打造特色鮮明的區域公用品牌助力國家重要農畜產品生產基地建設

摘" 要：內蒙古農畜產品具有產量大、品種多、質量優的特點，但也面臨品牌散、小、弱的問題。“十五五”是內蒙古加快建設國家重要農畜產品生產基地的關鍵時期，打造特色鮮明的農畜產品區域公用品牌是加速推進農牧業現代化的關鍵。建議自治區依托特色產品，差異化構建區域公用品牌；關注品牌周期，精細化運營區域公用品牌；深挖單品價值，打造專而精的區域公用品牌；促進品牌協同發展，多方參與共建區域公用品牌；多地聯動建品牌，推進多區域公用品牌平行發展。本文旨在通過整合資源、增加產品附加值和提升品牌競爭力，助力內蒙古加快建設國家重要農畜產品生產基地。

關鍵詞：農畜產品生產基地" " "區域公用品牌" " "品牌建設" " "多地聯動" " "內蒙古

建設國家重要農畜產品生產基地是習近平總書記和黨中央立足全國發展大局賦予內蒙古的戰略定位，是我們做好新時代新征程“三農三牧”工作的總方針、總綱領、總遵循。建設國家重要農畜產品生產基地，離不開品牌建設。打造農畜產品品牌是有力有效推進鄉村全面振興、加快農業農村現代化的重要抓手，是加快建設農業強國的必然選擇。

內蒙古農畜產品產量大、品種多、質量優，但也存在品牌散、小、弱的現象。打造特色鮮明的區域公用品牌，既可以借助區域內的優勢資源，形成區域對品牌的背書和庇護；又可以借由產地的形象加持，加深產品辨識度并形成區域記憶和聯想，有利于品牌的傳播和消費者的認可。因此，發展特色鮮明的區域公用品牌是加速實現農牧業現代化的“強擔當”，助力內蒙古建設國家重要農畜產品生產基地。

一、依托特色產品，鍛造無可比擬的區域公用品牌

內蒙古地域遼闊，同類型特色農畜產品區域公用品牌建設往往存在同質化問題，產品雷同現象嚴重。如全區已發布18種“羊”、13種“小米”、9種“大米”和6種“牛”。設計相似、品牌理念相近甚至名稱相似，如原味烏蘭察布、敕勒川味道、陜壩味道等“多種味道”，源在興安、源味武川、純凈之源等“多個源頭”。內蒙古雖資源豐富，但眾多的品牌也在分散消費者的關注度，極易出現混淆。因此，農畜產品區域公用品牌需要充分利用差異化策略提升品牌知名度，要在過硬的產品品質基礎上，突出產品特色與個性。

一是借助區位優勢，構建差異化的產區價值。正所謂一方水土產一方物，不同的地理位置造就了不同的生態環境、孕育了不同的物產。例如，烏海的葡萄、磴口的華萊士和五原的向日葵等，皆因其產地的獨特性，打造出了與眾不同的區域公用品牌。二是結合特色產品，打造獨特的品類價值。一個區域如果有一個王牌品種，就能夠更好地從眾多產區中脫穎而出，實現區域公用品牌的獨特性。例如，借助豐鎮月餅、五原黃柿子等王牌品種，就可以進一步助力當地農畜產品精深加工，推進全產業鏈建設。三是深挖文化價值，打造獨具匠心的文創價值。例如，敖漢旱作農業農耕歷史悠久，具有豐富的品種資源、良好的技術體系、獨特的民俗民風、絢麗的農業景觀和深厚的粟作文化，敖漢旗通過妙用農業文化遺產，打造敖漢小米區域公用品牌，成績斐然。

二、關注品牌周期，精細化運營區域公用品牌

針對不同發展階段的農畜產品區域公用品牌，品牌建設的著力點和發力點也不盡相同。當區域公用品牌處于孵化階段時，政府對區域公用品牌建設與指引起到關鍵性的作用，品牌建設的發力點通常集中在品牌建設的基礎上，包括品牌名稱、標志、口號的確定，以及初步的市場分析和品牌故事的構建等。當區域公用品牌處于成長階段時，農牧業企業的參與對區域公用品牌建設起到關鍵性的作用，品牌建設的發力點應該轉向增強品牌的市場競爭力，包括提升產品質量、加強品牌宣傳、拓展銷售渠道和客戶服務，探索品牌差異化優勢等。當區域公用品牌處于成熟階段時，消費者參與區域公用品牌價值共創變得極為關鍵，品牌建設的發力點應該是維護和提升品牌忠誠度，以及如何通過多元化、國際化等方式來尋求區域公用品牌的進一步發展。當然，無論農畜產品區域公用品牌如何發展，核心利益主體的角色都非常重要，無論處于品牌發展的何種階段，確保農畜產品的品質和維護品牌形象都是農畜產品區域公用品牌建設的基礎。

三、深挖單品價值，打造專而精的區域公用品牌

目前內蒙古多地尤其是盟市一級的區域公用品牌打造，基本都是把多個農畜產品打包放進一個統一的區域公用品牌中。比如“天賦河套”一個區域公用品牌涵蓋米、面、糧、油、肉、蛋、乳大大小小十幾個品類；“呼倫貝爾大草原”一個區域公用品牌為全域全季全業旅游、綠色生態農牧業、特色文化產業提供品牌支撐……使得企業對接和市場選擇困難，消費者難以直接定位品牌產品。

“大而全”的全產業鏈條之路，對于企業品牌戰略的銜接也是不利的，比如“天賦河套”最初的授權企業“三胖蛋”，主打高端瓜子品牌，企業追求的是獨樹一幟的高端市場定位，但隨后“天賦河套”還授權了另一家瓜子企業“葵先生”的兩款產品，更多地強調大眾市場，這種定位上的差異會導致區域公用品牌建設與企業的品牌策略不一致，就可能會導致消費者對品牌的認知混淆，消費者會認為“三胖蛋”和“葵先生”是一樣的，致使企業對參與區域公用品牌建設的積極性受到打擊。

相對而言，“專而精”就更容易利用聚焦產品而形成單品突破，從小而專、小而精到小而美，更易形成特色鮮明的區域公用品牌。鄂爾多斯準格爾旗的“暖水山地蘋果”區域公用品牌的創建，借助“科技+智慧+標準+品牌”，實現蘋果產業的蛻變升級，不僅改善了當地的生態環境，也富裕了一方百姓。

四、促進品牌協同發展，眾人拾柴共建區域公用品牌

農畜產品區域公用品牌的建設，絕不僅僅是品牌或產品策劃，而是事關產業乃至區域經濟長遠發展的全局性工作，涉及眾多利益相關者，要求政府、企業、行業協會、農牧民、消費者等多方參與并協同推進。以農畜產品區域公用品牌為主導的品牌建設已成為整合并優化區域資源以實現價值創造的重要載體。推進農畜產品區域公用品牌的不斷演進，就要加強各要素之間的協同進化。

一是借助本地區農畜產品區域公用品牌的培育，核心參與企業將區域資源的競爭優勢通過產業鏈傳遞給中小企業、合作社以及農牧民，帶動區域內企業品牌和產品品牌的發展，充分發揮龍頭企業的引領和示范效應，形成龍頭企業帶動中小企業、產業發展助力企業發展的良性循環。二是促進區域公用品牌的內部資源與外部環境之間的協同進化。一方面，區域內外的資源稟賦、區位優勢、特色產業、歷史人文因素、文化特色、品牌資源等各項資源，以及政策支持、市場需求等環境要素會促使農畜產品區域公用品牌的發展壯大；另一方面，農畜產品區域公用品牌的發展同樣會帶動外部環境的持續優化，隨著更多主體的加入和集結，將擴大其規模優勢，實現區域資源的高效整合與利用。如“興安盟大米”品牌的良性發展，正是由于興安盟涌現出了一批龍鼎、蒙佳糧油、雨森農牧、扎賚特旗蒙源、科右中旗金農糧源、科右前旗滿達胡金剛種植專業合作社等地標企業，有效帶動了產業鏈質量、效益、競爭力的提升，使得大米產業鏈條不斷完善并延伸，越來越多的產品走向市場，走出內蒙古，被消費者熟知并認可。

五、多地聯動建品牌，推進多區域公用品牌平行發展

內蒙古多地區域公用品牌聯動的常用方式是在同一個地區內上下聯動建品牌。如赤峰市正在全力打造“1+N+M”的區域公用品牌聯盟，以盟市級區域公用品牌“赤誠峰味”為核心，匯聚了赤峰市7個市縣級區域公用品牌、9個市級地理標志證明商標、33個縣域地理標志證明商標，整合了408家優質農畜產品品牌企業，攜手共同發起“赤誠峰味”全產業生態鏈品牌聯盟。但區域公用品牌的橫向聯動、跨地區聯動基本沒有，甚至是對立競爭的。區域公用品牌的建設不應是“紅海戰略”，即不應陷入同質化競爭和價格戰的惡性循環。內蒙古地緣遼闊，農畜產品品類眾多，同類型的區域公用品牌之間不是只有競爭，還可以多地聯動共建品牌。

想要突破競爭關系，達到競合狀態，就要促使消費升級，找到新的市場空間。農畜產品區域公用品牌的建設可以地區生態旅游為突破口，以地區文化為依托，全面打造“沉浸式休閑農業+鄉村旅游”的升級產業鏈，促進一二三產業融合，進而提升農畜產品附加值。農畜產品區域公用品牌的營銷，要以地區營銷為手段，借助農業展會、品牌推介會、產銷對接會、新媒體等營銷平臺，營銷區域的同時營銷產品，對農畜產品區域公用品牌進行長期宣傳推介。

在“十五五”即將到來之際，面對新的內部形勢與外部壓力，農畜產品區域公用品牌的建設將更加注重品牌質量的發展和品牌創新，唯有通過打造特色鮮明的區域公用品牌，多方參與共同推動區域品牌建設，才能實現區域經濟社會的高質量發展。

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（作者單位1.內蒙古財經大學工商管理學院；2.內蒙古財經大學商務學院）

責任編輯：康偉