產品場景營銷落地指南

崔德乾

產品場景營銷的主要目的就是“自證好產品”，經過6年的實踐和成百上千個案例的探索，筆者整理出了產品場景營銷的落地方法。主要分為五個步驟：樹概念、定賣點、強體驗、全渠道、當教練。

樹概念：解釋“好產品”的邏輯樹

為何要樹概念？樹概念是解釋“產品好在哪里”的邏輯樹。

智能時代的消費者兼具理性和質疑特性，單純的廣告不一定能征服用戶，好產品是需要證明和解釋的。要想把好產品解釋清楚，就要借助邏輯樹，先給好產品樹概念。樹概念有兩個好處：一是以對比方式解釋產品的不一樣，令顧客印象深刻；二是通俗易懂，便于用戶理解和識別。

在企業的營銷實踐當中，企業都有自己的產品賣點，但是很多時候打動不了用戶。我認為問題主要有三個：

一是你的產品賣點用戶半信半疑。比如，奶粉企業總是說環境好、飼料好、牛奶好、技術好。你怎么證明？客戶憑什么相信你會更好？

二是企業自說自話，用戶認為產品的優勢和他沒有多大關系。比如白酒行業常說國寶、古窖、陳香、洞藏，這是陳述企業資源和產品優勢特征，并沒有清晰明確地和顧客價值掛鉤。顧客的視角是“解決我什么問題？跟我有什么關系”，他們關注的重點是身份、面子、口感、酒后感受！

三是技術語言太強，消費者聽不明白。很多品牌會羅列一大堆優勢，但需要把技術語言翻譯成消費者能通俗理解的口頭語言（見圖1）。

圖1 顧客與老板對品牌認知的視角差異化比較

樹概念是從產品研討開始。有人說，每個行業每個品牌的產品，都大同小異，很難找出不同的地方。如果我們靜下心來研討，就會發現不一樣的地方。

一般來說，樹概念有四個方向：

第一，競品對比。

1.從市場上購買競品研究比較。比較產品本身，比如配方、色澤、功能、外觀、性能等；比較不同產品在使用環節和消費環節出現的差異點。把這些結果記錄下來。

2.產品經理/工程師研討。針對產品本身和產品使用環節、消費環節出現的異同點，召集產品經理和工程師研討，解釋清楚種種區別的原因。從這些原因中樹立概念。

例如，為了解釋產品與競品的不同，飛鶴樹立了“生牛乳”和“大包粉”兩個概念，就能解釋“飛鶴奶粉為什么更適合中國寶寶體質”。

第二，老樹開新花。

1.老樹：就是從產品的原料、技術、性能、歷史、文化中尋找產品不一樣的亮點。

2.新花：結合消費者的購買場景、使用場景（重點是人性、常識、規律），看看用戶最看重的價值是什么。然后結合產品亮點，提出一個有記憶點的概念。

第三，細分品類：讓產品代表細分品類。

1.尋找行業差異，比如壓榨油、鮮果茶、外賣伴醬、自熱米飯等。

2.順應用戶心智，比如轉基因和非轉基因、普通奶和有機奶的區別。后者的概念應順應用戶的心智，價值感更強。

第四，把技術語言翻譯成客戶語言。

1.提煉質量、技術、產品特征。

2.瞄準客戶需求，翻譯成用戶語言。

比如五常大米，過去是貢米，現在可以翻譯成“貴賓主食”，對比的就是“一般主食”；蝦滑，可以翻譯成“大戶人家的蝦滑”，對比的就是“一般人家的蝦滑”。

一般來說，樹概念是分割法，找兩個概念進行對比或暗示。比如“高級古法金VS普通古法金”；“只用當天鮮肉”就暗示“不用隔夜凍肉”；“十斤瓜子選二兩”就暗示選擇的都是“十斤瓜子中的精品”。

定賣點：找到最能打動顧客的價值點

樹概念可以清晰地向顧客解釋產品為什么不一樣，好在哪里。這時，還需要對好產品的價值點進行排序，把最能打動顧客的價值點找出來。

站在用戶視角看：用戶選擇產品，就是在選擇一種解決方案。產品本身就創造顧客價值，只不過不同的用戶在不同的場景下，需求的側重點不一樣。

站在品牌視角看：一個好產品的賣點是多方面的，提供的顧客價值點也有好幾個。是一起拿出來說，還是揀主要的賣點說？

站在場景角度看：就是“肉夾饃洞察法”，看看目標用戶對這些價值點的排序和看法。畢竟，產品提供的價值點可能是不變的，但是用戶隨著環境的變化或者時代背景的不同，對產品的價值點排序是有變化的。

比如國產奶粉，其賣點基本就是三個：營養、新鮮和安全。在三聚氰胺事件前，用戶排在第一位的價值點是“營養”；在三聚氰胺事件后，用戶排在第一位的價值點是“安全”。再比如，“60后”和“70后”對產品的實用性和性價比比較在意，而“80后”和“90后”對產品的品牌知名度和服務口碑比較在意，而“95后”和“00后”對產品的顏值和體驗性比較在意。

所以，企業不僅要清楚自己的產品有哪些賣點，還要調研目標用戶在什么場景下對不同賣點的價值排序。然后選擇一個最能打動用戶的賣點來傳播，以點燃用戶的欲望。請注意，目標用戶的調研是最重要的。

有了賣點排序，還要進行賣點的提煉和傳播。

1.賣點的提煉和傳播也有兩個方向，一是賣更好，二是賣不同。在新消費的大環境下，“更好”或“不同”都能俘獲Z世代。比如唐彬森在進入食品飲料新消費領域后，開發某一類新產品時，首先購買市面上這一大類的競品，其次看配料表，看能不能在配料上優化，目的就是發現機會，賣得更好。

2.廣告語和用戶直接溝通，要一針見血，最好有消費指令、消費理由和消費指南。

比如，“怕上火喝王老吉”，這是消費指令。“烤魚不用挑，就吃半天妖”，既有消費理由，也有消費指令?！拔宄４竺罪埵琴F賓主食，好吃又有儀式感，貴賓來了都會點”，就包含了消費指令、消費理由和消費指南。

強體驗：讓用戶說服自己

用戶不是被你說服的，而是被他自己說服的。

強體驗才是場景營銷的精髓，它的任務就是借助場景制造和場景劇本，邀請用戶自行體驗品牌的賣點，讓用戶在沉浸式體驗中“自己說服自己”。

在強體驗這個環節，重點關注兩件事：

1.找到一個標志性的體驗動作。所謂標志性的體驗動作，就是在產品的消費環節有一個或幾個標志性的動作，這些動作是用來充分論證賣點的，是沿著邏輯樹給用戶講產品故事、講產品背后的道理。

比如，李渡酒廠有一系列的標志性體驗動作：

第一個：酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟花生、酒糟面膜等，用來證明“好酒自家釀”。

第二個：目標客戶回廠游、參觀元代窖池遺址群，用來證明“李渡是國寶”。

第三個：客戶酒王爭霸賽（四種香型的盲測分辨），是用來證明“李渡一口四香”。

第四個：滿天星和龍卷風（通過搖晃酒瓶看酒花），是用來證明“好酒和老酒”。

2.確定最小營銷單元和最大體驗環節。

所謂最小營銷單元，是指可以單獨體驗的最小執行環節。飛鶴的奶粉盲測和李渡酒廠的單個體驗活動都是最小營銷單元。這個營銷單元就是用來展示“產品的某個價值”。

最大體驗環節就是指能夠讓顧客印象最深刻、情緒受感染最大的環節。飛鶴的最大體驗環節是奶粉盲測中的奶粉沖泡環節，這個環節中，不同奶粉出現了不同的現象，顧客最期待品牌對這一現象的合理解釋；而李渡酒廠的最大體驗環節有三個：元代窖池參觀、客戶酒王爭霸賽和酒花體驗的滿天星、龍卷風。元代窖池遺址群和客戶酒王爭霸賽讓用戶印象深刻，酒花測試最能調動用戶情緒。

全渠道：把組織邊界延伸到用戶端

對于很多行業的工廠和品牌來說，都有很龐大的渠道網絡和海量的經銷終端網點。當企業找到最小營銷單元和最大體驗環節，而且有很好的銷售轉化效果后，就要把組織邊界延伸到用戶端。

所謂把組織邊界延伸到用戶端，是指品牌商要通過“長臂管轄”的手段，把渠道商和終端商組織起來，一起面向目標用戶，一邊邀請用戶參與體驗，一邊對用戶體驗的場景和口碑開展新媒體的種草傳播。執行的手段就是“廠（品牌）、商（渠道商）、店（終端）”三位一體，線上線下數字化全覆蓋。

在過去，品牌主要負責產品的研發和品牌傳播，物流交給渠道商，零售交給終端網點。在場景營銷的執行中，品牌商就多了一個新角色，那就是編寫“好產品的體驗劇本”，并動員渠道商和終端商一起行動起來，面向目標用戶開展好產品的強體驗活動，用來征服目標用戶，引爆終端，獲得最大的產品動銷率。

首先，“廠、商、店”一起發力終端做產品勢能出銷量；其次，將試點渠道和試點終端的經驗快速全面鋪開，規范化開展用戶的有效觸達；最后，品牌商發力廣告的傳播密度。畢竟，當幾千場和幾萬場的強體驗后，消費者已經信服，品牌這個時候的廣告，就是在強化用戶的記憶，在用戶的心智上植入一個認知烙印。

當教練：保證強體驗不變形

品牌要實現“廠、商、店”三位一體，把組織邊界延伸到用戶端，有一個很重要的抓手就是當好教練，保證業務系統和渠道商、經銷商乃至終端網點的導購員對最小營銷單元、最大體驗環節的執行效果和銷售轉化率。

也就是說，品牌要成立教練團，教好業務隊伍、商業隊伍、終端隊伍“三個學生”。

業務隊伍：指品牌自己的業務系統員工，從大區老總到城市經理，乃至每一個業務員，都要學習并掌握“好產品場景體驗”的方法論和實踐論。比如，李渡酒廠要求業務員都要去拿“品酒師”證書，每周開展相關的專業知識和體驗案例的學習，成為某個方面的專家，才能更好地落地沉浸式體驗。

商業隊伍：指代理商和經銷商的業務隊伍，經過培訓和輔導，一樣要掌握產品場景體驗的方法論和實踐論。

終端隊伍：指直面用戶的導購員和促銷員隊伍。這個隊伍的學習，除了產品場景體驗的方法論和實踐論，還要掌握經營用戶關系的方法論和實踐論，畢竟，終端隊伍要實現復購率和轉介紹率，除了經營產品，還要經營用戶。

如果品牌商設置一套經營用戶關系的體系，那就事半功倍。比如飛鶴奶粉電商部門成立了一個公益性的公眾號“星媽會”，專門為孕產婦和寶媽們提供相關的專業知識輔導，只要是寶媽們在終端購買了產品，導購員就推薦其下載關注這個公眾號。“星媽會”就是飛鶴奶粉幫助終端隊伍經營用戶關系的抓手。

成立教練員團隊，實際上是為渠道商和終端網點進行業務賦能，場景體驗就是一個用戶教育的過程。打造系統性的教練團隊，一定要明確分工緊密配合，決勝最小營銷單元，提高轉化率。