以話語融通突圈破壁提升主流媒體“四力”

孫曉燕

（江蘇教育報(bào)刊總社 南京 210036）

會話形式對于思想的表達(dá)有著重要的影響，人類精神文化的建立與傳承無不是以口頭或書面話語為載體得以實(shí)現(xiàn)。《論語》作為儒家學(xué)派的經(jīng)典著作之一，以語錄體和對話文體為主，集中體現(xiàn)了中華文化思想的集大成者、儒家學(xué)說的創(chuàng)始人孔子的政治主張、倫理思想、道德觀念及教育原則；作為古希臘與西方哲學(xué)代表人物的柏拉圖和蘇格拉底的主要思想，也都是通過《蘇格拉底的申辯》等一系列對話集形式而傳承下來。柏拉圖的學(xué)生亞里士多德在其《修辭學(xué)》中談到了蘇格拉底提問莫勒圖斯時(shí)的論辯技巧，把《申辯》作為一個(gè)精彩的例證[1]。

從甲骨銘文到5G通信，與之伴隨衍生的話語與話語形式都是影響人類思想傳播的底層關(guān)鍵要素。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億，占網(wǎng)民整體的75%[2]。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)空間已成為越來越復(fù)雜的多元文化社區(qū)，更是一個(gè)具有難控性特點(diǎn)的大輿論場。主流輿論、主流價(jià)值的傳播和建設(shè)越發(fā)面臨更多機(jī)遇、受到更大的挑戰(zhàn)。

從國家戰(zhàn)略層面來說，“造船出海”，以先進(jìn)技術(shù)打造全媒體業(yè)態(tài)，進(jìn)行前瞻性自主平臺布局，構(gòu)建全媒體傳播體系是大勢所趨，在這方面，我們頭部主流媒體已經(jīng)有了諸多成功的應(yīng)用實(shí)踐，如《人民日報(bào)》的“中央廚房”系統(tǒng)，新華社沉浸式VR新聞直播，解放軍日報(bào)社增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）讀報(bào)系統(tǒng)等。但在實(shí)踐中，我們要認(rèn)識到，這是一個(gè)長期建設(shè)的過程。不能否認(rèn)，依托傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新媒體、特別是基層地方行業(yè)性新媒體現(xiàn)實(shí)階段仍普遍受到理念、資金、體制機(jī)制、人才等方面制約，尚大都處于技術(shù)與平臺方面“跟跑”態(tài)勢。

這一過程中，“借船出海”，主流宣傳陣地入駐“兩微一抖”等各類擁有龐大數(shù)量用戶（受眾）的第三方平臺，是呼應(yīng)習(xí)近平總書記“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”思想宣傳工作重要指示精神的現(xiàn)實(shí)之舉。

主流媒體應(yīng)以話語體系融通為基本路徑，實(shí)現(xiàn)“旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向”。

一、B站：一個(gè)典型的“Z世代”新式社交型學(xué)習(xí)平臺

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生不久，筆者關(guān)注到以下兩則新聞：

2020年2月26日，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司指導(dǎo)，央視新聞、bilibili、Figure聯(lián)合出品的抗擊疫情紀(jì)錄片《在武漢》上線B站。不到兩天時(shí)間，該片播放量已經(jīng)突破百萬，在B站上評分達(dá)到9.9。（騰訊網(wǎng)2020年2月28日新聞。）

上海全市中小學(xué)生自3月2日起全面開啟“空中課堂”教學(xué)。作為上海市教委指定的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺之一，教師將借助嗶哩嗶哩“直播+點(diǎn)播”的雙渠道，為全市中小學(xué)生提供免費(fèi)課程。（新浪財(cái)經(jīng)2020年2月26日新聞。）

B站的前身，是日本二次元文化的中國本土化產(chǎn)品，是一個(gè)彈幕網(wǎng)站（唐國強(qiáng)的鬼畜表情包的發(fā)源地），但是這個(gè)看似非主流文化主流價(jià)值觀的平臺，為什么被選為主流輿論的傳播平臺之一、國家課程的載體之一？

原因有二：其一是它的強(qiáng)大的媒體平臺技術(shù)，其二尤為重要的，是它對廣大受眾特別是青少年群體的親和力。B站對Z世代青少年消費(fèi)群體的社群化高黏合性是主流權(quán)威媒體、政務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)鐘情于它的主要原因。

2019年4月17日，央視網(wǎng)刊文：《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》，其中一個(gè)數(shù)字很驚人：2018年有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，是當(dāng)年高考人數(shù)的兩倍。從時(shí)長上來說，累計(jì)起來長達(dá)146萬小時(shí)，也就是說平均每個(gè)人學(xué)習(xí)799小時(shí)。#study with me#的學(xué)習(xí)直播是當(dāng)年B站直播時(shí)長最長的品類。

這并非B站首獲官方媒體贊譽(yù)，早在2019年2月22日，B站曾榮獲人民日報(bào)全國黨媒平臺“2018年度優(yōu)秀合作單位”稱號。而B站自制節(jié)目曾登陸深圳衛(wèi)視，由此看來B站與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)十分頻繁。

B站主要消費(fèi)群體的青年也被稱為“Z世代”，指1995—2009年間出生的一代人。他們自一出生起就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代“無縫對接”，又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。中國的“Z世代”人口總數(shù)和占比不可小覷，據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995—2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，他們具有一定推動(dòng)現(xiàn)實(shí)社會與網(wǎng)絡(luò)社會并行的能力。

要贏得互聯(lián)網(wǎng)空間上的輿論宣傳主動(dòng)權(quán)，如何以適配的創(chuàng)新性話語方式吸引、凝聚和引導(dǎo)以B站為典型媒介環(huán)境里的青年群體，是主流媒體順利實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的底層邏輯之一。

黨的百年奮斗史也是思想宣傳工作話語體系變革創(chuàng)新史。

1917年1月，胡適在《新青年》發(fā)表《文學(xué)改良芻議》著名的“八大主張”，吹響了白話文運(yùn)動(dòng)的號角，并得到了陳獨(dú)秀、錢玄同、劉半農(nóng)、魯迅等的響應(yīng)。雖然當(dāng)時(shí)大量舊式知識分子大為不滿，引發(fā)了以古文學(xué)家林紓為代表的反對派與以北大校長蔡元培為代表的支持派的論戰(zhàn)，但歷史潮流不可阻擋。如1919年11月1日《申報(bào)》6版《北京白話報(bào)之新紀(jì)元》:

中美新聞社二十八日北京通訊云，十一月一日北京將有一新報(bào)出現(xiàn)，此報(bào)名曰鳴報(bào)，全用白話撰述，主筆皆通中英文字，并深知外國辦報(bào)方法者，并請?jiān)诰┯⒚佬侣劶胰舾扇藶樵搱?bào)編輯部顧問，其宗旨務(wù)使該報(bào)成一中國最新最進(jìn)步之報(bào)……

“非革其形式，當(dāng)革其精神”[3]。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期及之后的白話文運(yùn)動(dòng)更是成為學(xué)生、知識分子發(fā)動(dòng)廣大群眾，用人民群眾的語言闡述國家大義，爭取社會各階層的支持的利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)，白話報(bào)至少出了400種。白話文運(yùn)動(dòng)也是20世紀(jì)30年代左聯(lián)時(shí)期“大眾文藝”，40年代解放區(qū)“文藝為人民大眾服務(wù)”的理論起點(diǎn)，對促進(jìn)馬克思主義在中國的傳播，喚醒人民群眾思想的覺醒起到了橋梁紐帶作用。

作為偉大的無產(chǎn)階級政治家、思想家和革命家，毛澤東同志極為重視文風(fēng)問題，他特別強(qiáng)調(diào)新聞寫作要注意文字通俗易懂、大眾化。1940年他在為《中國工人》寫的發(fā)刊詞中說：“我希望這個(gè)報(bào)紙好好地辦下去，多載些生動(dòng)的文字，切忌死板、老套，令人看不懂，沒味道，不起勁”[4]。

專家認(rèn)為，毛澤東同志在構(gòu)建新民主主義革命話語的過程中就實(shí)現(xiàn)了政治話語、學(xué)術(shù)話語與大眾話語的統(tǒng)一，為中國共產(chǎn)黨奪取中國革命話語權(quán)、贏得中國革命的最終勝利提供了堅(jiān)實(shí)的輿論宣傳保障[5]。

中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，對加強(qiáng)和改進(jìn)新聞輿論工作提出一系列富有創(chuàng)建的新觀點(diǎn)新論斷新要求，與我們黨長期形成的新聞思想一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)。

習(xí)近平總書記高度重視理論話語的大眾化、形象化，在各種重要場合的講話都樸素深刻，平實(shí)親切，凸顯了肩負(fù)歷史重任，腳踏實(shí)地奮斗的精神風(fēng)貌，為全黨改進(jìn)文風(fēng)帶了個(gè)好頭——

“綠水青山就是金山銀山”“鞋子合不合腳，只有穿的人才知道”“擼起袖子加油干”等金句比比皆是，形成了源自生活、貼近百姓、緊隨時(shí)代、化古出新、生動(dòng)活潑的話語風(fēng)格，展示出“平語近人”的鮮明特色，體現(xiàn)了黨的思想路線與群眾路線的高度統(tǒng)一。

話語體系的迭代，不是一個(gè)簡單的技術(shù)性問題，體現(xiàn)的是媒體的傳播立場、態(tài)度。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播方式從業(yè)者習(xí)慣從“編輯”角度、“上帝”視角、“精英”思維去生產(chǎn)文化產(chǎn)品，各類官方媒體、行業(yè)媒體從業(yè)人員產(chǎn)生了一個(gè)錯(cuò)覺：我擁有的讀者數(shù)就是我的受歡迎程度，就是我的產(chǎn)品優(yōu)秀程度。而以筆者所從業(yè)的教育媒體為例，過去有一個(gè)值得深思的現(xiàn)象：學(xué)校、家長、學(xué)生一年（半年）花錢訂閱的報(bào)刊，據(jù)調(diào)查有相當(dāng)?shù)谋壤赡芨揪蜎]有被打開看過。但是，新媒體時(shí)代“多點(diǎn)對多點(diǎn)”直至“所有人對所有人”的傳播方式，可謂傳播實(shí)現(xiàn)了真正的大眾化，“讀者”進(jìn)階為“用戶”，這必然倒逼我們以去中心化的思維進(jìn)行信息生產(chǎn)與傳播，其中對于受眾的影響方式，更是應(yīng)實(shí)現(xiàn)由單動(dòng)到互動(dòng)直至“共動(dòng)”。如何抵達(dá)傳播目標(biāo)？筆者認(rèn)為，作為傳播工具的話語體系的架構(gòu)、重構(gòu)、迭代問題是當(dāng)務(wù)之急。

二、語言流變趨勢必然：從《新華字典》版本更新看語言迭代

《新華字典》作為基礎(chǔ)性辭書的“國典”，早在2011年的第11版《新華字典》已經(jīng)收錄“房奴”“車奴”等網(wǎng)絡(luò)流行語；2020年8月，《新華字典》第12版發(fā)布，增添新詞100多個(gè)，如“初心”“粉絲”“截屏”“二維碼”“點(diǎn)贊”等；同時(shí)增補(bǔ)了50個(gè)字詞新義新用法，包括“賣萌”“拼車”等。

盡管有人對《新華字典》收錄“網(wǎng)絡(luò)新詞”頗有微詞，比如有人認(rèn)為，收錄“網(wǎng)絡(luò)新詞”降低了《新華字典》的檔次，似乎有丟失文化底線的嫌疑。但更多的業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，《新華字典》不能只是“老詞匯的沿襲”，還應(yīng)該是“新詞匯的記錄”，很多“網(wǎng)絡(luò)新詞”“時(shí)代新詞”是時(shí)代發(fā)展所產(chǎn)生的客觀新事物的表征，含有正能量和新價(jià)值的屬性，收錄是“與新俱進(jìn)”的記錄，體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展中文化、詞匯、漢字演變的真實(shí)軌跡與深刻烙印。無法想象語言完全停滯不前是一種怎樣的現(xiàn)狀。百年前的白話文運(yùn)動(dòng)引入了大量外來詞，經(jīng)過篩選和整合，最終形成現(xiàn)代漢語的使用規(guī)范。如今，經(jīng)過嚴(yán)格篩選的網(wǎng)絡(luò)流行語被收錄到《新華字典》中，也是語言流變的必然結(jié)果。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語在未來也會成為歷史和掌故。《新華字典》之所以能成為“世界上銷量最大的工具書”，是因?yàn)閳?jiān)持規(guī)范性、嚴(yán)肅性、與時(shí)俱進(jìn)、吐故納新。

三、從《人民日報(bào)》到”人民日報(bào)“：新媒體時(shí)代話語體系的應(yīng)有之義

基于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)而形成的網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實(shí)生活高度重疊造就的生態(tài)是基層群眾（網(wǎng)民）話語體系的根基。德國知名哲學(xué)家馬丁·海德格爾教授在《通向語言的道路》一書中指出:“語言乃存在之家園。”20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)民們?yōu)榱颂岣呔W(wǎng)上聊天的效率或詼諧、逗樂等特定需要而逐漸形成了特定的網(wǎng)絡(luò)語言（internet slang），如中英文字母、標(biāo)點(diǎn)、符號、拼音、圖片等多種組合。進(jìn)入21世紀(jì)后，“數(shù)媒土著”更加社群化，其“網(wǎng)絡(luò)母語”隨之極快發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)場景的高頻化，使“屏面語言”與傳統(tǒng)紙媒的書面語言、線下場景的口頭語言一起，構(gòu)成當(dāng)下信息傳播的復(fù)合語言體系。

堅(jiān)持語言的文化屬性、遵守其規(guī)范性嚴(yán)肅性一直是主流媒體的職責(zé)規(guī)范與使命擔(dān)當(dāng)。新華社發(fā)布的《新華社新聞信息報(bào)道中的禁用詞和慎用詞（2016年7月修訂）》，在2015年發(fā)布的第一批45條禁用詞、規(guī)范用語基礎(chǔ)上新增57條內(nèi)容，規(guī)定了媒體報(bào)道中的禁用詞，處處都體現(xiàn)了主流媒體對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守與傳承。但值得注意的是，這種禁用并不是如一些觀點(diǎn)所認(rèn)為是針對新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展后出現(xiàn)的問題擬定的新規(guī)則，而是我國媒體宣傳政策的一以貫之的應(yīng)有之義、普適紀(jì)律。在102條五大類禁用詞中，新聞媒體和網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)禁用的不文明用語為38個(gè)，例如“裝逼、草泥馬、撕逼”等，并且雖在新媒體中出現(xiàn)較多，但其實(shí)質(zhì)仍是指向從業(yè)人員通用規(guī)范與紀(jì)律要求。

事實(shí)上，主流媒體對以網(wǎng)絡(luò)、新媒體代表的語言迭代更多是持有開放的積極吸納態(tài)度，并做著積極有益的實(shí)踐：

早在7年前，春運(yùn)新聞播報(bào)中主持人朱廣權(quán)用“段子體”讓觀眾“驚艷”，成為現(xiàn)象級熱點(diǎn)，而之后，博學(xué)幽默的董卿、坦言喜歡“躺瘦”的康輝、凡爾賽鼻祖撒貝寧等等，被人們普遍喜愛和歡迎，逐漸成為央視這個(gè)曾“須仰視才可見”概念的落地化外延代表。中國外交部作為中外交流的重要窗口，擔(dān)負(fù)著對外傳遞中國聲音的重任。可喜的是，我們的發(fā)言人們在堅(jiān)守外交立場原則基礎(chǔ)上，能充分展示獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的語言魅力。現(xiàn)任中國外交部部長助理、發(fā)言人的華春瑩即為其中代表：“做人不能太美國”“美國是脅迫外交的開山鼻祖” “我只想‘呵呵’兩聲”等名句一次次擊退了國外對中國的惡意，同時(shí)，讓外交新聞?dòng)辛藴囟龋忻襟w評論，華春瑩的“幽默感”和“親和力”為外交官工作注入了一股“軟力量”，展示了更真實(shí)更立體的中國窗口。

再以《人民日報(bào)》為例。從1949年8月1日作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，到1997年1月1日《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)，其70余年的發(fā)展歷史，也是持續(xù)推進(jìn)社會主義新聞理論創(chuàng)新、推進(jìn)媒體融合發(fā)展、當(dāng)好改進(jìn)文風(fēng)的排頭兵的歷史，其辦報(bào)方針、理念一直影響著中國所有的媒體。《人民日報(bào)》在各類第三方社交屬性為主的網(wǎng)絡(luò)平臺積極入駐，以其內(nèi)核嚴(yán)肅權(quán)威但人設(shè)親民的姿態(tài)展示“中國第一官媒”的嶄新形象。

在紙媒版面，《人民日報(bào)》的內(nèi)容選題多視角宏大，話語嚴(yán)謹(jǐn)莊重，秉承傳統(tǒng)規(guī)范文字范式，“以理服人”；而在互聯(lián)網(wǎng)平臺，“人民日報(bào)”則更注重“以情動(dòng)人”，不僅推送的內(nèi)容多來自各地方媒體甚至自媒體，基本是生活碎片化的小細(xì)節(jié)小故事，即使是“大事件”也是“小視角”，圖像化、視頻化，更值得注意的是——語言接地氣，不乏網(wǎng)絡(luò)詞、熱梗。以微信公眾號文章標(biāo)題為例：《蘇炳添，YYDS！》《七歲患癌女孩想騎大摩托，交警：安排！》《030695，警號重啟！》《哈哈哈哈！名場面來了！》

人民日報(bào)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐證明：具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體要牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，其話語風(fēng)格、體系的建設(shè)極其重要。

而從更深遠(yuǎn)的視角來看，“元宇宙”時(shí)代來臨的腳步日趨清晰，互聯(lián)網(wǎng)原住民正與現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)代主流人群高度重合，我們的主流信息傳播話語風(fēng)格、體系是否能搭建對接現(xiàn)實(shí)社會和“元宇宙”社會生態(tài)的橋梁？這是個(gè)值得思考、必須思考的問題。