鄉村振興背景下南粵古驛道旅游品牌塑造研究
——以農產品包裝設計為例

李祖鵬，楊國棟

（1.廣州城建職業學院，廣東 廣州 510925；2.廣東科貿職業學院，廣東 廣州 511518)

1 南粵古驛道與鄉村旅游概念

1.1 南粵古驛道的概念

南粵古驛道是嶺南文化的重要物質載體和見證，影響著嶺南廣府、客家、潮汕三大民系的誕生、形成與發展。據不完全統計，廣東現存古道本體共計233 條，其中，秦漢時期古道遺存32 條，隋唐時期古道遺存7條，宋元時期古道遺存7 條，明清時期古道遺存187 條。數據顯示，在南粵古驛道兩側各5 公里范圍內，覆蓋貧困村數量為1310 個，占全省貧困村總數的60%。近年來，通過不斷豐富的文旅產品供給，沿線村民年戶均旅游收入達2 萬元，占年戶均收入21.6%。2021年2 月，古驛道沿線貧困村和貧困縣全部脫貧摘帽。[1]從單一的美麗鄉村建設轉變到全面鄉村振興，其中鄉村藝術文化振興也發揮越來越重要的作用。

1.2 關于鄉村旅游的界定

鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試，通過旅游業的推動，將生態農業和生態旅游業進行了有機融合，是一種新型的產業形式。鄉村旅游最早起始于歐洲，至今已有100 多年的歷史，經過多年的發展，國際鄉村旅游已形成以下八種類型：觀光旅游型；休閑度假型；參與體驗型；文化娛樂型；學習教育型；品嘗購物型；療養健身型；回歸自然型。[2]

1.3 南粵古驛道與鄉村旅游的關系

黨的二十大報告全面系統總結了新時代十年生態文明建設取得的成就，深刻闡述了人與自然和諧共生是中國式現代化的重要特征。黨的十九大提出鄉村振興戰略，合理開發利用古村落的資源，做到保護、修繕、開發并重，同時引進旅游項目，帶動地方經濟發展。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022 年）》中把古村落保護與鄉村振興有機融合起來，堅持保護與發展并重的原則，積極推動文化與鄉村產業融合發展。[3]

南粵古驛道沿線古村落挖掘當地特色旅游資源，利用當地文化遺產不斷開發新產品、打造產品品牌，助力鄉村振興。發展農產品、工藝品、民宿產品等是鄉村經濟發展的重要途經。民間的非物質文化遺產通過不斷創新，通過進行品牌設計轉化為旅游產品，實現傳統文化的再傳播，同時助力鄉村振興。目前廣東省通過特色農業發展和打造樣板每年會評審認定一批一村一品名單；南粵古驛道沿線部分村落通過挖掘當地產業、區域特色、市場前景好、收益顯著等進行一村一品建設，打造鄉村品牌。比如廣州市從化區呂田鎮蓮麻村（休閑農業）、廣州市從化區鰲頭鎮龍田村（夏威夷果）等。

2 南粵古驛道鄉村旅游特征分析

南粵古驛道文化有著近兩千多年的發展與傳承歷史，至今仍然可以在一些古村落、深山密林中尋找到它的痕跡，集中反映出當地人們生活生產勞動的特征。通過文化產業、紅色文化教育、休閑度假、鄉村旅游、觀光農業等特征分析，打造具有地方特色的人文藝術價值，避免旅游產品同質化現象。通過田野調查，可以總結初南粵古驛道鄉村旅游具備以下幾個特征。

2.1 民風淳樸、傳統手藝逐漸凋零

南粵古驛道沿線古村落民風淳樸，傳統手工藝豐富，比如從化貓頭獅、走馬燈制作工藝、竹編技藝等。竹編技藝是我國傳統的手工藝，古老而悠久。據《從化文史網》記載，5000 多年前，從化這塊土地已有人類在此定居生活，從事簡單農作，逐漸產生用竹做生活器皿。竹編技藝2021 年入選從化區級非遺項目。運用竹子作為原料，編制出各類器具、工藝品等的過程和方法，從化竹編的原材料取之于本地竹子。竹編產品大多比較傳統，是本地特色旅游商品，為地區的文化、旅游、商貿發展起到較大的經濟文化價值。

從化溪頭村的竹編工藝較為豐富，大多都是生活用具。從事該技藝的多為年長者，工藝生產加工方法較為古老陳舊；鼓勵擴展竹編技藝多種功能，挖掘鄉村多元價值。支持手工藝人積極申報“非遺傳承人”，引導青年人學習技藝。開展多種形式的設計藝術培訓，掌握設計藝術功能門類、造型設計、色彩設計、裝飾設計等；打造傳統品牌和標準化生產提升行動，推進傳統手工藝制作標準。利用竹編工藝，進行創新設計，實現工業化標準制作，運用到農產品包裝設計上，既美觀又環保。

廣州從化區的走馬燈以長形花彩燈和八面球星燈為主，花燈的造型獨特，有繪畫、工藝、剪紙、書法、詩詞等傳統元素進行裝飾。綜合了多種非物質文化傳統技藝，主要體現在構思設計、材料選擇、印花、編織、剪、雕刻裝飾、裝裱等一系列制作工藝上。該種燈流行于流溪河江埔街、鰲頭鎮的部分村落。社會在發展，時代審美也在變，可以通過創新的手段衍生一些工藝產品，傳統的走馬燈用的場合在當下逐漸收窄，通過現代的綜合工藝等技術，把產品的實用主義和裝飾注意結合起來，設計出符合當下生活實用的工藝品。

2.2 文化遺產地域性缺失

南粵古驛道沿線村落的文化遺產，從存在形態上分為物質文化遺產和非物質文化遺產。物質文化遺產是具有歷史、藝術和科學價值的文物，比如鄉村民居建筑，景觀生態空間等。鄉村民居建筑一定程度上是區域文化的象征，景觀生態空間要注重自然景觀生態空間保護古驛道沿線民居建筑空間比如村落祠堂、村落整體規劃、民居等。古驛道景觀核心內容就是生態空間的建設，包括自然景觀生態空間、人文景觀生態空間。前者內容為綠地、濕地、水體等，后者內容為歷史文化建筑、宗教建筑、景觀建筑、村宗祠廣場、庭院等。古驛道沿線自然村落多，民居以點狀或帶狀分布。非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的、與群眾生活密切相關且世代相承的傳統文化。南粵古驛道沿線鄉村規劃與建設中也出現了一些問題，忽略了南粵古驛道非物質文化遺產特征的應用研究，失去了區域文化特色。比如南粵古驛道周邊鄉村聚落景觀節點控制要求，人文景觀要結合古驛道的歷史內涵來布置空間節點。以溪頭村為例，村內有民宿、餐飲、商鋪，每到周末游人絡繹不絕，或徒步登山，或小溪戲水，或沿綠道騎行，或嘗特色美食竹筒飯、山水豆腐花、時令竹筍等，煙火氣息濃郁，別具一番風情。經過近幾年的發展，村內老舊建筑逐漸被更替，新建的建筑都是簡單的火柴盒房子，沒有把當地的非物質文化特色很好的融入民居中。

南粵古驛道沿線古村落多數都存在上述情況，也有做的比較有特色的地區。比如從化呂田蓮麻村民居建筑、公共建筑通過融入客家元素裝飾，建筑特色突出。從化羅洞村以木雕工匠為特色，村落建筑以木為主，木料雕刻精湛，表象的裝飾紋樣和色彩都較為素雅，不會施加其他顏色，裝飾內容以傳統神話故事為主。橫梁上的木雕需要有經驗的木匠憑借豐富的經驗進行設計與制作，技藝巧奪天工。賀江碧道沿岸，民宿、餐飲、游船等商家生意紅火，沿岸有封川古城、黃巖洞，楊池古村，兩廣源流博物館；當地的把“五馬巡城舞”“麒麟白馬舞”等廣東省非物質文化遺產傳承發揚，使傳統得到活態的傳承發展（圖1、圖2）。

圖1 蓮麻村史館

圖2 羅洞村木雕

3 鄉村振興視域下南粵古驛道鄉村旅游品牌塑造

鄉村振興視域下，南粵古驛道鄉村旅游品牌設計應該尊重本土多元價值、遵循品牌設計理念，將農村旅游多種功能，挖掘文化遺產，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。支持手工藝產品創新，支持農業產品加工業等品牌化。實施鄉村休閑旅游提升高質量發展計劃，支持農民經營鄉村民宿、農家樂。

3.1 重塑生態農業，農產品包裝設計品牌化

生態農業的發展可以采取分類指導建設的工作原則。比如把南粵古驛道沿線村落進行劃分，對于基礎設施薄弱的村莊，可以繼續支持村莊提供基礎設施的建設水平。對于農業發展潛力較大的村莊，可以合理引導農業品牌化，比如現代農業產業園等；比如從化區鰲頭鎮龍田村種植夏威夷果，通過企業與農戶創辦合作社模式，實現產業增收、農民增收。以果業為產業龍頭，通過現代種植技術，創新理念，文化特色包裝，當地的夏威夷果業順序發展，并創立自主品牌。從化蓮麻村地處廣州水源頭，生態環境和水質優良，祖輩都會釀酒。該村成立了多個以酒為主的公司，通過品牌推廣、科學研發、文化產業和生態旅游多元化，成為當地現代性生態農業新模式、新樣板。在農產品包裝設計上，可以結合古驛道沿線村落景觀，利用自然資源，發揮特色，力求展示親切自然、環保衛生的原汁原味意境（圖3）。包裝設計對農產品品牌的塑造有著重要的作用，產品包裝在品牌的推廣和宣傳上是最有說服力的，是與消費者直接對話的一種宣傳方式，要融入當地特色的地域文化，塑造農產品品牌形象，強化消費者的品牌識別記憶。

圖3 蓮麻頭酒設計（作者：英楚妍 指導老師：蔡小麗）

3.2 農產品包裝設計供求不平衡

南粵古驛道沿線村落旅游市場應以生態宜居、地域特色鮮明、業態類型豐富、利益聯結緊密為理念。同時，古驛道沿線村落大多生態古樸、茂密清涼的林海、壯觀的瀑布和潺潺的溪流。比如溪頭村三面環山，綠水長流，村落典雅，環境清幽，是一個在古典中注入新文化的美麗山村。盛產三華李、青梅、紅柿、沙糖桔等水果。每年1 月份的李花節和6 月份的三華李節，吸引大批游客慕名前來賞花品果，樂不勝收。

古驛道沿線村落農產品包裝較為粗獷，每年盛產水果的季節，比如春季的三華李、青梅，秋季的紅柿、沙糖桔等都缺乏包裝設計。游客來購買水果往往都是傳統的塑料袋裝果，與旅游品質的提升不相符合。包裝設計作為傳達產品概念和特性的載體，其外觀直接影響消費者對產品的購買欲望。對于農產品，有必要改進圖案和標簽在包裝設計中的應用，使產品能夠實現品牌化，并識別出獨特的特征，從而將其與其他產品區分開來。在包裝設計中，除了品牌之外，還應考慮文化因素、地域因素和傳統文化，為農產品賦予更多的文化內涵。為了提高農產品包裝原材料的質量，在農產品的包裝上，可以選擇可回收、綠色環保的材料，避免造成環境污染，同時，農產品的包裝設計也可以因地制宜，采用竹、草、藤條等天然材料，一方面可以降低包裝成本，又豐富了當地風格特色。

3.3 農產品包裝設計與特色小鎮結合

理論和制度創新是鄉村振興的前提，需要遵循實踐－理論－再實踐的路徑，建立和完善理論體系，構建相應的制度體系，并在實踐中接受檢驗和不斷創新。[4]古驛道沿線政府通過打造特色小鎮，帶動鄉村發展，比如廣州從化的良口鎮，眾多重大項目都坐落于此，比如，中國國家版本館廣州分館、從都國際會議中心、生態設計小鎮、香港賽馬會從化馬場。這些品牌都為鄉村發展啟到促進作用，用綠色化襯托產業化，用本土化引領國際化。在農產品的包裝設計過程中，可以探索把這些知名的品牌形象植入到包裝設計中，相互融合，也在很大程度上起到了對外宣傳作用。

4 結語

鄉村振興視域下聚集產業促進鄉村發展，為南粵古驛道沿線村落旅游市場發展及產品品牌化提供發展機遇；鼓勵各地拓寬旅游市場多元化，挖掘鄉村非物質文化遺產價值，加強農產品包裝設計品牌化、鄉村休閑旅游精品化，使得南粵古驛道沿線村落的發展能適應當下時代的發展。推進沿線村落培育優勢特色的產業集群，打造品牌競爭力。實施鄉村休閑旅游高質量發展策略，實現“數字化、商業化”興農工程，推進現代電子商務在鄉村的發展。南粵古驛道沿線村落的發展也是粵港澳大灣區發展的一部分，農村產業興旺，才能城鄉融通。