江南文化一體化視角下揚州古運河創意產業研究

摘 要：以江南文化一體化視角為切入點，以揚州古運河景區文創產品為研究對象，通過對相關文獻的梳理和實地調研，對揚州古運河文創產品的現狀進行分析。在此基礎上，圍繞揚州古運河的文化創意產品開發路徑，深入挖掘其特有的地域、文化、審美、傳播價值，提出了創新設計策略，包括：強調江南水鄉特色，打造地域IP形象；營造文化情境，彰顯詩書文化氣息；結合現代科技設，引入創新形式；擴大網絡營銷覆蓋面，打造區域聯動勢能。實施這些策略，可以促進揚州古運河文創產品的發展，提升產品的競爭力和市場地位。

關鍵詞：江南文化一體化；揚州古運河；文創產品

基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“文旅視角下的江南運河文化產品IP聯動開發研究”（2022SJYB0595）研究成果。

大運河是古時貫穿中國南北經濟與文化的命脈，是中華文明的重要標識之一。近年來，我國重視區域協同發展，長三角區域一體化發展上升為國家戰略，這種協同發展的戰略部署下沉到經濟、文化的具體層面，為江南文化帶的建設提供了制度保障和方向指引，大力發展江南運河文化創意產業的呼聲也逐漸高漲。近年來，圍繞著運河的豐富文化景點和文化遺產，文創產品的開發設計受到了設計者和研究者的關注。根據筆者在相關文化旅游景點的實地調研發現，雖然目前市場上的文創產品數量龐大，品類豐富，但仍然存在著影響力不高、同質化現象突出等問題，尤其是在江南各文旅目的地的個性文創產品開發上，存在短板。如何有設計出具有高文化含量、高創新內容、高傳播廣度的江南運河文創產品，是值得研究的命題。本研究將以揚州古運河為研究對象，探討在江南文化一體化的視角下如何將揚州大運河文創產品的設計開發融入江南文化的大背景，設計出既能夠有效推廣揚州古運河文化，又能夠突出江南全區域文化特質的文創產品。

一、揚州古運河在江南文化傳承中的價值

揚州古運河是中國大運河的歷史發源地，歷史極為悠久。揚州本地文化資源眾多，具有非常典型的江南文化特質，因此，中國大運河博物館坐落于揚州，正體現了揚州在江南文化傳播中的重要作用。將揚州古運河文化符號進行有效的提煉，進行視覺形象再設計與文化衍生品開發，具有較高的文化和經濟價值。

中國大運河申遺工作于2014年6月22日上午圓滿收官。大運河中最古老的一段——揚州古運河，也在這一刻，正式被賦予了符合它歷史地位和價值的文化遺產桂冠。揚州古運河是一條既古老又年輕的運河，其古老在于歷史悠久、文化遺產豐富，其年輕在于在當代，古運河在擴寬和文化重建之后煥發了新的生機。尤其是文化重建，這不僅是對中國大運河文化的梳理和重塑，更是對揚州本土文化的重要推動力量。正是這種變革，推動了揚州古運河文化旅游和文化創意產品開發產業的蓬勃發展。

自中國大運河申遺成功，揚州有10個遺產點，6段河道進入遺產名錄，是大運河沿線擁有世界遺產點段最多的城市。盤點大運河揚州段的文化遺產，邗溝是中國最早開鑿的運河之一，同時也是正式見諸史籍記載的最早的運河。自春秋以來，揚州段運河的開鑿和整治以及城市水系的調整幾乎沒有停止過。揚州古運河也是陸上絲綢之路和海上絲綢之路的連接點，是中國自古以來備受重視的港口之一，運河的交通不僅促進了經濟的繁榮（絲綢之路、陶瓷之路），同時也為文化的傳播提供了路徑，見證了古代中國對外交流的成果，因此，揚州段的古運河是名副其實的運河博物館。

二、揚州古運河文創產品的現狀

中國大運河博物館位于揚州，和大多數的博物館一樣，博物館的官方文創產品售賣區設立在博物館的出口區。根據筆者的實地調研發現，大運河博物館的文創產品基本上來自國內各大博物館，包括南京博物院的香具系列“喜上眉梢長香管”“梅花臥香爐”“鳥啄紅梅收納盤”，蘇州博物館的“藍印花布手提包”，常州博物館的“青果巷”雞翅木梳套裝，無錫博物館“阿福阿喜”鑰匙扣、“如意”橡皮印章，山東博物館“章服之美”中華傳統服飾折紙玩具，陜西歷史博物館的斗拱榫卯拼搭玩具以及天津博物館的“落筆生華”商務筆禮盒等。另外，在各大網絡購物平臺搜索中國大運河博物館，發現除了少量印有官方標志的帆布袋以外，幾乎沒有運河主題的文創產品，更不用說表現揚州古運河的專有文創產品了。縱觀這些產品，不難看出，雖然博物館內出售的文創產品種類豐富，質量也尚佳，但缺乏運河文化的獨特性和創新性，可以說，揚州古運河的文創產品開發還處于起步階段，沒有形成獨特的產品鏈和品牌效應。雖然說中國大運河博物館是國家級綜合博物館，但既然取址于揚州，那么設計本地運河文化特有的文創產品是有必要的，不僅能夠豐富博物館的文創產品品類，也能夠更好地傳播揚州運河文化和江南文化。

結合以上調查研究，總結揚州古運河文創產品的問題如下：第一，產品獨特性和創新性不足，目前的揚州古運河文創產品以傳統的紀念品、手工藝品為主，缺乏創新和差異化的設計，產品的設計理念和風格較為單一，缺乏新穎的元素和創意的融入。第二，市場渠道有限，營銷手法單一。目前揚州古運河文創產品的銷售渠道主要集中在景區內旅游紀念品店，渠道有限，營銷手法也比較單一。在各大文化創意品牌全面覆蓋互聯網的今天，這種單一的營銷模式覆蓋范圍有限，難以滿足更廣泛的消費需求。第三，揚州古運河文創產品缺乏品牌建設，難以融入江南文化創意產業的一體化發展，缺乏統一的品牌形象和品牌推廣，缺乏與江南文化這個大IP的內在關聯，限制了產品的市場拓展和銷售增長。

三、基于區域一體化發展理論框架的

文創開發設計策略

（一）江南區域一體化發展的理論框架

江南區域一體化發展的理論框架是指在江南地區的經濟、社會、文化等各個領域實現協同發展和一體化的理論體系。它主要包括以下幾個方面：

1.區域協同發展理論

強調區域間資源的互補性和協同效應，通過加強區域間的合作與交流，實現資源的優化配置和共享，促進區域經濟的協同發展。

2.產業融合發展理論

強調不同產業之間的融合與協同，通過產業鏈的延伸和產業間的聯動，實現產業的互補性和協同效應，推動區域產業的協同發展。

3.城市群發展理論

強調城市間的合作與互動，通過構建城市群網絡，實現城市間資源的共享和優化配置，推動城市群經濟的協同發展。

4.文化創意產業發展理論

強調文化創意產業的重要性和作用，通過挖掘和開發地方特色的文化資源，推動文化創意產業與其他產業的融合發展，實現區域文化產業的協同發展。

5.生態環境保護與可持續發展理論

強調生態環境保護與經濟社會發展的協同關系，通過實施生態環境保護政策和措施，推動經濟社會的可持續發展，實現區域生態環境與經濟社會的協同發展。

（二）江南文化一體化發展的內涵和重點

江南文化是一個內涵豐富的概念，從歷史、地理、文化角度來看，其意義有一定的共同點和區別。立足于長三角一體化的政策背景，研究者公認江南文化是長三角最有代表性的區域文化。要想實現江南文化一體化發展，需要對江南文化進行重新建構。文旅產業中的文化創意產品開發也是整個一體化過程中的組成部分，好的文創產品，通過文旅產業營銷推廣，有助于增強文化認同，發揮地區個性風格，促進文創產品創新發展，鑄牢文化根基，塑造文化精品，因此，具有重要的研究價值。

（三）揚州古運河文創產品開發設計策略

基于江南區域一體化發展的理論框架，揚州古運河文創產品的設計開發可以采取以下設計策略：

1.強調江南區域整體地域特色的設計

水是運河的物理載體，也是文化載體。江南文化是水的文化，因此，在推廣揚州古運河文創產品時，設計師可以充分利用地域特色，將江南風情和水鄉元素融入產品設計中，以增強產品的吸引力和認同感。設計師可以從江南傳統文化中汲取靈感，將揚州古運河的獨特韻味融入產品設計中。例如，在文創產品的圖案、圖案和色彩選擇上，可以采用江南傳統的花鳥、山水、園林等元素，以展現揚州古運河的獨特魅力。揚州古運河作為一條水運通道，水鄉元素是其重要的特征之一。設計師可以通過在產品設計中加入水波、船只、漁網等元素，以及水鄉特有的建筑風格和生活方式，來營造濃厚的水鄉氛圍。

另外，產品故事是品牌建設中的重要組成部分。設計師可以通過深入了解揚州古運河的歷史文化，挖掘其中的故事和傳說，將其融入產品設計和宣傳中，以增加產品的情感價值和吸引力。將江南風情和水鄉元素巧妙地融入揚州古運河文創產品中，使產品具有獨特的地域特色，增強消費者對產品的認同感和情感共鳴，從而提升產品的吸引力和市場競爭力。

2.以古詩詞為主題的文化情境營造

江南文化中關于揚州運河的古詩詞頗為豐富，其中不乏膾炙人口、傳播度很高的名詞名句，尤其是唐詩。唐詩是中國詩歌史上的巔峰，大部分的中國人都對唐詩更加熟悉，通過唐詩融入情境體驗是一個比較快速的切入點。據不完全統計，整個唐代大約有150名詩人留下了400多首吟詠揚州的詩篇，其中不乏千古名句，如駱賓王的《渡瓜布江》、孟浩然的《渡揚子江》、王泠然的《汴堤柳》、李商隱的《隋堤》、李益的《汴河曲》、張若虛的《春江花月夜》等等。其中張若虛的《春江花月夜》具有極高的文化價值（被譽為“孤篇蓋全唐”）和極強的傳播度（被選入中國語文教材）。此詩表現了揚州大運河入江一帶的風景：“春江潮水連海平，海上明月共潮生。滟滟隨波千萬里，何處春江無月明？”詩詞點明了揚州的地理位置，表達了大運河的浩渺風光，氣勢磅礴，引人遐想。設計師在文創設計中加入詩詞元素，不僅具有創新性，更能夠體現江南文化中詩書雋永的文化特點，強化地域IP塑造。

3.結合現代科技的創新設計

在揚州古運河文創產品的設計中，可以運用現代科技手段，如虛擬現實、增強現實等技術，將傳統文化與現代科技相結合，創造出新穎、富有創意的文創產品。例如通過增強現實技術，設計師可以將揚州古運河的元素與實際場景相結合，創造出互動性、趣味性強的文創產品。掃描文創或文創產品上的識別點，用戶可以通過手機或平板電腦，在實際場景中觀看揚州古運河的歷史建筑、人物故事等內容。這種方式不僅可以提供有趣的互動體驗，還可以增加用戶對揚州古運河的認知和了解。此外，也可以擴展數字化展示方式，例如通過3D打印技術將揚州古運河的建筑、船只等元素制作成精美的模型，或者將揚州繡、揚州木雕等傳統工藝品數字化，以便更好地展示和推廣。這種方式不僅可以保留傳統文化的精髓，還可以利用現代科技手段將其傳承和傳播。

4.拓展市場渠道，擴大網絡營銷覆蓋面，區域聯動，樹立品牌形象和品牌價值

在擴展市場渠道方面，加強與旅游機構、文化機構、博物館等合作，將文創產品引入到其銷售渠道中。與當地商家、酒店、餐廳等合作，將文創產品作為旅游紀念品或禮品進行銷售。同時，在在各大電商平臺上開設官方旗艦店，提供在線購買和配送服務。通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺進行宣傳和推廣，吸引更多的潛在消費者。此外，更重要的是，加強區域聯動，與其他具有相似文化背景的地區進行合作，共同推廣文創產品，例如與其他古運河沿線城市合作，進行聯合推廣活動，在江南運河文化深入人心的同時，推廣獨具特色的揚州古運河文創產品，吸引更多游客和消費者。

四、結語

本研究基于江南文化一體化發展視角，對揚州古運河文創產品開發設計策略進行了研究。通過對現有問題的分析，我們發現揚州古運河文創產品存在產品創新不足、品質和質量參差不齊、市場渠道有限和缺乏品牌建設等問題。為了解決這些問題，本文提出了一些開發設計策略，以助力推動揚州古運河文創產品的發展，提升產品的競爭力和市場地位。研究指出，應大力發展包括：打造江南運河文化品牌IP，開發具有區域協同感的文化創意產品（實物與數碼產品），通過地域文化傳媒、博物館、文化景點等傳播具有共同核心文化內涵和價值觀的文化符號及其衍生產品，同時通過聯動開發的文化系統進行整體規劃，形成有共性、有潛力、可持續的文化符號內容基礎和產品輸出，最終能夠實現地域文化價值的協同發展和內涵的傳承與再塑造，助力IP聯動效應的最大化。希望這一研究也能夠為其他地區的文創產品開發設計提供一定的借鑒和參考。

參考文獻：

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[3]錢丹.長三角一體化背景下江南文創產品開發路徑研究[J].西部旅游，2023（4）：95-97.

作者簡介：

錢丹，碩士，南京曉莊學院講師。研究方向：藝術設計。