論全媒體傳播體系建設(shè)與國家影響力打造的成功實踐
——以全媒體參與五屆進博會報道為例

顧舜麗

（上海市青浦區(qū)融媒體中心 上海 201799）

習(xí)近平總書記圍繞推進媒體深度融合發(fā)展，明確要求必須“構(gòu)建全媒體傳播格局，形成全媒體傳播體系”。黨的十九屆五中全會審議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”[1]。對此，黨的二十大報告作出了重大部署:“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[2]。這也標志著媒體深度融合發(fā)展已從頂層設(shè)計進入全面推進落實的新階段[3]，這對加快推進媒體深度融合發(fā)展，推進全媒體傳播體系建設(shè)，具有重要的理論價值和實踐意義。

進博會是展現(xiàn)中國堅持對外開放決心與經(jīng)濟實力的重大國際展會，已連續(xù)舉辦了六屆，受到國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。全媒體參與進博會報道，既是一次國際傳播的生動實踐，也是構(gòu)建傳播新格局，推動全媒體傳播新體系建設(shè)的大好機遇，進博會新聞傳播的成功實踐，也同時展示了全媒體新聞傳播在服務(wù)中國式現(xiàn)代化建設(shè)這個中心大局中發(fā)揮出的巨大成效。

一、全媒體傳播體系建設(shè)提出的時代背景與任務(wù)要求

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展由此上升為國家戰(zhàn)略。2018年6月15日，《人民日報》創(chuàng)刊70周年，習(xí)近平總書記致賀信指出，《人民日報》要“構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。2019年，又首次提出了要建立“全媒體傳播體系”的要求。之后，黨的十九屆四中全會《決定》明確要求要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[4]。黨的十九屆五中全會，又進一步明確要求“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。標志著媒體融合發(fā)展已從頂層設(shè)計，進入了全面落實階段。

習(xí)近平總書記“1·25”重要講話，首次提出了全媒體傳播體系建設(shè)的概念，其最初內(nèi)涵是將各類媒體作為整個媒體融合發(fā)展的一部分加以推動發(fā)展，使其“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”。這一頂層規(guī)劃，具有宏觀性和方向性。黨的十九屆五中全會提出的“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，又將“體系”建設(shè)向全面落實的目標推進了一步。所謂“工程”，一般需要投入巨大人力和物力，全媒體傳播工程的提出，其著重點是建設(shè)的過程，具有實施性和落地性。

加強全媒體傳播體系建設(shè)是時代命題，在服務(wù)國家戰(zhàn)略、完善媒體業(yè)態(tài)布局、引領(lǐng)媒體改革方向、實現(xiàn)功能提升等方面具有重要意義。新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運[5]。加強全媒體傳播體系建設(shè)，可助力媒體融合不斷向縱深推進，有效應(yīng)對傳播新格局下的各種挑戰(zhàn)，也有助于更好地服務(wù)黨和國家的中心工作。

二、全媒體參與進博會報道，助力提升國家全球影響力的成功實踐

進博會從2018年起已成功舉辦五屆，今年進入了第六屆，作為首個以進口商品展示為主營的綜合性博覽會，全世界目前僅此一家，經(jīng)過五年的努力，進博會已經(jīng)打響了全球品牌。總結(jié)好五年來進博會的新聞傳播實踐與成效，對講好進博會故事，講好中國故事，提升進博會在全球政商學(xué)研各界的影響力和吸引力，推動進博會“越辦越好”，既有現(xiàn)實意義，也有理論意義。進博會不只是一次進口商品的展覽盛會，還是一場通過傳播打造頂級中國影響力的盛宴。

（一）五屆進博會的成功實踐

五年來，進博會連續(xù)成功舉辦，溢出帶動效應(yīng)持續(xù)放大，已經(jīng)成為中國構(gòu)建新發(fā)展格局的窗口、推動高水平開放的平臺、全球共享的國際公共產(chǎn)品[6]，也成了國際會展業(yè)一塊響亮的品牌。以第五屆進博會為例，有140多個國家、地區(qū)和國際組織參展；來自近130個國家和地區(qū)的2800多家企業(yè)參加商業(yè)展；展示首發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)近440項；疫情背景下，意向采購金額逐年增加，第五屆比上一屆高位增長近4%。由此可見，進博會已經(jīng)成為推動中國與世界市場相連相通的重要國際交流平臺，也為全球新品和前沿技術(shù)進入中國市場提供了開放橋梁。參展企業(yè)客商從“頭回客”變成“回頭客”，又從“回頭客”變成了“常駐客”，黏度越來越高。今年，第六屆進博會也已成功落幕，產(chǎn)生的影響和溢出效應(yīng)更加廣泛。

（二）全媒體參與的基本做法

進博會作為全球首個進口博覽展會，新聞傳播也實現(xiàn)了全新的探索，并取得了明顯的成效，特別是通過構(gòu)建多語種、全媒體的國際傳播矩陣，中國向世界闡釋了舉辦進博會的重要意義，彰顯了“先鋒、有力”的國際傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，五年來，進博會在國內(nèi)外各渠道傳播總量超百億次。在海外社交媒體賬號發(fā)帖2萬余條，傳播量達3億次，總粉絲量超150萬。在多家國際主流通訊社發(fā)布稿件，帶動新聞網(wǎng)站、行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載報道，覆蓋100多個國家和地區(qū)，擁有數(shù)十億受眾。

做好進博會新聞傳播，特別是國際傳播工作的主要做法與經(jīng)驗：

一是立足國家戰(zhàn)略定位，吸引全球目光。深挖內(nèi)容，通過一手的資料、更多鮮活的故事表現(xiàn)出進博會的國際影響力，特別是進博會上首發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)，不僅吸引眼球，而且，還蘊藏著大量的創(chuàng)新故事，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的方向。

二是提供國際級新聞中心的平臺服務(wù)。優(yōu)化信息發(fā)布，更好統(tǒng)籌安排進博會相關(guān)活動，進一步提升進博會的國際知名度。由國務(wù)院和上海市政府聯(lián)合組成的進博會組委會高度重視，統(tǒng)籌安排各項工作，上海市委宣傳部派駐人員，坐鎮(zhèn)指揮。

三是創(chuàng)新傳播方式。利用“輕量化”等傳播手段，吸引年輕受眾注意，各路記者比拼采訪，展會現(xiàn)場出現(xiàn)好多網(wǎng)紅直播點，成為一道亮麗的風(fēng)景線。

三、優(yōu)化全媒體傳播體系建設(shè)與打造國家影響力的重點與關(guān)鍵

一個有效、完善的全媒體傳播體系，需要在實踐中摸索并被實踐檢驗。進博會的成功經(jīng)驗，無疑為體系建設(shè)提供了鮮活的案例，從中可以得到非常多的啟發(fā)。

（一）堅持內(nèi)容為王，始終與黨和國家的事業(yè)同頻共振

體系建設(shè)要為內(nèi)容服務(wù)，堅持內(nèi)容為王，始終把內(nèi)容建設(shè)放在首位。中國為什么要開創(chuàng)性舉辦這樣一個進口商品為主的展覽會，買全球的意圖是什么？這是世界關(guān)注的一個重點，也是一個新聞點。堅持內(nèi)容為王，傳播權(quán)威聲音，首屆進博會習(xí)近平總書記親臨會場發(fā)表主旨演講，之后每一屆進博會都以不同的形式參會，理所當(dāng)然引起全球關(guān)注，成為關(guān)注的核爆點。服務(wù)國家戰(zhàn)略，在大局中謀劃，無疑是進博會取得成功的關(guān)鍵。構(gòu)建全媒體傳播框架，建設(shè)全媒體傳播體系，也必須以內(nèi)容建設(shè)為根本。進博會報道堅持以國家戰(zhàn)略為出發(fā)點，這也是新時代新聞輿論工作的重要方向，同樣也是傳播體系建設(shè)的根本依歸。新聞傳播要精準把握內(nèi)容，有效設(shè)置議題，把進博會報道與實現(xiàn)黨的二十大確定的目標任務(wù)緊密聯(lián)系起來。

（二）占領(lǐng)制高點，搭建一流的服務(wù)支撐平臺

進博會的新聞中心，是服務(wù)新聞傳播的一個窗口，也是進博會開展時的一大亮點。新聞中心融入了最新的科技，也延伸了各種服務(wù)。跟其他展會相比，進博會新聞傳播科技支撐更強，科技部門及時關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，跟進最新技術(shù)應(yīng)用，主動打造科研平臺，加強技術(shù)的儲備。在全媒體傳播體系建設(shè)中，要建設(shè)一流的服務(wù)支撐平臺。做到科技支撐，服務(wù)至上，硬件要硬，軟件要強，始終占領(lǐng)至高點。當(dāng)前以視頻、H5等各種新形式，應(yīng)用個性化制作、可視化呈現(xiàn)以及互動化傳播的新手段，服務(wù)受眾已成為大勢所趨。

做強“內(nèi)容+科技”“內(nèi)容+服務(wù)”，擁抱全媒體新時代。從當(dāng)前我國四級媒體的布局分工來看，中央和省級主流媒體的主要功能，集中在信息傳播和輿論引導(dǎo)，而地市級媒體和縣級融媒體中心主要承擔(dān)著本地化的信息和服務(wù)功能。但在新冠肺炎疫情發(fā)生之后，也出現(xiàn)了很大的變化，中央和省級主流媒體也加強了媒體的社會服務(wù)功能。政務(wù)性內(nèi)容，加上服務(wù)性內(nèi)容甚至商業(yè)化內(nèi)容，極大增強了媒體的服務(wù)能力，也成為了體系建設(shè)的一個重要方向。

（三）堅持胸懷天下，全球視野，掌握世界話語權(quán)

全媒體傳播體系建設(shè)必須要有國際視野，胸懷天下，講好中國故事。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。傳播好中國聲音，要展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力[7]。從一開始，進博會的謀劃就立足全球，“買全球”，就是要打造獨一無二的國際展會新品牌。進博會每年都召開宣傳推介會，吸引國際傳媒，推動國內(nèi)媒體做好全球宣傳，這也成為進博會的一個頂層設(shè)計，五年來，進博會最大的成功就是全球傳播，它成功打響了國際品牌。

（四）堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，聚焦受眾，飛入尋常百姓家

進博會能夠進入展會現(xiàn)場參觀的，我們稱之為專業(yè)觀眾，進博會不同于其他展會，它是一個綜合性展會，所以，專業(yè)觀眾就不再是來自某個領(lǐng)域的聚會了，而是融合了方方面面的人物，是擁有各方面的專業(yè)觀眾。對于進博會來說，新聞傳播除了服務(wù)好現(xiàn)場觀眾，場館外還有全球無數(shù)關(guān)心展會的各國人士、全國群眾，特別是經(jīng)歷三年疫情后，現(xiàn)場防疫管控趨緊，提供線上服務(wù)的要求更高了。所以，進博會的新聞傳播自然而然強化了互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅成功開發(fā)打造了一個網(wǎng)上展會，而且，培育涌現(xiàn)了一大批現(xiàn)場網(wǎng)紅直播平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體格局、受眾對象、包括傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)在媒體領(lǐng)域催發(fā)的變革可以說前所未有。受眾在哪里，新聞傳播的觸角就應(yīng)該伸向哪里。會展期間，進博會能夠每天成為世界頭條，跟人們的高度關(guān)注、與互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播密切相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然也是意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場，新聞和輿論往往相伴而生，新聞可以引發(fā)輿論，輿論也可以成為新聞，相互交織，成為關(guān)注點。因此，全媒體傳播體系建設(shè)，還要加強對新聞輿論的管理，進博會也是這么做的，始終保持著正能量的傳播。習(xí)近平總書記指出，在我國，7億多人上互聯(lián)網(wǎng)，肯定需要管理，而且這個管理是很復(fù)雜、很繁重的。因此，必須堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，保持人民情懷，記錄偉大時代，講好中國故事，讓正能量飛入尋常百姓家，唱響奮進凱歌，凝聚民族力量。

（五）堅持人才第一，最強陣容、最優(yōu)記者，造就一支新聞鐵軍

進博會是商品的展示，也是一次新聞的比拼。國內(nèi)外媒體都派出了最強陣容、最優(yōu)記者，特別是國內(nèi)主流媒體更是全力以赴，中央媒體、市級媒體都在搶占最佳陣地，搶占第一時間，各種網(wǎng)絡(luò)媒體、各路地方新媒體也是各顯神通。像上海廣播電視臺堅持每屆進博會開幕式都做8小時的全程直播，他們的直播節(jié)目還獲得了上海新聞一等獎。進博會新聞傳播的成功，與主流媒體、優(yōu)秀新聞工作者的全力參與分不開。全媒體傳播體系與能力建設(shè)關(guān)鍵在人。習(xí)近平總書記早在2016年黨的新聞輿論工作座談會上就強調(diào)，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。總書記要求，必須要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍[8]。要引導(dǎo)新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

結(jié)語

學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平新聞思想，總結(jié)進博會的新聞傳播實踐，梳理寶貴經(jīng)驗，分析研究全媒體傳播體系的重點與關(guān)鍵，是本文開展研究的一條工作思路。進博會新聞傳播，它既是一次生動實踐，又是對全媒體傳播體系建設(shè)，打造國家影響力的一次實戰(zhàn)檢驗。用中國特色新聞實踐與新聞學(xué)話語傳播中國聲音，進一步提高我國文化軟實力，打造國際影響力，意義重大，任務(wù)艱巨。面對這一時代命題，必須全面學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新聞思想，全力推動落實黨的二十大報告擘畫的各項藍圖，推動全媒體傳播體系建設(shè)，服務(wù)中國式現(xiàn)代化這個根本大局。