媒介融合視域下城市品牌傳播研究

徐琳嵐 文春英

摘 要：城市品牌的構建和傳播離不開傳媒實踐。本研究立足于“媒介”的功能性，概述了城市品牌傳播的實踐特征，分析了綜藝節目、短視頻、直播三種傳播形態中城市品牌傳播的特點，結果顯示：多元傳播已成為城市品牌傳播的主流，煙火生活內容凸顯、美食美景是主力傳播符號，多主體聯動助力“網紅城市”誕生。值得反思的是，媒介技術助力城市“走紅”的同時，也存在弱化城市本土性和原生性的風險，“更好看”的趨向使得城市形象同質化現象加重。

關鍵詞：媒介融合；城市品牌；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0027-04

基金項目：中國傳媒大學博士科研托舉項目（CUC230D015）。

一、引 言

經濟全球化背景下，城市間、城市群間的競爭變得愈加激烈。城市品牌成為城市綜合競爭力的代表，是城市寶貴的無形資產。良好的城市品牌代表著城市形象和聲望，能夠助力城市吸納資金、商業、人才和技術資源，在激烈的市場角逐中脫穎而出[1]。此外，在經濟轉型期，良好的城市品牌是一種“文化資本”，有助于城市核心競爭力的形成，能夠推動城市可持續發展[2]。城市品牌的構建和傳播離不開傳媒活動，無論是“泉城”“羊城”“冰城”等傳統城市品牌，還是重慶輕軌、西安不倒翁、長沙文和友等一批依托數字媒體興起的新生城市品牌，都依賴媒介的傳播。媒介融合時代，如何在實踐中塑造獨具特色的城市品牌是值得探究的重要課題，研究者需要了解當前城市品牌傳播實踐的特征。

二、媒介融合視域下城市品牌傳播實踐的特征

（一）以視覺為中心的多屏聯動

麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。圍繞著人的五感不斷發展迭代的技術，將人類推至高度媒介化的社會。從紙端到指端的轉變，視頻的廣泛傳播間接刺激人們在觸網行為中調用視覺，當下社會已進入到一個以影像為主導消費介質的社會結構[3]。《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻用戶規模達10.44億人，占網民整體的96.8%。其中短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%；網絡直播用戶規模達7.65億人，占網民整體的71.0%[4]。

在此背景下，多屏共振成為內容傳播的新模式。知名人物或KOL借助綜藝、電視劇、直播等長視頻平臺提升關注度和知名度，再通過對長視頻切片剪輯二次創作的方式實現長視頻內容向短視頻平臺的轉化，短視頻憑借小體量和靈活性能有效地擴大傳播范圍，“長視頻+短視頻+直播”的組合，多屏聯動傳播與城市有關的品質內容。城市品牌傳播從單一、靜態的圖文傳播轉變為多樣化的動態直播和視頻，從線性單向傳播向全要素的動態互動轉變，實現了多渠道個性表達，能夠更好地傳播城市形象。

（二）小眾城市“破圈”，城市形象不斷“出新”

2022年以來，城市營銷突出趨勢之一是獨具特色的小眾城市“異軍突起”。技術“點燃”了公眾的強大傳播力，互聯網的平臺化發展需要優質新鮮的內容支撐，在二者的共同推動下，小眾城市憑借自身獨特的元素突破了自身圈層，進入了大眾視野，“可見度”和知名度得到提升，實現了“出圈”。例如四川理塘，因為“甜野”男孩的微笑沖上微博熱搜榜，一度躍升為旅游熱門目的地。同時，在公眾不斷追求獨特性的時代背景下，已具有一定知名度的城市為了謀求發展也不斷挖掘創意、調整城市傳播內容，實現了城市形象的更新和清晰化，推動城市形象“出新”[5]。這展現了目前城市品牌傳播的兩種路徑和模式，一種是名不見經傳的小眾城市利用互聯網技術并結合自身獨特的城市元素破圈而出，提升自身“可見度”，獲得了發展；一種則是已有一定名氣的城市通過挖掘新的優勢和特點，調整傳播內容，重新聚攏人氣獲得了進一步發展。

（三）多元主體多語態融合傳播

在傳播主體上，城市中最活躍的主體———群眾的巨大傳播潛力被短視頻、直播等社交平臺激活，城市品牌的塑造與傳播由原來政府主導逐漸走向政府、媒體、意見領袖和群眾共同發力。多元傳播主體帶來多樣化傳播模式，使得城市形象傳播從以往的官方宣傳逐步向多元主體共同參與的滲透式傳播發展，呈現出語態的多樣性。多語態傳播模式下城市日常生活逐漸成為屏幕主要內容，宏大的城市敘事被生活分享所取代，城市形象變得更加豐滿、立體。

三、城市品牌傳播新形態

當下，傳媒領域“視頻化”“直播化”趨勢明顯，視頻直播、短視頻、長視頻成為移動視頻領域并行的“三駕馬車”[6]。為進一步明晰數字時代城市品牌傳播的實踐特點，本研究選取了當下城市品牌傳播的三種形態，綜藝節目、短視頻、直播，分析它們在傳播實踐中呈現出的特點。

（一）綜藝節目+城市品牌

1.以綜藝為外殼、城市文化為內核

近年來，以《上新了·故宮》《遇見天壇》《登場了！敦煌》為代表的新型文旅探索類綜藝不斷涌現，其特點是以綜藝節目為外殼、城市文化為內核，利用綜藝節目形式的趣味性和娛樂性將嚴肅的、專業的、不易傳播的文化內容以一種喜聞樂見的方式傳遞給大眾，實現了區域內歷史文化的“鮮活化”。文化只有傳播才能獲得影響力，綜藝節目將歷史館藏、文物遺存的資料信息以喜聞樂見的形式傳遞出去，既能提升本地居民的自豪感和歸屬感，又可深化外部公眾對本地區的識別度和認同感。利用綜藝節目促進區域內特色文化資源的挖掘和傳播、創新城市品牌的文化表達和傳播模式、實現區域內文化IP的挖掘和釋放，有利于提升城市文化資本的轉化能力，推動文化與旅游產業融合發展，實現區域可持續發展。

2.政府工作人員為城市“代言”

政府形象是城市形象的重要組成部分，政府工作人員是城市營銷的重要主體。近年來，部分政府工作人員積極參與綜藝節目錄制，為本地區“代言”已成為趨勢。與新聞報道的嚴肅性相比，綜藝節目本身自帶娛樂性和趣味性，不僅能夠展現政府工作人員生活化的一面，拉近其與公眾的距離，也能夠彰顯政府公信力，所推薦的風景、美食特產和產業更具信服力。政府工作人員通過參與綜藝節目能夠為城市帶來智庫、宣傳、人才等深層次支持，推動城市發展，實現城市形象推廣和旅游產業升級[7]。

3.“煙火氣”成為城市品牌新追求

慢綜藝助力“煙火氣”成為城市品牌新追求。近年來，《親愛的客棧》《中餐廳》《向往的生活》等節目的火爆使得“慢綜藝”大受歡迎。有別于快綜藝為追求緊張刺激的節目效果，通過高密度的情節設定、任務安排、矛盾制造等快速營造氣氛的做法，慢綜藝追求自然、舒展，最大限度地呈現嘉賓最自然的面貌，強調生活感[8]。伴隨慢綜藝火爆而來的是節目錄制地的走紅，恬靜悠閑、環境優美、具有地域特色的地區成為綜藝熱門取景地，凸顯了田園生活和人文情懷，使得鄉村生活成為人們的新追求，也使得具有人情味、“煙火氣”的生活場景成為城市品牌傳播的新內容。

綜藝節目占據了平臺和流量，城市則擁有資源和場景，二者的結合創新了綜藝表達，也為城市的品牌塑造帶來了機遇[8]。綜藝節目為城市帶來了熱度效應，城市景觀也為綜藝節目提供了多元內容和場景支持，觀眾在綜藝中的見聞、反思與共情，只有在實景空間中才能得以釋放，只有在情景交融中才能獲得身心一體的感受，才能達成自我身份認同和自我價值的實現[9]。因此，小眾城市“破圈而出”，成為了游客拍照打卡、巡游的熱門地點。

（二）短視頻+城市品牌

1.傳播內容：美食美景是主力傳播符號

巨量算數發布的《2020美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書》顯示，地方飲食、景觀景色與政府正面形象的視頻內容更容易成為爆款，其中美食類視頻無論是在內容供給量還是播放量上都居于頭部位置[10]。《短視頻與城市形象研究白皮書》也明確指出，本地飲食、景觀景色已成為短視頻領域中城市品牌傳播的內容生產方向[11]。以美食內容為例，抖音平臺“美食推薦管”“我和我的家鄉美食”等話題吸引了眾多用戶參與，分享自己家鄉的美食，使眾多小眾美食登上了熱搜榜單，比如，廣西酸野、廣州生腌、云南菌菇等獨特的美食符號在傳播當地飲食文化的同時，也創新了城市形象傳播的路徑。

2.傳播模式：話題引流，雙向傳播

學者喬納·伯杰在《瘋傳》中提出了“社交貨幣”概念，認為有價值的信息和有爭議性的話題類同，已成為一種中介符號，吸引人們參與、分享和討論，以此獲得人際關系的榮譽感[12]。短視頻助力下的城市品牌傳播形成了新的模式：多元主體參與制作與城市相關的話題標簽，吸引網友討論，依托社交媒體助推話題持續發酵，話題標簽推薦幫助城市以及與城市有關的內容獲得更多“可見度”。與此同時，平臺通過釋放一些具有爭議性的話題、游戲化標簽，持續推高社交媒體上的討論熱潮，流量裹挾著內容刺激參與人數增加，爆款城市一夜成名成為可能。這種非官方的、多元力量參與的、具有互動性的城市品牌傳播模式塑造的城市形象更豐滿和立體，也更能引起受眾共鳴。

3.具身體驗：POI視頻引流“打卡”體驗

POI是“PointofInterest”的縮寫，即地理位置興趣點。POI是指一些與人們生活密切相關的地標建筑或地理實體的點數據。POI數據描述了地理實體的空間位置和屬性信息[13]。在短視頻應用中點擊視頻內的定位圖標，用戶可以看到定位這一地址的全部視頻內容。POI架起了企業和用戶之間的橋梁，為企業構建了一個從品牌建設到用戶管理再到數據沉淀的營銷閉環。POI與視頻展示的內容有著高度的相關性，受歡迎的內容可以有效吸引用戶收藏地址，進而打卡該地標，助力城市營銷持續進階，推動了“打卡”體驗的熱潮[14]。隨著該類視頻播放量的增加，短視頻對POI背后的城市坐標起到了有效的推廣作用。體驗人群的線上打卡分享推動了與城市有關的話題持續發酵，推動了“網紅城市”的形成。

短視頻因視覺性、便捷型和靈活性，逐漸成為當下主流的敘事形態，依托以手機為代表的智能終端，使得城市品牌塑造和傳播邁入內容共創的新階段，城市形象變得更加真實、豐滿和立體[15]。但同時，城市的部分元素因“網紅”傳播效能被放大，容易引發群體性模仿，使得城市偏重短時間的“眼球經濟”，造成城市形象淺薄化、單一化[16]。在數字信息構筑的擬態環境中，多元主體、各異渠道和異質信息共同參與到城市形象的塑造中，給城市品牌塑造和傳播帶來了新的挑戰。

（三）直播+城市品牌

1.“萬物可播”的城市，直播場景多樣化

隨著直播的發展，直播場景越來越豐富多樣，逐步進入了“萬物可播”的時代。從直播內容來看，美食、爆款景點、政務、重大會議活動、購物是展示城市形象的主要窗口[10]。比如，新冠肺炎疫情的暴發給旅游業帶來了很大的沖擊，為了有效應對，旅游行業加速了線上化進程。旅游直播因不間斷、真實、實時互動的特點獲得用戶喜愛，城市的官方機構、旅游景區、旅行達人紛紛開通線上直播間，傳播秀麗的山河景色，用戶足不出戶便可飽覽各地景色。比如在疫情期間，央視網從全國各地精心挑選并制定了60多條旅游直播線路，推出“直播中國”慢直播產品，使用戶“宅”在家里便可實現“云旅游”，實時觀賞全國各地的多彩風景，累計觀看人次超過500萬[17]。

2.整合地區特色資源，形成區域獨特名片

《傳媒行業：直播電商區域發展指數研究報告》顯示，電商直播的產品與地區資源和產業密切相關。東南沿海省份制造業相對發達，直播電商的主要品類為服裝、鞋類等；中西部省份氣候、環境資源獨特，直播電商的品類以農副產品為主；玉礦石儲藏豐富的地區則形成了新的產業———玉石直播[18]，比如，云南德宏傣族景頗自治州的城市瑞麗，在“直播+”的助力下成為了遠近聞名的“玉石直播之城”。此外，因直播在推動消費、城市宣傳和創造經濟新增長點等方面的作用日益凸顯，各級各地政府紛紛通過出臺優惠扶持政策、吸引專業人才、建設產業園區等方式支持轄區內電商直播行業的發展。《2020直播電商白皮書》顯示，2020年以來，北京、廣州、上海、杭州、重慶等33個地區（含省、市、區）出臺了直播電商扶持政策，多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“電商直播第一區”[19]。例如，上海市商務委員會出臺《關于促進本市直播電商創新發展若干措施的通知》，旨在通過激活直播電商上下游產業鏈，在上海建設直播電商新型生態圈[20]；廣州市出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022）》，提出要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都[21]。

3.搭建“慢直播”平臺，傳播城市新形象

近年來，慢直播開始流行起來。慢直播作為一種陪伴式觀看方式，將是否觀看的選擇權交給了觀眾，滿足了觀眾主動觀看和被動觀看的需求，同時，其自帶的實時互動彈幕能夠滿足人們的社交需求，提升觀眾的參與感，有效減少了觀眾的孤獨感。如今，慢直播被逐漸應用于城市推廣中，比如，濟南日報報業集團依托“愛濟南”新聞客戶端布局慢直播項目，打造了“大型城市形象宣傳平臺———直播濟南”，將高清直播鏡頭架設在濟南最具特色的地方，24小時不間斷直播，為觀眾構建了一個長期伴隨式的場景，營造了一種身臨其境的在地感，使觀眾足不出戶便可感受濟南日常生活之美[22]。

四、存在的問題

城市品牌傳播借助互聯網技術獲得長足發展的同時，在實踐層面也出現了一些令人擔憂的現象。第一，城市品牌傳播碎片化。當下城市品牌塑造的典型做法是選取部分場景進行“網紅”賦能放大，特定地點拼湊下的城市形象無法體現出城市原生性和整體性，導致城市品牌形象呈現碎片化、片面化。第二，城市形象塑造陷入“更好看”陷阱。當前，城市品牌宣傳中旅游因素占比過大，城市形象濃縮為旅游打卡的網紅景點。部分城市雖然因某些場景“好看”而被外界熟知，但隨著時間的推移，受眾新鮮感會漸漸消失，不利于城市長遠發展。第三，城市形象同質化現象加重。城市形象不再是從定位到展示，反而呈現出為迎合需求而改變本地特色的趨向，城市的歷史脈絡、地域審美特征正在消散，這對塑造具有個性和辨識度的城市品牌是不利的。

五、結 語

移動互聯網時代，城市要獲得更多發展，就要善用數字媒體工具。借助互聯網技術，城市通過品牌品質的提升向消費者提供了更多價值，受眾通過網絡渠道的意見反饋影響了城市的外部形象定位，技術發展推動了雙向賦權賦能機制的形成，使得城市品牌建設從城市識別進入城市共創階段。城市多元主體積極利用各種技術和平臺，以自己的獨特視角和地域口吻講述著城市的歷史風物，基于此構建的城市形象更加平衡和真實。城市品牌是由內向外的生發過程，在重視對外傳播的過程中也應重視提升城市內部居民的認同感。與內部居民的溝通對話協商過程是城市共識的凝聚過程，也是城市品牌動態形成過程，更是城市治理體系、治理能力的提升過程。

參考文獻：

[1] KavaratzisM.CityMarketing：Thepast，thePresent andSomeUnresolvedIssues[J].GeographyCompass.2007，1（3）：695-712.

[2] 張洪雁.城市形象與城市文化資本論———中外城市形象比較的社會學研究[M].南京：東南大學出版社，2002：5-6.

[3] 孫瑋.我拍故我在我們打卡故城市在———短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界，2020，42（6）：6-22.

[4] 第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1776983931552272099&wfr=spider&for=pc，2023-09-14.

[5] 2020年城市形象傳播年度觀察報告出圈與出新：城市爆紅的趨勢與秘密[EB/OL].http：//www.infzm.com/contents/201082，2021-02-10.

[6] 崔保國，徐立軍，丁邁.傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2020）[M].北京：社會科學文獻出版社，2020：4.

[7] 常凌罛.魅力中國城：助推城市文化品牌塑造[J].中國廣播電視學刊，2018（9）：113-116.

[8] 曾琦.中國慢綜藝發展與困境并存[J].視聽，2019（10）：20-21.

[9] 文旅真人秀因何而興[EB/OL].https：//www.urbanlight.cn/newsdetail/8e7260b5-a004-4560-87af-78b9418756da，2020-12-09.

[10] 2020美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-99329031352836.html，2020-11-08.

[11] 短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2524573，2018-09-11.

[12] 喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏，廖建橋，譯.北京：電子工業出版社，2014：36-40.

[13] 張景奇，史文寶，修春亮.POI數據在中國城市研究中的應用[J].地理科學，2021（41）：140-145.

[14] 抖音POI功能的三種玩法[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/387162703_120536977，2020-04-11.

[15] 短視頻帶來指尖上的城市形象傳播[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1692449152 634465390&wfr=spider&for=pc，2021-02-23.

[16] 城市形象指數及測試報告[R].杭州：浙江大學傳媒與國際文化學院，2019.

[17] 央視網推出系列慢直播報道傳遞戰“疫”信心[EB/OL].http：//news.cctv.com/2020/02/07/ARTI9taJpghJvQUB9h3Hn8ka200207.shtml，2020-02-07.

[18] 2021年直播電商區域發展指數研究報告[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-79959517337 988.html，2021-03-10.

[19] 2020直播電商白皮書[EB/OL].https：//max. book118.com/html/2022/0529/813103110400410 4.shtm，2021-02-05.

[20] 上海市商務委員會.市商務委關于促進本市直播電商創新發展若干措施的通知[EB/OL].https：//sww.sh.gov.cn/zxxxgk/20201208/38f4038b 77ba478cbf5b58327f44b3e2.html，2020-12-04.

[21] 廣州市商務局.政策解讀：廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）[EB/OL].http：//sw. gz.gov.cn/xxgk/zcfg/zcjd/smlt/content/post_646 4908.html，2020-07-21.

[22] “品質”與“顏值”雙重提升！2021年愛濟南全新亮相[EB/OL].http：//ijinan.jinannews.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=17&id=625566&fx=1#，2021-01-08.

[責任編輯：武典]