融合出版視角下的傳統高校出版社數字化轉型策略探究

王嵩濤

摘 要：隨著“互聯網+”戰略的深入實施，大數據、人工智能等新興信息技術對傳統高校出版社產生了深遠影響，傳統高校出版社逐步邁入數字化轉型階段。融合出版生態下，利用新興技術對高校出版社進行創新升級，有助于更好地滿足讀者的閱讀需求，促進傳統高校出版社全面發展。本文通過分析傳統高校出版社數字化轉型的實踐經驗，提出高校出版社數字化轉型的策略。

關鍵詞：融合出版 高校出版社 數字化轉型

近年來，國家相繼頒布了一系列政策文件，鼓勵、扶持和推動傳統出版業轉型。這些文件包括《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《網絡出版服務管理規定》等。[1]作為出版業的重要組成部分，高校出版社長期以來扮演著信息傳播和知識傳承者的角色。在融合出版時代，高校出版社的數字化轉型成為一個新鮮且熱門的話題。傳統高校出版社向數字出版的轉型已經成為時代發展的必然趨勢。在這樣的背景下，傳統高校出版社迫切需要轉型，以適應新時代的要求。

近來，國內舉辦了多個與出版融合相關的論壇和會議。例如，2022年12月21日，以“出版業的未來與抉擇”為主題的2022北京出版高峰會議在線上舉行。[2]2023年6月16日，在第二十九屆北京國際圖書博覽會期間，舉辦了以“以數字化帶動國際化，推進全球學術共享”為主題的第三屆出版融合發展國際化論壇。[3]這些論壇和會議聚焦于探討出版業的全球化、科技進步與發展方向、融合出版的探索與實踐等議題，為傳統出版業的轉型提供了交流和討論的平臺。在互聯網大數據時代下，傳統媒體包括出版業在內的轉型發展改革之路已經明確，即要借助新媒體的傳播優勢，實現從相加階段到相融階段的轉變。

一、融合出版視角下高校出版社數字化轉型的困境

在數字經濟大背景之下，傳統高校出版社面臨來自數字化和互聯網技術的沖擊。為了應對這些挑戰，高校出版社需要積極探索新的發展策略，提升內容創新能力，加強技術應用與升級，構建多元化的發行渠道以適應和引領數字化時代的發展趨勢。

（一）宣傳數字化出版物信息的合作媒介稀缺，對出版物內容服務產生了影響

進入“十四五”時期，國內越來越多的高校出版社緊隨潮流，敢于變革，嘗試借助互聯網和新媒體來創造多種不同的出版物服務模式和市場營銷方式。然而，這些努力的效果并不明顯。大部分圖書出版物、數字化出版物和教育資源仍然局限于單一的中小學教輔資料以及部分職校技校的校本合作開發，其影響力基本局限于所在地及周邊部分區縣。

究其原因，部分高校出版社主要將資金投入人才建設和技術平臺開發，導致產業鏈縱深合作的力度不夠，同時宣傳出版物信息的合作媒介也相對稀缺，宣傳形式不夠新穎。出版社旗下的市場營銷中心、對外合作部和數字出版部僅局限于利用微信、微博、短視頻、旗艦店等形式進行宣傳。此外，在與產業鏈市場合作方面，很多高校出版社與中小媒體建立合作關系，傳播渠道受到較大限制，與數字化轉型相對成功的高校出版社如清華大學出版社、北京師范大學出版社等相比，存在較大差距。

（二）新推出的出版物創新能力有限，吸引力不強

以北京地區高校出版社為例，大部分出版社在數字化轉型建設過程中初期的定位是“精益求精，穩扎穩打”。加上高校出版社本身具有學術優勢和教育資源優勢，使得它們并不關注業務規模，而注重出版物業務的多樣性，以便更好地維系和挖掘新客戶和互聯網讀者。然而，由于營銷力度不夠，出版的數字化出版物內容不夠新穎，并未帶來可觀的收益。相反，大部分的營業額和業務創收仍然集中在原有的中小學課程教輔資料和高校教材圖書等領域。

通過對比北京市其他高校出版社，2015年至2022年期間在微信公眾號、微博等平臺發布的各類文章和圖書等信息，我們可以理解上述處境。觀察發現，出版社的官方網站和平臺賬號發布的內容消息沒有找準核心定位，對自身的數字化出版物和新書表現手法不夠自信。[4]很多情況下只是簡單地推薦一些新書的內容簡介，無法讓廣大讀者看到其中的特色內容。另外，出版形式不夠新穎，基本是文字和圖片，沒有將動態的、可視化的數字出版物與圖書呈現給網絡讀者。加上信息更新不及時，宣傳頻率低，最終導致高校出版社在數字化轉型路上“趕上了末班車，但也只是趕個晚集”。在這種情況下，高校出版社無法了解自己的客戶，包括新客戶和老客戶，也無法對目標市場進行定位，進而無法提高后續數字化出版物開發設計和市場服務的效率。[5]

（三）產業價值鏈中的位置相對較低，難以形成規模效益

目前，數字出版業在融媒體環境下的生產關系和利益分配格局已基本確立，并逐漸清晰。然而，市場消費結構仍不夠穩定，對于許多高校出版社來說，作為數字化新興產業主體，他們正面臨著運營成本、價格競爭和利益沖突等問題。

高校出版社在整個產業鏈中扮演著“對出版物與服務進行開發、生產的提供商”的角色，也就是數字出版和數字版權的擁有者。他們可以通過原創作品或版權貿易、合作等方式實現數字出版。除了高校出版社之外，還有內容出版商、技術服務商，以及出版物和服務的技術提供商、分銷商等。然而，在網絡數字化出版物和服務技術提供層面以及數字化出版物與服務的營銷管理層面，整個流程仍不夠順暢。大部分出版單位和高校出版社無法實現規模化的出版、發布和銷售一體化，出版物服務層面與傳統出版物的實體銷售存在較大差異。此外，目前相關立法和行業標準仍處于待完善階段，限制了高校出版社的發展。

在這種市場環境下，除少數平臺技術提供商外，大部分中小型平臺和技術提供商都無法承擔多方位的主體角色。這是當前國內許多高校出版社面臨的轉型困境。高校出版社需要選擇是獨立開發運營，還是尋求與外界的商業合作。因為產業鏈更傾向于跨行業融合發展，高校出版社除了與出版單位和傳媒業合作外，還需要與電子、IT、電信、銀行等不同行業機構合作。在這種行業交叉的市場環境下，高校出版社可能受到產業鏈內其他企業之間的阻礙，導致無法建立一體化的合作聯盟關系。

長期處于行業邊緣地帶，數字化平臺和技術層面不具備優勢與話語權，加上版權之爭，許多高校出版社不愿意出售自己的版權，而是希望共同創造業務營銷服務平臺，導致難以達成共識。此外，受傳統體制和技術水平的限制，部分數字出版物在出版、銷售和服務質量方面滯后且缺乏創新，市場利潤也不高。最終導致高校出版社難以規模化經營和生產，無法通過擴大出版規模來加大人力、技術和資源等領域的投入。

二、融合出版視角下高校出版社數字化轉型策略

（一）強化“互聯網+”營銷思維，進行特色內容的信息化建設

在大數據、云計算、人工智能等新興技術的助力下，媒介融合不斷向縱深發展，對于數字出版而言，也將面臨產業鏈的變革與重構。因此，高校出版社需要積極引進這些新興技術，將“互聯網+”思維和“大數據”思維融入自己的轉型策略中。

其一，高校出版社應該回歸消費者、回歸讀者，挖掘更多的讀者資源，維系新老讀者。只有擁有更多的讀者，才能讓出版內容和數字出版物更好地變現。在實現內容變現、數字出版內容價值的過程中，市場和消費者扮演著重要的角色。因此，高校出版社需要關注市場需求，提供讀者喜聞樂見的內容，吸引更多的關注從而拓展市場。

其二，高校出版社應該建設具備本社特色的資源服務平臺，并積極主動與其他企業、平臺進行合作。通過多樣化的媒介平臺合作，生產多元化的數字內容出版物和紙質出版物，獲取更多的資源數據和技術支持。[6]這樣才能持續擴大內容供給量，延伸出版內容的價值。

其三，高校出版社還應該注重信息化建設。借助互聯網和新興技術，建立起高效的信息管理系統，提高出版流程的效率和準確性。同時，通過數據分析和人工智能等技術，深入了解讀者需求，進行精準營銷和個性化推介，提升讀者體驗。

（二）提升數字化出版物與閱讀服務技術應用的創新性，借助大數據進行市場定位

數字出版內容的價值延伸可以被視為提升出版內容的附加值，也可以被視為數字出版內容與消費者之間的緊密聯系。這包括高校師生、中小學師生、各行業所需的學習課程以及各類大眾讀物等。因此，在“互聯網+”融媒體環境下，從讀者自主生產內容的角度尋求突破和轉型顯得非常必要。傳統出版社、傳媒中介、數字化媒體、數字化出版和學術期刊平臺企業在新媒體時代都不再是絕對的主導角色，它們必須依附市場和大眾消費人群來獲取生存和發展的機會。這是互聯網普及背景下媒體去中心化效應的結果。媒體去中心化賦予了廣大用戶自主生產內容和選擇內容的權利。近年來涌現了大量的自媒體生產者，他們不斷推動著包括各高校出版社在內的傳統內容生產商參與到重構多元化媒體格局的進程中。

因此，高校出版社需要緊密圍繞市場，繼續借助微信、微博、B站、抖音等一系列官方渠道，加強與普通讀者和市場大眾的溝通互動。利用新媒體平臺的社會化屬性與讀者進行零距離互動是關鍵。

在此基礎上，可以基于大數據進行市場細分和定位，圍繞出版社的傳統內容、數字出版物和相關業務服務，維護老品牌并塑造新品牌。

當前讀者消費習慣趨向于碎片化、移動化和多元化，消費需求也更加個性化和體驗化。這一客觀要求推動著傳統的“編輯—復制—發行”模式向“內容制作—內容集成—媒介傳播—衍生產品”模式的轉變。[7]數字出版產業的出版物和服務也因此逐漸轉型，出現了為特定讀者量身定制的個性化知識服務，以及面向不同讀者群體的有聲書、電臺、在線課程等知識付費服務。

（三）構建一體化數字出版復制發行云平臺，提升產業鏈附加值

在資源有限的情況下，建議高校出版社以單位內規模效益最佳為目標，逐步擴大傳統出版與數字出版的融合，線下與線上的相互補充，最終擴大數字內容出版物的生產規模，加速實現一體化戰略。以內容創新為基礎，是為了滿足互聯網大數據思維下市場讀者的需求。例如，增強原創內容的生產力，以滿足讀者的個性化需求，迎合全媒體時代網民讀者碎片化閱讀的方式。通過增強平臺讀者的黏性，無形中提升出版社運營平臺、官方公眾號、品牌出版物或平臺網站的影響力和知名度。此外，還可以積極尋求與一些受眾面廣的平臺企業、教育機構等進行合作。這些都是未來國內數字出版產業發展的方向。

為了實現這一目標，可以打造一體化數字出版復制發行云平臺，通過整合各種資源和服務，提供全方位的數字出版解決方案。該平臺可以包括選題、內容創作、編輯、復制、推廣、發行等各個環節，以及相關的數字化技術支持和服務。[8]通過云計算和大數據分析，可以實現數字內容的個性化推薦和精準營銷，提高讀者體驗和滿意度。

通過打造一體化數字出版復制發行云平臺，可以增強整個產業鏈的附加值，實現資源的共享和協同，提高數字出版的競爭力和市場份額。同時，也能夠為讀者提供豐富的、個性化的數字內容出版物，滿足他們的多樣化閱讀需求。

三、結語

綜上所述，高校出版社在數字化轉型過程中面臨困境，強化“互聯網+”營銷思維、提升技術應用創新能力、構建數字出版復制發行云平臺等策略是其實現數字化轉型的必由路徑。融合出版是一種發展趨勢，高校出版社應積極跟進，并與時俱進為讀者提供更多樣化、個性化的數字內容出版物，推動高校出版產業的繁榮和發展。

（作者單位系首都師范大學出版社）