TOD 視角下地鐵商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

毛德成

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230011）

1 相關(guān)理論概述

1.1 TOD 模式

TOD 模式是在1990 年初期，美國(guó)新城市主義的擁護(hù)者彼得·卡爾索爾普提出的。TOD 模式是一個(gè)集辦公、商業(yè)、文化、教育、居住于一體的城市綜合體規(guī)劃，它以公共交通站點(diǎn)(軌道交通等)為核心，以400 ～800m為半徑，以5 ～10min 的步行距離為半徑。

1.2 沉浸理論

沉浸理論(flow theory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某些日常活動(dòng)時(shí)為何會(huì)完全投入情境中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。

2 地鐵商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的必要性分析

近年來，隨著沉浸式業(yè)態(tài)的興起，大量光影藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于地鐵空間的營(yíng)造，打破了傳統(tǒng)的刻板印象，多元化的燈光設(shè)計(jì)和沉浸式的文化體驗(yàn)為我們帶來了視覺盛宴。地鐵TOD 商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)也日益受到商家的重視，為乘客提供了一個(gè)藝術(shù)感知、文化交融、地方共情的商業(yè)空間。

2.1 傳統(tǒng)地鐵商業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新思維

地鐵商業(yè)創(chuàng)新是企業(yè)基于地鐵乘客消費(fèi)行為研究創(chuàng)造的推廣價(jià)值與銷售價(jià)值，包含體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新、用戶關(guān)系創(chuàng)新、跨界整合創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌傳播體系創(chuàng)新等維度。

傳統(tǒng)的地鐵商業(yè)空間正面臨著“客源流失”的困境，消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的行為也從單一的目標(biāo)物轉(zhuǎn)向了對(duì)環(huán)境的偏好、對(duì)代入感和互動(dòng)的需求。而“沉浸+”帶來的新型消費(fèi)體驗(yàn)，將為TOD 商圈吸引更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在特定的區(qū)域逗留更長(zhǎng)時(shí)間，形成更深層次的用戶黏性。總之，地鐵商業(yè)企業(yè)要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，激發(fā)地鐵乘客的需求，并樹立差異化品牌優(yōu)勢(shì)。

2.2 迎合地鐵乘客的個(gè)性化需求

經(jīng)常乘坐地鐵的人群以青年學(xué)生及“上班族”為主，“年輕、時(shí)尚、充滿活力”成為“地鐵一族”的重要特征。消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于年輕的當(dāng)下，“顏值經(jīng)濟(jì)”占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。地鐵TOD 商業(yè)需要研究地鐵乘客人群的消費(fèi)心理與行為特征，引進(jìn)時(shí)下深受年輕人喜愛的娛樂項(xiàng)目，打造多維度的商業(yè)主題活動(dòng)。通過深入體驗(yàn)和消費(fèi)者的互動(dòng),展現(xiàn)商業(yè)空間的場(chǎng)景價(jià)值,利用場(chǎng)景價(jià)值來促進(jìn)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3 有利于將乘客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流

地鐵客流已是線下商業(yè)的重要流量來源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過影院、連鎖商店等場(chǎng)所。尤其對(duì)于地鐵TOD 而言，因地鐵而衍生出來的大量乘客流是“免費(fèi)”的。合肥地鐵三里庵站客流量一直位于全市站點(diǎn)前列，僅次于幾個(gè)主交通樞紐站點(diǎn)，三里庵站為該區(qū)域之心城商業(yè)中心帶來了超級(jí)流量。

地鐵TOD 商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，將是將乘客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流的重要路徑。不僅給消費(fèi)者帶來了特色的的購(gòu)物體驗(yàn)，還能通過場(chǎng)景化營(yíng)造讓顧客在這里逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，吸引更多的人參與休閑與消費(fèi)。

3 地鐵商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原則

3.1 互動(dòng)性

地鐵TOD 商業(yè)體可以在傳統(tǒng)購(gòu)物空間基礎(chǔ)上，通過數(shù)字化提升，搭建起藝術(shù)、科技與商業(yè)為一體的體驗(yàn)空間，形成數(shù)字化的商業(yè)社交空間。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，從不同層次滿足消費(fèi)者娛樂、社交的心理需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。未來，“有購(gòu)物功能的社交空間將取代有社交功能的購(gòu)物空間”正成為趨勢(shì)。互動(dòng)性是沉浸式體驗(yàn)的核心，不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，更表現(xiàn)在消費(fèi)者通過場(chǎng)景而產(chǎn)生的與社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。年輕一代消費(fèi)者會(huì)將沉浸體驗(yàn)分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，這對(duì)于地鐵TOD 商業(yè)體的品牌宣傳、線下引流都起到了積極作用。

3.2 創(chuàng)新性

沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)新體現(xiàn)在跨界融合、集成創(chuàng)造。以人工智能為代表的現(xiàn)代科技正在向文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域滲透，由此可以看出，沉浸式體驗(yàn)的發(fā)展水平，一定意義上是創(chuàng)造力的有力體現(xiàn)。在新一代人工智能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)上，特別需要把原創(chuàng)內(nèi)容與前沿科技進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、優(yōu)化組合，這些創(chuàng)新性做法將成為地鐵TOD 商業(yè)體形成融合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

3.3 多感官性

沉浸式情感體驗(yàn)的本質(zhì)正是最大限度地調(diào)動(dòng)人們的感覺，人們往往以身體感知世界存在，沉浸式氛圍的營(yíng)造正是將人們身體作為感官系統(tǒng)之“眼”。在沉浸理論的指導(dǎo)下，真實(shí)感場(chǎng)景營(yíng)造使消費(fèi)者觸發(fā)多感官體驗(yàn),深度互動(dòng)帶來的沉浸體驗(yàn)，更能賦予商業(yè)空間更多的趣味性。通過色彩和聲音的浸入，從視覺、聽覺上給消費(fèi)者帶來精神享受。

4 地鐵商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路

近兩年來，越來越多的城市TOD 商業(yè)運(yùn)營(yíng)商開始關(guān)注“沉浸式”體驗(yàn)，將更多的復(fù)合型、更具驚喜的體驗(yàn)融入消費(fèi)空間中，能強(qiáng)化場(chǎng)所與消費(fèi)者之間鏈接。地鐵商業(yè)的沉浸度，是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 地鐵商業(yè)IP 主題化場(chǎng)景設(shè)計(jì)

地鐵商業(yè)空間通過新奇特的設(shè)計(jì)與本地特色的生活體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者，在多維度感官體驗(yàn)與IP 形象的場(chǎng)景交織中深化消費(fèi)者的記憶，進(jìn)而提高消費(fèi)者與項(xiàng)目間的強(qiáng)鏈接。場(chǎng)景化構(gòu)建迎合了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，地鐵商業(yè)價(jià)值也在主題IP 場(chǎng)景中得到了充分挖掘。世紀(jì)城·上閑里作為首個(gè)成都軌道集團(tuán)打造的TOD 模式主題商業(yè)街區(qū)，將藝術(shù)、人文、時(shí)尚、商業(yè)多元融合，滿足大家工作、居住、休閑等多種需求。成都TOD 商業(yè)還大力發(fā)展孵化園休閑主題商業(yè)潮購(gòu)站、寬窄巷子潮玩藝術(shù)特色站等多個(gè)IP 主題化消費(fèi)場(chǎng)景。

地鐵商業(yè)IP 主題化場(chǎng)景設(shè)計(jì)的方法有：

（1）故事情節(jié)式主題IP。利用沉浸式設(shè)計(jì)，在地鐵商場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)主題IP 形象、故事情節(jié)，提高消費(fèi)者與主題IP 人物的互動(dòng)性，利用視聽觸與場(chǎng)景體驗(yàn)感，延長(zhǎng)消費(fèi)者的空間停留時(shí)間，從而提升消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

（2）情景式主題IP。建筑景觀、空間營(yíng)造、業(yè)態(tài)布局、燈光設(shè)計(jì)，無不圍繞這一主題IP 展開，營(yíng)造情景式主題IP 的氛圍。比如，上海的桃源·π，以桃源為主題IP，把桃源情境和多樣化空間天然地結(jié)合在一起，表現(xiàn)出一種獨(dú)特的空間風(fēng)格。消費(fèi)者置身其間，猶如籠罩在桃源花瓣的氣氛中，給人如夢(mèng)似幻的感受。

（3）游戲互動(dòng)式IP。以主題IP 為中心，結(jié)合受眾和IP 自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的故事線，以游戲設(shè)定的方式，讓消費(fèi)者參與游戲中，把自己當(dāng)成“主角”。比如，基于田野農(nóng)場(chǎng)的主題IP，當(dāng)你坐上農(nóng)場(chǎng)小火車，你就會(huì)看到田野農(nóng)場(chǎng)世界里的種種景象，就好像自己正在體驗(yàn)著童話中的穿梭。

總之，構(gòu)建地鐵商業(yè)沉浸式主題IP，不外乎是為了強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。采用沉浸式設(shè)計(jì)來展現(xiàn)文化藝術(shù)，營(yíng)造情景式主題IP 商場(chǎng)，通過與主題IP 有關(guān)的演出和原創(chuàng)商品的呈現(xiàn)等輔助服務(wù)，并通過游戲設(shè)置使消費(fèi)者切身感受到作為主人公的故事情節(jié)、主題IP 場(chǎng)景化營(yíng)造等，這都不乏是創(chuàng)建沉浸式主題IP 的好方法。

4.2 打破空間界限，突顯地鐵商業(yè)空間功能復(fù)合化

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)注意力已經(jīng)從單一的滿足生活延伸成了尊崇興趣愛好、符合年齡的特殊購(gòu)物體驗(yàn)。因此，與之相配的地鐵TOD 商業(yè)也應(yīng)費(fèi)盡心思吸引消費(fèi)者的注意力，打造出多元的消費(fèi)場(chǎng)所來滿足消費(fèi)者的需求。這種多元需求促使了地鐵商業(yè)與其他屬性空間的相互疊加，而疊加就是突破，也就是突破各種功能空間的界限。地鐵TOD 商業(yè)應(yīng)該在多個(gè)空間上進(jìn)行持續(xù)的開發(fā)，通過疊加為消費(fèi)者帶來“驚喜”。如“世界最美書店”——蔦屋書店，以“書+X”為核心，引進(jìn)全方位的配套設(shè)施，并融入餐飲、文化、展覽等線下體驗(yàn)，以音樂、藝術(shù)、電影、美食等形式，將全新的生活審美理念傳達(dá)給當(dāng)代的年輕人。成都TOD 商業(yè)引進(jìn)的蔦屋書店于2022 年9月正式營(yíng)業(yè)，地鐵與蔦屋書店的跨界融合，是成都打造地鐵商業(yè)沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的經(jīng)典案例。

4.3 構(gòu)建沉浸式社交商業(yè)空間

近年來，新生代消費(fèi)者社交娛樂方式，正在發(fā)生新的變化——逃離碎片化線上社交，回歸線下沉浸式社交。線下沉浸式社交的流行，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕群體的社交新主張——興趣愛好可以幫助自己維系社交關(guān)系。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)地鐵和商業(yè)的雙向引流，引導(dǎo)乘客出行和地鐵消費(fèi)習(xí)慣形成，借助新媒體打造“社交+”地鐵商業(yè)顯得尤為必要。

（1）推出地鐵商業(yè)小程序和APP。地鐵公司或TOD商業(yè)體可以推出小程序和APP，市民掃描二維碼或關(guān)注公眾號(hào)、下載APP 就可了解地鐵商圈的一系列促銷活動(dòng)。蘇州作為全國(guó)首個(gè)開通軌道交通的地級(jí)市，推出了“蘇e 行”地鐵APP，“蘇e 行”APP 圍繞市民的出行和生活需求開展運(yùn)營(yíng)，整合地鐵空間及地鐵沿線商圈、景區(qū)，豐富消費(fèi)權(quán)益使用場(chǎng)景，打造多業(yè)態(tài)融合的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，從而滿足新時(shí)代市民出行生活需求。

（2）構(gòu)建社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)。借鑒抖音、小紅書等平臺(tái)在社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建方面的經(jīng)驗(yàn),地鐵商業(yè)企業(yè)可以從產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容視角入手,將沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)分享社區(qū)構(gòu)建作為自身的核心業(yè)務(wù),匯集吃喝玩樂攻略,形成一個(gè)生活方式的百科全書及銷售導(dǎo)引體系,提高線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。地鐵商業(yè)企業(yè)還可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人良心推薦,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛分享，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷方式慢慢地滲透到生活化內(nèi)容社區(qū)。

4.4 重新布局商業(yè)業(yè)態(tài)

近年來，不少商業(yè)中心餐飲品牌占據(jù)了半壁江山，教育培訓(xùn)、游樂場(chǎng)、健身會(huì)所與電影院也成為商業(yè)中心的重要組成部分，“沉浸式體驗(yàn)”項(xiàng)目日益受到商家的廣泛關(guān)注，地鐵TOD 商業(yè)運(yùn)營(yíng)商要積極迎合消費(fèi)者娛樂、社交、教育與探索等體驗(yàn)需求，優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)組合。表1 是近年來的商業(yè)變革趨勢(shì)。從表1 中，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求已經(jīng)多元化，因此，地鐵TOD 商業(yè)要不斷細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)的范疇，滿足消費(fèi)者娛樂、社交等方面的需求。

表1 商業(yè)變革趨勢(shì)

5 結(jié)語

地鐵TOD 商業(yè)沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為中心，推動(dòng)商業(yè)空間走向主題性、社交性，場(chǎng)景化、功能復(fù)合化，形成專屬的極具吸引力的商業(yè)符號(hào)，達(dá)到吸客、留客和自傳播的效果。“沉浸式體驗(yàn)為王”的新時(shí)代已經(jīng)來臨，地鐵TOD 商業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，借勢(shì)借力，融入更多新奇的商業(yè)元素，滿足廣大年輕顧客群體對(duì)沉浸式商業(yè)形態(tài)的青睞，這將為城市商業(yè)的發(fā)展注入新的活力。