產(chǎn)業(yè)鏈背景下我國乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與消解路徑研究

馮曉雨

摘要：本文旨在運用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，基于運動項目產(chǎn)業(yè)鏈理論，對我國乒乓球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行透視與分析，以厘清其存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，在乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈上游，競賽表演業(yè)的市場化運作存在不足，賽事關(guān)注度較低，品牌價值與競技成績之間的關(guān)系不成正比，這導(dǎo)致中游賽事IP的價值增值能力不足；而在產(chǎn)業(yè)鏈下游，乒乓球相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的多元化開發(fā)與營銷滯后。為解決這些問題，我們提出以下路徑：首先，需要發(fā)展和擴大體育競賽表演業(yè)，持續(xù)深化其市場化運作；其次，應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽，塑造賽事品牌，提升乒乓球賽事IP的運營能力，通過多種途徑實現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)；最后，應(yīng)積極開發(fā)體驗型消費產(chǎn)品，以促進(jìn)乒乓球產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。通過這些措施，我們可以改善乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，提升整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，并實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：運動項目產(chǎn)業(yè)鏈? 乒乓球產(chǎn)業(yè)? 體育賽事IP? 困境與路徑

1、前言

中國體育產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，得到國家大力支持。自2018年以來，中國相繼頒布了近10條體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，其中包括加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見。在現(xiàn)行政策的支持下，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)具備巨大的市場潛力，并將進(jìn)一步得到激活。這也為國內(nèi)自主品牌賽事知識產(chǎn)權(quán)提供了更廣闊的發(fā)展空間。從某種角度來看，對于中國的常規(guī)賽事企業(yè)而言，這是一個非常難得的發(fā)展機遇。他們可以依靠具體政策分配所帶來的紅利，并借助制造企業(yè)提供的贊助力量，打造出知名賽事品牌，進(jìn)一步提升賽事影響力。另一方面，在充分發(fā)展體育競技和演出地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方面具有重要意義。

2、我國乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

2.1、競賽表演業(yè)市場化運作不足

中國乒乓球競賽表演業(yè)在職業(yè)化方面滯后，特別是乒超聯(lián)賽。乒超聯(lián)賽是中國乒乓球的頂級聯(lián)賽，但存在一個問題，即運動員的雙重身份。在這種“雙軌制”的選拔模式下，可以從某種角度認(rèn)為，投資者和中國乒協(xié)都存在一些不明確的問題，尤其是在國際乒聯(lián)總決賽以及球員的所有權(quán)和管理權(quán)方面。運動員有可能代表不同的省隊或國家隊，同時也能夠代表一個俱樂部。由此可見，一個俱樂部在國際乒聯(lián)總決賽中所具備的巨大商業(yè)價值很容易被忽視，而且他們的品牌聲譽也可能會受到損害。

2.2、乒超聯(lián)賽品牌價值低

根據(jù)2021年今日頭條的統(tǒng)計排名，中國乒乓球公開賽在賽事的業(yè)務(wù)價值、傳播價值和資源價值等方面排名第22位，乒超聯(lián)賽排名第66位，而CBA和CSL中超分別排名第1位和第2位。這表明乒乓球市場的潛力尚未完全發(fā)揮。球員的合法權(quán)益、代言廣告權(quán)、工資福利以及轉(zhuǎn)會交易控制等問題尚未得到解決，這也限制了俱樂部的積極性和創(chuàng)造力。此外，乒乓球賽事與熱門網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間的溝通和互動不夠積極，這也阻礙了更大利益的實現(xiàn)。許多乒乓球比賽的網(wǎng)絡(luò)自媒體直播沒有在正常工作時間進(jìn)行，這影響了知名品牌的曝光和認(rèn)知度，進(jìn)而導(dǎo)致了知名乒乓球品牌的流失。

2.3、乒乓球賽事IP運營不力

（1）賽事業(yè)務(wù)價值有待深耕。

國際乒聯(lián)總決賽在乒乓球界扮演著世界級別最低的乒乓球聯(lián)賽的角色，其在國內(nèi)的知名度和認(rèn)可度也相對較低。每場比賽的電視觀眾平均僅約有1000人，且票價也僅為30元。觀眾可以通過單位分配或免費觀看等方式獲得票。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀眾對在網(wǎng)上購票的觀望情緒濃厚。甚至有人主張外圍學(xué)校的學(xué)生應(yīng)該免費觀看比賽。關(guān)于國際乒聯(lián)總決賽，網(wǎng)銀投資收入占賽事IP總投資的比例超過85%。由于門票銷售狀況不佳，俱樂部不得不決定搬遷球隊主場至較大城市。這一舉動對國際乒聯(lián)總決賽品牌的影響力產(chǎn)生了負(fù)面影響，從而導(dǎo)致商業(yè)贊助費的不斷下降。相比之下，中超聯(lián)賽的冠名權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)價格都非常高，而乒超聯(lián)賽的冠名權(quán)僅有1000萬元。甚至有過整個賽季沒有贊助商的情況，導(dǎo)致乒超聯(lián)賽缺乏經(jīng)濟來源和基礎(chǔ)。這表明乒超聯(lián)賽長期未能發(fā)揮出真正的品牌效益，業(yè)務(wù)價值一直處于待開發(fā)狀態(tài)。

（2）賽事資源價值有待激活。

目前乒超聯(lián)賽在賽事資源方面存在一些限制，包括俱樂部在球員方面的使用權(quán)受限、球員的肖像權(quán)和商業(yè)權(quán)歸屬于中國乒乓球協(xié)會等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一項公共賽事的投資收益中，45%屬于中國籃協(xié)，15%交給國家隊，球員獲得15%，而一個俱樂部只有兩個25%的投資收益。這限制了俱樂部參加市場開發(fā)的積極性。相比之下，CBA和CSL等職業(yè)化程度較高的項目在國內(nèi)的品牌價值和運動員影響力更高。乒乓球、羽毛球和網(wǎng)球等項目由于職業(yè)化程度較低，在排名和運動員影響力方面相對較低。這個綜合實力排名是一個客觀事實，從中我們可以看到各個運動項目國內(nèi)品牌知名度的對比以及運動員的巨大影響力。

（3）賽事傳播價值有待開發(fā)。

體育賽事的版權(quán)問題是賽事IP管理最重要的價值，它涵蓋商業(yè)贊助權(quán)、報紙媒體賽事版權(quán)、門票銷售代理權(quán)和商業(yè)研發(fā)權(quán)。報紙和媒體是功率放大器，可以擴大賽事的品牌影響力和價值，并通過轉(zhuǎn)播權(quán)實現(xiàn)收益。乒乓球賽事的版權(quán)費用可能不太樂觀，與品牌價值和關(guān)注度有關(guān)。中超和CBA的版權(quán)費用高達(dá)數(shù)億元，而排球聯(lián)賽每年的版權(quán)費用僅為3000萬元。乒乓球在媒體曝光率方面相對落后，電視機前的觀眾沒有辦法觀看國際乒聯(lián)總決賽的直播或轉(zhuǎn)播，這影響了乒乓球運動的品牌價值。為了提升品牌價值和關(guān)注度，需要加強市場推廣和媒體傳播，提高曝光率和觀眾關(guān)注度。改善賽事的直播和轉(zhuǎn)播安排，打造更具吸引力和影響力的品牌賽事，可以實現(xiàn)賽事IP的傳播價值和版權(quán)收益。

3、中國乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

3.1、淡化“國球”色彩，深化聯(lián)賽與大眾賽事市場化運作

（1）完善球員轉(zhuǎn)會制度，優(yōu)化人才培養(yǎng)與流動機制。

乒乓球運動員的流動性逐漸轉(zhuǎn)向建立轉(zhuǎn)會交易制度，從永久轉(zhuǎn)會到自由球員和非自由球員位置的掛牌和終止。運動員的流動性能夠避免高水平人才的浪費，同時也能促進(jìn)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須進(jìn)一步提高比賽的強度和觀賞性，同時引入優(yōu)秀的外援。國內(nèi)球員轉(zhuǎn)會交易應(yīng)嚴(yán)格遵循規(guī)定，維護交易的公平性，確保轉(zhuǎn)會窗口開啟后有充分時間進(jìn)行交易。必須明確轉(zhuǎn)讓交易規(guī)則和相關(guān)費用，保持透明、公平，尊重雙方意愿，避免妨礙上市制度的建設(shè)。在評估轉(zhuǎn)會市場時，需要考慮其對俱樂部的利益，避免不正當(dāng)競爭，進(jìn)而改善該市場。雙方俱樂部應(yīng)自由協(xié)商，并確保中國乒協(xié)能監(jiān)督執(zhí)行要求，以確保轉(zhuǎn)會交易的公平和規(guī)范。

（2）科學(xué)規(guī)劃賽事，固定賽事時間。

乒乓球運動員需要根據(jù)當(dāng)代科學(xué)規(guī)律，合理安排工作和比賽密度，以滿足高強度訓(xùn)練和比賽需求。中國乒協(xié)和俱樂部應(yīng)該制定和管理全國賽事時間，確保備戰(zhàn)國際賽事不會導(dǎo)致全國聯(lián)賽的暫停。保證連貫性和轉(zhuǎn)會規(guī)則的完整性，這有助于提高賽事曝光率，最大化贊助商的廣告?zhèn)鞑r值。科學(xué)規(guī)劃賽事時間可以提升賽事品牌價值，吸引更多企業(yè)贊助商。同時，為球員提供更多比賽機會，為贊助商創(chuàng)造更多品牌曝光和商業(yè)價值。

3.2、提升乒乓賽事IP運營能力

（1）打造優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽，塑造賽事品牌。

乒乓球比賽應(yīng)以企業(yè)價值提升和自身造血能力增強為重點。競技表演產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要資源，知名賽事品牌是競技表演產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)的攤銷，具有較高的品牌美譽度可以帶來產(chǎn)品的市場價值，促進(jìn)價值聚合的實現(xiàn)。例如，票務(wù)相關(guān)機構(gòu)的市值、冠名費、選校費以及球員的商業(yè)價值都可以得到提高。創(chuàng)立和建立活動品牌可以從硬件和軟件兩個方面入手。為了提升賽事網(wǎng)站的推廣效果，在工具和軟件方面，需要加大宣傳力度，并構(gòu)建一個多層次、多渠道的推廣體系。可以考慮利用先進(jìn)的專有網(wǎng)絡(luò)媒體和明星效應(yīng)來加大產(chǎn)品的宣傳力度，從而為賽事增添更多的亮點和懸念。此外，還需為國際乒聯(lián)總決賽打造獨具魅力的明星選手，并加大對選手形象包裝及網(wǎng)站宣傳的力度，進(jìn)一步加強對選手的公共行為管理。同時，應(yīng)著力提升世界杯的社會秩序，規(guī)范球員和球迷的文明行為，以更好地完善比賽結(jié)束前球員、球迷及球星的活動。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升球員和球迷會員的資格，持續(xù)培養(yǎng)俱樂部內(nèi)部的球員和球迷社交群體。同時，在計算機硬件各方面，務(wù)必對世界杯設(shè)施實施徹底清潔和消毒，優(yōu)化世界杯主辦企業(yè)的服務(wù)。攝影師、DJ和電視主持人等人應(yīng)接受恢復(fù)系統(tǒng)培訓(xùn)，以便讓通過電視觀看體育賽事的觀眾沉浸在現(xiàn)場場景中，產(chǎn)生共鳴，緊緊抓住他們的心。隨著時間的推移，智能手機上的體育賽事成績正在以最快的速度增長。虛擬現(xiàn)實（VR）、移動直播、智能手機直播以及精確的視頻搜索等技術(shù)的迅猛發(fā)展，將極大地促進(jìn)賽事宣傳。乒乓球比賽非常激烈，但因為球較小，觀眾與訓(xùn)練場地的距離相對較遠(yuǎn)，觀看體驗相對較差。為了達(dá)到這樣的效果，就需要提升賽事的魅力和吸引力，以及營造出精彩的賽事現(xiàn)場氛圍，使觀眾能夠更身臨其境地感受到比賽的激烈和緊張。這種在線觀看賽事的方式不僅讓觀眾具有更好的視覺享受，同時也能夠大大提高比賽的可及性和參與度。觀看乒乓球比賽的觀眾可以選擇使用VR或3D眼鏡來增強他們在電視前的現(xiàn)場觀賽體驗，享受精彩的比賽。此外，還需要不斷優(yōu)化和提升賽事品質(zhì)，努力將乒乓球聯(lián)賽打造成全國知名且高品質(zhì)的賽事。

（2）拓寬賽事傳播途徑，提升版權(quán)收益。

乒乓球比賽直播平臺的投資收益相較于CBA和CSL（中國足協(xié)會超級聯(lián)賽）來說較低，甚至不到中超聯(lián)賽的1/10。為了進(jìn)一步提高賽事版權(quán)問題的投資回報率，需要在網(wǎng)絡(luò)新媒體資源各個方面取得進(jìn)步，并綜合利用傳統(tǒng)電視和報紙以及社交媒體營銷策略。首先，應(yīng)該加強與央視媒體的合作，深化與央視的協(xié)商關(guān)系。要科學(xué)合理地安排直播檔期，并增加乒乓球?qū)ｎ}文章在央視媒體上的呈現(xiàn)頻率。同時，在原有基礎(chǔ)上擴大每周不定期優(yōu)質(zhì)乒乓球賽事的播出量。中央電視臺是中國最具影響力的國內(nèi)電視和新聞媒體，能夠為乒乓球賽事提供廣泛曝光和更多應(yīng)用機會；其次，賽事業(yè)主還應(yīng)該與規(guī)模更大、知名度更高的網(wǎng)絡(luò)自媒體代理平臺如優(yōu)酷、新浪、騰訊等進(jìn)行合作。通過在線平臺開發(fā)和運營賽事演藝產(chǎn)業(yè)，逐步形成良性競爭。借助與網(wǎng)絡(luò)自媒體代理平臺的合作，可以擴大賽事報道范圍和傳播方式，在更廣泛的觀眾群體中獲得關(guān)注度。采用雙管齊下的策略，提升賽事認(rèn)知度、知名度和品牌形象，并加強球員、球迷以及原基地消費者對賽事的粘性和消費習(xí)慣。只有通過這樣的綜合方法，賽事方才能逐步提高與冠名商洽談版權(quán)合作時的話語權(quán)，推動版權(quán)價值更大程度上體現(xiàn)于市場中。

3.3、衍生產(chǎn)品多元化開發(fā)與消費模式升級

（1）強化品牌優(yōu)勢，加快消費品多元化開發(fā)與國際化營銷。

乒乓球賽事產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展離不開器材供應(yīng)商和贊助商的支持，而且還依賴于乒乓球奧運會、參賽選手以及媒體網(wǎng)站對其新聞推廣的效果。中國民族品牌如紅雙喜、729等應(yīng)主動與知名運動員合作，進(jìn)行品牌代言并參與研發(fā)生產(chǎn)，進(jìn)一步提高售后服務(wù)質(zhì)量，并樹立品牌形象，以進(jìn)一步提升公司的市場競爭力。在既有基礎(chǔ)上做標(biāo)記。一個可行的方法是對全世界三大乒乓球賽事的訓(xùn)練場館進(jìn)行商業(yè)贊助，從而提高產(chǎn)品曝光度。此外，還可以考慮為傳統(tǒng)的國外球隊，如德國、日本、瑞典的球隊提供強化的訓(xùn)練、比賽裝備等，以進(jìn)一步提升知名品牌在全球的聲譽、知名度和影響力。不僅如此，還可以與國際知名電商平臺如Amazon、eBay和Newegg等合作，以拓寬這些產(chǎn)品在海外市場的營銷渠道。通過這次合作，中國乒乓球“夢之隊”的無形資產(chǎn)攤銷將得以發(fā)揮其在國外主要消費群體中的市場價值，并推動其價值的增長。

（2）強化明星效應(yīng)，帶動衍生產(chǎn)品多元化消費。

體育明星指的是那些在重要體育比賽中獲得杰出成就并獲得名氣的運動員。他們不僅能夠展現(xiàn)人們對體育的美感和渴望，還擁有獨特的個人特質(zhì)和廣泛的影響力，能夠激發(fā)公眾參與體育健身活動的興趣，滿足他們對體育消費的需求。中國乒乓球隊員在競技成績方面表現(xiàn)優(yōu)異，形象和氣質(zhì)同樣非凡，并具備很高的商業(yè)價值。因此，國內(nèi)著名的體育器材設(shè)備商應(yīng)該加強與乒乓球明星隊員的商業(yè)合作。他們可以與乒乓球明星合作推廣運動器材和運動品牌服裝，并利用明星的影響力來增加乒乓球產(chǎn)品的實際銷量。通過與明星合作，器材設(shè)備商能夠提升自己品牌形象、提升知名度并增加銷售額。另外，對于運動培訓(xùn)機構(gòu)來說，加強與乒乓球明星的合作并開展訓(xùn)練營等項目也是十分有益處的。這樣做有助于提供更專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)，并為乒乓球產(chǎn)品提供更豐富的體驗。同時，與明星進(jìn)行合作還能夠吸引更多的學(xué)員和顧客前來參與培訓(xùn)活動，提升機構(gòu)的品牌知名度和影響力。總之，與乒乓球明星進(jìn)行商業(yè)合作對于體育器材設(shè)備商和運動培訓(xùn)機構(gòu)來說是一個雙贏的選擇。這種合作可以幫助他們促進(jìn)銷售、提高品牌曝光度，并提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，進(jìn)而推動整個乒乓球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過與明星的合作，培訓(xùn)機構(gòu)可以吸引更多的學(xué)員參與乒乓球培訓(xùn)，并提供與明星接觸和學(xué)習(xí)的機會，進(jìn)一步提升乒乓球培訓(xùn)的吸引力和附加值。

4、結(jié)語

乒乓球產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ艿綌?shù)千萬受眾支持。乒超聯(lián)賽是乒乓球產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，品牌價值和賽事IP運營是關(guān)鍵。乒乓球產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要加強競賽表演，提升聯(lián)賽品牌價值和運營能力。同時，為了保證乒乓球產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，我們應(yīng)致力于推動發(fā)展體育旅游等體驗型消費，并完善衍生產(chǎn)品的經(jīng)營和管理，以促進(jìn)消費多元化，進(jìn)而對國民經(jīng)濟的發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

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