中國衛生用品革新時代
——用戶需求與零售升級

秦亞峰 上海邁迪企業管理咨詢有限公司

一 背景

近年來，隨著用戶需求和零售升級，中國的衛生用品正在進入一個新的發展時期，各個品類的滲透率呈現快速增長的趨勢。其中，女性衛生巾滲透率高達99%，成人失禁用品滲透率為6%，尚在發展初期。嬰兒紙尿褲滲透率高達85%，擦拭巾滲透率已突破35%。種種跡象表明，中國衛生用品零售市場正處于革新發展的局面下，用戶需求正處于增長升級的過程中。

二 衛生用品零售局面革新

1 市場規模與品牌化

中國零售市場與營銷的升級帶動衛生用品零售局面的快速革新。伴隨著零售的大升級，衛生用品的品類規模和品牌化也都在同步提升。2022年的相關數據顯示，中國衛生用品的零售規模已達1,500億元，品牌化程度也隨著規模增長而不斷地提升。相關衛生用品，例如女性衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人護理用品等，品牌的集中度越來越高。

圖1 中國衛生用品品牌化程度

2 零售渠道多元化

隨著中國零售業態的多元化，衛生用品行業也形成了多條行業賽道。從整體情況分析，中國衛生用品線上渠道零售的占比為24%，線下渠道零售的占比為76%。其中線下渠道零售已然形成以母嬰、醫藥連鎖、商超賣場、雜貨店和品牌專賣店為首的多種業態。與此同時，線下渠道零售的實體門店也上線了自有的在線電商平臺。值得注意的是，于疫情期間催生和快速發展起來的第三方O2O平臺，在衛生用品零售方面同樣具有較好的表現。線上平臺則由綜合性電商，逐步發展出垂直電商、直播短視頻平臺和社區內容型電商。

圖2 中國衛生用品零售渠道分布比例

電商平臺的升級助力衛生用品行業的發展，并大大加速了衛生用品新品類的培育。在平臺型電商向內容型電商發展和升級的過程中，衛生用品中的棉柔巾、成人護理產品和濕廁紙均實現較大的規模成長。其中，成人失禁護理產品電商零售規模占比已達37%，濕廁紙在天貓渠道的銷售已突破8億元的規模。

圖3 自平臺型電商向內容型電商的發展和升級的過程

3 呈現特征

衛生用品零售的多元化升級使中國衛生用品品牌和品類呈現出新的發展方向，使得“品牌化”、“規模化”、“多賽道”、“新品類”成為其顯著的四大特征。

三 中國用戶需求升級

中國用戶需求的升級使不同的衛生用品品類的成長性有了明顯的差異。用戶需求升級為中國衛生用品行業的發展提出了新要求，指明了新方向，帶來了新挑戰，創造了新機遇。

1 衛生巾

以衛生巾市場為例，中國衛生巾正在向高端化和極致體驗邁進。具體過程表現為，從各個主品類“日用、夜用、護墊、迷你巾”的品類引領，到各個品牌圍繞“棉、薄、透、吸”形成了自主的價值主張的品類制勝，再到近幾年“極致體驗和高端化”的品類成長。通過這“三步走”，分階段地實現了中國衛生巾市場結構的進一步提升。

圖4 2020—2022褲型衛生巾銷量

圖5 2020—2022高端衛生巾銷量

市場表現上，褲型衛生巾在過去幾年具有明顯的成長，2022年銷量增長高達29%；在整體發展過程中，高端化的衛生巾逐步地擴大了相應的市場占比，特別是2021年高端化衛生巾整體銷量增長已超過22%。

在衛生巾“高端化和極致化體驗”的成長過程中，國際品牌和國內品牌的格局產生了一系列變化。品牌格局逐漸從國際品牌為主導，發展為國際品牌和國內區域強牌共同發展。兩者在發展中都具有“圍繞高端化、體驗化進行產品升級和體驗升級”的共性。

2 成人失禁用品

聚焦成人失禁用品市場的情況，中國人口老齡化的進程快，成人失禁用品市場需求增大。人口年齡結構方面，50歲至74歲人群已有明顯的增長，自2010年到2021年的占比增長率高達8.8%，預計未來幾年老齡人口仍將大幅增長。因此，目前的市場現狀對于成人失禁用品可謂是“老有可為”。

圖6 中國各年齡段人口規模預測

雖然目前成人失禁用品市場前景廣闊，但其品類教育仍處于逐步滲透的過程中。成人失禁用品主要是由國外品牌完成大的品類升級，國內品牌對其進行產品的微升級和創新性的升級。國內各個企業也在持續研究市場需求，形成了大吸量、抑菌、干爽等價值主張，品牌化的格局也在逐步形成。此外，重度用戶及剛需場景在中國經濟發達地區的“強滲透”也進一步促進了國內品牌的快速成長。

3 嬰兒紙尿褲

聚焦嬰兒紙尿褲市場，據市場分析結果表明，其整體呈現出“從功能化到高端化、細分化”的升級趨勢。其市場經歷了從滿足“吸收、防漏”的基礎需求，到滿足“防漏、吸收、透氣、抑菌等更多功能性”的功能需求，再到滿足“精細化育兒”的細分需求的用戶需求升級過程。如今，嬰兒紙尿褲產品已形成了按場景、按功能、按人群、按價格等的多種細分產品。

圖7 嬰兒紙尿褲從功能細分化

圖8 嬰兒紙尿褲單片價格

在零售渠道方面，嬰兒紙尿褲市場從“大眾渠道”為主導發展為現在的“大眾+專業”的渠道結構。

在品牌格局層面，國產品牌的份額不斷增長，形成了與國際品牌齊頭并進的態勢。

渠道從大眾渠道到專業渠道

圖9 嬰兒紙尿褲零售渠道

圖10 嬰兒紙尿褲品牌格局

4 擦拭巾

就擦拭巾市場而言，在過去幾年其發展態勢樂觀，并成功迎來了突破性成長機會。預計2024年棉柔巾的市場規模將比2019年增長90%以上。濕廁紙2022年比2019年已實現高達289%的增長，預計2024年將繼續保持增長趨勢。預計廚房紙巾2024年的市場規模將比2019年增長59%。

四 中國衛生用品行業未來發展趨勢

結合以上眾多市場調查和分析結果，中國衛生用品行業發展新階段的方向與特征已然清晰明確。衛生巾向“高端化、體驗感”發展。成人失禁用品正在完成“品牌化”和“快滲透”。嬰兒紙尿褲向“高端化、細分化”發展。擦拭巾在“新品類、新機會”上存在明顯的發展特征。

圖11 家庭用戶變化與發展機會示意圖

透視行業發展的背后，中國家庭的用戶變化為衛生用品行業帶來了新的發展機會。家庭用戶結構和需求的變化，引起了更多的場景變化、用戶溝通方式變化，以及生意量變化。

中國零售的升級和用戶的需求升級成就了中國衛生用品行業新的時代。相信在新的發展時期中，中國的衛生用品發展狀態將持續向好。