健康科普圖書在健康傳播中的價值探討

摘 要：健康科普圖書出版對于提升公眾健康素養、促進健康知識的普及具有不可替代的作用。本文基于美國學者Harol Lasswell提出的“5W”傳播模式，深入探討了健康科普圖書在作者、內容、讀者、傳播途徑、傳播效果五個方面的現狀及存在的問題，分析需要解決的問題和策略方法。通過分析，本文指出當前健康科普圖書出版面臨的主要問題包括專業作者的缺乏、讀者定位不清晰、內容上的專業性欠缺或表達過于學術、宣傳營銷方式單一、傳播效果評價方法欠缺。針對這些問題，本文提出了相應的解決策略和方法，包括培養專業人才、明確讀者定位、創新融合發展、打造科普品牌以及探索健康傳播效果評價指標。通過這些策略的實施，可以有效地增強其在健康傳播中的價值和作用，為推動健康中國戰略的實施貢獻力量。

關鍵詞：健康科普 圖書出版 健康傳播

健康傳播是指為了促進健康，交流、分享健康訊息和情感的過程。健康傳播的實質是把醫學科學“翻譯”或轉化為公眾的防病保健知識、技能和行為實踐的過程。[1]對個體而言，有效的健康傳播可幫助人們提高健康意識，獲取解決健康問題的信息和技能，促進人們合理利用健康保健服務，根據自身健康狀況作出明智的、有益于健康的決定。社會層面，有效的健康傳播可以促進社會經濟和物質環境向著有益于人們健康的方向發展，促進公共健康服務的提供，培養有益于健康和生活質量的社會規范。

健康科普圖書的出版對于健康傳播發揮著不可替代的作用。科普圖書經過作者、編輯的精心編寫和審讀，內容上有著更強的準確性和可靠性，能夠提供更深入、系統的知識和信息。除了傳播健康知識，健康科普圖書的出版更重要的作用還在于傳播科學精神，傳承和積累文化，促進讀者積極系統地學習健康科學知識，全面提升健康素養。

黨的十八大以來，黨和國家對科學普及的重視程度不斷提高。2022年，國家衛生健康委等九部門聯合印發《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》[2]，為健康科普知識的發布、傳播指明了方向。本文基于美國學者Harol Lasswell提出的“5W”傳播模式，探討當前健康科普圖書出版現狀及存在的問題，分析健康科普圖書出版助力健康傳播的策略方法。

一、健康科普圖書在健康傳播中的作用

在當下的健康傳播之中，健康科普圖書出版呈現出積極而多元的發展態勢。1981年，英國健康教育學家BK Tones在健康教育與傳播國際論壇上提出的健康傳播方法譜，將健康傳播分為大眾傳播與親身傳播，書刊作為大眾傳播的重要方式[3]，其地位日益凸顯。大眾傳播本身具有覆蓋面大的特點，適合制造輿論、開展活動擴大影響以及自學。一項對于重慶市農村地區居民健康傳播現狀及需求的調查研究顯示，健康報紙、雜志、書籍是農村居民獲取健康知識的傳播方式中最常見的，占比達到61.24%，同時，這些方式也是他們期望接觸傳播方式的第一順位。[4]對于老年人健康信息搜尋行為的定性研究也表明，紙質媒體是老年人查找健康信息的重要來源。[5]高品質的健康科普圖書作為健康信息的一種載體，相較于其他傳播方式，其集成的信息更加系統化，更加匹配大眾對于準確、全面、深入的健康信息的需求。在新媒體時代的公共衛生事件中，網絡信息的質量難以得到保證，傳播的速度又過于迅捷，對于科學的健康信息的傳播有一定的負面作用，依托專業的出版平臺，健康科普圖書可以在紛雜的信息流中起到權威發聲、正本清源、促進公平的社會效應。[6]諸如《中國居民膳食指南（2022）》這樣的權威出版物，由中國營養學會發布，為公眾提供了科學的膳食指導原則，助力公民們實現平衡膳食。而人民衛生出版社策劃的“相約健康百科叢書”，則針對不同人群的健康需求提供全生命周期、全媒體的健康知識服務，進一步拓展了健康科普圖書市場的格局。

健康科普圖書通過傳統渠道和新媒體渠道的有機結合，可實現健康知識的多元傳播，滿足不同讀者的閱讀習慣和需求。新媒體渠道如社交媒體等提供了互動平臺，讀者在平臺就健康問題進行交流討論，將增強健康科普的傳播效果。同時，如果能夠有效利用大數據等技術手段，健康科普圖書可以實現精準傳播，針對特定人群提供定制化的健康知識服務。

二、健康科普圖書在健康傳播中面臨的問題與瓶頸

美國學者Harol Lasswell在《社會傳播的結構與功能》一書中提出了傳播過程的5個基本構成要素：who（誰）、

says what（說了什么）、in which channel（通過何種渠道）、to whom（對誰說）、with what effect（產生了何種效果），即“5W”傳播模式。“5W”傳播模式被作為一種分析問題、解決問題的傳播學理論工具，廣泛應用于傳播學研究。

人民衛生出版社于2023年開展了覆蓋普通公眾、醫務工作者、健康科普圖書作者等不同調查對象的調研工作，共收集到1387份調查問卷，調查對象情況見表1。下文將結合調研數據和查閱參考文獻情況，以“5W”傳播模式為基礎，探討健康科普圖書出版在健康傳播方面面臨的問題與瓶頸。

（一）作者水平參差不齊，科普轉化能力有待提高

健康科普圖書的作者是健康知識的傳播者，涉及“5W”傳播模式的who（誰）。作者的權威性、影響力以及健康傳播技能等都是健康傳播效果重要的影響因素。

目前，國內一些養生保健暢銷書的作者并沒有醫學專業背景，導致所謂“健康科普圖書”的內容缺乏科學性；有的健康科普圖書作者身份不明，常常以筆名署名文章，冠以“知名健身教練”“資深營養師”等頭銜。[7]普通公眾對于醫學知識的辨識能力有限，很容易相信所謂的“網紅專家”，跟風選擇市場上銷售量高的圖書，被其中的一些信息誤導。

健康科普圖書的創作要將深奧晦澀、并不熟知的醫學知識轉化為通俗易懂的表述方式，深入淺出地向讀者進行講解，這對健康科普圖書的作者提出了更高的要求。目前健康科普圖書的作者大多數為科、教、研人員和臨床專家，他們已經習慣了科研思路，參與科學傳播的能力不足，他們所撰寫圖書能夠保證科學性、嚴謹性，但普及性、趣味性、語言鮮活性不足。

對80位健康科普圖書作者進行的調查結果顯示，專業知識的科普轉化、難以把控內容嚴謹性與科普性的平衡、找到大眾關注度高的選題以及選擇合適的寫作角度等是限制專業人員進行科普創作的主要問題（見圖1）。

（二）讀者定位不明晰，差異化需求無法滿足

健康科普圖書的讀者是健康傳播的對象，涉及“5W”傳播模式的to whom（對誰說）。讀者是健康科普圖書的主動選擇者，而非被動接受者，讀者群體會根據自身需求、喜好、閱讀習慣等進行取舍，有選擇性地購買、閱讀自己感興趣的圖書。健康科普圖書能否被讀者接受，直接關系到健康傳播的效果。

公眾希望了解的健康知識多種多樣，他們的年齡、性別不同，所關注的健康問題也不同。例如，有研究針對公眾對健康知識的需求進行調查，結果顯示女性關注保健、婚育知識最多，男性關注生活與健康、意外傷害、吸煙與健康、慢性病等知識更多。[8]本次調查對于公眾感興趣的健康科普知識的分析結果同樣顯示，公眾對于科普知識的關注存在性別差異，整體而言，女性對于健康科普知識的關注優于男性（見圖2）。

目前，健康科普圖書的出版對于讀者定位不十分明確，對于不同年齡段讀者群體也缺乏精細的劃分。通過開卷數據檢索市場上暢銷的健康科普圖書，大多數是孕產育兒類圖書，對于老年人這一群體的健康科普圖書相對較少。

（三）部分內容科學性存在爭議，表述過于學術

健康科普圖書的內容是經過設計的、具有行為指導性的健康訊息，具有科學性、通俗性、文化適應性、藝術性和情感性等特點，涉及“5W”傳播模式的says what（說了什么）。創作符合讀者需要的健康科普作品是確保健康傳播效果的重要前提。

調查結果顯示，對于普通公眾來說，優秀的健康科普圖書應具備內容契合公眾健康需求，圖書內容的科學性有保障，內容貼近公眾生活視角，內容表達權威但不學術、科學但不晦澀等特點（見圖3）。這些特點直接關聯到“says what”，即圖書傳達的信息內容和方式。然而，市場上的一些圖書未能滿足這些要求，它們傳播的內容存在科學性的爭議，表述方式過于學術，難以為公眾所理解和接受。

在健康傳播的“5W”模式中，“says what”（說了什么）是核心要素之一，它要求健康科普圖書不僅要傳達準確的健康信息，還要確保這些信息的科學性和權威性。目前市場上有些健康科普圖書，部分內容的科學性尚未得到廣泛認可，甚至存在爭議，這直接關系到圖書傳達的信息是否可靠和有效。此外，一些圖書在表述上過于學術化，使用了大量的專業術語和復雜的語言，這與“says what”的要求相悖。這種晦澀難懂的表述方式阻礙了信息的傳播效率，導致沒有醫學背景的普通公眾難以理解和吸收這些健康知識。

（四）傳統圖書出版模式傳播途徑單一、宣傳手段單一

健康科普知識的傳播還涉及“5W”傳播模式的in which channel（通過何種渠道）。

當前，健康類網站、微博、微信、短視頻等傳播媒介已成為大眾獲取健康信息的主要方式，極大改變了健康傳播的格局。研究顯示，微信、短視頻、微博等平臺已成為大學生獲取健康信息的主要渠道。[9]短視頻平臺抖音上共有3.5萬名認證醫生開設了賬號，每天新增健康科普視頻超過2萬個，每天從抖音上獲取健康科普內容的用戶超過2億。[10]傳統圖書出版模式較為單一，很難滿足讀者多樣化地獲取健康知識的需求。調查結果顯示，電子書、有聲書也已經成了讀者重要的閱讀選擇（見圖4）。

中國健康科普內容數字傳播飛速發展的同時，也存在知識深度不夠、缺乏系統性、缺乏切實有效的審核把關機制、版權不清晰等問題。為此，健康科普類圖書在形式上要不斷創新，同時要兼顧數字閱讀群體，滿足不同讀者的不同需求，使健康知識的傳播能覆蓋更大的群體。

相關研究表明，當前圖書館對于老年人的健康信息服務相對缺乏，是老年人健康信息搜尋面臨的困難之一。[11]除了圖書內容的傳播，有效的宣傳手段也是健康科普圖書助力健康傳播的重要組成部分。調研結果顯示，傳統實體書店不再是普通公眾獲得圖書信息的唯一渠道，網絡售書平臺，抖音、快手、小紅書、微信等為代表的新媒體渠道逐漸成為大眾獲得圖書資訊的主要渠道，甚至超越了報紙和電視節目（見圖5）。

目前，很多健康科普圖書存在宣傳推廣不充分的問題，圖書的宣傳多依賴于實體書店、網店等，對于新媒體渠道利用不夠充分。另外，傳統的書評、講座等形式的圖書推廣不易引起讀者興趣和購買意愿。

（五）對健康傳播效果關注較少，評價健康傳播效果的指標有待探索

健康科普圖書出版的最終目的是向讀者傳播健康知識，使讀者在健康觀念、健康態度、健康技能、健康素養、健康行為和健康狀況方面產生積極的改變，對應了“5W”傳播模式的“with what effect”（產生了何種效果）。

目前，大部分出版機構對于健康科普圖書健康傳播效果的關注較少，且缺少有效的評價指標，有限的評價指標主要來自銷售數據和部分讀者意見反饋。

三、健康科普圖書出版助力健康傳播策略分析

（一）嚴選專業作者，打造健康科普創作編輯隊伍

健康科普圖書作為普及科學知識、提升公眾健康素養的重要載體，其質量和影響力日益受到重視。然而，隨著信息時代的到來，健康科普領域也面臨著“假科學”“偽科普”等問題的挑戰。因此，出版社在策劃出版健康科普圖書時，必須嚴把質量關，嚴選專業作者，打造一支健康的科普創作編輯隊伍，以確保圖書內容的科學性和權威性。

1.對作者有所選擇，嚴把圖書質量關

出版社在策劃健康科普圖書時，首要任務是嚴格篩選作者。這包括建立科學的編寫團隊組建和遴選流程，確保所選作者具備扎實的專業知識和豐富的科普創作經驗。通過嚴格的篩選機制，可以有效避免“假科學”“偽科普”等圖書的產生，保障圖書內容的科學性和準確性。此外，出版社還應與權威專家建立互動機制，邀請他們對圖書內容進行審查把關，進一步提升圖書的質量和權威性。

2.培育健康科普圖書作者隊伍

為了打造一支高水平的健康科普創作隊伍，出版社應廣泛聯系并培養作者。這包括幫助作者拓寬思路、細分讀者群體、明確圖書定位，并提供科學傳播方式方法的建議和指導。例如，出版社可以通過提供樣章寫作指導、分析讀者需求等方式，幫助作者提升創作水平和市場競爭力。同時，出版社還應建立老、中、青結合的高水平作者團隊，充分發揮高年資專家的知識把控能力和青年學者的創新活力，共同推動健康科普圖書的創作和發展。

3.提升編輯科普素養

編輯作為健康科普圖書出版的重要一環，其科普素養直接影響圖書的質量和傳播效果。因此，出版社應重視編輯團隊的科普素養提升工作。通過定期舉辦培訓、研討會和工作坊等活動，增強編輯對健康科普領域的專業知識和市場趨勢的理解。編輯應具備將復雜醫學知識轉化為公眾易于理解的語言的能力，并始終保持對醫學領域最新研究成果的關注。此外，編輯還需培養嚴謹的作風，對作者提供的信息進行準確核實和校對，確保圖書內容的科學性和權威性。在信息時代背景下，編輯的科學素養對于提升出版物的質量和傳播效果具有至關重要的作用。

（二）細分讀者，明晰定位，滿足不同讀者的不同需求

《中國科學傳播報告（2021）》《醫學科普圖書創作及出版盤點（2018—2019年）》顯示，2018年互聯網平臺熱銷醫學科普書215種，其中國內原創199種，2020年中國共出版科普圖書9853.6萬冊，顯示國內對醫學科普圖書的高需求。[12]針對健康科普圖書，不同年齡、性別的人群所關注的健康問題不同，老年人更關注慢性病/基礎病防治、中醫保健、運動鍛煉等，女性更關注養生保健、婚育知識和護膚美容等，男性更關注傷害、吸煙與健康、飲酒與健康以及性健康知識等。因此，在健康科普圖書選題策劃階段，應明晰讀者定位，針對不同讀者對象的不同需求策劃相應的內容。

同時，對于不同讀者群體也應注重表現形式的差異，如：針對兒童青少年的健康科普圖書，可以考慮增加圖片等表現形式，語言生動有趣；針對中青年的健康科普圖書，可以更多采用電子書、有聲書等形式，方便通勤閱讀；針對老年群體的健康科普圖書應適當加大圖書文字的字號，制作有聲讀物等，提升老年讀者的閱讀體驗。

（三）注重內容質量，打造健康科普品牌

在健康科普圖書領域，內容質量與品牌建設至關重要。出版社應注重從“治病”向“防病”轉變，提升公民健康素養。同時，需嚴格把控內容質量，確保科學準確，并通過創新形式與風格，打造具有影響力的健康科普品牌，滿足公眾日益增長的健康知識需求。

1.從“治病”到“防病”，促進公民健康素養提升

在當今社會，隨著生活水平的提高和健康意識的增強，公眾對于健康科普知識的需求日益多元化和精細化。除了傳統的疾病防治知識，中醫養生、膳食營養、運動健康、應急等話題也日益受到關注。這些領域的科普內容不僅能夠幫助公眾更好地了解自身健康狀況，還能引導公眾樹立預防為主的健康理念，從源頭上提升國民健康水平。

健康科普類圖書作為普及健康知識、提升公民健康素養的重要載體，其內容創新顯得尤為重要。出版社在策劃健康科普圖書時，應以《“健康中國2030”規劃綱要》提出的各項指標為主線，緊密圍繞國家健康戰略，推動健康科普內容從“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉變。這意味著，健康科普圖書不僅要關注疾病的預防和治療，更要強調健康生活方式的培養、健康素養的提升以及健康環境的營造。

2.確保圖書內容的準確性和可讀性

出版社在出版健康科普圖書時，確保內容的準確性和可讀性至關重要。為此，出版社應配備具有醫學專業背景的編輯團隊，對健康科普圖書的內容進行嚴格審核和精細編輯加工。這些編輯不僅應具備扎實的醫學知識，還應具備敏銳的問題發現能力，能夠在書稿中及時發現并糾正錯誤或誤導性的信息，確保圖書內容的科學性和權威性。

在圖書的編寫過程中，出版社應與作者保持緊密的聯系和溝通。編輯與作者之間的密切合作，不僅有助于確保內容的準確性和專業性，還能在表達形式上尋求創新與突破。編輯應從讀者的角度出發，與作者共同探討并選擇讀者易于接受的語言風格和表達形式。例如，在介紹肥胖預防的話題時，除了提供科學的定義、危害和判斷方法外，還可以采用更貼近生活的表述方式，如“為什么說‘腰帶長一長，壽命短一短’”，這樣的表述既形象生動，又容易引起讀者的共鳴，從而增強圖書的可讀性和吸引力。

此外，編輯還應注重書稿的整體結構和邏輯清晰性，確保內容的連貫性和條理性。通過合理的章節劃分、段落安排和過渡銜接，使讀者能夠輕松理解并吸收書中的健康知識。同時，編輯還應關注書稿的排版設計和視覺呈現，通過圖文并茂、色彩搭配等方式，提升圖書的閱讀體驗和視覺美感。

3.集中力量打造圖書品牌

編輯在健康科普圖書的創作過程中，可關注小眾社群，精耕垂直科普內容，通過形式創新和風格突出，樹立起自身的科普品牌。[13]國內外很多優秀的科普圖書以叢書、套書或系列書的方式出版，裝幀風格統一，圖書之間相互呼應，容易在圖書市場上形成規模效應，在讀者群中形成持續的影響力。當前我國科普出版領域中，有許多依托叢書名稱形成的科普出版品牌，例如上海少年兒童出版社出版的青少年科普讀物“十萬個為什么”叢書，中國海洋大學出版社出版的介紹深海探測科普知識的“跟著蛟龍去探海”科普叢書，上海科技教育出版社出版的講述重大科學事件、科學家的“哲人石叢書”等。2024年，人民衛生出版社團結廣大醫學科學家、健康傳播專家、學（協）會、媒體、平臺，共同策劃“相約健康百科叢書”，集中力量打造健康科普圖書的品牌。

（四）創新融合發展，拓寬健康傳播途徑

在健康科普圖書的推廣中，創新融合發展是關鍵。通過紙質圖書與數字化傳播的融合、新興技術的運用以及新媒體營銷渠道的拓展，可以有效拓寬健康知識的傳播途徑，提升讀者的閱讀體驗，增強健康科普圖書的市場影響力和傳播效果。

1.紙質圖書出版融合數字化傳播

隨著信息技術的快速發展，健康科普知識的傳播途徑不斷變化和拓展，給健康科普圖書助力健康傳播帶來了更多的機遇和挑戰。除了傳統的紙質圖書，電子書、有聲書、視頻書、書課結合等多元模式以其獨特的互通性、趣味性吸引了更多讀者。2024年4月，中國新聞出版研究院發布的第二十一次全國國民閱讀調查結果顯示，2023年我國成年國民數字化閱讀方式接觸率為80.3%。[14]，數字閱讀已經成為傳統圖書出版向知識服務平臺創新的重要支撐。

2.運用新技術提升讀者閱讀體驗

新興技術為出版帶來前所未有的發展機遇，彌補了傳統紙質科普圖書呈現形式單一的不足，通過聲音、影像為讀者帶來了全新的閱讀體驗。AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、MR（混合現實）等技術在專業圖書中已有所應用，如人民衛生出版社出版的《人衛3D人體解剖圖譜》展現了二維圖譜或實物難以展現的三維立體結構，山東人民出版社出版的3D數字化教材《體育與健康（第二版）》基于真人專業示范動作制作了3D動態仿真演示資源。目前，AR、VR等技術在部分少兒科普融合出版實踐中也有所運用，如VR版《大開眼界·恐龍世界大冒險叢書》、AR版《十萬個為什么——神秘的星空問號》等。[15]醫學科普圖書方面，中國大百科全書出版社出版的《DK人體知識大百科》通過3D人體解剖透視圖使人體各部位細節淋漓盡顯，讓讀者了解人體是如何構成的。相信在不久的將來，會有更多的新興技術運用于健康科普圖書的策劃出版，給讀者帶來更直觀的感受，促進健康知識的傳播。

3.拓展新媒體營銷宣傳

在圖書的營銷宣傳方面，近年來，新媒體營銷的形式和效率逐漸超越了傳統媒體營銷，展現出了新媒體營銷渠道顯著的優越性[16]。出版社可充分利用新媒體的傳播特點，結合大眾喜聞樂見的形式，如借助抖音、快手等音視頻平臺進行圖書的宣傳推廣。《2024抖音電商圖書消費報告》顯示，2024年抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動的圖書銷量同比增長105%。“80后”“90后”依然是平臺上的購書主力軍，購書數量分別增長70%和88%，整體購買圖書的數量占比超70%。“00后”買書熱情高漲，購書數量同比增長最快，達到163%，成為圖書消費的重要力量。

（五）探索評價指標，注重傳播效果，助力健康素養提升

健康傳播效果的表現形式主要有感知信息、激發興趣、獲得知識、情感反應、認同接納、態度轉變、行為改變、形成社會規范和健康文化、疾病發病率降低、健康水平提高等，主要體現在知曉健康信息、健康信念認同、態度轉變以及采納健康的行為或生活方式。針對健康科普圖書的健康傳播效果，最直觀的評價指標是讀者購買情況。出版社可結合健康科普圖書出版實際情況探索有效的健康傳播評價指標，指導圖書的策劃出版。例如，通過對不同內容圖書的銷售情況、不同讀者群體的購買情況等進行比較，進而調整圖書策劃出版的策略，適應讀者的健康需求。除此之外，出版社也可通過采取調查問卷、讀者訪談等方式對讀者進行有針對性的調研，了解讀者對圖書的看法，以及閱讀后健康知識、態度、行為的改變情況，指導后續健康科普圖書的出版實踐，更好地向公眾普及健康知識，助力健康傳播。

四、結語

健康科普圖書作為普及科學知識、提升公眾健康素養的重要載體，在健康傳播中發揮著不可替代的作用。隨著信息時代的到來，健康科普圖書的出版面臨著前所未有的機遇與挑戰。本文基于“5W”傳播模式，深入探討了健康科普圖書在健康傳播中的現狀、存在的問題及優化策略。

通過研究發現，健康科普圖書在助力健康傳播方面取得了顯著成效，但也存在作者水平參差不齊、讀者定位不清晰、內容科學性爭議、傳播途徑單一以及傳播效果評價缺乏等問題。針對這些問題，本文提出了嚴選專業作者、打造健康科普創作編輯隊伍，細分讀者群體、明晰定位，注重內容質量、打造健康科普品牌，創新融合發展、拓寬健康傳播途徑，以及探索評價指標、注重傳播效果等策略。

未來，健康科普圖書的出版應繼續秉持科學、準確、通俗、易懂的原則，不斷提升圖書內容的質量和可讀性。同時，應積極擁抱新技術，創新傳播方式，拓寬傳播渠道，以滿足公眾日益增長的健康知識需求。通過實施上述策略，健康科普圖書將在健康傳播中發揮更加重要的作用，為提升全民健康素養、推動健康中國戰略的實施貢獻力量。我們相信，在各方共同努力下，健康科普圖書的出版將迎來更加美好的明天。

（作者單位系人民衛生出版社有限公司）