絲滑的顧客體驗一定好嗎

馬爾科·貝爾蒂尼 迭戈·阿帕里西奧 艾林·艾丁利

許多公司都希望能夠設計出將沮喪和不便降至最低的購物之旅。“摩擦會扼殺顧客體驗！”已成為舉世公認的至理名言。人們認為，這條規律在為網購者服務時體現得尤為明顯，因為誰都知道這類顧客耐心有限，注意力持續時間不長。畢竟，他們只需輕輕點擊幾下，就能跳轉到競爭對手的網站。

我們認識的大多數企業領導在展示價格和接受付款時，都會將消除“關鍵時刻”（moment of truth）的摩擦視為頭等大事，因為除了想為急切的顧客提供便利之外，他們也擔心顧客會因為這些摩擦暫且止步，重新考慮自己的購買決策。但我們將在下文證明，在顧客即將付款的那一刻，如果能給他們一些時間來思考自己的決策，從長遠來看公司反而能獲得收益，節約成本。

我們很容易理解，讓購物流程盡可能順滑流暢對電子商務公司來說為何如此緊迫：在過去12個月里，全球平均棄購率（cart abandonment rate）總體上達到了離譜的71.7%——在使用臺式機或筆記本電腦購物的人群中，這一比率是60.7%，使用平板電腦的是65.1%，而使用手機的則為77.4%。最后一個數據可能最令人揪心，因為美國的手機購物總額三年增長超過2，000億美元，到2022年已達到4，310億美元。Baymard Institute的研究數據表明，通過精簡結賬流程，一般的大型電商網站可以將顧客轉化率提高35%。

既然如此，也就難怪亞馬遜（Amazon）和阿里巴巴等電商巨頭不惜投入巨資讓價格和支付近乎隱身，從而快速引導消費者度過他們的“關鍵時刻”。早在1999年，亞馬遜就率先推出了一鍵購物。如今，它的無收銀員Just Walk Out技術又成為人們關注的焦點，這項技術融合了計算機視覺、重量傳感器和深度學習，將網購的一部分輕松便利移植到實體店：顧客進入零售店后點擊信用卡打開虛擬購物車，從貨架上挑選商品，無需在收銀臺前停留即可直接離店。在阿里巴巴，數字支付和自助收銀機是其300家盒馬鮮生超市的標配。顧客甚至可以利用其附屬公司支付寶的人臉識別技術“刷臉支付”。

資源較少的公司也在修改其購物流程，這種改動是漸進式的，但意義同樣重大。例如，最近“先買后付”分期付款和訂購服務自動續費大行其道，后者可以讓公司不必每年都去操心顧客重新考慮要不要繼續使用服務的問題。電商企業紛紛抓住各種機會，只要讓顧客別去想花錢這件事，就能幫他們減輕花錢的痛苦。

然而，認為摩擦只有負面影響，例如惹惱顧客或降低銷量，是一種過于簡單的思維。誠然，如果購物流程中阻力過大，顧客的購買欲望很容易消散，但阻力過小又會使其決策過程變得麻木，而且商家也可能錯失與顧客進一步溝通的機會。因此，我們建議企業領導者問問自己，他們是否真的希望顧客自動購買。

在本文中，我們將解釋購物流程中增加些許摩擦為何能幫助公司吸引顧客，并指導公司如何利用這些影響與顧客建立更牢固的關系。

購物流程中的一些摩擦可以保護消費者，使其免受欺詐、隱私侵犯或因自己的無心之舉而蒙受損失。例如，要求兩步驗證和要求顧客確認自己希望完成購買是兩個常見的不便之處，但它們歸根結底都是為了確保顧客免受脅迫，不犯錯誤。

但是，圍繞購買決策的摩擦無論是太多還是太少，都可能產生負面影響。如果購物過程的步驟太多，購物者的注意力就會分散，缺乏足夠的認知廣度來仔細斟酌自己的決策。這會導致棄購率上升，公司錯失引導顧客通過評論、推介和建議等方式進行互動的機會。而如果摩擦太少，顧客就會屈服于人類不愿費腦子的天性，未經深思熟慮就輕易做出購買決策。沒有摩擦的購物流程會讓人麻木，購物者與購買行為之間的聯系越少，他們就越會變得搖擺不定。顧客缺乏承諾繼而導致產品退貨率上升，品牌形象弱化，從長遠來看顧客滿意度也會降低。

不過，一次有足夠挑戰性的購物之旅也自有其吸引力。這樣的交易既不會給人太多壓力，又不會過于簡單直接，因此顧客就有了開動腦筋來攻克這項任務的動力。換句話說，適量的摩擦可以推動顧客優化整合自己的偏好，進而為公司帶來三個好處。

1.摩擦能幫助商家篩選出合適的顧客。如果公司重視顧客群體的長期贏利能力甚于完成一筆訂單獲得的即時收益，就必須從全局和長期的角度來發展與目標受眾的關系。這就要求公司投入資源來獲取、留住并擴大顧客群體。有鑒于此，公司需要思考的問題是，如果設置一些障礙來增加顧客在考慮掏錢時的心理痛苦，是否有可能勸退那些獲取成本較高、未來復購的可能性較低，或者今后既不會為這個品牌增加消費也不會向別人推薦品牌的潛在顧客？

在奢侈品市場，或者當公司希望潛在顧客表現出承諾時，一種常用的技巧就是利用摩擦來篩掉不合適的顧客，選出合適的顧客。例如，法拉利（Ferrari）向來以特別版汽車一車難求而聞名。同樣，奢侈時尚品牌并不在意讓顧客排隊苦等，無論這隊伍是虛擬的還是真實的，也不在意通過暫不公布價格、延長結賬流程等方式令購買過程復雜化。這些策略背后的簡單邏輯是，只有對公司產品最感興趣或對品牌投入最多的顧客，才會覺得在購物過程中應對這些不便和復雜是可以接受的。

2.當摩擦促使顧客做出更合理的決策時，顧客滿意度也會提高。利用摩擦給消費者留出片刻時間，讓他們停下來思考自己的購買行為會產生哪些影響，這樣就可以防止他們后悔，并鼓勵他們在當前各種選項中挑出最合適的那一個。

讓潛在買家清清楚楚看到自己即將支付的金額和即將獲得的商品之間存在怎樣的權衡關系，有助于防止他們一時頭腦發熱盲目下單。例如，現在許多電商網站都會在結賬流程中提供“先買后付”的融資服務，社交媒體可能會將其宣傳為一種精打細算的購買方式，但這種服務的輕松便捷可能會慫恿家庭過度消費，導致他們財務緊張、債臺高筑。一項調查發現，42%使用此類貸款的美國人至少會有一次逾期還款的記錄。此外，研究還表明，如果付款時間和自然消費時間隔得太遠，無論是在其之前還是之后，都可能會降低買家對成本的關注度?！跋荣I后付”的倡導者斷言，這一支付方式“將購物的有趣體驗與付款的乏味過程分隔開來”，但事實證明，這種“交易脫鉤”現象會降低消費者使用所購商品的可能性。

從公共政策的角度來看，避免糟糕決策的好處顯而易見：在一個社會中，過度消費和所購商品長期閑置不用都是不可取的行為，這一點大多數人都會認同。不過，借助購物流程中的摩擦，鼓勵顧客在購物時更加深思熟慮，企業也會從中得到回報。

一個立竿見影的好處是退貨率下降。在許多行業，網購退貨嚴重拖累了財務業績——顧客每退回1美元的商品，商家就會產生總計高達15至30美分的損失。根據Appriss Retail公司和美國零售聯合會（National Retail Federation）的一項研究，2021年，美國數字零售商收到的退貨價值近2，200億美元，約占在線銷售總額的21%。

當然，這種拖累不僅僅是財務方面的，它對環境也產生了負面影響。退回的商品可能由于損耗等問題而無法再次銷售，最終只能被運往垃圾填埋場或銷毀。一份報告顯示，僅在美國，電商退貨每年就會產生50億磅（約226.8萬噸）填埋垃圾和1，500萬噸碳排放。

增加摩擦還為顧客留出時間來思考購買行為并加大對商品的投入力度。香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）和巴黎世家（Balenciaga）等品牌以各種方式推遲公布價格，例如安排顧客與銷售人員進行個性化互動，這不僅是如上文所述，為了選出更合適的顧客，而且還能將產品置于中心地位，幫助顧客體會其品質和意義。市場營銷和神經科學交叉領域的研究表明，先提供產品信息再公布價格，顧客就會著重評估商品的吸引力和合意度（他們會問自己：“我喜歡這件東西嗎？”），但如果順序相反，他們的評估重點則會轉向貨幣價值（他們會問自己：“這東西值這個價嗎？”）。在Gartner公司的一項研究中，B2B和B2C顧客一致認為，如果他們“意識到自己的需求或目標有了新內容”，購買更多商品的可能性會高出1.73倍。

利用摩擦來激發顧客經慎重思考后再決定購買，就可以培養他們對商品的擁有感，進而強化公司和顧客之間的聯系，并促使顧客更愿意為雙方之間的關系投入額外資源。顧客在購買決策過程中思考得越多，對自己最終所選商品產生的情感依戀往往就越強烈。有證據表明，在情感層面與顧客建立聯系是實現顧客價值最大化的一條有效途徑。

最后，研究還表明，消費者對于頗費一番功夫才得到的商品往往會更加珍視，這種現象有個貼切的名字，叫作“宜家效應”（Ikea effect），指的是這家零售商讓顧客自行組裝家具的政策。這種付出努力的經歷，可以影響人們對商品或服務價值及質量的感知，只要在網購流程中增加一點需要費力的環節就可以觸發這種效應。

總的來說，我們看到摩擦成功地促成了顧客的參與，我們也知道積極參與的顧客通常對自己與品牌和零售商的互動體驗更加滿意。他們會成為自發的代言人，為公司提高知名度和可信度。他們很可能會進行正面的口碑宣傳，從而幫助公司獲得新顧客并提升品牌聲譽。他們還可能會獲得更好的客服體驗，感受到公司的重視，進而提供有意義的反饋和建議。這種反饋極具價值，因為公司可以從中了解顧客需求的變化，并對產品或服務做出適當的改進。

3. 摩擦為公司創造了與顧客溝通的空間。在顧客確認價格即將付款的關頭設置一些摩擦，尤其是出乎意料的摩擦，就能吸引他們的注意力。這是公司宣傳其主張和產品優點的良機。

有多種利用摩擦進行推廣的方法。首先，公司可以通過支付流程來喚起顧客的正面情感。例如，一種常見的做法是為顧客提供一個選項：將交易金額中不足1美元的零頭湊個整，多付的部分捐給慈善事業。另一種可行的辦法是推出“隨你付”活動，顧客可以自行選擇為商品支付的金額。這些舉措不會加快付款速度（思考自己愿意為某件東西付多少錢極其勞心費力），但可以加深情感聯系。

公司還可以故意用非傳統的方式來表達價格，迫使顧客多動動腦子去思考這背后隱藏的信息。例如，宜家的一則廣告戲謔地用罐裝蘇打水來量化其產品的價格。當然，這家零售商并不會真的讓顧客用蘇打水來買家具。雖然弄清楚“匯率”需要費一會兒心思，但公司借此向顧客傳達了這樣的信息：只需花費幾件小額交易商品（例如蘇打水）的價格，就能買下一件家具。

另一個案例是時代啤酒（Stella Artois）的獲獎廣告“價格昂貴，令人心安”。該品牌嘗試在傳達價格時引入價格和質量之間的依存關系，以此來暗示其啤酒的卓越品質。時代啤酒開玩笑似地提供了一張提高其產品價格的“優惠券”（“下次購買時代啤酒時，可憑此券多付1.25美元”），從而顛覆了消費者的預期。它通過提供一樁看似令人困惑且不合邏輯的“交易”，引導顧客得出結論：該產品遠遠勝過競爭對手的產品（所以這錢花得值）。

品牌還可以利用支付流程中的摩擦來傳達自己的價值觀。例如，2014年，救援組織米索爾基金會（Misereor）通過在機場等地部署互動屏幕提高了捐款率。路過的人在屏幕上刷一下信用卡，就可以捐出2歐元。同時，刷卡行為會激活一個有趣的互動程序，比如屏幕上的畫面會顯示信用卡切下一片面包，喂飽饑餓的人，或者割開繩索解救一個被囚禁的孩子。

最后再講一個極致摩擦的大膽案例。在美國一年當中最重大的購物節“黑色星期五”，戶外用品零售商安伊艾（REI）關閉其實體店，并停止處理在線付款，其目標是抵制消費主義，鼓勵潛在顧客花時間參加戶外活動——這一信息凸顯了公司對低門檻探索活動的執著投入。

篩選出更優質的顧客、消費者做出更合理的決策、公司推廣活動更加有效是放棄零摩擦這一簡單粗暴目標的三大理由。鑒于鼓勵顧客自動購買存在諸多缺點，企業領導者應當力求為購物流程確定一個恰到好處的摩擦度。根據我們的經驗，他們至少需要考慮五個因素。我們將一一介紹這些因素。

每家公司應當采取的第一步，都是為摩擦下一個更準確的定義。目前，所有摩擦都被視為是負面的，因此公司并沒有意識到它們有必要具體說明究竟什么是摩擦。大多數人認為，摩擦是根據節省的時間來衡量的。然而，并非所有的時間都具有相同的價值。事實上，公司應該將負面摩擦視為阻礙或干擾顧客做出購買決策的因素，而將正面摩擦視為促使顧客三思而行的因素。

第二步是了解什么樣的情況會受益于正面摩擦——因為這種需求并非普遍存在。一個特定的購買決策包含哪些風險？它需要的顧客投入度通常是高還是低？這二者往往密切相關，高風險決策需要的投入度也會比較高，但有時又未必如此。例如，家底殷實的消費者可能不會僅僅因為商品昂貴，就在購買決策過程中投入更多心力。恰恰是在風險與投入度之間的關系解體時，你才希望介入并積極管理摩擦。決策中蘊含的風險高可能是因為所購商品或服務非同小可、財務支出的金額較大，或者購買行為會給個人或社會帶來重大后果。從這個意義上來說，在體育場使用亞馬遜Just Walk Out之類的技術或許并不合適，因為這里的消費者根本不會一看到小攤前排起的長龍，就打消購買不健康零食的念頭。

第三步，思考一下你的商業目標。如果你想著重強調的是，你的商品相對于競爭對手而言能為顧客節省成本，那么沒錯，通過盡早公布低到不可思議的優惠價格來減少摩擦就是值得的。然而，如果你拼的是創新、質量或客服水平，那么或許通過推遲報價來保留些許摩擦才是上上之策，因為這會促使顧客思考并認清自己的偏好。設置一點摩擦可以使企業將消費者的內心獨白從“這東西值這個價嗎？”轉向“我喜歡這件東西嗎？”如果你的目標是強化品牌，那么增加摩擦就是對路的。

第四步，思考你的顧客群體構成和顧客關系的相對緊密程度。不同的顧客群體需要的摩擦度可能不盡相同，這取決于企業如何預判他們對產品或服務的理解或購買力。同樣，顧客關系所處的階段也很重要。相對于回頭客而言，你或許希望讓新顧客的交易過程多一些摩擦，尤其是那些可能不太熟悉你的商品或品類的新顧客。你或許想讓潛在顧客的購買難度大一些，給回頭客增加一點點摩擦，而為充分了解商品或服務的忠實顧客提供無摩擦體驗。公司應該盡量與顧客建立持久的關系，因為這是增加顧客價值的唯一途徑。

第五步，思考你選擇進入市場的途徑。所有零售環境都可能受益于一些摩擦，但它們的應用情況各不相同。在實體店，添加痛點以激勵銷售人員與顧客之間的互動可能是合適的摩擦類型。然而在網店中，增加一些步驟來促使顧客仔細斟酌，可以減少退貨，并提高顧客此后對公司的滿意度。在社交媒體上，公司可適度添加吸引顧客互動的內容，而不僅僅是提高點擊率，這有助于防止用戶盲目購物或沖動購物。

事實上，如果企業在實體店和網店銷售相同的商品，那么網店或手機購物渠道可能需要更多（正面的）摩擦，因為這些渠道的退貨率往往是最高的。一些時尚品牌最近采用了一項有趣的策略：對網店退貨收取費用。例如，Anthropologie、H&M和Zara等公司都開始對網店退貨收費（但實體店可以免費退貨）。沒錯，退貨收費可能會引起一部分顧客的不滿。但是，這種做法也可能是留住最重要的顧客并與堅持購買的顧客鞏固關系的關鍵。

“如何才能讓我們的商品價格不那么刺眼，讓消費者更容易掏錢？”這是用戶體驗團隊和專家最常問的問題之一。但企業領導者應該好好把握顧客做出購買決策的那個“關鍵時刻”，而不是想方設法抹殺它的存在?！澳Σ潦穷櫩娃D化的終極殺手”這種貌似“主流”的觀點，不應盲目采納。

如果使用不當，摩擦無疑會破壞顧客體驗，但毫無摩擦的世界同樣危險。我們大多數人早在多年前就從高中物理老師那里學到了這一課：摩擦力太大會阻礙物體向目標靠攏，但如果摩擦力太小，一切都會陷入混亂。

實際上，許多企業領導者早就告訴我們，他們希望顧客花在購買決策上的時間更富成效。這聽上去似乎是一項專為摩擦量身打造的任務。如果顧客經過思考做出更加安全合理的選擇，而這些選擇反過來又通過降低退貨率、促進更加可持續的消費行為以及提高顧客滿意度和忠誠度來影響公司，那么就讓我們都接受和擁抱一些麻煩及障礙，將其作為“以顧客為中心”戰略的有利工具，盡管這有些出人意料。

翻譯：陳媛熙