2023中國快消品市場：消費分化下的市場機遇

苗慶顯 劉春雄

消費市場的兩極分化

2023年，注定是魔幻的一年。

一方面，我們感受到消費需求不振，企業利潤普遍下滑，店鋪倒閉潮前所未有的兇猛，有經常在一線跑市場的小伙伴說，今年關店數量，比疫情3年關的店總數還多。

金融繼續大放水，可物價就是不漲；老百姓紛紛往銀行存款，就是不消費。

為了市場份額，各家企業統統主打一個“性價比”，沒有“最便宜”，只有“更便宜”，就一個字——卷。“五環外”的拼多多，上半年營收增長63%，凈利潤增長85%。

另一方面，國家統計局給出數據，上半年我們的消費增長了8.2%，比近幾年任何一年都猛。

上半年，茅臺繼續以超過20%的增長引領高端白酒，30萬元以上的汽車銷量增速達到了驚人的35.1%，在精釀啤酒、白啤等高端啤酒的快速增長下，沉寂多年的啤酒行業也迎來了復蘇，量價齊升。

3月23日，胡潤發布報告顯示全球最大奢侈品LVMH集團首席執行官伯納德·阿諾特首次成為全球首富，旗下幾十個奢侈品品牌都高速增長，美國負增長，歐洲增長了19%，日本增長了29%，中國所在的亞太市場增長則高達34%。

阿諾特，被稱為“中國女人用錢砸出來的世界首富”。

不光LVMH的一眾品牌在增長，愛馬仕也在增長，GUCCI（古馳）也在增長，不光銷量長，價格還漲。

不光奢侈品漲，高端白酒漲，高端汽車漲，連保健品在2023年也迎來了高速增長。

你說咱這兒還老有人喊消費降級，哪兒說理去？

M型社會

“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費了更好的，就很難回去消費更差的，這是人性。

再加上生產力發展、物質越來越豐富，人們消費的總趨勢是越來越多、越來越好。

但如果你是個企業管理者，是個營銷人，簡單把市場變化趨勢總結為升級和降級，那就是盲人摸象了。

消費結構取決于不同收入的人群結構。

進入21世紀，全球范圍內最大的消費人群變化就是中產衰落。無論是美國最引以為傲的龐大中產，還是日本的“1億中流”，都出現了大規模衰落，甚至消亡。

日本著名管理學家大前研一把這種中產消亡、兩頭大中間小的社會結構叫作“M型社會結構”；而日本社會學家三浦展則把年輕人不愿奮斗、不愿社交、不愿結婚生子、簡單低欲望的社會稱為“下流社會”。

一旦經濟不景氣，M型社會甚至“下流社會”的消費特點就很快展現出來了。

高收入者更加光鮮亮麗燈紅酒綠，消費熱情更加高漲，而大眾則齊刷刷地開始注重功能、實用性、性價比，尤其是年輕人，越來越多地開始躺平。

分化的零售革命

2023年現象級的營銷事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。

第一幕

營銷界一直關注品牌商，突然冒出自有品牌。

有規模的大型商超在搞自有品牌，經銷商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產利潤、流通利潤、零售利潤三者通吃的重度垂直的自有品牌。

搞自有品牌的渠道商沒有規模怎么辦？于是，零售商自有品牌聯盟、經銷商自有品牌聯盟成立了。

總之，沒有自有品牌，渠道商和零售商就沒有未來。只有自有品牌才是流通企業成功的標志。

第二幕

發端于2021年的折扣店，經過2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。

第一陣營，如零食很忙，突破3,000家店。

為了更快發展，零售折扣的兼并發生了。

折扣店的發展，對周邊商業產生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說影響20%～30%的銷量，對經銷商的供應鏈更是產生了重大影響。比如，長尾品類是否都會像零食品類一樣，形成直供的新型供應鏈。

第三幕

自有品牌和折扣店是中國自商超以來的重大零售革命。但零售革命何以發生卻有重大爭議。

一種觀點認為，自有品牌和折扣店是中產標配。

美國的零售業態，除發源于170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數起源于戰后“4664”年代（1946—1964年），這是美國戰后繁榮，中產快速崛起的時代，同時也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時代。正是因為社會的整體繁榮以及中產的自信，才有了自有品牌、折扣店等業態的發展。

日本20世紀七八十年代的繁榮，再次復制了美國零售業態的發展。比如，著名的平價品牌無印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時把便利店（如7-ELEVEn）業態發展到極致，并向東亞快速擴張。

正是因為中產社會，早期仰望的品牌成為大眾品牌，于是“品牌階梯”變成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌當然有更強的性價比。正因為自有品牌改變了供應鏈，于是，折扣店才有了足夠的折扣空間。

另一種觀點認為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費降級、M型社會、中產消失的產物。美國和日本正經歷中產消失，進入M型社會。因此，很多人做出判斷，經此疫情，中國正在進入M型社會。M型社會是消費的兩極強大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會現象。

從時間上看，自有品牌和折扣店剛好發生在疫情期間，并且恰好符合低收入消費者期待便宜的心理。

同一個現象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個相反的理論解釋。中產社會和M型社會都是其依據。

同一現象，不同的解釋，不是文字游戲，而是對大趨勢的不同判斷，投射到營銷新現象身上。

機會在哪里？

M型社會帶來的消費趨勢和特點，這才剛剛開始，未來很多年還會繼續加劇。對于消費企業，無疑又是新的挑戰和機遇。

第一，關注高端化的機會。最近這些年消費品企業的增長大都來自高端化，其基礎是人數越來越多、消費越來越野性的富裕人群。高端化更容易做出市場細分，有更多的機會。

第二，關注高端品類創新。目前國內品牌很少有能支撐住做奢侈品的，但進行高端的品類競爭，還是非常有機會的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品類的競爭。高端品類占住窩，時間長了，你自然就是奢侈品，比如茅臺。

第三，關注中老年群體。錢在哪里，市場才在哪里，社會財富集中在“60后”“70后”手里，40歲以上的中年到老年群體，才是高端產品消費的主力，也是最有潛力的市場。

受固化思維影響，很多人覺得老年人舍不得花錢，再加上消費主義總是忽悠年輕人花錢，頭些年很多企業動不動就“年輕化”“90后”“95后”什么的，結果都是在沒啥消費能力的賽道上卷。但近些年成長快的行業，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等，消費主力大都是中老年人，而以年輕群體為主力的零食、飲料、日化、快時尚服裝企業，普遍過得比較艱難。

第四，如有可能，把產品做得有收藏價值。有些品類天然適合收藏，比如白酒、黃金首飾之類；有些品類天然不適合收藏，比如零食、飲料、化妝品。但也有品類是可以賦予它收藏價值的，比較成功的如奢侈品包、手表等，本來是沒有收藏屬性的，但通過品牌的打造賦予了它收藏價值。這種方法，也可以考慮在其他行業如家具、工藝品、文化用品等上采用。

第五，遠離“中產市場”。曾幾何時，一、二線都市青年白領是無數消費品企業不約而同的選擇。基本特征是：等同或稍高于大眾產品的品質，加一個生活主張，再加一個有點差異性的品牌形象，賣超過大眾產品20%～50%的價格。

隨著中產消費的坍塌，該類產品迅速下滑，最典型的就是曾經火爆一時的快時尚。未來這個賽道會越來越卷、越來越坑。

第六，實用為先，遠離所謂的“極致產品”。并不是所有的企業都適合做高端市場。如果你就做了個大眾市場，一定要講究“實用”。瑞幸咖啡是你最好的參考模板。

舒適、耐用、美味、營養豐富、低價……你總歸要占一樣。

相對于面子，大眾消費更要里子；相對于精神利益，大眾消費更要物質利益。

“性價比”是個特別容易讓人誤會的詞：企業一說性價比，往往就是“便宜貨”；而消費者一說性價比，往往就是“既要又要還要”，既便宜又好。

單純的便宜貨、山寨貨、模仿品永遠沒有出路，而“既要又要還要”，則是企業永遠無法做到的。

正確的性價比，就是在產品的實用性和成本之間，尋找一個最佳值：不管是“九成的品質，但只有三成的價格”，還是“一節更比六節強”，但只有兩倍的價格，都更有可能取得成功。

當然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌諱的就是為了所謂“極致產品”“匠心精神”，不顧投入產出的邊際效應：提高了20%的品質，卻增加了5倍的成本，喪失了80%的用戶。

理想中的紡錘形社會，終究沒有到來，而殘酷的“兩頭大中間小”的M型社會，卻在疫情結束后，以凌厲的勢頭出現。

人們的收入在割裂、理念在割裂，消費也在割裂。

高端產品還在走向分化，而大眾的基礎類的消費品卻在走向統一，不同階層之間的消費越走越遠，“貧窮限制了想象力”不再是個別現象和一個網絡玩兒梗，而是真實反映了不同消費族群之間的差異和難以相互理解。

這給企業經營者帶來了更大的市場機會，當然對專業性、對市場的洞察能力也有了更高的要求。