直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的體系構(gòu)建及路徑研究
——以鄉(xiāng)村振興背景為例

■林麗菊

（漳州理工職業(yè)學(xué)院，福建 漳州 363000）

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略如火如荼地開展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的核心內(nèi)容之一[1]。隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，其受到人們越來越多的關(guān)注，成為解決“三農(nóng)”問題的重要手段。直播電商帶貨的形式，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，而且讓全國人民了解到更多的農(nóng)產(chǎn)品。福建漳州漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村位于舊鎮(zhèn)東北部，東與深土鎮(zhèn)示埔村相交界，南接上蔡村，北鄰山仔村，西隔浯江與潭仔頭村相望，南臨浯江橋。全村耕地1.51 km2，其中水田0.98 km2，農(nóng)地0.533 km2畝，擁有良好的地理位置，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主要靠耕種稻谷、蔬菜、火龍果等農(nóng)產(chǎn)品獲取收入，維持家庭生活。雖然部分村民也積極參與直播電商帶貨，但是由于資源、技術(shù)、能力等有限，未能建立一套完整的直播帶貨營銷模式，使得直播帶貨未能達(dá)到預(yù)期效果。對此，本文將深入分析舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村在直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展過程中存在的短板，并找準(zhǔn)原因，提出有效的解決對策。

一、鄉(xiāng)村振興背景下直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)狀

（一）直播電商發(fā)展的基本概況

截至2023 年3 月，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)7.51 億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重高達(dá)70.3%。直播電商在短時間內(nèi)迅速風(fēng)靡整個網(wǎng)絡(luò)，受到網(wǎng)絡(luò)用戶的大力追捧，這與平臺引流推動存在密切關(guān)聯(lián)。同時，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的數(shù)據(jù)信息，用戶碎片化時間、從眾心理等因素，使得他們一旦在直播間鎖定某物，就會“快、準(zhǔn)、狠”地付款消費。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)消費市場的“三大頭部”直播電商分別為淘寶、抖音、快手。通過對三家直播電商平臺2022 年下半年銷售量的統(tǒng)計分析可知，淘寶直播憑借自身優(yōu)勢資源、便捷付款模式等，無論是在直播總銷售額方面，還是客單價占比方面，均略高于其他直播電商平臺。例如，2022 年下半年，淘寶直播電商銷售總量占比處于44%～55%之間，客單均價大約120 元；抖音直播電商銷售總量占比處于16%～24%之間，客單均價大約100 元；快手直播電商銷售總量占比處于27%～36%之間，客單均價大約70 元，具體情況如圖1 所示。

圖1 2022 年下半年三家直播電商平臺帶貨銷售占比

（二）直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的概況

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)邁入新的發(fā)展時期，越來越多的人加入“網(wǎng)購大軍”。截至2023 年3 月，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)到2.97 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.6%，同比增長2.9%，直播電商用戶滲透率呈現(xiàn)顯著的增長趨勢，直播電商受眾群體占網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的43.4%[2]。

2022 年我國直播電商的交易總量高達(dá)3.4 億，同比增長136.61%，其中蔬菜、禽類、水產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品在各大直播電商平臺持續(xù)熱銷。2022 年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售總額再創(chuàng)佳績，同比增長11.3%，高達(dá)2.17 萬億元。其中，直播電商平臺中涉農(nóng)產(chǎn)品的零售額達(dá)到5 313.8 億元，同比增長9.2%，直播電商將邁入新的發(fā)展舞臺[3]。為此漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村期望通過直播電商帶貨的形式，拓寬村內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，讓全國人民更多地了解和認(rèn)識舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村的農(nóng)產(chǎn)品。

二、鄉(xiāng)村振興背景下直播電商存在的短板

（一）直播內(nèi)容單一，夸大產(chǎn)品質(zhì)量

對于漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨而言，由于年輕人外出務(wù)工，村內(nèi)留守的大部分是50 歲以上的老人，直播帶貨的都是寨內(nèi)村農(nóng)戶。但寨內(nèi)村的農(nóng)戶主播文化水平有限，不能完全掌握產(chǎn)品上架等營銷流程，語言表達(dá)內(nèi)容重復(fù)單一，不能準(zhǔn)確地把握直播帶貨節(jié)奏。消費者點擊進(jìn)入直播間后，覺得內(nèi)容無聊，沒有任何亮點，立即就會離開直播間，更不用提消費者在直播間購買產(chǎn)品。

某些農(nóng)產(chǎn)品電商為吸引消費者的注意力，在標(biāo)題中使用“最甜”“全球最好吃”等夸張、虛假手段獲取流量。小部分電商平臺、團(tuán)購等為了在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中占據(jù)一席之地，通過錯位競爭的形式，推出“低端低價”的產(chǎn)品，甚至用假冒偽劣產(chǎn)品“以次充好”銷售給用戶，從而搶占農(nóng)村電商市場，這將會對農(nóng)村直播電商行業(yè)造成嚴(yán)重影響。

（二）品牌效應(yīng)不足，降低消費熱情

在漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品的直播電商帶貨過程中，部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特色，并且大部分是農(nóng)戶自播的形式，導(dǎo)致介紹該款農(nóng)產(chǎn)品時主播語言平淡，沒有任何創(chuàng)意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在直播間駐留時間不足“一分鐘”，導(dǎo)致直播間的特色農(nóng)產(chǎn)品（如火龍果，青棗）的銷量不高。

舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品的運營人員或團(tuán)隊缺乏品牌營銷意識，寨內(nèi)村以稻谷、番薯、蔬菜、火龍果、青棗等為主，特別是以火龍果、青棗銷售作為主要收入，因此其農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該具體自身的特色，但在推廣過程中，運營人員沒有通過自身優(yōu)點吸引熱度為其進(jìn)行引流，從而使得整場直播銷量慘淡。與此同時，對于土豆、茄子、豆角等蔬菜類日常消費的農(nóng)產(chǎn)品，商家更多采取“價格戰(zhàn)”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量進(jìn)行虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這樣就會嚴(yán)重降低消費者的黏性，破壞自身形象。

（三）契合程度不足，專業(yè)技能短缺

由于農(nóng)產(chǎn)品涉及類別多樣、功能特性豐富，村內(nèi)多數(shù)是50 歲以上的農(nóng)戶，知識水平有限，更不具備相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品理論知識，所以在直播過程中針對消費者提出的疑問，不能給予合理的解釋，從而使得部分消費者失去購買該款農(nóng)產(chǎn)品的積極性，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量。

與此同時，雖然村內(nèi)部分年輕一些的農(nóng)戶對產(chǎn)品的基本屬性、功效等情況了如指掌，但是對于直播帶貨是陌生的，更不用說農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中涉及的數(shù)據(jù)分析、營銷管理等。因此，舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)戶雖然具有種植的實操經(jīng)驗，但是缺乏理論知識的支撐，使得最終帶貨的效果不理想。

（四）基礎(chǔ)建設(shè)匱乏，物流鏈未覆蓋

對于本次結(jié)成對接幫扶的活動，通過與舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村村書記的深入交流溝通，了解到寨內(nèi)村主要靠稻谷、番薯、蔬菜、火龍果、青棗等為主，特別是火龍果、青棗作為主要收入。寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品具有一定的保質(zhì)期限，大部分寨內(nèi)村農(nóng)民將關(guān)注點牢牢鎖定在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨上，忽視了運輸環(huán)節(jié)，因此，在運輸過程中極容易出現(xiàn)損壞、變質(zhì)等問題，使消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品與預(yù)期嚴(yán)重不符，影響用戶消費的積極性。此外，寨內(nèi)村是漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)下轄的一個行政村，還未實現(xiàn)物流運輸全覆蓋，因此出現(xiàn)物流運輸周期長、冷鏈產(chǎn)品技術(shù)不到位等情況，這些情況將在一定程度上阻礙寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品運輸服務(wù)的發(fā)展，從而增加了寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的難度。

三、鄉(xiāng)村振興背景下直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的機(jī)制體系構(gòu)建

（一）以市場機(jī)制為主導(dǎo)

市場機(jī)制是直播電商平臺助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的核心，在嚴(yán)格遵守市場發(fā)展運行規(guī)律的同時，引導(dǎo)更多技術(shù)人才、外商資金等流入舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村等地區(qū)，使其在漳州市各城鄉(xiāng)之間、多元電商主體之間形成良好的資源共享模式，完善漳浦縣各地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定專項扶持政策，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。因此，在構(gòu)建舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村直播電商助力鄉(xiāng)村振興的機(jī)制體系時，需要充分考慮全村耕地1.51 km2的實際情況，著眼市場機(jī)制的整體發(fā)展前景；還要與舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村之間建立密切合作關(guān)系，避免市場出現(xiàn)“單打獨斗”的現(xiàn)象。

（二）完善協(xié)作機(jī)制互動

通過直播電商模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的多主體間良性互動，彼此之間建立共同的發(fā)展目標(biāo)和方向（見圖2）。舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村在發(fā)展電商的道路上，需要遵循公平、友好、互惠、互利的發(fā)展原則，制定清晰明確的村內(nèi)權(quán)責(zé)制度體系，在多元經(jīng)濟(jì)主體之間、各發(fā)展要素資源之間建立全方位的協(xié)作機(jī)制，使漳浦縣各地區(qū)間的優(yōu)勢資源條件能夠互補(bǔ)、共享，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興背景下舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的美好愿景。

圖2 鄉(xiāng)村振興背景下直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的聯(lián)動機(jī)制體系

（三）攻堅扶持機(jī)制政策

我國擁有960 多萬平方公里的國土面積，地大物博，但由于不同地域間的水資源、空氣質(zhì)量等存在顯著的差異，使得部分地區(qū)存在農(nóng)業(yè)資源嚴(yán)重不足、基礎(chǔ)建設(shè)薄弱等問題。針對上述區(qū)域需要實施攻堅扶持機(jī)制政策，如漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村通過結(jié)成對接幫扶的形式，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品，增加村民的整體收入。因此，漳浦縣政府需要根據(jù)舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村直播電商的實際發(fā)展情況，在重點產(chǎn)業(yè)扶持、專項資金幫扶、技術(shù)型人才引進(jìn)等方面，針對舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村地區(qū)提供不同程度、不同形式的扶持，從而改善其直播電商助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)直播電商自我發(fā)展的能力，充分發(fā)揮出舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村火龍果、青棗等特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（四）穩(wěn)定考核機(jī)制秩序

根據(jù)舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村直播的基本情況，漳浦縣政府可以考慮將直播電商業(yè)績納入鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的年終考核機(jī)制內(nèi)，獎罰并舉，從而有效地推進(jìn)直播電商在助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的積極性。但是考核內(nèi)容需要根據(jù)漳浦縣的實際情況設(shè)定，不能單純地考量直播電商帶貨銷售總額，而是需要制定階段性的考核標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品多樣化、電商扶持等多維度進(jìn)行考核，將多種機(jī)制進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成聯(lián)動管理體系。

四、鄉(xiāng)村振興背景下直播電商助力產(chǎn)業(yè)振興的路徑

（一）豐富直播內(nèi)容，健全管理制度

以舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村為代表的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源是農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)戶缺乏直播帶貨經(jīng)驗，還沒有專業(yè)的團(tuán)隊策劃，導(dǎo)致直播內(nèi)容重復(fù)、單一化，因此，需要豐富直播內(nèi)容。在直播帶貨過程中可以普及一些農(nóng)產(chǎn)品種植、耕作等專業(yè)技術(shù)知識，如什么樣的梨水分大、又脆又香甜。農(nóng)戶可以通過講解農(nóng)業(yè)知識喚起消費者兒時美好的回憶，與消費者建立情感交流的“橋梁”，還可以在農(nóng)產(chǎn)品生長的現(xiàn)場進(jìn)行直播，通過在現(xiàn)場采摘產(chǎn)品、現(xiàn)場加工制作，不僅誘惑消費者味蕾，而且吸引更多消費者的關(guān)注。同時，政府還應(yīng)出臺相關(guān)政策，鼓勵各大電商平臺建立農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后服務(wù)管理體系，使得電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中具備更加完善的售后應(yīng)急處理機(jī)制。比如，漳浦縣政府需根據(jù)實際情況，加強(qiáng)對漳浦縣農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨內(nèi)容、主播行為的監(jiān)管力度，強(qiáng)化直播帶貨法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等直播違法行為。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立地方品牌

目前，我國已有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳?shù)挠嘘柍魏箝l蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個電商平臺搜索這些農(nóng)產(chǎn)品品牌，都會發(fā)現(xiàn)一個共性，其綜合銷量遠(yuǎn)高于其他同類型農(nóng)產(chǎn)品。因此，以舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村為代表的農(nóng)村地區(qū)，要想打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，就要提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的認(rèn)識，讓他們意識到品牌形象在直播帶貨中的重要性。比如，由漳浦縣政府組織農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)知識的培訓(xùn)，其中主要包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。

對于舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品直播電商而言，樹立良好的寨內(nèi)村品牌形象是必不可少的環(huán)節(jié)，但是需要產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)大支撐[4]，只有產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)達(dá)到消費者預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，消費者才愿意購買產(chǎn)品。同時，在寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中[5]，需要充分結(jié)合寨內(nèi)村的民俗文化，讓農(nóng)產(chǎn)品與寨內(nèi)村文化相互交融，從而助力優(yōu)質(zhì)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品品牌“出圈”。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，增強(qiáng)內(nèi)容契合度

對于直播帶貨主播而言，要善于汲取、學(xué)習(xí)優(yōu)秀主播的直播經(jīng)驗，根據(jù)自身優(yōu)勢“取長補(bǔ)短”，及時糾正自身存在的問題。同時，需要學(xué)會換位思考，多站在消費者角度思考問題，這樣才能在直播介紹農(nóng)產(chǎn)品過程中引起消費者的共鳴，消費者才會更加愿意購買此農(nóng)產(chǎn)品；同時盡可能地將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)地作為直播帶貨背景，這樣能夠為消費者帶來更加真實的體驗感。

對于寨內(nèi)村農(nóng)戶而言，強(qiáng)化對電商直播等專業(yè)人才的培養(yǎng)，加大對寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場營銷相關(guān)知識的宣傳力度，充分調(diào)動農(nóng)戶參與直播的熱情，讓農(nóng)戶不僅能夠?qū)ψ约悍N植的農(nóng)產(chǎn)品有一定的了解，而且還能夠自己營銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，為自己的農(nóng)產(chǎn)品代言。

除此之外，需要將農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域的專業(yè)人才進(jìn)行整合，根據(jù)主播的優(yōu)勢，選擇與之匹配度最高的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。借助寨內(nèi)村農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識提高主播的專業(yè)性，使直播帶貨變得更加專業(yè)化，進(jìn)而提高直播帶貨的銷售量。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建物流體系

寨內(nèi)村長期以來實行城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致物流配送費居高不下。因此，漳浦縣政府應(yīng)提高寨內(nèi)村物流整體覆蓋率，加速建設(shè)寨內(nèi)村智慧物流運輸體系，支持寨內(nèi)村企業(yè)級物流運輸公司，如圓通、申通、中通等；政府類物流運輸公司，如郵政、供銷社等鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò)延伸。

除此之外，各大物流運輸企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與漳浦縣政府的協(xié)作力度，抓住冷鏈物流運輸行業(yè)的發(fā)展契機(jī)，使其進(jìn)入寨內(nèi)村的千家萬戶，在鄉(xiāng)村道路上茁壯成長。結(jié)合舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性、總結(jié)不同農(nóng)產(chǎn)品的運輸經(jīng)驗，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“零損壞”運輸。科學(xué)合理地建設(shè)舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村冷凍保鮮設(shè)施，提高技術(shù)裝備水平，強(qiáng)化運營管理能力，推動冷鏈物流服務(wù)向寨內(nèi)村延伸，打通冷鏈物流“最后一公里”。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，“直播+電商”的融合發(fā)展模式為助力產(chǎn)業(yè)振興按下了快捷鍵，拓寬了農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展之路。本文以福建漳浦縣舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)寨內(nèi)村為代表，通過實施豐富直播內(nèi)容、健全管理制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量、樹立地方品牌，培養(yǎng)專業(yè)人才、增強(qiáng)直播專業(yè)度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、構(gòu)建物流體系等策略，進(jìn)一步夯實了農(nóng)村地區(qū)直播電商的發(fā)展基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展新生態(tài)提供動力[6]。