非遺文化在農產品包裝設計中的應用研究

楊靜靜

（廣東行政職業學院，廣東 廣州 510545）

二十一世紀以來，人們的衣食住行物質需求愈發得到滿足，開始更多關注精神層面需求，對于世人來說，“民以食為天”的觀念不會變，不論是誰，不論什么崗位，一日三餐總是必需品。對于生活在一二線的打工人來說，外賣、簡餐、速食、預制菜等可能逐步取代了“媽媽的味道”，買菜時也習慣性地通過電商平臺選購，在手機屏幕上選購菜品，更加關注農產品是否新鮮，是否有機，如果在產品包裝上添加一些家鄉元素，或許更加能觸動人的內心情感。非遺文化源自鄉村，源自每個人的家鄉，具有濃厚的鄉土風情和情感內涵，它需要廣大人們去熟知、記憶并且傳承。因此，把非遺跟一日三餐所需的農產品包裝相結合，可以讓非遺走進千家萬戶，喚起人們的鄉愁。

1 研究背景及意義

非遺文化是我國傳統文化的重要組成部分，它包含民俗、藝術、傳統手工藝、節日，是極具文化特色的重要結晶。非遺文化代表著歷史文化的傳承與早年間勞動人民智慧的結晶，在文化振興的視野下可為鄉村增添更濃厚的歷史色彩。從統計數據看，非遺文化大多源自農村，隨著農村“空心化”，許多非遺文化瀕臨消亡，從中國非物質文化遺產網上了解到，目前國家級非遺項目有1557 項，子項目有3610 項，截至2022 年11 月，國家級非物質文化遺產代表性傳承人共3057 人。2011 年中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議通過了《中華人民共和國非物質文化遺產法》，著力加強非物質文化遺產保護、保存工作，繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化。由此可見，國家重視傳統文化的保護和傳承，文化多樣性亟待社會各界積極參與保護和傳承，而不僅是非遺傳承人的使命。

《中共中央國務院關于加大統籌城鄉發展力度進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》中提出“推進‘一村一品’強村富民工程”，隨后各地政府部門都出臺了“一縣一業”“一鄉一特”“一村一品”的相關政策文件，大力提倡創新產業發展模式，用特色產業和視覺設計打造鄉村品牌形象，提高農產品的附加值。在特色產業打造過程中，發展當地特色的地方性農副產品是重要戰略方向[3]。設計師們提煉地方文化元素和產業元素，在農副產品包裝中將具有鮮明民俗風情特征的圖形、符號和文字進行視覺呈現，這不僅體現了當地特色，更是農產品轉型升級的重要動力，是傳播優秀地方文化和助力鄉村振興的雙贏策略。非遺文化源自鄉村，特色鮮明，是國家和地方政府著力保護和傳承的文化精髓，若將非遺文化元素應用在農產品包裝設計中，不僅可以增加產品包裝的歷史底蘊和人文情調，還能成為區域性文化傳播的載體，讓農產品更具地方特色，從而打造鄉村農產品的核心競爭力，推動文化產業賦能鄉村振興。

2 非遺文化的內涵與作用

2.1 非物質文化遺產的概念內涵

非遺文化是指非物質文化遺產。它是人類傳統文化的重要組成部分，是由人類智慧和創造力創造的，以口頭傳承、行為表演、社交實踐、節慶活動、節令習俗等多種形式表現出來的文化遺產。這是一種不依附于具體物質形態的文化遺產。包括口頭傳統和表演藝術，社會實踐、習俗、慶典、手工技藝、文學、音樂、舞蹈、戲劇、傳統體育等各個方面。非遺文化是全球文化多樣性的一個重要組成部分，帶有濃厚的地方特色和歷史淵源，代表了傳統文化的延續和傳承。保護和傳承非遺文化對于維護多樣性和文化的創造、創新和可持續發展具有重要意義。

非遺文化是中國尤其是民間文化的瑰寶，其包含了豐富多彩、博大精深的文化內涵[1]。非遺文化的內涵可以分為以下幾個方面：1）技藝與工藝。非遺文化將是民間的技藝、工藝、美術等藝術和文化傳統的一種描述、記載和發展形式；2）哲學與思想。非遺文化的豐富內涵還包含了哲學思想、文化認知和知識體系等方面的傳統，這些哲學思想剖析了人類文化、社會制度和道德倫理等面向，對于全面了解中國民間文化獨具特色的內涵和含義具有重要的作用；3）社會、歷史、地域與文化。非遺文化還涵蓋了民間故事、民間傳說、民間藝術、民間風俗等方面的文化遺產，其中不少文化元素都來源于社會、歷史、地域等方面，具有很強的代表性和魅力。

2.2 非遺文化在當代社會中的地位和作用

非遺文化在當代社會中的地位和作用非常重要。保護和傳承非遺文化不僅意味著將人類文明傳承下去，同時也能夠為產業發展、文化繁榮、商業區域形態轉型、宣傳旅游文化和弘揚民族文化等方面帶來新的機遇和發展空間[2]。因此，充分發揮非遺文化在當代社會中的地位和作用也成為了眾多民間組織、政府機構、學者研究的重要議題。

3 農產品包裝設計概述

3.1 農產品包裝設計的概念及分類

農產品包裝設計是指對農產品進行包裝設計，使之在市場上具有更高的附加值和較高的競爭力，從而提高產品的銷售數量和市場份額等。農產品包裝設計的目的不僅涉及產品本身的包裝和保護，還包括產品的市場、文化和語言等多方面因素的考慮，以實現設計方案和市場需求的有機結合。

農產品包裝設計根據不同分類標準的劃分方式不同，一般按照農產品的具體品類進行分類，比如大米、食用油、黃豆、綠豆、醬油、米酒等，在每種品類包裝下再具體劃分包裝材料、包裝結構、包裝的設計風格等。

3.2 農產品包裝設計的意義

農產品是廚房和餐桌的必要原料，是我們一日三餐不可或缺的營養來源。為農產品做包裝設計其實就是以人為中心展開的生活設計，它不僅能夠儲存產品、保護產品，還能通過差異化設計體現特色，美化我們的生活。市面上品牌成熟的農產品包裝，已經不僅僅是滿足功能，更多開始思考方便高效、可重復利用、創新造型或視覺等角度進行設計，以滿足人們對生活越來越高的精神需求。農產品包裝的意義主要有以下幾點。

3.2.1 儲存、保護產品

不同的產品需要不同結構、不同材料的包裝，有些產品需要內包裝和外包裝同時防護才能保障產品運輸過程中不損壞，保持產品的完好。比如現在電商購物，如果網購一箱土雞蛋，雞蛋容易破碎，就必須考慮搬運、送貨途中的顛簸碰撞，想要保障消費者收到貨雞蛋完好無損，對包裝的結構、材料、內外包裝設計都有較高的要求。如果的是網購生鮮產品，如雞鴨魚、海鮮等，需要冷凍保鮮的產品，主要是保障產品的新鮮不變質，那就要從恒溫、冰凍等角度選擇包裝。

3.2.2 樹立品牌形象，提高產品附加值

設計精美的包裝能夠提高產品的品牌形象和市場占有率，增加產品銷售額。在國內市場上，對農產品的認知大多還是較為傳統，認為滿足基本存儲和保護產品功能即可，尤其是在偏遠鄉村，更加沒有品牌概念，原生態的土特產使用簡陋的包裝，沒有Logo、沒有廣告，也沒有任何視覺元素體現出產品的優質，想要賣出高價比較困難。如果包裝設計精美，品牌形象深入人心，就更容易使用戶信任和喜歡，提高產品的用戶滿意度，從而提高市場占有率，打造可靠、高品質的品牌形象，產品附加值和銷售量都會大幅提升（圖1）。

圖1 花生油包裝設計案例（圖片來源：網絡）

3.2.3 傳播鄉村文化，助力優秀文化傳承

在快節奏的現代社會中，鄉土鄉情愈發能觸動人們的情感，將優秀的傳統文化和地方元素應用在日常生活的產品上，用視覺語言直觀展示本土文化，更加容易被理解和記憶，相比傳統的說教式的講座、口號式的提倡能產生更加深層的影響，這種影響潛移默化，深入人心。在鄉村振興的大背景下，廣東行政職業學院根據對口幫扶單位——韶關市翁城鎮的實際需求，探索大米包裝設計方案，從產品特點、地方元素和文化內涵中提煉了稻田、成熟稻穗、歷史文化建筑等進行設計，并且提煉出一個文化IP 卡通形象“圓圓”，用以表達翁城大米的原生態種植，傳遞當地人深厚的鄉土情結（圖2）。

圖2 廣東行政職業學院師生為韶關翁城鎮設計大米包裝方案

綜上所述，包裝設計直接影響產品形象，對提高產品附加值起到決定性作用。在鄉村振興大背景下，農產品市場亟需一批設計精美，富有文化內涵的優秀包裝設計，通過產品形象和品牌形象的成功打造為農產品市場樹立標桿，引領我國農產品朝著品牌化方向發展，為我國農業市場注入新的活力。

4 非遺文化在農產品包裝設計中的應用策略

4.1 非遺文化在農產品包裝設計中的應用方式

非物質文化遺產是人類智慧的結晶，反映了一個地區、民族在生產生活中形成的獨特文化。在現代社會中，注重文化傳承和文化創新，將非遺文化與農產品包裝設計相結合，不僅能夠體現包裝的獨特性和文化內涵，還有助于提高農產品的民族性和市場競爭力。

非遺文化應用在農產品包裝設計中有以下幾種方式：1）符號化設計。在包裝設計中，將非遺文化的符號和意象應用于包裝設計中，以此體現農產品的區域性和民族性。例如，在米飯包裝設計中表現當地的傳統文化元素，如景點、風景、歷史古跡等。2）象征性設計。非遺文化以象征性的方式傳遞文化信息，包裝設計可以通過一些具有文化獨特性的設計元素，如色彩、圖案、圖像等，生動地表現非遺文化的獨特魅力，使農產品包裝設計更有文化內涵。3）文化融合設計。農產品包裝設計可以是當地文化與現代設計的融合。如米飯包裝設計可以加入當地傳統元素呈現出新的組合，實現文化的傳承，同時滿足時代的設計要求，彰顯非遺文化的獨特魅力。

4.2 非遺文化在農產品包裝設計中的優勢

非遺文化在農產品包裝設計中的優勢體現在以下幾個方向：1）增加產品的文化內涵。通過非遺文化的應用，可以為農產品注入文化內涵，增加包裝設計的人情味與文化底蘊；2）提高產品的附加值。非遺文化的應用可以為農產品包裝設計增加新的元素，提高產品的附加值和市場競爭力；3）傳遞當地獨特氣息。農產品通過包裝與非遺文化的融合設計，充分表現當地獨特的民俗文化和風格，引起消費者的共鳴與信賴。

4.3 非遺文化在農產品包裝設計中的實際案例分析

4.3.1 河南省南陽市柿餅包裝設計

柿子是中國傳統的水果之一，而河南省南陽市的柿餅品質非常優良，富含多種營養成分。南陽市是一個歷史文化名城，擁有悠久的文化歷史，也是一個著名的非遺文化之地。為了充分展現南陽市的文化特色，將非遺文化與柿餅的包裝設計相結合。在柿餅的包裝設計中，設計者采用了傳統的剪紙藝術，尤其運用南陽市剪紙文化元素，以剪紙形式呈現出了柿子的造型，同時又融入了南陽市悠久的歷史文化，采用了紅色和金色的主題，表現出中國傳統的喜慶色彩。剪紙的設計元素與柿餅的外觀完美融合，增加了產品的文化內涵和附加值，吸引了更多消費者的目光。這種包裝設計使得南陽柿餅的特色得到了更好地展現，消費者購買柿餅時不僅關注其營養價值，而且還有興趣了解其所代表的南陽文化特色，從而從文化角度增強了產品的吸引力。

4.3.2 綠優園洛川蘋果包裝箱設計

洛川蘋果集中產于渭北黃土高原，以洛川為中心的果園分布，綿延千里。洛川和渭北高原的氣候、土壤和地理位置，與生產優質蘋果的生態環境完全吻合，屬全世界最佳蘋果優生區，已列為陜西和全國蘋果生產基地。為了體現出產品的綠色天然，包裝箱手繪采用了復古的線描手法，通過手繪插畫描繪陜西洛川縣城的人文風貌、城市地標，強化產品地域特征，將蘋果的生長環境真實還原，同時，也融入陜北黃土高原的文化符號，整個包裝不僅具有視覺美感，還蘊含了地方文化內涵，視覺沖擊力較強。這款包裝設計可以吸引消費者的關注，提高消費者對產品品質的信賴，在促進銷售的同時傳播地方文化。

5 結語

綜上所述，非遺文化與農產品包裝設計的融合，能夠使包裝更具有人情味、文化魅力和品牌內涵。不僅能夠豐富包裝的特色，提升產品的附加值，更能夠體現出包裝所在的地域文化和民族特色，增強產品的本土感。本文基于“一縣一業”“一鄉一特”“一村一品”的鄉村振興大背景下，探討了非遺文化在農產品包裝設計中的應用，希望能夠對地方產業發展有所啟發，提高地方政府和企業對農產品品牌形象和包裝設計的理解和認識。