朱子文化傳承下的國潮文創品牌包裝設計研究

石婧寧

（福州大學廈門工藝美術學院，福建 廈門 361024）

1 朱子文化傳承與國潮品牌形象設計概述

朱子文化主要指的是繼孔子之后儒家思想的核心代表人物朱熹，朱子是中國近代思想文化歷史上有重要影響的人物，其歷史貢獻突出地表現在中國優秀傳統文化的全面繼承和創新發展。朱子提倡的格物致知、正心誠意、修齊治平，構建了龐大而縝密的理學思想體系，將儒學思想體系推向正統地位，同時把中華文化推進到一個高度，開辟出中華文化發展的未來前程。

在新時代以國潮的方式去傳承中華傳統文化不僅代表了年輕人的民族自信和文化自信，并且對文化的發展有非常大的促進作用。所謂國潮，既是立足中國文化元素做創意的設計使其流行起來。在新時代弘揚朱子文化就是在中國文化元素上做創意設計品牌與傳統文化的跨界組合，又是傳統文化年輕化表達的另一體現。讓傳統文化“潮”起來，也讓文化通過產品真實可感，在深層次上賦予產品以文化的溫度，助力朱子文化傳承與發展。文創產品不僅僅是工藝品，它其實是“藝術品＋商品”的產物。文創產品不僅具有文化內涵，它還有著實用價值。所以，文創設計核心在于“文”，關鍵在于“創”。

2 國潮文創品牌現狀調研及分析

目前市面上比較成功的文創品牌主要有“三星堆博物館”以及“故宮博物館”。在營銷玩法創新上，三星堆文創產品在保證了產品有趣靈魂的基礎上，首先其打造的考古文化沉浸式體驗，賦予了產品靈魂。靈魂的獨特性意味著吸引力與傳播力。盲盒玩法也給用戶帶來了身臨其境之感，帶入性極強，極具參與感。這種沉浸式體驗感的營銷玩法，能夠迅速觸達用戶，引發用戶參與到產品的營銷中來，與其建立起更深層次的聯系，激發起消費者的分享或購買欲望。

而故宮博物館則是凝聚民族自信的品牌意識，讓傳統文化融入當下。目前其文創開發設計的優勢主要在于：獨特文創品牌形象的樹立、數字化文創的開發設計、以消費者需求為導向的多元化文創開發設計以及多種類文創店鋪的開設。

通過以上可以分析總結出：二者在樹立品牌意識方面，都十分注重文化內涵，其開發的產品趣味性較高。在后續的設計中提高文創產品的趣味性和玩法是一個值得嘗試的方向。美中不足的是，兩個品牌過于注重文化內涵，在強化品牌本身上做得稍顯不足，文創品的創意度也較低，多為對博物館藏品的復刻，開發缺乏系統的規劃，沒有形成較好的品牌效應。還有部分文創產品與文化關聯淡薄，種類雖多卻過于繁雜，部分產品還缺少原創性。以上問題在后續的設計中需注意改進。

3 “朱朱有禮”文創品牌視覺形象前期調研與設計策略

3.1 前期調研

首先對朱子文創現有產品進行了調研。目前主要為“大話熹游”項目所推出的卡通朱子形象所帶動的一系列內容，自2016 年以來，“大話熹游”項目先后推出了全平臺累計播放量超3 億的動畫短片。其卡通形象憨態可掬，表現形式是較為傳統的中國人物畫，但是文創類別較為單一，文化內涵挖掘不夠深。

其次本次品牌設計的消費者直接定位為年輕群體，因此筆者向周邊高校的學生發出了問卷調查，圖1 是問卷數據情況以及分析：

圖1 問卷調查圖表

1）品牌定位以熱愛旅游的年輕人群為主要的目標群體，在此次調研中男女群體比例較為均衡。

2）該群體對于文創產品的喜好多集中在具有當地文化特色以及物美價廉的產品上。

3）不愿購買文創的原因多集中在文創產品同質化這一問題上。

4）通過對問卷調查結果分析得知，現在消費者更加注重文創產品的文化底蘊和內涵。因此后續的設計不僅會在風格上更加潮流和年輕化，且更加注重文化內涵。

3.2 綜合以上的調研分析提出以下設計策略

3.2.1 結合文化內涵命名，強化品牌意識

本次品牌設計主要選取朱子文化中的禮學部分作為品牌的文化內涵，品牌在命名上既要貼合品牌本身所要傳達的文化內涵，又要朗朗上口，便于識記，故將品牌命名為“朱朱有禮”，其中的朱代表朱熹，采取疊音的命名顯得可愛而且平易近人，禮既代表了朱子禮學，又代表了文創好禮這一美好寓意，一語雙關。品牌標語則定為“朱朱這廂有禮啦”，采用古人問候的語言方式更加貼合時代特征的同時又不失親切感。在品牌色上選擇較為有文化底蘊，沉穩的藍色和象征中國的紅色。通過確定品牌色彩來起到強化品牌意識的作用。

3.2.2 深度挖掘朱子文化內涵，結合當下潮流設計有針對性的文創產品

本次品牌設計主要選取朱子文化中的禮學部分作為品牌的文化內涵，提取朱子文化中朱子編撰的《家禮》中的“通禮”“昏禮”以及“祭禮”三部分內容結合現代的潮元素進行設計。

通禮中主要分為“祠堂”“深衣制度”“司馬氏居家雜儀”三部分內容。祠堂主要內容是關于祭拜的相關禮儀，深衣制度的主要內容是不同場景下穿衣制度，本文主要選用司馬氏居家雜儀中從古至今強調的居家禮儀結合當下較為流行的“不要做”卡片游戲進行詞匯內容，卡片圖案等游戲內容的設計，達到寓教于樂的作用。

“昏禮”共四個部分：議婚、納采、納幣、迎親。古禮中的納采用大雁作為禮品，即“奠雁禮”，大雁象征著合乎陰陽和忠貞，所以將插畫主體定為朱子抱雁的形象，結合化妝包進行外觀的插畫設計。

“祭禮”中主要包括了“四時祭”“初祖”“先祖”“彌”等部分，其中四時祭關乎茶禮，其涉及宋代著名的點茶法。點茶法中有涉及一些點茶用具和步驟，可結合朱子形象進行不同動作與茶具互動的插畫設計并將其應用于茶包裝以及一些周邊產品設計中，并將其命名為“四時茶禮”。

3.2.3 保留文化底蘊，運用現代表現手法以及潮流元素

“大話熹游”中的項目標志和卡通朱子形象均為較為傳統的水墨中國風，為了朝更加現代國潮的風格前進，品牌在內容上保留朱子禮學的傳統部分，但在整體上采用的風格定為較為現代的描邊風格，顏色運用品牌色，在后續的版式設計中加入棋盤格、四角星花、大雙引號等現代潮流元素作為輔助元素。在保留文化底蘊的同時更加現代潮流。

4 “朱朱有禮”文創品牌設計應用實踐

根據以上策略，筆者進行了以下三個部分的設計實踐，分別為標志設計、插畫設計以及最后的應用部分設計。標志設計主要采取朱熹本身形象的簡化，進行了三版設計方案并最終選擇了第三版。插畫主要分為點茶用具和朱子形象的六種動態，均為矢量插畫設計。并將其應用于游戲卡牌、化妝包以及四時茶禮的設計中。

4.1 標志設計

標志設計部分以朱熹老年時的形象為靈感來源進行以人物形象為主的標志設計，提取保留朱熹八字眉、大鼻頭大耳朵、方帽子以及長胡須的外貌特征進行，并加入了“請”的動作來契合品牌形象（圖2）。在版式設計上采用較為保守的中式標志版式，以圓形為底，人物上方則采用卷軸的方式并添加品牌名稱“朱朱有禮”，外圈采用品牌拼音得到了如圖3 所示的第一版標志。

圖3 “朱朱有禮”標志第一稿

第一版標志過于繁雜，人物細節過多，版式過于保守不夠新潮。于是在保留八字眉、大鼻頭大耳朵、方帽子以及長胡須的外貌特征下，刪減動作只留下頭部，用較為圓滑的曲線連接臉部線條，統一描邊的大小，增加張嘴笑的表情。在版式上也去除繁雜的內容，只留下拼音，并加入四角星花的元素點綴得到如圖4 所示第二版標志。

圖4 “朱朱有禮”標志第二稿

第二版的標志畫面中的線條過多，雖然簡化但是顯得十分細碎，不夠概括。改進的方案是調整帽子的透視，將胡須概括為一整塊，使標志中的線條分割為較為潔簡的塊面。版式中的文字全部使用拼音稍微偏離國潮，于是加入中文字體和拼音配合，在標志下方加入繁體的“朱朱有禮”既有中式的韻味又不失現代感，進行了第三版的標志設計，并將其配合品牌色做了反白稿，如圖5 所示。

圖5 “朱朱有禮”標志最終稿

4.2 插畫設計

插畫設計首先選取了點茶法中所需要用到的工具，將其繪制成矢量單色線稿，主要繪制的內容為點茶法的步驟依次為碎茶、碾茶、籮茶、茶沫置盒、搓末于盞、點茶、攪拌茶末、置茶托八個步驟，如圖6所示。人物插畫為沿用標志中的臉部形象，增加身體的動態，按照頭身比1：1 設計了六款朱子形象分別為朱子抱雁、不要做、朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火燒水，如圖7 所示。該比例的人物形象憨態可掬，符合品牌年輕化調性的同時又不失文化內涵。

圖6 點茶法步驟圖

圖7 插畫人物設計

4.3 應用設計

應用主要分為三部分，分別是游戲卡牌的規則設定以及外觀設計、化妝包圖案設計以及四時茶禮包裝設計。

游戲卡牌的設計部分：卡牌詞語選取了司馬氏居家雜儀與現代禮儀相關的內容進行關聯，分別提煉了“道歉、蹺二郎腿、說臟話、舉手、抖腿”等多個詞匯作為卡牌文案置于卡片主體位置。設計了如圖8 的卡片樣式。卡片的一面統一使用“不要做”人物插畫，另一面則為朱子手臂舉著詞匯卡片的形象，根據品牌色組合出的藍白、橙白、紅藍三種方格紋作為底紋。

圖8 游戲卡牌正反面

卡牌游戲的規則主要分為三點：1）將卡片用彈力帶綁在額頭上，不可以偷看卡片內容。2）按響鈴聲即為游戲開始，參與游戲的玩家各自引誘其他玩家做出卡片上的內容，做出卡片上動作的玩家即為游戲失敗，如果猜出卡片的內容即可按鈴搶答，回答正確可以保留卡牌，當玩家卡牌用盡，則保留卡牌數最多的玩家獲勝。3）贏家獲得二十四小時召喚鈴的使用權，輸掉的玩家必須隨叫隨到滿足獲勝方的合理要求。

根據以上規則，設計了相關的內容為：游戲說明卡片、召喚鈴以及彈力發帶，如圖9 所示。游戲卡片采用藍白方格紋，版式與游戲卡片正面相同。召喚鈴也沿用方格紋并將品牌名稱置于中央。彈力發帶則為印有品牌名稱的紅底白字長條。

圖9 游戲卡牌

化妝包的圖案設計部分如圖10 所示：主體為朱子抱雁的形象，采用塊面分割的手法將祠堂庭院、茶具等相關元素融合成一幅插圖，并結合棋盤格、大引號、四角星花三種元素進行了版式設計，在顏色上采用品牌的橙紅色為主，藍色作為輔助顏色。整體外觀新潮時尚，兼具實用與美觀。

圖10 化妝包

四時茶禮的部分涉及的主要內容有：四時茶盒包裝、茶杯、飲品袋、小袋茶包裝以及茶包標簽。在茶盒包裝的設計上沿用化妝包的基本樣式，將插圖替換為朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火燒水四個人物插畫。茶杯根據品牌色設計了兩款造型，一款印有包裝上的人物插畫，另一款則為品牌標志。飲品袋也做了通體橙色和橙白棋盤格并印有品牌標志的兩款設計。如圖11 所示為四時茶外包裝、茶杯、飲品袋。

圖11 四時茶外包裝、茶杯、飲品袋

禮盒內部的茶以外包裝上的人物插畫，結合武夷山當地的名茶設計了“春日大紅袍、夏日鐵羅漢、秋日白雞冠、冬日水金龜”四款小袋茶包裝。不同的茶包配合不同的標簽，標簽的內容為點茶法的步驟圖，如圖12 所示為茶包、茶包標簽。

圖12 茶包、茶包標簽

5 結語

通過以上設計實踐，可以看出國潮的發展在一定程度上對于民族文化的傳播有著正向積極的作用，在進行設計的過程中也加深了設計者對于傳統朱子文化的認識。隨著社會的發展，國潮以品牌為載體，文化為語言，代表著中國本土品牌與本民族文化的良性互動，國潮的發展提升了民族的文化自信，同時民族文化自信和時尚文化傾向對消費認同又產生了良性影響。

本文通過案例分析法、問卷調查法等研究方法總結分析出朱子文化的品牌設計策略：結合文化內涵命名，強化品牌意識。深度挖掘朱子文化內涵，結合當下潮流做有針對性的文創產品。保留文化底蘊，運用現代表現手法以及潮流元素。并在設計實踐部分設計了游戲卡牌、化妝包和四時茶禮三款文創產品。

希望通過本次設計實踐，能夠改善傳統國潮文創品牌中出現的一些問題，同時提升朱子文化的傳播力。