代際變遷視角下農村居民消費力變化趨勢及提升策略

張路明

摘? ?要：農村代際變遷是快速城市化的必然結果，越來越多的農二代、農三代成為城鎮常住或戶籍人口，農村的經濟特征和社會特征隨之發生革命性的改變。隨著城鎮化的深化發展及農村農業的振興，農村常住人口的消費水平也必將隨之變化。基于代際變遷視角，對農村常住人口的消費力變化趨勢進行研究，并探討相應的提升策略。

關鍵詞：代際變遷；農村；消費力；變化趨勢；提升策略

中圖分類號：F323.8? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）23-0018-03

盡管近年來農村經濟社會加速發展，農村居民人均收入和消費增長速度均快于城鎮居民，但城鄉居民消費水平的絕對差距仍然較大。加快提升農村消費水平是擴大內需的重要戰略支點，同時也是共同富裕的根本要求。代際變遷下的農村居民消費，實際上具有多元群體特征，主要體現在個人及家庭在城鄉之間轉移中消費動機、行為和約束的差異。盡管在一定時期內，整體上農村居民持續向城鎮轉移的趨勢不會發生根本性變化，但隨著城鎮化深化發展以及鄉村振興、共同富裕等相關政策措施的持續推進，包括農村居民的人口結構、經濟和居住環境、收入結構、城鄉轉移流向等都會出現新的變化，進而影響農村居民的消費力。因此，研究代際變遷下的農村居民消費力變化趨勢及提升對策，具有重要的現實意義。

一、農村代際變遷的主要特征

農村的代際變遷是城市化和工業化持續深化發展的必然結果，表現為圍繞農村人口的遷移為核心，以及相關經濟環境、生產關系、產業、村鎮群落、社會關系、家庭關系及個人發展等方面的變遷。本文將農村代際變遷的主要特征概括為以下幾個方面。

（一）農村新生代城市化是基本趨勢

相比父輩，農村新生代有著更為強烈的留城愿望，與農村經濟社會明顯疏離。具體表現在幾個方面：一是職業選擇上，農村新生代對工作類型與職業發展更重視，表現出更為徹底的去農化與入城化；二是在遷移流動上，更多的跨省和低頻率流動，表現為外出務工時間延長，回鄉次數減少；三是在婚姻家庭方面，更加希望在城市建立家庭并重視城市化的家庭生活；四是住房方面，在城里購房與在鄉下建房呈此漲彼落之勢；五是文化和價值觀方面，普遍被城市同化，逐漸消除“土氣”特征；六是在收入分配和消費方面，農村新生代回鄉消費的比重明顯降低，而主要用于城市中的消費。

（二）農村家族關系和群落空間的“瓦解”和重構

隨著農村新生代不斷向城鎮遷移，農村家庭關系和群落空間也必將隨之“瓦解”和重構。首先對于家庭和家族來說，新生代子女通過教育或就業兩條路徑走向不同城市常駐，并且很多人在城市中安家落戶，最終家鄉的家族關系走向“瓦解”。當然，農村家族關系和群落空間不會單向走向“瓦解”，而是會在更優質的集聚點上，基于新的連接形成重構，促進農村家族關系煥發新活力。

（三）鄉村振興及新農人推動農村農業加速升級

與父輩相比，新生代農村居民，即“新農人”，他們所處的經濟環境將發生翻天覆地的變化。在農村剩余勞動力持續向城市轉移，鄉村振興推進農村農業現代化升級、“新農人”人力資源發展等因素的共同作用下，農村居民人均生產資料占用量提高、家庭式分散經營轉變為集體組織化和企業化的經營模式、三產融合加速發展、生活環境和公共服務更加接近城鎮。

（四）鄉土文化的流失和傳承并存

鄉土文化作為農村社會的根基之一，對于農村群體、家庭和個人的生產生活具有深刻的影響。不可否認，在農村代際變遷的進程中，隨著農村生產方式、生活環境、生活方式、思想觀念的變遷，記憶中的一些鄉土文化和氣息不可避免地永久成為歷史。但同時也應該看到，更多傳統鄉村文化瑰寶和具有鮮明地域特色的風俗習慣，在新老傳承中得到保存和繼承，并與新農村融合實現與時俱進。

二、代際變遷下農村居民消費力變化趨勢

消費力是指居民為了滿足個人生活需要，享用各種消費資料和消費性服務的程度與能力，由消費需求和消費供給兩個因素共同決定。代際變遷下的農村居民消費力呈現多維度差異化變化趨勢。

（一）農村居民消費需求的變化趨勢

第一，農村常住消費人口規模持續下降。參照發達國家80%—90%的城市化率，假設總人口規模維持不變，我國未來農村常住人口預計將減少到2.8億—1.4億人，也就是說相比目前的4.9億人，將有2.1億—3.5億農村人口轉變為城鎮人口。盡管近年來農村常住人口人均消費支出水平的提高速度快于農村常住人口的減少速度，農村整體消費規模保持增長態勢（見圖1）。但隨著農村人口結構的變化及收入增長放緩，農村整體消費力發展趨勢可能出現轉向。

第二，農村消費人口結構趨于老齡化。農村向城鎮轉移的人口以消費需求旺盛且持續期更長的青壯年為主，而農村未來的消費人口結構將呈現日益嚴重的老齡化。根據第七次全國人口普查的數據，全國鄉村60歲、65歲及以上老人的比重分別為23.81%、17.72%，比城鎮分別高出7.99、6.61個百分點（見圖2）。隨著更多新生代農村居民持續向城市轉移及鄉村振興的助力，農村生產效率和人均收入有望提升。但農村消費人口的老齡化加劇，將抑制消費率和消費結構的提升。

第三，農村整體消費結構持續升級，但升級速度將

逐漸放緩。與城鎮居民生活水平相比，農村居民的生活水平還相對落后，因此隨著收入水平的提升和消費環境的改善，農村居民的消費結構將持續優化。但受到農村生活形態和人口結構的影響，消費結構升級的速度也將逐漸放緩，一方面農村消費氣氛偏弱，更多是自產自足和簡單生活；另一方面是在老齡化社會中，除了健康保健以外，老齡人口在其他方面不僅消費量少，也缺少消費欲望，更少見發展型消費。

第四，農村居民消費水平的群體間差距呈擴大趨勢。代際變遷環境下，農村居民消費水平的群體間差距主要表現為不同家庭當下擁有資源、收入及發展取向差異導致的消費意愿、內容、規模和結構差異。根據發展取向，農村群體可歸類為“轉移型”“扎根發展型”和“資源貧瘠型”三大類別。“轉移型”即以快速城鎮化為目標的群體，這類群體具有堅決的脫離農村農業的信念，在收入分配和消費行為上表現為明顯的去家鄉化；“扎根發展型”群體以農村干部、能人及愿意留守農村發展農業的青壯年為代表，這類群體具備現代化知識、技術、觀念，同時專注于在農村農業中建立事業，追求改善和享受型消費，是鄉村振興和農村消費發展的主力軍。“資源貧瘠型”群體以家庭積累薄弱、貧困代際傳遞持續、子女教育發展缺乏支持的農村弱勢群體為主，這類群體往往以體力勞動和有限的生產資料為依托，是農村消費力提升中需要重點幫扶，同時也是消費潛力較大的群體。

（二）農村消費供給的變化趨勢

第一，末端實物消費服務的時效和質量將進一步提高。從實物消費資料的可見性來看，農村居民憑借電商基本實現與城鎮居民的線上平等可見，無論是生鮮零食、快消品、大件消費品還是奢侈品，農村居民與城鎮居民共享同樣的線上渠道、品類和價格。但從實物可得性上來看，農村居民在獲得實物及相關服務消費的時效和質量上與城鎮居民仍存在較大差距。而隨著農村代際變遷的演進，農村聚居點逐漸向鄉鎮及大型村收斂，規模經濟效應及競爭將支撐末端物流服務進一步提高時效和質量。同時鄉鎮物流服務網點也能夠進一步與村級交通運輸經營者、零售個體合作，實現更高覆蓋率的派送到村服務。此外，電商平臺與品牌方也將更加注重下沉渠道的服務賦能，進而為農村居民提供更加多元化的增值服務。

第二，服務消費業態將在中心鄉鎮實現規模化和專業化發展。目前整體上，農村服務消費的可得性還相對不足，原本活躍的文化、娛樂、體育、康養及其他生活性服務業，由于農村青壯年人口的流失而逐漸凋敝，留存的經營形態難以跟上時代發展的步伐。但同時，隨著農村經濟和社會系統的重構，圍繞新農村、新農業、新農人，農村服務消費業態將有望新裝啟航。

三、代際變遷下農村居民消費力提升策略

隨著農村人口的規模化集聚、收入水平的提高，以及城鄉經濟社會雙向流通更加密切，消費需求釋放和消費結構升級便是自然而然的結果，農村商業環境的改善和業態的豐富，也會在相關企業和個體的市場化行為中順勢而生。反之，農村產業興旺、消費市場活躍，會進一步吸引更多農村新生代扎根及城鎮居民返鄉，從而可能促進農村中心集聚點人口規模的增長。本文認為重點圍繞人的可持續發展，提升農村居民消費力，應從以下幾個方面著手。

第一，加快重振農村集體行動力。在新生代強烈的城鎮化引力下，農村優質要素流失，留村居民對于家鄉建設和事業發展缺少資源積累，信心逐漸下降。因此，必須通過基層治理隊伍建設、成立合作社、村企合作、城鄉互動等多重手段，加快重振農村集體行動力。其中基層黨組織必須發揮領頭人的關鍵作用，加快提升農業資源開發和集體治理能力，加強與平臺企業及村中能人的合作，圍繞集體資源開發，探索或復制適宜的發展模式。

第二，提升中心村鎮建設規格，引導人口集中居住。已經確定的中心村鎮，根據輻射區域內家庭代際變遷調查結果進行人口遷移趨勢預測，適當超前規劃。在非農業用地規劃、公共設施建設、商業空間規劃及對外交通等方面，可借鑒發達國家或我國發達地區中心村鎮的發展形態進行高規格建設，進而提高對輻射區域內居民遷入的吸引力。在引導人口集中居住的過程中，要以解決遷入居民的發展問題為前提，通過村鎮三產產業化經營，統籌安排居住區和生產區的空間，實現人口逐漸集中的同時能夠高效開展農業生產。在降低集中居住的落戶門檻方面，可探索財政補貼、集體留存及個人出資三者共同分擔機制。

第三，推廣三產融合成功經驗，加快產業基礎培育。三產融合發展是農村居民增收致富的關鍵舉措之一，也是引導農村新生代扎根以及城鎮人口下鄉或返鄉的吸引力所在。具體操作中，推廣三產融合成功經驗不能停留在宣傳層面，還必須發揮農村集體組織的主觀能動性，上級政府部門牽頭組織相關主管部門、企業及專家進行結對幫扶。基于當地資源稟賦、發展取向等，主動學習先進地區的成功經驗，進而適配具體的資源開發方案，進行嚴謹的投資預測，明確重點建設任務、時間計劃及責任主體。

第四，擴大鄉村教育、醫療等公共服務供給規模，提高供給質量。教育和醫療等公共服務是居民消費中重點關注的領域，農村教育和醫療等公共服務落后是新生代“留不住”的重要原因之一。在構建農村經濟發展動力的基礎上，為了讓農村常住居民享受更好的生活，同時也讓農村新生代“留得住”、已經城鎮化人口“回得來”，應同步提高鄉村教育、醫療等公共服務供給規模和質量。

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