數(shù)字媒體時(shí)代“老字號(hào)”國貨品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究
——以“蜂花”品牌為例

徐婕，朱怡，何暢

（南京工程學(xué)院，江蘇 南京 211167）

1 “老字號(hào)”品牌的源起與現(xiàn)狀

1.1 “中華老字號(hào)”的源起

人類歷史上第三次社會(huì)大分工，商業(yè)從農(nóng)業(yè)和與牧業(yè)中分離出來，使貿(mào)易蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)品牌的力量也不斷蓄積，逐漸產(chǎn)生了多元化的“老字號(hào)”品牌。這些“老字號(hào)”品牌不僅展現(xiàn)了其各有千秋的加工技藝，更有信得過的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)又是一種承載著民族記憶和民族文化的文化遺產(chǎn)。2006 年4 月，我國國家商務(wù)部提出了“振興老字號(hào)工程”的方案，并于2006 年11 月中華人民共和國商務(wù)部在全國范圍內(nèi)認(rèn)定了首批1000 家“中華老字號(hào)”。文化既是民族的血脈與靈魂，同樣也是一個(gè)企業(yè)的靈魂。這些“老字號(hào)”之所以有能力延續(xù)百年的基業(yè)，表現(xiàn)出其品牌強(qiáng)大的生命力，總的原因就是在企業(yè)理念中自覺傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大基因，“老字號(hào)”從古至今所堅(jiān)守的文化底蘊(yùn)與商業(yè)道德更是珍貴。從某種意義上說，“老字號(hào)”的牌號(hào)、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑都已成為中華傳統(tǒng)文化的一部分[1]。

1.2 “老字號(hào)”品牌現(xiàn)狀分析

數(shù)字媒體新時(shí)代，信息傳播媒體變得簡單而快捷，各行各業(yè)品牌繁多商品競爭激烈，諸多“老字號(hào)”品牌也遇到了前所未有的危機(jī)。中國品牌研究院發(fā)布了相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，“老字號(hào)”在我國50 年代初期大約有一萬六千多家，隨著時(shí)代的發(fā)展僅剩下一千六百多家，存活占比不足10%。[2]其中“老字號(hào)”代表之一“蜂花”品牌，于近日沖上微博熱搜，在《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的話題中“蜂花從創(chuàng)建至今已有36 年，卻無一條行政處罰記錄”這一話題引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。“蜂花”品牌一直以效果佳、良心和價(jià)格親民著稱，目前出現(xiàn)危機(jī)的原因有品牌視覺形象的不足、傳播途徑與渠道的忽視等。“老字號(hào)”承載著工匠精神和優(yōu)秀的地域傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。[3]這一先天條件讓其產(chǎn)業(yè)擁有穩(wěn)固的文化與市場基礎(chǔ)，可以利用數(shù)字媒體時(shí)代的科技，通過“老字號(hào)”品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)、推廣宣傳、挖掘文化內(nèi)涵、加快傳承和創(chuàng)新等行為進(jìn)一步提高知名度及市場拓展等工作，實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體時(shí)代“老字號(hào)”國貨品牌的復(fù)興與興盛。

2 老字號(hào)“蜂花”品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

2.1 “懷舊”——堅(jiān)持初心與品質(zhì)，傳承“老字號(hào)”品牌文化

“蜂花”自1985 年品牌創(chuàng)立以來致力于研制和生產(chǎn)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，作為最早流行于中國市場的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，“蜂花”也承載了一代又一代人的回憶，很多人在年輕的時(shí)候都曾用過蜂花的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，“蜂花”可視為一代人的童年記憶。懷舊是人們對(duì)過去的渴望，或是對(duì)昨日向往的一種情愫[4]。中華民族是一個(gè)念舊的民族，對(duì)過去美好的事物有著較強(qiáng)的感念心理。“蜂花”應(yīng)牢牢把握這部分懷舊的消費(fèi)情懷，在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，建立“蜂花”和他們的獨(dú)特情感關(guān)系。利用懷舊內(nèi)涵的廣告形式語言，重溫美好時(shí)光的廣告宣傳，擁有時(shí)代元素包裝和產(chǎn)品款式創(chuàng)新等多種方式，加強(qiáng)“蜂花”的品牌文化影響力，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，增強(qiáng)“蜂花”品牌與消費(fèi)者之間的“溝通”，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于蜂花產(chǎn)品的情感，從而推動(dòng)人們的購買欲望，增加占有市場的力量，獲得更大的經(jīng)濟(jì)市場的份額。

2.2 “促新”——?jiǎng)?chuàng)新品牌核心價(jià)值，促進(jìn)“蜂花”品牌形象轉(zhuǎn)化

2.2.1 重新定義老字號(hào)“蜂花”品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是傳播活動(dòng)和產(chǎn)品的原動(dòng)力，入選《2005CCTV 我最喜愛的中國品牌》（40 個(gè)）中，全部具有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值。美加凈“一切靠品質(zhì)說話”；聯(lián)想“讓世界一起聯(lián)想”；南孚“電力強(qiáng)勁更持久”；同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”；茅臺(tái)“釀造高品位的生活”；李寧“一切皆有可能”；海信“有愛科技也動(dòng)情”等[5]。

“蜂花”原有的品牌價(jià)值觀是“真誠，務(wù)實(shí)，正能量”，始終堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)位的親民路線。但是隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷提升，對(duì)于產(chǎn)品的要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。“蜂花”想要在現(xiàn)代破局，就必須轉(zhuǎn)變自我，“老字號(hào)”在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換中，其核心價(jià)值也要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)的工藝和產(chǎn)品上要取其精華，去其糟粕，真正實(shí)現(xiàn)“揚(yáng)棄”，讓“老字號(hào)”可以得以賡續(xù)，同時(shí)體現(xiàn)時(shí)代精神和時(shí)代風(fēng)貌，讓老字號(hào)“蜂花”的品牌核心價(jià)值可以煥然一新，做到獨(dú)特性、人文性、可執(zhí)行性和包容性并舉。

2.2.2 加快品牌形象轉(zhuǎn)化，在“新”上下功夫，做到“表”“里”并重

品牌形象轉(zhuǎn)化是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反映并且品牌形象進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象和適時(shí)的品牌形象提升和轉(zhuǎn)化是保持品牌活力的一大原因。品牌的每一次行為，例如新產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等，在消費(fèi)者眼中的就是品牌的形象[6]。老字號(hào)“蜂花”品牌給消費(fèi)者的印象多為實(shí)誠，便宜大碗，包裝簡陋樸素，不會(huì)宣傳，少有新產(chǎn)品等，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，眾多洗護(hù)發(fā)品牌爭先恐后，后起的優(yōu)秀品牌在質(zhì)量和包裝上都贏得了良好口碑，在產(chǎn)品外包裝方面更是做足功夫，十分吸引消費(fèi)者，而“蜂花”現(xiàn)在給大部分消費(fèi)者印象中仍然是老包裝、老產(chǎn)品。因此，為了保持品牌形象與時(shí)代發(fā)展相一致，就必須適時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行提升，讓品牌適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。此外，時(shí)代的發(fā)展是“老字號(hào)”品牌絕對(duì)不容忽視的關(guān)鍵因素。“北有王麻子，南有張小泉”，“百年老字號(hào)”如果不能順應(yīng)時(shí)代潮流，也只能走向沒落和滅亡。

老字號(hào)“蜂花”產(chǎn)品雖然質(zhì)量優(yōu)秀并且價(jià)格低廉劃算，但是忽視了產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品慧中而不秀外，難以擺脫陳舊的外衣束縛，體現(xiàn)不出老字號(hào)“蜂花”獨(dú)有的歷史優(yōu)勢和底蘊(yùn)，從而造成了產(chǎn)品優(yōu)等、包裝次等的尷尬處境。上海女人雪花膏作為20 世紀(jì)就揚(yáng)名上海灘的護(hù)膚品，明明可以憑借其優(yōu)秀的口碑一直興盛下去，卻因?yàn)閹资耆缫蝗盏漠a(chǎn)品包裝而被消費(fèi)者所遺忘；江蘇無錫惠山泥人，有著足足400 余年歷史，以淳樸且富有鄉(xiāng)土氣息的彩塑藝術(shù)品而聞名，被譽(yù)為最富東方色彩的民間藝術(shù)，雖然泥人惟妙惟肖，包裝紙盒竟然是用馬糞紙做的，紙盒表層糊著一層農(nóng)村貼墻用的花紙，邊角特別容易裂開。這種因產(chǎn)品外包裝缺乏設(shè)計(jì)更新而導(dǎo)致其整體品牌形象落后于時(shí)代發(fā)展，“蜂花”與這些“老字號(hào)”存在同樣的問題，必須做出改變，在產(chǎn)品外形包裝做出較大的創(chuàng)新，使包裝的內(nèi)涵足以敘說產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

2.2.3 推陳出新，利用老字號(hào)“蜂花”地域特色打造獨(dú)家包裝

“蜂花”作為土生土長的上海品牌，其本身應(yīng)該帶有上海的特色，但是“蜂花”不論在品牌形象還是其他方面，都沒有發(fā)揮其“上海人”的獨(dú)特地域特色，這便是地域特色淡薄的表現(xiàn)。地域性文化的特點(diǎn)是人類經(jīng)過漫長的活動(dòng)探索出寶貴財(cái)富，不同的地域各有各的迷人風(fēng)采。老字號(hào)“蜂花”的產(chǎn)品包裝以及視覺形象應(yīng)融入上海的核心特色、文化、人文故事等，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)重構(gòu)。

2.3 “入潮”——推動(dòng)“蜂花”品牌與現(xiàn)代新潮流融合，注入新元素

“蜂花”作為老字號(hào)產(chǎn)品，其名聲雖口口相傳，但現(xiàn)代年輕人的世界主要是追求新穎有趣的產(chǎn)品，這對(duì)于“蜂花”來說也是丟失部分市場的一個(gè)原因。一段時(shí)間以來，受傳統(tǒng)IP 創(chuàng)新浪潮的推動(dòng)，消費(fèi)者尤其是年輕群體愿意為“國潮”“國風(fēng)”買單，中國元素開始出現(xiàn)在各類品牌的商品上，在看到傳統(tǒng)文化價(jià)值的回歸和人們文化認(rèn)同感增強(qiáng)的同時(shí)，“蜂花”也應(yīng)該主動(dòng)入潮，積極與中國元素相融合，可以采取聯(lián)名等方式為品牌注入新的活力，在消費(fèi)者所形成的品牌形象中注入了新的元素，不但留住了老顧客，而且通過進(jìn)入新市場吸引了新顧客。

3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程及成果展示

3.1 “老字號(hào)”“蜂花”品牌包裝設(shè)計(jì)分析

從市場層面分析，一個(gè)產(chǎn)品的包裝更新速度很快隨著自媒體和流量時(shí)代的發(fā)展，信息和審美不斷變更，產(chǎn)品包裝展現(xiàn)出的信息從企業(yè)到產(chǎn)品本身都具有一定的信息傳遞，可見不同的設(shè)計(jì)觀念會(huì)帶來不同的結(jié)果和影響，新環(huán)境對(duì)我們也有新的要求。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該從色彩、字體、圖形（圖像）、造型等不同的方面入手，還要從生產(chǎn)成品、合作品牌、消費(fèi)者等多個(gè)細(xì)節(jié)考慮。“蜂花”是老國貨品牌之一，作為國內(nèi)第一個(gè)液體洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的民族企業(yè)，定位大眾消費(fèi)，但是因?yàn)槠淦放频漠a(chǎn)品包裝“老土”，時(shí)常受到消費(fèi)者的吐槽。如圖1，在當(dāng)下酒香也怕巷子深的時(shí)代，國貨“老字號(hào)”品牌總是被消費(fèi)者忽視。“蜂花”品牌一直努力做產(chǎn)品，忽略掉了包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)，其質(zhì)量和態(tài)度均值得為其做一套富有創(chuàng)意而定制的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。團(tuán)隊(duì)也對(duì)“蜂花”品牌老舊包裝進(jìn)行了深度分析，主要問題是顏色和造型單一，不符合現(xiàn)代流行審美，造型也可以更加豐富。

圖1 現(xiàn)用包裝

3.2 產(chǎn)品種類數(shù)量和風(fēng)格的確定

3.2.1 包裝風(fēng)格

對(duì)風(fēng)格的確定為現(xiàn)代簡約，想用漸變的效果來表達(dá)，同時(shí)通過顏色區(qū)分不同功效的洗發(fā)水。但是和如家酒店的合作產(chǎn)品包裝預(yù)想做傳統(tǒng)風(fēng)格的，和鮮艷的漸變風(fēng)格不符，所以拋棄了第一版的系列包裝，造型不變，統(tǒng)一傳統(tǒng)國風(fēng)的氛圍（圖2）。

圖2 包裝風(fēng)格

3.2.2 造型

提取蜂花的“蜂”作為出發(fā)點(diǎn)，將部分可換的形狀采用蜂窩的六邊形，使旅行裝的造型細(xì)長且方便攜帶。圖案作為一個(gè)有著良好歷史背景的國貨品牌，傳統(tǒng)繪畫手法和傳統(tǒng)圖案更貼合，用到了中國經(jīng)典的彩云、高山流水、落日歸雁等，同時(shí)也用到了四種不同功效的圖案：小麥、生姜、石榴、橄欖（圖3）。

圖3 包裝圖案

3.2.3 特殊工藝

金屬邊使產(chǎn)品的視覺效果更加美觀精致，增加消費(fèi)者的使用率，瓶身的品牌字樣有凸起效果，使外包裝有變化、更豐富（圖4）。

圖4 包裝工藝

4 結(jié)語

當(dāng)下數(shù)字媒體的新時(shí)代，“老字號(hào)”國貨品牌不能只憑借其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)而生存，而是要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，適時(shí)促進(jìn)品牌形象轉(zhuǎn)化與文化體系的傳播，愛美之心人人皆有，“蜂花”作為“老字號(hào)”品牌更應(yīng)該積極創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，使其秀外慧中，創(chuàng)新需要永遠(yuǎn)在路上，老字號(hào)“蜂花”也應(yīng)該忘掉自己的年齡，以創(chuàng)新的思維，不斷謀求在產(chǎn)品自身以及產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，積極向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換，才能為“老字號(hào)”注入新生命。