差評(píng)如何動(dòng)搖消費(fèi)者

保羅·阿爾伯克基

負(fù)面評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的決定，不過(guò)這取決于產(chǎn)品的類(lèi)型，以及這些評(píng)論的內(nèi)容和位置

消費(fèi)者知道網(wǎng)上有很多虛假評(píng)論，但他們依然傾向于給予負(fù)面評(píng)價(jià)更多的信任權(quán)重，認(rèn)為這些評(píng)價(jià)更有可能是真實(shí)的?？紤]到這一點(diǎn)，以及人們一開(kāi)始就有強(qiáng)烈的消極偏見(jiàn)的事實(shí)，負(fù)面評(píng)論顯然會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策。

然而，衡量負(fù)面評(píng)論的具體影響可能具有挑戰(zhàn)性。首先，消費(fèi)者并不總是在訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面后立即閱讀評(píng)論，他們可能會(huì)花時(shí)間探索選項(xiàng)和收集信息。此外，產(chǎn)品可用性或缺貨等其他因素也會(huì)影響決策。

那么，在這個(gè)復(fù)雜的影響網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是如何受到負(fù)面評(píng)論影響的呢？

負(fù)面評(píng)論的影響是什么

研究者使用了來(lái)自英國(guó)一家大型線上零售商的數(shù)據(jù)集，該零售商提供各種各樣的科技和家居園藝產(chǎn)品。數(shù)據(jù)集捕獲了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，能夠跟蹤消費(fèi)者從瀏覽網(wǎng)站到購(gòu)買(mǎi)決策的所有步驟。

零售商遵循的策略是，在產(chǎn)品頁(yè)面上顯示最近的5條客戶評(píng)論。查看舊的評(píng)論需要訪問(wèn)第二頁(yè)，而大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)這樣做。隨著新評(píng)論取代舊評(píng)論，5個(gè)最新評(píng)論的組成不斷更新，提供了一個(gè)準(zhǔn)自然的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，以了解消費(fèi)者在暴露于不同的評(píng)論集時(shí)如何作出決定。

數(shù)據(jù)顯示，負(fù)面評(píng)價(jià)（5星中的3星或更少）的影響不僅僅是阻止立即購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的反應(yīng)與評(píng)論的背景、產(chǎn)品的種類(lèi)和評(píng)論的內(nèi)容等因素有著復(fù)雜的聯(lián)系。

一旦消費(fèi)者瀏覽了評(píng)論部分，第一頁(yè)上的一條負(fù)面評(píng)論就會(huì)降低其42%的購(gòu)買(mǎi)可能性。當(dāng)負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)在第二頁(yè)時(shí)，其影響顯著減弱，因?yàn)橹挥形宸种坏南M(fèi)者會(huì)越過(guò)最初的產(chǎn)品頁(yè)面去查閱第二頁(yè)。

產(chǎn)品頁(yè)面上的每一個(gè)負(fù)面評(píng)論都會(huì)增加10%探索替代產(chǎn)品的可能性?？吹蕉啻尾钤u(píng)的消費(fèi)者更傾向于尋找替代品。

此外，產(chǎn)品的類(lèi)型是一個(gè)關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的類(lèi)型——無(wú)論是功能型還是享樂(lè)型——都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的反應(yīng)。像微波爐這樣的功能型產(chǎn)品，性能是優(yōu)先考慮的，更容易受到負(fù)面評(píng)論的影響。相比之下，以美學(xué)和個(gè)人喜好為中心的產(chǎn)品，如家居裝飾品，受到的影響較小。

差評(píng)的內(nèi)容本身也會(huì)影響消費(fèi)者的決定。當(dāng)評(píng)論集中在功能方面時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注。相反，買(mǎi)家們普遍認(rèn)為討論美學(xué)或品味的評(píng)論不那么重要。

如何管理好線上評(píng)價(jià)

監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)該積極監(jiān)控線上評(píng)論并評(píng)估其內(nèi)容。作為第一步，管理者可以識(shí)別出那些特別關(guān)鍵或有損產(chǎn)品聲譽(yù)的評(píng)論。然后，確定負(fù)面評(píng)價(jià)是合理的，還是無(wú)法控制的外部因素導(dǎo)致的結(jié)果。

改進(jìn)產(chǎn)品。如果一種特定類(lèi)型的負(fù)面評(píng)論反復(fù)出現(xiàn)，它可能表明的是產(chǎn)品需要改進(jìn)。這些反饋對(duì)于產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)和質(zhì)量的提高是無(wú)價(jià)的，還可以幫助管理人員解決一些產(chǎn)品改進(jìn)方面的常見(jiàn)問(wèn)題。

促進(jìn)正面評(píng)價(jià)。企業(yè)需要確定它們的產(chǎn)品是功能型還是享樂(lè)型。如果是功能型產(chǎn)品，企業(yè)需要重視和突出關(guān)注功能性的積極評(píng)價(jià)，這將令企業(yè)受益。

總之，負(fù)面評(píng)論減少了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的概率，也會(huì)縮短他們閱讀產(chǎn)品評(píng)論的時(shí)間，并使他們尋找更多關(guān)于競(jìng)品的信息。尤其是對(duì)功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，收到關(guān)于其特性和性能的負(fù)面評(píng)論，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。相反，當(dāng)產(chǎn)品或評(píng)論強(qiáng)調(diào)美學(xué)或享樂(lè)品質(zhì)時(shí)，負(fù)面評(píng)價(jià)的問(wèn)題就不那么重要。

來(lái)源：歐洲工商管理學(xué)院；編譯：王夢(mèng)菲