元宇宙語境下廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ脚c挑戰(zhàn)

趙 冰

（石家莊學院新聞與傳媒學院，河北石家莊 050035）

一、元宇宙廣告的特征及底層邏輯

元宇宙概念緣起于1992 年[1]25，已歷經30 多年的演進，不同學者和機構都對其概念進行過梳理。元宇宙不是一蹴而就的新事物，不是游戲或虛擬旅游，也不是現實世界商業(yè)模式的簡單復制，是數字經濟發(fā)展的一個階段性成果，是一個平行于現實世界的數字虛擬共享空間。喻國明教授提出，“元宇宙可將一系列斷裂的、分隔的社會要素、市場要素通過技術平臺重新整合成一套有序運行的規(guī)則范式和組織體系”[2]，是一個超級試驗平臺，可以安全、快速、有效地解決現實世界中無法解決的一些難題。

元宇宙的運行與發(fā)展就是內容的創(chuàng)造生產、傳播和經濟化的過程。元宇宙的生產邏輯主要依賴物聯網、AI、5G、VR/AR/MR、云計算、大數據、區(qū)塊鏈等技術，不斷注入的新技術、新元素，支撐了不同需求用戶海量的生產和交易行為，不斷拓展著元宇宙的邊界，也為廣告創(chuàng)意和想象提供了更多的承載性和表現性；元宇宙本身就可以稱為一個超級媒介，具有低延遲、多元化、隨時性等屬性，可通過滲透融匯、覆蓋疊加、沉浸體驗、情境同構、精準傳遞、社交互動等傳播模式與現實社會保持高度逼真的交互，且?guī)в忻黠@的去中心化傳播趨勢。它意味著元宇宙中信息傳播將打破現實“主體+媒介+客體”的傳統(tǒng)模式，重塑傳播的目的、框架和機制，為加速跨文化和全球化傳播提供新的承載空間和傳播方向[2]；元宇宙的經濟運行邏輯以數字資產的創(chuàng)造和消費為基礎展開，已形成閉環(huán)經濟運行體系。元宇宙用戶使用平臺統(tǒng)一的數字貨幣就可以完成購物、售賣、轉賬，甚至現實提現等經濟行為[3]，對廣告主而言會比現實社會更降本增效。

元宇宙廣告如何界定，目前學界未達成共識。在元宇宙語境下，廣告?zhèn)鞑ト绾斡訖C遇和挑戰(zhàn)是一個值得深入思考的問題。基于“元媒介”[4]“元傳播”[5]“環(huán)境媒體廣告[6]”的釋義和元宇宙的運行邏輯，筆者認為元宇宙廣告指的是廣告載體與元宇宙場景高度融合，廣告內容與圈層受眾深度關聯，廣告表現動態(tài)多樣，廣告效果凸顯全息沉浸體驗感和精準傳播性的廣告形式。元宇宙廣告的底層邏輯在于將消費者的注意力從場景或事件上潛移默化地嫁接到產品或品牌的消費體驗上，構建基于虛擬現實與真實世界的社交關系網，繼而形成規(guī)模化流量，提升廣告客體對品牌或產品的認知度、好感度和消費性，最終形成價值共創(chuàng)。

二、元宇宙對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

元宇宙是一個發(fā)展中的平臺，是現實世界的數字孿生和延展，且是一個不斷變化的世界。元宇宙對廣告的影響雖不能盡數了解，但它給廣告的認知觀念、廣告主體以及廣告客體都帶來了相應的變化，也為廣告研究提供了新的切入點。

（一）廣告的定位和認知發(fā)生改變

第一，場景就是廣告，廣告就是場景。元宇宙時代，民眾從對屏幕的依賴轉向對元宇宙虛實共生空間的依賴，借助各類交互技術使得廣告打破“物”的局限，融入到元宇宙各類場景及超逼真生活景觀環(huán)境中，進入到“場景就是廣告，廣告就是場景”的歷史新階段。除了現實廣告向虛擬世界轉移，還會產生更多的新的廣告媒介、廣告位置和廣告形式。

第二，元宇宙廣告不再僅僅服務營銷，而是旨在創(chuàng)造美好生活。傳統(tǒng)媒體時代廣告投放以經濟價值為先，互聯網廣告時代追求經濟價值與社會價值并存。元宇宙時代廣告成為環(huán)境的一部分，元宇宙民眾生活中的一磚一瓦、一街一景、一花一草，甚至一人一物等都可能與廣告息息相關，所以廣告在元宇宙中既要體現經濟效益，也要同時體現社會價值和生活價值，要能夠提升和美化大眾在元宇宙中的虛擬生活體驗，創(chuàng)造美好生活。理論上那些制作粗糙、機械重復、會引起負面情緒的強制性洗腦廣告和說教性、恐嚇性廣告等會減少或消失。

第三，元宇宙廣告?zhèn)鞑ナ恰霸苽鞑ァ薄Ｔ钪嬷袕V告的傳播將是現實廣告發(fā)布和虛擬廣告宣推的總和，是更有深度、更復雜的“云傳播”。元宇宙廣告?zhèn)鞑ヒ呀洀摹耙粚Χ唷鞭D變?yōu)楦觽€性化的“一對一”方式，廣告會越來越短，越來越聚焦訴求核心，越來越傾向與受眾“悄無聲息”建立深度關系。此外，廣告?zhèn)鞑r間在元宇宙中是“似有似無”的存在。

（二）廣告主體的創(chuàng)作重點和標準發(fā)生改變

廣告主體是廣告活動的倡議者、策劃者、創(chuàng)意者和執(zhí)行者，包括企業(yè)、廣告公司、品牌策略公司、媒介機構和消費者等。廣告主體在元宇宙中具有自然人、數字虛擬人、高仿機器人“三人合一”的新形態(tài)[8]，隨即廣告創(chuàng)作也會出現以下新的變化：

第一，元宇宙廣告要與場景契合，與現實世界協(xié)同。一方面，廣告的創(chuàng)作與輸出一開始就要融入場景的搭建，符合植入場景的調性（色彩、形式、文化等），潛移默化地引導廣告客體來進行體驗和消費。比如，某運動鞋廠家想擴大品牌影響力，可以自主或合作開發(fā)一款體驗性的跑酷游戲，讓廣告客體不僅可以在體驗場景中試穿該品牌的各種跑鞋，體驗鞋子的舒適感和功能性，還能通過比賽或做任務來獲得相應的折扣、積分、抵價券等現實獎勵；另一方面，元宇宙中的廣告要與現實世界的廣告具有協(xié)同性，要形成虛實空間“需求—體驗—支付”的消費商業(yè)閉環(huán)，實現元宇宙和現實世界的自生鏈接和推動，最大化完成經濟轉化。

第二，廣告創(chuàng)作重點變化。傳統(tǒng)廣告旨在向消費者廣而告之地“推”信息，互聯網廣告是通過內容價值把用戶“拉”過來。隨著現實市場的不斷細分和元宇宙明顯的圈層化特征，元宇宙廣告創(chuàng)作不但需要針對目標受眾進行精準性、深度化、系統(tǒng)性的優(yōu)秀內容創(chuàng)造和輸出，還要體現可控性、長期性、分享性等層面要求，并利用VR、AR、AI 技術設備和沉浸式社交體驗與虛擬世界中的廣告客體建立深入的互動關系，讓廣告客體有意愿去體驗、有興趣留下來、樂意去創(chuàng)造有社交分享價值的新內容。

第三，廣告表現形式更加豐富多樣。一方面，元宇宙支持廣告主體自由自在地創(chuàng)造，不用考慮場地限制、預算額度、技術安全等問題，切實在創(chuàng)造過程中降本增效，提升廣告創(chuàng)作的精度與速度；另一方面，元宇宙廣告使得傳統(tǒng)廣告通過畫面設計或位置選擇來獲客的方式喪失了優(yōu)勢。元宇宙中廣告客體可以用非常低的成本進行關注點轉換，這意味元宇宙廣告創(chuàng)作不僅要能有效吸引目標客體，還要有別于其他廣告。理論上，內容同質化、表現手法單一、創(chuàng)意平淡無奇等沒創(chuàng)新、沒特色的廣告就會喪失發(fā)展空間。

（三）廣告客體畫像發(fā)生轉變

廣告的客體指接收廣告作用的對象，他們的觸媒習慣、消費心理及行為是廣告媒體選擇、策略制定的重要依據。元宇宙中的廣告客體除了具有社會人（基本角色）、消費者（核心角色）、傳播受眾（延伸角色）三重角色之外，還會出現以下情況：

第一，廣告客體話語權加大。元宇宙是去中心化的，元宇宙中的每一名參與者都能自主創(chuàng)造內容，即廣告主體和廣告客體同為內容共創(chuàng)者。去中心化會讓數據的所有權和使用權從平臺回到廣告客體自己手中，并可依托區(qū)塊鏈技術完成虛擬交易獲利。

第二，廣告客體不再單一。一方面，元宇宙中廣告客體不再僅僅是現實生活中的消費者具身，而是具身及其虛擬分身，二者在虛實空間自由切換且未必統(tǒng)一。比如在元宇宙體驗彩妝品牌的，打扮精致、穿著時髦的虛擬分身，在現實中很可能就是一位邋遢的中年大叔；另一方面，在元宇宙里需要面對的廣告客體，除了產品使用者還有各類影響者（受尊重的、專業(yè)的、信賴的）等。

第三，廣告接收發(fā)生變化。一方面，大眾媒體時代廣告是受眾被動、強制接收的，廣告主體傾向選擇普及率高、權威性大、受眾范圍廣的媒體；互聯網媒體時代消費者可以通過關閉、取消、跳過、快進等方式拒絕或減少對廣告的接收；元宇宙廣告通過植入、融入等方式已成為虛實世界生活的一部分，廣告客體對廣告信息的接收介于強制性和可選擇性之間，無法預料和完全避免。[8]廣告客體不再是廣告內容的被動消費者，而是變?yōu)榕杂^者、參與者，甚至主動創(chuàng)作者。另一方面，目前廣告客體對廣告的接收仍受限于聲音、圖像、視頻等信息，看得到卻感受不到，只能根據廣告主體提供的信息完成“自我腦補”。元宇宙廣告客體的信息接收打破了“視覺勸說論”[9]13，可以通過相關技術達到全身心的沉浸式體驗和感受，會引發(fā)廣告客體進行自我導向的廣告學習，提升廣告接收的效率和效果。

三、元宇宙廣告的傳播模式

元宇宙廣告?zhèn)鞑ヒ劳袃热莺蜕缃粌奢嗱寗樱鋫鞑ツＪ街饕w現在以下環(huán)節(jié)（詳見圖1）：第一，元宇宙廣告是場景的一部分，無論是內容、表現形式還是傳播行為都要符合場景的調性，與周邊環(huán)境高度融合；第二，廣告主體基于產品/品牌的核心賣點進行編碼，不再以出挑的形式刺激用戶引發(fā)關注，而是基于技術算法和數據將有深度、有新度、有高度相關性的廣告內容信息傳輸給廣告客體。尤其是廣告客體中的“定向廣告客體”，即精準目標群體、KOL、KOC 等，減少噪音干擾。廣告客體則根據自己的需求、理解能力和體驗感進行廣告信息譯碼；第三，定向廣告客體通過與其他廣告客體建立的血緣、地緣、業(yè)緣等各種關系，進行溝通、分享、評論等社交行為。基于社交行為信息擴散的快速性、滲透性和可信賴性等特點，以期讓盡可能多的廣告客體對廣告內容產生情感、價值、文化等層面的共鳴，繼而發(fā)揮自身較高的話語權，參與到內容的再創(chuàng)作中，并可能憑借元宇宙的數字資產和交易規(guī)則獲得相關獎勵和社交收益。

圖1 元宇宙廣告?zhèn)鞑ミ^程模式圖

四、元宇宙廣告面臨的挑戰(zhàn)

（一）廣告主體任重而道遠

第一，成本壓力。對于廣告客體來說元宇宙代表著豐富且有趣的體驗，而對于廣告主體而言元宇宙意味著不小的資金、軟硬件設備、人力方面的投入，且會隨著時間的延長逐步增加。即使采用租借方式，企業(yè)“付費使用”的資金準入門檻也不會很低。

第二，供給壓力。一方面，元宇宙使得廣告主體面臨多種業(yè)務模式的轉變。虛擬廣告牌、虛擬人、虛擬集會、虛擬舞臺、NFT 展場等新形態(tài)都處于初期階段，元宇宙廣告?zhèn)鞑ツＪ阶呦虺墒爝€有很長的路；另一方面，廣告在進行投放時，需要不斷地調整廣告樣式和內容以最大程度地契合特定的元宇宙場景，提升用戶的體驗感。這也就意味著，即便是同一媒體或者場景中，廣告也會因投放的位置、定向廣告客體不同而被要求采用不用的呈現形式。

第三，監(jiān)管壓力。其一是隱私安全問題。廣告有效輸出、與消費者建立深度關系的前提恰恰是深層次、全角度的掌握用戶喜好、行為方式、內心活動等數據。借助元宇宙強大的交互、沉浸式技術，這種細思極恐的監(jiān)測與捕捉會以近乎無形乃至無痕的形式存在。那么，如何保護廣告客體的數據隱私呢？如果沒有明確、有效的保障措施，廣告客體就很難主動接觸和體驗元宇宙廣告，與品牌互動；其二是資產監(jiān)管。廣告?zhèn)鞑ルx不開商業(yè)營銷和金融支付。元宇宙新的廣告商業(yè)消費體驗如何做好賬戶、信用卡、數字資產的管理也是個難點問題。有的公司嘗試通過簽署數字合同和協(xié)議的方式來規(guī)避風險，但會出現多重廣告主體責權利劃分的困難，也可能導致內容控制和法律權利等問題出現分歧。歸根結底，廣告主體要確保廣告客體的數字存在和隱私安全。

第四，效果難以測度。廣告的投資收益比是廣告主體非常關切的指標，行業(yè)及學者們多將“接點擊率、瀏覽人數、轉評贊人數、轉化率”等作為社交媒體的測量指標[10]。那么，元宇宙中的廣告效果測定應采用什么的指標，這些指標能否構建成客戶轉化指標？如何證明倒推廣告預算的合理性呢？這些問題都有待研究和解決。

（二）廣告客體接收壁壘存在，加重數字鴻溝

當前元宇宙中的C 端還沒有形成規(guī)模化，廣告客體想在元宇宙中狂歡仍有很多的困難。

第一，從經濟層面來看，進入元宇宙需要相關軟硬件和體感設備的支撐，會給個人或家庭帶來一定的經濟負擔，只有少部分經濟情況允許的個體可以進入和感受到元宇宙。使得經濟受限的大多數民眾在社會變革中處于被動且劣勢的地位，經濟數字鴻溝出現。

第二，從年齡層面來看，民眾在元宇宙中的融入感、體驗感與自身對新技術的接納、學習和掌握情況正相關，這就會進一步進行人群劃分。年齡大、接受新事物慢、不了解規(guī)則的老齡人群就會面臨失語窘況，年齡數字鴻溝出現。

第三，從認知層面來看，廣告客體對于元宇宙接收存在主觀障礙。到目前為止，元宇宙概念雖火，但民眾的認知淺層化、片面化，對虛擬現實內容的接受度也很低。《2022 年美國元宇宙市場調查報告》顯示，有21%的消費者根本沒聽說過，約半數的被調查者簡單聽說過元宇宙，但只有8%的人真正了解和接觸過它，而且調查顯示出商業(yè)領袖與消費者對于元宇宙的認知存在很大的差距。[11]中國雖還沒有此類的調研報告，但筆者認為元宇宙在中國民眾中科學認知、良好接收的比例也不會高。

第四，從需求層面來看，雖然元宇宙“包羅萬象、無所不能”，但社會個體不可能在元宇宙中完成現實生活中的全部實踐活動，總是會根據自己的工作、生活或娛樂需求去選擇場景，有的沉浸于游戲領域，有的在虛擬集會中穿梭，有的和虛擬人談天說地……這種自主選擇、不可自拔的沉浸體驗，使得不同圈層的邊界更加清晰，同在元宇宙中的不同的人群之間存在著無形的隔閡，圈層壁壘加劇。

五、元宇宙廣告的未來展望

面對挑戰(zhàn)，元宇宙廣告發(fā)展應從以下方面著手布局：第一，要建立一個積極的支撐、反饋和監(jiān)管體系。產業(yè)發(fā)展離不開政策支持、法制保障、金融配套和監(jiān)管自律。元宇宙廣告主體一方面需遵守相關法律法規(guī)，自覺維護廣告市場的秩序，避免出現虛假廣告、侵犯用戶隱私、不正當競爭等問題；另一方面，也需要建立起一套有效的反饋機制，鼓勵廣告客體積極對廣告進行評價和反饋，從而及時進行廣告創(chuàng)意或投放策略的調整，提高廣告效果；第二，要對已經參與元宇宙廣告的企業(yè)做好頂層規(guī)劃，掌握各企業(yè)在元宇宙賽道中的優(yōu)勢和不足，以便于后期能有的放矢地解決問題，企業(yè)間能協(xié)同互動發(fā)展；第三，要繼續(xù)完善流量網、技術網，優(yōu)化元宇宙廣告人、貨、場的轉換與連接。例如，元宇宙廣告可以借助人工智能技術、虛擬現實技術、增強現實技術、機器學習和自然語言處理等技術等，將廣告與現實場景進行有機結合，使用戶身臨其境地感受廣告內容，降低廣告客體的信息接收壁壘，提高其對廣告的接受度；第四，廣告創(chuàng)作要建立更精準的用戶畫像、創(chuàng)新廣告形式，通過廣告客體的體驗和社交去構建元宇宙營銷。廣告投放要依據廣告客體的虛擬形象、興趣愛好、行為習慣等因素識別其深層意圖和需求，并生成相應的廣告內容和新穎的廣告形式，進行具有互動性和參與度的精準廣告推送，提高廣告的接受度和轉化率。