短視頻傳播中“情感能量”的生產探析
——以央視頻《康輝咬文嚼字》為例

張 毅

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

短視頻的概念界定來源于全球新媒體實踐，相較于傳統的長視頻，短視頻的播放時長較短，通常以分、秒為單位，以4－5分鐘的視頻內容居多，播發平臺主要集中在PC網絡或移動端。繼 《主播說聯播》之后，中央廣播電視總臺主播（以下簡稱“央視主播”）的短視頻傳播內容及形式越來越受到人們的關注和喜愛。《康輝咬文嚼字》 （以下簡稱《咬文嚼字》）是央視頻為主播康輝量身打造的泛知識垂類短視頻節目，由康輝帶大家重新認識容易讀錯的詞語、多音字、地名、姓氏、美食名稱等。情感是人對客觀事物是否滿足自己需要而產生的態度體驗，是一種帶有目的性的現象。不同的情感表達對主體具有不同意義、本質、內驅力、動機［1］。在蘭德爾·柯林斯看來，“情感能量”是構筑“互動儀式鏈”模型的基礎和力量，經過互動儀式的轉化而形成。本文主要分析短視頻傳播中“情感能量”的生產過程，探討短視頻傳播的“情感能量”價值。

一、以文化為核心，喚起“情感記憶”

情感不僅能夠激勵人們并為人們日常學習與工作提供動力，還能“使人遵從文化的指導”［2］。在《咬文嚼字》中康輝以某一地名、姓氏、美食等文化為核心，用講述文化故事的方式帶領受眾重新了解容易讀錯的字音，傳播了中華優秀傳統文化，喚起了人們的“情感記憶”。

（一）泛知識垂類選題視角

泛知識是一種不構成系統的知識門類，這一知識門類在人們的日常生活中普遍存在，因此，泛知識垂類選題能夠在很大程度上引發人們關注。《咬文嚼字》不僅將“蛋撻”如何讀、多樣的月餅口味、老少皆宜的“酒”等泛知識內容作為選題，吸引受眾注意力，還以文化故事為基點引起話題討論，在喚起與故事相關的當地人“情感記憶”的同時向受眾傳播歷史文化知識，進而使受眾對中華文化形成了一種獨特的“情感記憶”。

（二）再媒介化打造情感語境

隨著媒介技術的不斷發展、媒介平臺的不斷涌現，中華優秀傳統文化得以更好地傳承和弘揚。《咬文嚼字》通過短視頻形式將人們生活中較為熟知的文化習俗進行再媒介化傳播，比如，以“康輝演播室講述＋與主題相關的動畫”形式呈現了元宵節燈謎文化、龍蝦節文化、端午節“粽”文化等，不僅進一步深化了人們與文化有關的原始“情感記憶”，也促進了“情感能量”的生成。

（三）節點式傳播增加情感張力

與傳統文化節目整體、系統地傳播不同，短視頻節目充分發揮了節點式傳播的作用。節點式傳播的優勢在于能夠實現文化增殖，其中“每一個用戶既是節點的實體，以自己的自主性和創造性激活節點，又是節點信息的重要組成部分，通過與其他節點的互動生產新的信息。”［3］《咬文嚼字》通過節點式傳播進一步豐富和擴大了所講述內容的情感張力，比如，在《可鹽可甜的康輝，到底“粽”意誰？》這期節目中，康輝講述了入選世界非物質文化遺產的節日——端午節，將“端午”一詞最早的起源作為一個新的內容節點與端午節的由來形成了呼應。節目引用晉代周處《風土記》中的詩句“仲夏端午，烹鶩角黍，端，初始也”，呼應了仲夏端午季節人們煮粽子吃的習俗。康輝從“宋朝人特別喜歡過端午節”這一話題出發，由陸游《乙卯重五詩》中的詩句“粽包分兩髻，艾束著危冠”講到了現在人們端午節佩戴的艾草包，由蘇軾《六幺令·天中節》中的詩句“門前蒲青翠，天淡紙鳶舞”講到了放風箏，并且生動講述了“甜粽派”與“咸粽派”的“斗爭”。視頻最后，康輝以“你的老家現在還有什么有趣的端午習俗，你是吃甜粽子還是咸粽子？”的提問式話語結尾，呼吁受眾通過留言互動的方式參與節目討論，也為節目文本增加了一個新的節點。

二、以藝術為橋梁，打造“情感對話”

短視頻傳播功能的實現與其藝術呈現效果是密不可分的，《咬文嚼字》節目以藝術為橋梁，在打造“情感對話”的過程中也為“情感力量”的形成提供了相應的場域。正如美學家蘇珊·朗格指出的：“藝術是情感與形式的統一，它們統一于邏輯類似，即藝術作品的形式與人類情感在邏輯意義上的類似性。”

（一）藝術元素的現代化導向

藝術元素的呈現對短視頻節目的“情感能量”生產效果具有重要的“調和”作用。漢字本身就是一種文化藝術元素，《咬文嚼字》節目恰當地對文字的含義進行了解釋與升華，比如《康輝說澠池，到這里就是打開了歷史的盲盒》這期節目，不僅打造了貼合“歷史盲盒”故事的藝術空間，在講述澠池故事時還插入了《和子由澠池懷舊》中的詩句“人生到處知何似，應擬飛鴻踏雪泥”，以及《澠池之會》中秦趙彈瑟擊缻的故事等與文字有關的藝術元素，同時在中近景畫面的切換中插入了恰當的音樂及音效。在講述澠池仰韶文化中的彩陶文化時，節目插入了新石器時代的彩陶畫面，視頻最后，康輝以文化學者余秋雨富有詩意的評價“仰韶文化的發現就是我們民族童年的歌聲，使一個壯士重新站立在地球上”結尾，拉近了受眾與新史前文化——澠池仰韶文化的心理距離，并且以“留作業”的形式與受眾進行互動，從而和受眾建構了一種“情感對話”。

（二）情感共振中的交互式傳播

在《老少皆宜的這種“酒”，你喝過嗎？》這期節目中，康輝用唐代詩人李白的“斗酒詩百篇”引入主題，以“李白到底喝的是醬香型還是清香型的呢？”為話題與受眾進行情感對話，通過對話進一步揭示出李白所喝的酒是稠酒，再從稠酒引入人們容易讀錯的飲品名字“醪糟”。此外，節目還插入了康輝與節目小編的對話“不能喝酒的人吃醪糟會不會醉？”引發受眾討論，而后又以“一壺濁酒喜相逢”“濁酒一杯家萬里”等詩句引入“故鄉牽掛”的溫暖主題。康輝以“不管這道記憶當中的食物如何變化，舌尖上永遠記得是最初家鄉的味道”為話題，拉近了與受眾的情感距離，并且在視頻最后以“在您的家鄉有沒有醪糟呢？”“您的家鄉醪糟有沒有特別的名稱呢？”等提問式話語和受眾形成互動交流，引發受眾共鳴和情感共振。

（三）思維碰撞下的緩和式接收

傳播學者愛德華·霍爾曾對“高—低”語境傳播交流進行了解釋：“高語境互動的特色是預置程序的信息貯存在接收者身上和背景之中，此時所傳達的訊息中只包含著極少的信息。低語境互動則與之相反，大多數的信息必須包含在傳達的訊息之中，以彌補語境中缺失的信息。”［4］在《咬文嚼字》節目中，受眾是在高低語境的思維碰撞下緩和式地接收節目信息，比如“木”加一橫是“未”，再加一橫是“耒”，“耒”字的讀音是什么？由于這個字并不常見，很多受眾覺得陌生，康輝通過講述“神農創耒”的故事并運用古詩句“竹海聽風濤濤，揮毫潑墨留香”，引入了蔡倫的故鄉湖南“耒陽”，使受眾不僅了解了“耒陽”的讀音，也對“耒陽”這個地方的文化有了更深的了解。又如，安徽“黟縣”的“黟”字，很多受眾可能會讀錯，節目通過引用唐代詩人歐陽修《秋聲賦》中的詩句“黟然黑者為星星”，以及《說文解字》中對“黟”的解釋“黟，黑木也。從黑多聲。丹陽有黟縣。”，多角度闡釋了“黟”字的含義，豐富了受眾對“黟縣”的認知。此外，康輝還借用電影《臥虎藏龍》中南湖橋上李慕白牽馬而來的場景，介紹了西遞宏村古村落徽派建筑中粉墻青瓦的經典建筑，從而讓受眾逐漸熟悉與“黟縣”有關的經典故事，在思維碰撞中形成了一種緩和式的情感接收。

三、以新媒體為平臺，引發“情感共鳴”

施拉姆曾說：“想要采用新思想、新技術的人，可能從大眾媒介尋求或者接收信息，他們樂意盡量搜羅可供利用的信息。”［5］多樣化的新媒體傳播平臺以“可視、可聽、可傳”的特點受到人們的喜愛和關注，短視頻因內容豐富及傳播平臺易操作逐漸成為了人們接收信息的主要渠道。在新媒體平臺人們可以相對自由地進行評論、表達觀點，比如，看到某一個自己認同的觀點時可以實時在平臺互動區留言，進而在互動交流的過程中逐步引發“情感共鳴”，長此以往，人們在新媒體平臺中的情感交流也會越來越頻繁。

（一）拓寬情感視角，革新內容復刻模式

短視頻豐富的情感視角可以幫助受眾在觀看過程中產生多角度情感共鳴，即主動吸引、感染、引導受眾。短視頻傳播的內容本身就具有“情感屬性”，它將“視聽語言與新媒體相結合，將傳播‘情感卷入’最大限度地釋放”［6］。在《每個人都很期盼的字是什么？》這期節目中，康輝引入了“零”的概念，不僅闡述了“零”在新冠肺炎疫情時期所代表的含義（即新的開始和新的期望），也解讀了《說文解字》中對“零”字的介紹，契合當時的社會語境。又如，在介紹“團”字時，康輝先從“口＋才”的合體這一角度進行解讀，然后引入“央視boys”合體“為了美好生活拼了”的帶貨直播，拉近了受眾與“團”字之間的情感距離，從會意和形聲角度解讀了“團”字的含義，不僅拓寬了文化情感的傳播視角，也革新了文化內容的復刻模式。

（二）關注情感需求，還原文化“即時即地性”

文化的傳播效果與時間、空間的變化關聯度很高，因此，短視頻節目在制作過程中應關注受眾的情感需求，還原文化的“即時即地性”，提升文化的傳播效果。央視頻借助5G＋4K/8K＋AI等新技術推出了多樣化的視聽節目，在《咬文嚼字》中康輝借助“云監工、云歌會、云充電、云招聘、云陪伴、云守護……”和“云”字有關的名詞引入“云”字的歷史由來，在豐富文字內在含義的同時關注受眾的情感需求。此外，康輝還通過《說文解字》中的記載：“山川氣也，從雨，云象云回轉形，凡云之屬皆從云。”解釋“云”字本身的含義（即“云彩”），然后又解讀了“云”字的引申含義“多、盛、說話”等。從視頻中可以看出，康輝有效地將語言元素與人們的情感需求相結合，讓人們感受到了我國文字及文化的魅力。

（三）滿足受眾期望，平和情感焦慮

某事物引發受眾“情感共鳴”的前提是能夠滿足受眾的情感期望，受眾的內在情感期望推動著“情感共鳴”的產生，深入人心的“情感共鳴”能夠促進“情感力量”的生成。《咬文嚼字》選題較好地滿足了受眾的情感期望，比如，康輝在《復工復課前排占座！單飛的康輝回來“咬文嚼字”啦》這期節目中講述“團”字時引入了“團結”“團圓”等詞，并引用《說文解字》中的記載“從囗專聲”闡述“團”字的由來，不僅契合了受眾的心理需求，也加深了受眾對“團”字含義的理解。又如，在《你給家里的“老寶貝們”打電話了嗎？跟康輝一起話重陽》這期節目中，康輝不僅講述了重陽節“九九”“登高”“食蓬餌”等傳統文化故事，也講述了“雜交水稻之父”“共和國勛章”獲得者袁隆平院士的“硬核”科研精神，最后通過“莫道桑榆晚，為霞尚滿天”的贊頌，為可愛的老人們送上了一份“云祝福”。“情感傳播”是基于特定的“原型”在敘事層面所形成的能夠引導和影響受眾情感體驗的傳播，能夠進一步激活個體情感，引起情感共鳴，加劇情感張力。“原型”指常見的某些情境、特定主題和敘事模式［7］。《咬文嚼字》節目正是通過精心建構故事情節、塑造角色形象，使原型得以在敘事中呈現出來，在滿足受眾文化情感需求的同時，進一步平和了他們心理層面所產生的情感焦慮。

四、短視頻傳播中“情感能量”生產存在的現實問題

短視頻具有時長短、形式新、內容豐富等特點，因此獲得了受眾喜愛，并且在新媒體平臺實現了廣泛傳播。一方面，通過多平臺轉發，短視頻在新的傳播平臺上能夠第一時間形成聯動傳播，在提高視頻傳播效率的同時進一步延伸視頻內容的傳播領域；另一方面，短視頻通過集合多樣化媒體所共有的一次解碼功能和二次編碼功能，有效實現了文化增殖，在一定程度上促進了受眾“情感能量”的生成。但是，在觀看短視頻的過程中受眾不需要投入過多的注意力，久而久之導致其深度思考能力弱化。

（一）弱化受眾的深度思考能力

短視頻的情感模式在傳播范式上偏向煽情主義，其內容特征簡潔、通俗，語言風格強調“情感化”“夸張化”［8］。比如，在《咬文嚼字》節目的影響下漢字文化雖然獲得了更多關注，但這種關注往往是短時間內的，節目也難以架構出較為完整和深層次的知識框架，內容的輸出量相對有限，視頻內容傳播很難達到細致、深入的效果。首先，短視頻通常有時間限制，一般會在幾分鐘或更短的時間內傳遞信息、講述故事，這使得短視頻往往很難深入探討復雜的問題、細節和背景。其次，為了吸引受眾注意力、提升傳播效果，短視頻往往傾向于使用簡單易懂的語言和表達方式，導致受眾缺乏深度思考的機會。最后，為了滿足受眾的娛樂需求，短視頻往往注重情節的吸引力和趣味性，忽視了引導受眾思考和反思。此外，從目前短視頻的“超負荷”傳播模式來看，受眾在短視頻平臺上獲取和分享信息時面臨著一定的文化認知考驗，不僅降低了受眾對特定事物的關注度，也在一定程度上弱化了其深度思考的能力。

（二）稍縱即逝的片段式記憶

由于信息爆炸和媒體的快速發展，信息的傳遞速度越來越快，人們往往很難記住某一信息或進行深入思考。首先，信息爆炸導致人們接收到的信息數量龐大，并且這些信息瞬息萬變，一個新聞熱點剛出現不久很快就被其它熱點事件所取代的現象時有發生。在這樣的背景下，受眾很難把握每個信息的細節和要點。其次，媒體的快速發展也加劇了故事的稍縱即逝現象。隨著互聯網和智能手機的普及，人們可以隨時隨地獲取新聞和其他信息，但這種碎片化閱讀也使人們很難進行深入思考或形成完整記憶。

五、結 語

“情感能量”的生產不僅是打破傳播“審美疲勞”的重要環節，也對提升短視頻傳播效果具有一定的積極作用。習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“我們要建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網絡生態。”因此，融媒體時代，在推進文化自信自強、鑄就社會主義文化新輝煌的進程中，短視頻的創作與傳播更要注重“情感能量”的生產，創作出具有文化內涵、能夠引起情感共鳴的作品，引導全社會堅定文化自信，為中國特色社會主義文化建設貢獻力量。