏性，廣播電視媒體必須引進新技術，或借助各賬號平臺技術專心創作內容，或從應用設計，到場景落地、上線推廣等與技術團隊深度合作，才能有高效的開發模式，才能為服務場景的快速落地提供可能，只有邊運營邊迭代，才能不被時代淘汰。

2.培養和引進技術型人才，打造核心競爭力

互聯網技術迭代可以說是日新月異，但是一些廣電媒體在自有平臺建設上，不注重平臺架構設計，沒有自己的研發團隊，沒有自己的網絡安全工程師，一旦長期累積的用戶數據和應用數據需要在多平臺打通，或者面臨網絡攻擊，往往束手無策。無論是自建客戶端，還是入駐各賬號平臺，都必須要有精通新興媒體技術的各類型人才，在實踐運營中通過不斷升級，優化過時的功能、代碼，與時俱進增添新的功能模塊或更新UI設計，才能吸引留住用戶。

這個過程中，大數據分析、用戶畫像、精準推送等都離不開技術支撐。機器人寫稿、VR、AR 等新技術的出現，革新了新聞信息采集和發布方式，豐富了新聞生產內容的類型，新傳播技術已經成為提升媒體傳播力、推動媒體融合發展的發動機和加速器。事實證明，培養和引進新興媒體發展創新型技術人才，是市級廣電媒體發力移動互聯網的重中之重，應長期堅持。在傳統輿論環境更新迭代的同時，一個個輿論的“新大陸”不斷出現，誰能先一步發現，誰就更有可能在這些新的輿論交鋒中贏得主動權。當下的互聯網移動傳播技術時刻處于快速變化之中，新興媒介技術不斷涌現，廣電媒體必須熱情擁抱互聯網技術，才能與時俱進打造核心競爭力。

五、結語

無論是占領公共平臺還是建自有平臺，廣電新興媒體的發展都是時勢所趨，只有正視用戶的需求，堅持以用戶為中心，以內容為根本，以技術為支撐，積極求變，創新思維，才能贏得用戶的關注和信任，提升市級廣電新興主流媒體的話語權和公信力。