新式茶飲包裝的愉悅感設計研究

許彩婷

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007）

隨著人們消費理念和生活方式的不斷轉變，新式茶飲逐漸成為當代年輕人飲食習慣的重要一部分。同時，消費者的情感需求日漸顯現，對于新式茶飲包裝的需求不滿足于基本的使用功能。在新式茶飲包裝中加入愉悅感設計使包裝從對“物”的關注轉變到“人”的本身，實現“物”為“人”所服務，給茶飲包裝賦予更多的愉悅體驗和情緒價值。文章以愉悅感設計為切入點，旨在探尋如何在新式茶飲包裝中體現愉悅設計，豐富消費者的愉悅體驗，幫助其建立愉悅的情感機制，從而獲得更深層次的情感滿足。

1 愉悅感設計的概念及內涵

愉悅感設計理念由美國人因學家和設計者帕特里克·W·喬丹在其著作《設計令人愉悅的產品》[1]中提出，他認為“愉悅是使用者與產品之間的相關情感，換而言之，愉悅是指產品所能帶給使用者快樂和實際上的滿足。”帕特里克以心理學家亞伯拉罕·H·馬斯洛的人類需求五層次理論和人類學家李奧納·泰格的四種快樂分類為基礎加以整理，構建了四個維度的愉悅感設計理論框架，分為物理感官型愉悅、社交互動型愉悅、心理認知型愉悅和思想意識型愉悅。生理感官型愉悅是生理感官上所產生直觀的、本能的愉悅情感，主要包括五感體驗；社交互動型愉悅是產品所能代表人的身份角色，使其獲得人際互動交往的愉悅情感；心理認知型愉悅是在使用產品過程的心理狀態和反應，包含在使用產品協助完成任務后內心所產生的滿意與愉快的心理感受；思想意識型愉悅是產品體現的價值觀與人相吻合，使其引發對自身價值和意義的衡量反思，獲得自身經歷的認同感，產生深層次的愉悅情感[2]。

將愉悅感設計運用在包裝設計中，令消費者在使用過程中體驗到喜悅、歡快、趣味，進而舒緩緊張情緒、減輕心理壓力，勾起使用者內心的情感共鳴、身份認同等。愉悅感理念已將設計的目的從功能拓展到情感意義的維度，設計的進步是在提高包裝功能的同時給消費者帶來更多愉悅體驗，因此，愉悅感設計是包裝設計的未來發展趨勢之一。

2 新式茶飲包裝設計現狀分析

新式茶飲以茶葉為原料，通過不同萃取方式提取茶湯，在茶湯中融合新鮮水果、奶制品等進行組合與創新制作實現“茶+”。根據2020 年奈雪的茶與CBN Date 聯合發布的《2020 新式茶飲白皮書》[3]分析，90 后和00 后占七成的消費市場，追求新奇、富有個性的Z 世代年輕人群是新式茶飲主要消費群體之一，往往會為愉悅體驗買單。新式茶飲品牌為迎合年輕消費者的喜好，賦予茶飲“好玩”“有趣”等概念，對消費者而言不僅僅有著“快樂水”“續命水”的意味，更是承載著自我認同和群體歸屬的“社交貨幣”。新式茶飲為適應消費需求做出了符合時代趨勢的創新轉變，更加年輕化、個性化、國際化。

新式茶飲行業在奶茶經濟利好背景下得到快速發展，不斷地涌現新的茶飲品牌，越發重視包裝設計，更是將其作為賣點來吸引消費者，以提高品牌的經濟效益。消費者追求全新的感官刺激和情感體驗，新式茶飲包裝設計可以提供多樣化的選擇，引起消費者的關注與好感，滿足與日俱增的情感化消費，提高愉悅體驗增強用戶粘度。因此，新式茶飲包裝設計的重要性顯現出來，越來越多茶飲品牌將情感化設計應用在包裝當中，通過跨界、潮文化、品牌周邊等方式持續塑造品牌包裝形象。

盡管如此，新式茶飲包裝設計主要基于商家的營銷策略，傳統設計手段已無法滿足消費者的需求，仍面臨著許多問題：第一，包裝設計較多體現在視覺效果，過于重視圖案裝飾，缺少多元感官體驗。第二，新式茶飲入行門檻低，品牌調性和定位相似，包裝形象趨于雷同，辨識度低。第三，包裝缺乏情感設計，無法引發精神層面的共鳴，導致茶飲品牌難以提高消費者用戶粘度。

3 新式茶飲包裝的愉悅感設計策略

以愉悅感設計理念為理論基礎，將理論框架視為四種不同的設計思路歸類為生理感官、社交互動、心理認知、思想意識四個維度，從消費者情感需求出發，綜合考慮新式茶飲包裝設計的因素，對應包裝的外觀、造型結構、功能、思想等的設計要素運用在包裝上，賦予新式茶飲包裝情感價值，去探尋滿足愉悅感的表達方式，提出滿足愉悅感的設計策略。

3.1 充實外觀形象，豐富生理感官體驗

生理感官型愉悅感設計從人的感官系統入手，感官系統在日常生活中獲取信息以視覺感官為主，觸覺、聽覺、嗅覺、味覺感官為輔。包裝的良好外觀形象容易給人產生第一印象，強烈的感官刺激在大腦中通過信息傳遞形成情感反饋，帶來直觀的、本能的愉悅感受。設計者需結合茶飲包裝的色彩、圖形、材質等作為設計的切入點助力多感官體驗[4]，達到感知聯覺的生理感官型愉悅。

首先，色彩在視覺感官中是活躍且具沖擊力的要素，能造成強烈的視覺沖擊。愉悅感設計要掌握包裝色彩的情感表達規律，采用與新式茶飲口味相契合的高明度和高純度的顏色。同時要考慮色彩的冷暖搭配明暗對比，活躍明亮的畫面易引起消費者的注意和興趣。其次，圖形在包裝設計中有形象力強的特征，對圖形的語義解讀受到文化、教育、地域、個體經驗等影響。選擇符合Z 世代年輕群體審美情感的圖形設計風格，對人物、動物、花卉植物、水果等提取設計元素，用彎曲柔和的線條描繪，注重畫面構圖的協調感和層次感，趣味的圖形設計會使消費者產生視覺上的驚喜反應。最后，材質也影響著包裝整體的愉悅感表達，不同材質的視覺、觸覺效果能觸發不同的情感，這是由材質的質感、肌理、光澤、手感等因素決定的。除了傳統的紙質和塑料包裝之外，還可以嘗試使用特殊材料，如肌理感的紙張、熱敏濕敏性能的材料等，挖掘材質的愉悅感表達，有效提升視覺和觸覺的多重感官體驗。

比如，新式茶飲品牌奈雪的茶，根據春季打造了櫻花限定包裝設計，將明快、時尚、浪漫的色彩搭配和簡潔、抽象、靈動的圖形創意用于包裝設計，符合消費者對春暖花開的浪漫印象和審美情感，令消費者聯想到茶飲的甜美味道而激起食欲，提高消費者的新奇感受和感官愉悅（圖1）。

圖1 奈雪的茶櫻花季節限定包裝Fig.1 NAIXUE’s limited packaging for cherry blossom season

3.2 改善包裝交互，促進社交分享互動

社交互動型愉悅感設計要了解消費者的互動行為，通過設計促進愉悅的社交互動。新式茶飲對熱衷分享、追求新潮、彰顯個性、打卡成風的Z 世代年輕人群而言，有著強烈的“社交貨幣”屬性[5]。包裝的使用過程不僅是人與包裝的互動，也是人與人之間交往中得到樂趣和放松，在新式茶飲包裝中融入社交互動型愉悅感設計應考慮年輕消費者的社交需求和社交場景[6]，融合更多符合社交行為的設計元素，幫助消費者創造社交話題與他人互動交流，帶來愉悅的社交體驗。

在新式茶飲包裝中運用交互設計，不能只停留于圖形式、形式化的視覺層面，需要從消費者的新式茶飲包裝的使用過程入手，創新性地加入巧妙有趣的造型結構設計，注入新的交互功能。在套杯中疊加結構設計，不只起到裝飾和隔溫的作用，消費者可將杯套摘取下來和友人的杯套組合折疊出新的有趣造型，可令人與人之間形成互動行為，能為消費者創造社交話題，激發分享欲望。或是以AR 技術為載體，消費者在包裝上根據自己的想法進行隨意涂鴉表達，通過AR 技術掃描轉化成生動有趣的圖案并在社交平臺上嗮圖分享，幫助消費者在分享中讓他人了解自己，并找到興趣、觀念等相似的社交圈子。

比如，茶飲品牌茶百道情人節限定的包裝設計，在包裝中置入節日文化所特有的設計元素和形式，杯套結構上延伸一部分——半個愛心形，兩個杯套重組為完整的愛心形狀（圖2）。消費者與友人購買新式茶飲時增加使用包裝的儀式感，從中獲得聊天話題、找到自我表現的載體，且在交談中、社交媒體嗮圖時形成愉悅的社交互動行為。

圖2 茶百道情人節限定包裝Fig.2 Valentine’s Day limited packaging for Chabaidao

3.3 融合易用功能，滿足動機觸發情感

心理認知型愉悅感設計體現在包裝能協助消費者更簡單地完成使用目的，在進行功能設計時需了解消費者飲用的使用習慣，增加新式茶飲包裝的易用性和功能性，提升使用者獲得包裝信息的高效性、操作使用的準確性[7]，在使用包裝完成目的后獲得滿足感，給他們帶來更愉悅的心理認知感受。

茶飲包裝的使用功能是滿足消費者的飲用需求，方便拿取、開啟飲用、易于攜帶的使用過程讓消費者產生愉悅和放松的心理意向，設計者需從飲用習慣入手。首先，消費者在飲用茶飲時，需判斷茶飲溫度，太冰或太熱都不適宜馬上飲用，可在茶飲包裝外部結合特殊材料設計一個溫度顯示功能，起到提示溫度的導視作用，且提醒消費者在最佳飲用期內飲用。其次，目前的茶飲包裝逐漸減少使用吸管，消費者在拿起茶飲包裝的第一時間難以找到蓋子飲口。可以設計貼合手部抓握習慣的杯子造型，抓握時大拇指位置對應蓋子飲口位置，方便拿取飲用。最后，新式茶飲的外帶包裝需方便運輸攜帶，避免茶飲運送過程中撒出或打翻，結構上保障穩固性更好地保護產品，提高飲茶體驗。導視性和易用性使包裝的使用指向明確，消費者更加簡單易用，在使用茶飲包裝中得到動機滿足，使他們由內心的觸發愉悅情感。

3.4 植入故事情境，喚起記憶產生共鳴

思想型愉悅感設計對于整個愉悅感設計是更深層次、更廣度、更久遠的影響，包裝傳遞與消費者相契合的思想觀念能喚起他們內心深處對某種文化的認同，觸發情感記憶從而迸發出對自身的認同感和歸屬感，引起消費者的情感共鳴和深度思考。選擇能被年輕群體共同理解和接受的設計形式用于故事導入和情境塑造，來激發他們進行深層次的回憶思考，達到思想意識上的愉悅感受。

故事導入是喚起記憶的有效設計方法，消費者會被包裝中的某些圖形畫面觸發情感回憶。新式茶飲包裝設計應用故事導入的設計要素，可將故事內容轉化為動態的、連續性的展現形式，使消費者產生熟悉感并迅速在腦海中喚起回憶，在使用過程中體驗樂趣引起美好回憶形成持久愉悅的情感延續[8]。情境塑造是為了消費者能感知生活情形和消費場景，達到自我的身份認同從而引起情感共鳴。年輕消費者接觸包裝時會將個人情感轉移到茶飲包裝上，同時茶飲包裝也反映出個人情感[9]。因此，可以通過增設與消費者喜聞樂見的經典語錄，以及能體現審美趣味、人文精神、歷史文化和風俗習慣的象征圖形符號，使其不自覺置入情境產生情感共鳴，引發深層次的思考。

比如，新式茶飲品牌茶顏悅色將消費者對中華傳統文化的認同感和歸屬感納入包裝設計，用現代設計手法加入蘊含歷史典故、名勝古跡的中國風插畫，與紅樓夢聯名的包裝設計傳遞中華傳統文化的魅力，具有親和力和感染力，體現了消費者的個人情感和文化認同，也與消費者之間建立精神紐帶，引起深層次的情感共鳴，促進愉悅設計導向的積極作用（圖3）。

4 結語

當前，新式茶飲包裝逐漸從消費者的角度出發，必然跟著時代的發展趨勢做出新的轉型，以適應人們與日更新的心理訴求，這對新式茶飲包裝設計乃至整個新式茶飲行業都將迎來一次新的挑戰，也是一次新的機遇。設計者需要基于愉悅感設計理念，通過對新式茶飲包裝愉悅感的四個維度進行分析研究提出相應的設計策略，滿足消費者的愉悅情感需求，提高消費者使用茶飲包裝時的愉悅感體驗，實現新式茶飲包裝的愉悅感表達，為包裝設計提供更有目的性的設計思路，從而推動包裝設計領域的發展和創新。