基于“人、貨、場”視角下元宇宙賦能消費領域變革

覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

【摘? 要】元宇宙是VR、AR、區塊鏈、人工智能、5G、數字孿生、實時渲染等多項技術與商業模式的整合，是一個平行于物理世界的數字空間，具有虛實融合、去中心化、沉浸真實等特點。隨著元宇宙底層技術的不斷發展和應用，迎來了消費領域“人貨場”的新變革，給消費者帶來了新產品、新場景和新體驗，同時也給消費行業帶來了更大的發展機遇和挑戰。

【關鍵詞】元宇宙；消費元宇宙；人貨場；消費變革

【中圖分類號】F49；F126.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）10-0149-03

1 引言

近幾年，受新冠疫情沖擊和國際政治經濟環境的影響，我國經濟面臨的下行壓力有所增加，2021年中央經濟工作會議提出，我國經濟發展面臨著“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”三重壓力。隨著疫情防控措施的優化和生產生活恢復正常，中國經濟迎來有力復蘇，2023年4月，中共中央政治局會議指出中國經濟運行面臨的三重壓力得到緩解，但仍存在內生動力不強、需求不足、經濟轉型升級面臨新阻力等問題，恢復和擴大需求是經濟向好發展的關鍵。消費是拉動經濟增長的三駕馬車之一，恢復和擴大消費成為當前乃至未來一段時間擴大內需的政策關注重點。

國內居民消費不足現象一直備受關注，眾多學者從收入分配[1，2]、人口結構變遷[3-5]、社會保障[6，7]、負債[8，9]、房價[10，11]等多方面對引起居民消費不足的原因以及如何促進居民消費展開了廣泛而深入的研究，也有學者從消費升級的角度來研究如何促進消費增長。根據馬斯洛層次需求理論的假設[12]，當人們的基本物質生活得到滿足時，會轉而追求更高層次的需求，由此逐級提升，這將導致對于更高層次的商品和服務的需求增加，從而促進消費升級帶動消費增長。毛中根等[13]將建國后居民消費發展分為了1949-1978年居民消費初步擴大、1978-1992年居民消費潛能釋放、1992-2012年居民消費快速增長、2012年至今居民消費高質量發展4個階段，居民消費逐步從數量增長升級到質量擴充。伴隨著電商及直播電商的快速發展，人們對于消費模式、購物渠道以及商品形式的觀念逐步扭轉，消費從傳統的消費場所釋放出來，消費方式更加高效便捷。早先互聯網時代以其便捷高效的特征重新定義了人們對于消費方式和頻率的理解，而如今飛速發展的元宇宙為消費者提供了虛實空間交互的新體驗。蔣玉芳等[14]基于2007-2020年間我國30個省市區的面板數據，通過面板固定效應模型、面板分位數模型探討人工智能對消費升級的影響效果和作用機制，發現人工智能對消費升級具有正向推動作用。元宇宙作為VR、AR、區塊鏈、人工智能、5G、數字孿生等技術整合的概念框架，不僅孕育出了新的生產能力，也必將驅動消費領域新的變革，中國的消費市場將會迎來更多的變化和機遇。

2 變革路徑：“人貨場”視角下元宇宙賦能消費領域變革

2.1 基于“人”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

從“人”的層面看，元宇宙給用戶帶來了全新的消費體驗，具有虛實融合、沉浸真實、去中心化、強交互、社交性的特點。相較于傳統的網絡消費模式而言，在元宇宙賦能的消費模式下，虛擬世界和物理世界的壁壘被打破，商品信息的呈現更加立體化、可視化、多元化，更能觸達用戶，增強用戶對產品的認知，同時，用戶還可以選擇感興趣的營銷場景與商家進行互動，大大提升了參與感和購物體驗感，更能增強用戶粘性，提升用戶潛在轉化率。由于元宇宙消費模式的社交性，用戶可以在元宇宙中建立起真實的社交網絡，與品牌和其他用戶保持更加緊密的聯系，更有助于品牌方了解用戶需求，提供個性化、多樣化商品，增強商品信息在用戶間的流通。

元宇宙消費模式下的“人”既可以是物理世界中人的虛擬化身，也可以是虛擬構建的數字形象。依托于元宇宙的底層技術，企業或商家可以設計虛擬品牌形象，或打造出虛擬偶像IP，進行直播帶貨、品牌宣傳。與真實品牌代言人和真人偶像相比，虛擬形象人設穩定，無負面信息，不會因人設崩塌給企業或商家帶來突如其來的損失；同時，虛擬形象的生命周期長，創作模式較為開放，品牌商家可以根據自己的品牌調性，或消費者偏好設置個性化形象，增強用戶對品牌的認知，提升參與感、互動感和沉浸感，為企業或商家帶來持續性的經濟效益。在3D建模、實時渲染等技術的支持下，虛擬形象的寫實度、互動能力不斷提高，消費者對虛擬人的接受度也與日俱增，一些虛擬形象極具個人魅力，受到了很多年輕用戶的追捧和喜愛。艾媒咨詢《2023年中國虛擬人產業發展與商業趨勢研究》顯示，有八成以上的被調查群體接觸過虛擬人，用戶對虛擬人的喜愛度為8.8分；虛擬主播的受眾最為廣泛達64.1%；有超七成網民為虛擬偶像每月花費在500元以內，且94%的用戶表示愿意繼續花錢支持虛擬偶像。現階段，虛擬數字人技術已在消費領域得到了廣泛的應用，并展現出了前所未有的潛力。

在元宇宙世界中，物理世界中的人可以通過多種交互接入的方式，擁有自己的虛擬化身，顛覆傳統消費模式下用戶和企業的交互體驗，打破物理和地理空間的限制。隨著元宇宙虛擬世界的不斷豐富，底層技術的不斷成熟，未來每個人都可以在元宇宙場景中塑造自己的虛擬化身，與好友的虛擬化身在虛擬空間中購物、觀展、看電影等，消費行業將迎來更多機遇和挑戰。

2.2 基于“貨”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

“貨”的層面，元宇宙將提供新的消費產品。元宇宙不僅提供了新的營銷方式，同時也將為消費者帶來全新的消費產品以及消費體驗。一方面，通過數字孿生技術將現實世界中的物品轉化成元宇宙中真實存在的“實體”。例如購買電子產品，用戶在網購或者現實中購物時，只能通過閱讀參數去想象性能是否符合自己的要求，又或是通過短暫的體驗去判斷商品能否滿足自己的重度使用需求。而在元宇宙中，用戶可以通過設置參數模擬真實使用場景，據此判斷商品性能是否符合自己的需求。元宇宙內的商品可以實現“透明化”，用戶和商家之間的信息不平等會被打破，消費者可以自由地在元宇宙內的商場探索符合自己需求的產品。

此外，通過數字孿生技術商家可以在元宇宙內推出獨特的數字藏品，他們具有現實世界中藏品一樣的稀有性、獨特性以及投資屬性。“冰娃”“雪娃”3D運動形象數字藏品的開售秒罄等都充分展現出了數字藏品深厚的經濟價值和投資屬性。區別于傳統藏品，數字藏品是指基于NFT技術打造的非同質化數字化收藏物，具有唯一性和不可復制性，可以被個人所有。得益于區塊鏈技術，數字藏品可以實現每一個數字藏品單獨的可信存證，用戶購買后可以隨時隨地地鑒賞和分享。數字藏品的出現很好地滿足了新一代年輕人的收藏需求，隨著元宇宙概念的爆紅，以及數字藏品獨特的價值屬性，數字藏品成了當下年輕人最關心的時尚潮流。

元宇宙的出現不僅改變了傳統的購物體驗和收藏體驗。元宇宙中消費的底層邏輯在于信息與信息之間的需求，而非以物易物。相對于物質消費，信息消費能夠實現瞬時的滿足。例如，在元宇宙中旅游，從步行到租車出行，只要產生租車需求，就可以立刻得到滿足。這是物質消費不具備的條件，元宇宙中，所想即所得。商家可以為不同的用戶實現量身定制，用戶也可以根據自己的需求和想法向商家定制，所需的僅僅是一套算法，一些元宇宙平臺還提供了商家合作的機會，用戶的設計成品可以進行實際的生產，并最終交付給消費者，這不僅是消費者需求的滿足，更是全社會資源利用效率的提高。

元宇宙技術的發展使得商品和消費者之間的聯系更加緊密，通過匹配消費者的需求和商品信息，能夠極大縮減消費者在挑選過程中投入的時間成本和精神成本，通過不斷分析市場交易情況，能夠為商家精準預測未來消費市場走勢，及時調整供需關系，實現消費市場的穩定、持續、健康發展。

2.3 基于“場”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

“場”的層面，一方面元宇宙對消費領域的賦能體現在以虛擬世界的體驗為核心，為消費者塑造沉浸真實、豐富多元的消費場景和消費體驗。相較于傳統的網絡消費體驗而言，在元宇宙賦能下，消費者能夠更多維的體驗商品，將觀感和參與度提升到了一個全新的層次。首先，實物商品在元宇宙中虛擬化、3D化，消費者可以在虛擬世界感受到真實世界的購物體驗。例如，消費者可以在虛擬世界中試穿各種服飾，預覽上身效果，并且可以實現快速更換，商家也可以根據AI算法匹配消費者的體型特點與消費偏好，提供個性化服裝推薦，相對于線下購物模式更加便捷高效。其次，以元宇宙直播場景替代傳統直播模式，虛擬主播替代真人主播，24小時持續互動講品，極具創新性、趣味性，更能吸引年輕用戶的興趣，刺激購買行為的產生。最后，拓展更多元宇宙消費場景。孿生商場是元宇宙消費場景拓展的方向之一，現實世界的商場建筑、基礎設施、商品和工作人員都可以投射到虛擬世界中，消費者也可以通過虛擬現實設備試穿試戴商品，參與商家活動，孿生商場可和現實商場聯動，購買的商品亦可在現實中送達。如Nike和游戲平臺Roblox合作推出了Nikeland元宇宙官方旗艦店。目前有越來越多的消費品牌將營銷場所落地在元宇宙中，極大地拓展了品牌與用戶互動的生態，為品牌營銷提供更多驅動力。

另一方面，元宇宙對消費領域的賦能體現在以現實世界的體驗為核心，以數字產品和技術增強人的認知能力和感知能力，以及推動傳統的線下商場的數字化轉型升級。例如，消費者可通過AI輔助功能來提升駕駛水平，進行外語翻譯等。傳統線下商場可以結合室內導航、AR、XR等技術，為消費者帶來智能化購物體驗，更有利于促進商場人流和品牌方的銷售轉化。

3 建議

隨著元宇宙浪潮的持續推進，消費者的消費需求、消費體驗、購物模式以及企業的產品需求、商業模式、營銷平臺都將發生深度改變，這要求企業必須努力把握這一虛實結合的發展大勢，不斷探索元宇宙底層技術的應用，開展試驗項目，完善自身生態布局，最大程度釋放企業內在價值，成為未來消費市場的引領者。

首先，要深刻理解并不斷探索元宇宙持續演進著的概念和技術框架，招聘和培養元宇宙相關數字人才，以便抓住元宇宙帶來的新可能性。元宇宙目前仍處于尚未成熟階段，大多數企業對正在迅速發展著的元宇宙概念和技術都缺乏熟悉度，這就需要企業招聘熟悉元宇宙概念和技術的數字原生人才，并分配資源對員工進行培訓，一方面可以緊密跟蹤元宇宙的概念和技術動向，并從中找出可彌補的差距和長期發展機會；另一方面可通過采用增強、虛擬、混合現實等技術為員工提供沉浸式學習環境，夯實基礎知識，提升業務技能。在這種實景培訓模式下，企業還可以根據員工的反饋，對一些復雜的情境提前做出針對性準備，并不斷完善，增強用戶體驗。

其次，數字時代下，消費者對數字化產物的接受程度越來越高，隨著元宇宙的普及和進一步發展，消費者對數字化、虛擬化將提出新的需求。因此，企業必須要及時洞察消費者需求，通過元宇宙的新技術提供個性化、多元化的商品及服務，以不斷適應消費者日益增長的美好生活需要。除此之外，還要積極探索新的營銷策略，注意營銷模式和品牌調性的一致性，保證創意的持續產出。利用元宇宙平臺從視、聽、體驗等多感官維度呈現品牌故事，實時高效的互動溝通及多感官接入賦予的沉浸式交互體驗模式，多層次提升消費者在營銷活動中的感受，助力品牌與消費者之間共鳴，更大程度實現品牌價值輸出，激發消費者潛在購買意識。

最后，企業要積極進行試驗，開發新產品，打造新場景，注意速度和效率，搶占市場空間。利用元宇宙相關技術，通過小切口進行試驗，找到最合適的落地方式。

4 結語

雖然目前元宇宙還處于早期發展階段，底層技術體系、公共基礎設施、人才隊伍培養、市場監管體系都有待完善，但以元宇宙賦能消費領域變革已是大勢所趨。元宇宙對消費領域“人、貨、場”進行了重構，以新產品、新體驗、新營銷模式帶來巨大價值和新的市場空間。消費企業理應積極抓住元宇宙帶來的機遇，制定戰略直面挑戰，完善生態布局，以創新為推動力實現產品、體驗和營銷模式的持續性升級，適應元宇宙浪潮下消費者的多元化、個性化需求，增強消費者購買過程的沉浸感、真實感，進一步刺激消費需求，擴大內需。同時，政府也應支持并推進元宇宙產業技術發展，加大監管力度，以元宇宙賦能消費行業持續、健康、穩定、安全發展。

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