農業科普類短視頻敘事與優化策略分析

吳功全

摘 要：農業科技信息的普及對我國農業走向現代化具有重要指導作用。隨著移動互聯網技術的快速發展，農業科普類短視頻迎來了新圖景。農業科技信息的傳播需要更多農學專家以農民需求為導向，創新傳播形式，解決實際問題。“小周說農資”視頻號在這方面取得了較大成功，因此本文以其在自媒體平臺的視頻為研究對象，采用內容分析法和個案研究法對其視頻內容生產與傳播策略進行分析，旨在探究農業泛知識類短視頻給三農帶來的價值，為農業科普創作發展提供新思路。

關鍵詞：知識傳播；農業科普短視頻；三農傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0019-04

基金項目：西安市社會科學研究項目：“元宇宙技術驅動下西安非物質文化遺產數字可視化保護與創新傳播”（22LW116）階段性研究成果；陜西省社科基金：“絲綢之路陜西段非物質文化遺產的可視化對外傳播”（2021M012）階段性研究成果。

一、引 言

農業是我國國民經濟的基礎產業，怎樣通過自媒體有效傳播農業知識是農業科普傳播需要思考的方向。在鄉村振興背景下，自媒體平臺先后推出了扶植和鼓勵新農人傳播鄉村內容的政策，抖音推出的“抖音新農人計劃”以及快手推出的“三農快成長計劃”等，都將農業農村短視頻推廣至全國，旨在帶動村民增收致富，實現鄉村振興。今日頭條數據顯示，該平臺現有3萬多個三農創作者[1]。《2021抖音三農數據報告》顯示，三農短視頻總獲贊量為129億[2]。根據CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，農村網民規模為2.93億，占網民整體的27.9%；短視頻用戶規模為9.62億，占網民整體的91.5%，且仍呈現出逐步增長的態勢[3]。與此同時，三農視頻創作的題材內容也由農村日常向種植專業領域過渡。農業科普或信息普惠對農業生產、農民增收、農村發展等方面的價值日益凸顯，一方面，可以把一些最新的科研成果、科研結論傳播出去，并轉化為生產力；另一方面，可以使消費者了解到產品和服務的質量，促進消費者購買，促進農民增收。

隨著互聯網技術的不斷提升，傳統知識傳播自上而下的模式逐漸被打破。短視頻憑借豐富、趣味、通俗、易獲得等特點，成為創作者廣為關注的領域[4]。在農業科普短視頻傳播系統中，常見的傳播主體有草根達人、專家學者、官方媒體，由于每種傳播主體的技術能力、經濟基礎、知識背景各不相同，因而農業科普短視頻內容生產模式也產生了較大的差異[5]。在眾多不同主體的科學傳播類自媒體中，專家型博主“小周說農資”迅速成為農業科普短視頻創作的領軍人物之一，其創作目的在于分享種植經驗和農業技術，幫助我國農戶解決一線生產實際問題，實現增收高產。因此，筆者結合我國農業科普短視頻研究現狀，對具有代表性農業科普短視頻的敘事策略和傳播模式進行探析，旨在了解當下三農知識傳播的內部邏輯，促進科學內容的高質量傳播。

二、“小周說農資”的敘事優勢分析

“小周說農資”的賬號擁有者名為周昌南，2009年畢業于中國農業大學植物保護專業。畢業后他在一家農藥企業工作了7年，一路從技術推廣員做到產品經理。隨后，周昌南深入我國鄉村，為當地的農民解決了各種病蟲害問題。他看到農民缺乏專業種植技術和科學指導，因此決定扎根農業知識傳播，從新農人轉型為知識達人。2020年春天，35歲的周昌南在抖音平臺以“小周說農資”為名，傳播水稻病蟲害技術。自2020年3月發布首個作品以來，半年時間內，“小周說農資”的內容經歷了三次關鍵性升級———從圖片式的農資介紹，到田間地頭真實場景的技術科普，再到vlog形式的真人口播，周昌南不斷摸索通過短視頻傳播農學知識的最佳方式。從2020年9月開始，通過“真人出鏡+干貨+演繹”的創作模式，短短兩個月，周昌南的抖音粉絲漲到了100萬。他不斷嘗試，從最初的宣傳農資產品轉向科普農技知識，再到“知識帶貨”，通過知識分享創造更大價值。與此同時，他將自己多年總結的農學技能分類整理，制作成在線課程，并積極向廣大用戶推薦優質的農資產品，成為了一位知識帶貨新農人。

（一）時長精準化

短視頻的時間長短很大程度上影響了知識傳播的效果[6]。抖音平臺的短視頻可以控制在15秒到幾分鐘不等，這樣的靈活尺度非常考驗創作者的能力。而“小周說農資”很好地利用了這一碎片化時間，在590個作品中，農業知識口訣類視頻時長控制在20-30秒，例如，“無光不結果，無水不長樹，無氮不長枝，無磷難成花，無鉀難上色，無硼難坐果，缺鐵新葉黃，缺鎂老葉亡，缺鈣黑點多……”，這樣的口訣不僅朗朗上口，也簡要講解了農作物種植和病蟲害防治知識，解決了知識深度傳播與短視頻碎片化之間的沖突。時長在1分鐘以上的視頻多講解的是專業性較強的內容，例如3分18秒的視頻《返鄉創業需要考慮的6個問題》，科學系統地講解了農民返鄉創業需要面臨的問題，內容完整而充實。周昌南為了讓受眾的注意力不浪費在與知識無關的信息上，很大程度地縮短了視頻時長，讓受眾能夠在最短時間內獲得最大的信息量。

（二）語言通俗化

將晦澀難懂的農業專業知識用通俗易懂的方式講明白、說清楚，是用戶持續關注和支持“小周說農資”的重要原因之一。首先，在短視頻標題命名方面，“小周說農資”通常采用疑問式的口語化表達，比如《只需五分鐘，搞定紅蜘蛛》《羊糞為什么是糞便之王》《如何選擇正確的鉀肥》等，吸引受眾點擊。其次，在短視頻內容呈現方面，“小周說農資”以面對面的方式在田間講解惠農知識，在需要動手作業的技術領域采取手把手教學，增強親近感和感染力，比如，在視頻《果樹黃根系涼》中，周昌南用鋤頭剖開果樹的根部，用真實的鏡頭語言記錄果樹根部出現的問題，使知識類信息的嚴肅性和晦澀性發生轉變，受眾的聽覺和視覺被充分調動。最后，在短視頻語言表達方面，“小周說農資”采用了樸實簡單的語言，增強了科普短視頻的對話性，比如，在短視頻中周昌南語速平緩并添加實時特效字幕，避免了科學知識的枯燥感，增強了傳播效果。

（三）內容多樣化

“小周說農資”在抖音平臺設置了《水稻病蟲害技術》《農業小知識》《農業風口及政策》《好農資推薦》四個作品合集，內容短小精悍，截至2023年12月，播放量分別為304.1萬、1073.7萬、510.1萬、1637.4萬，條理清晰，布局合理。“病蟲害技術”以實踐演示為主，“小知識”和“農業政策”以面對面講解為主，“農資推薦”以農作物的長期作用效果為主。例如，在視頻《換茬用什么》中，周昌南用農作物打藥5天前和5天后進行對比，增強了視頻的說服力。他遵守內容下沉的原則，結合農民的實際生活，從他們關注的農業生產、農資運用、返鄉創業等方面出發，專注于三農知識普惠，垂直精煉，形成了“科普+營銷+農資”的多元細化發展方式，最大化滿足市場的需求。由此可知，泛知識類短視頻傳播需要精選內容和話題，對知識信息進行精細化分類，強化自身的IP定位，才能形成自身的特色和優勢，發揮獨一無二的傳播價值。

三、“小周說農資”傳播路徑探究

（一）打造多平臺矩陣，實現規模化傳播

在互聯網蓬勃發展的背景下，知識性內容傳播除了愛奇藝、騰訊TV等長視頻平臺，還有以抖音、快手、QQ看點、微信視頻號等短視頻平臺。在碎片化閱讀盛行的今天，傳統的電視、報紙已很難滿足受眾對科普類信息的需求。“小周說農資”選擇了多平臺復合式信息發布方式，不僅在西瓜視頻、今日頭條等平臺發布短視頻，還通過抖音、微信視頻號、快手等平臺增加視頻的影響力。周昌南根據不同平臺特性對傳播內容、視頻時長進行了部分調整，形成了立體化傳播格局。例如，為滿足不同用戶對視頻時長的喜好，“小周說農資”在西瓜視頻平臺發布視頻262個，平均時長1分07秒；抖音平臺發布視頻590個，平均時長48秒。多平臺傳播是媒介融合發展的趨勢，積極構建“兩微一端一抖”傳播格局是擴大傳播影響力的根基，自媒體平臺主動拓寬自身傳播渠道對于優化自身傳播效果具有重要作用。

（二）實現傳播者與受眾之間的雙向互動

如今，以抖音、快手為代表的短視頻平臺具有很強的社交媒體性質，它們通過互聯網通信技術實現了及時、雙向的傳受互動。傳播者借助平臺發布視頻，接收者可以通過點贊、評論、轉發該視頻與其他人或傳播主體建立聯系。例如2022年10月23日，“小周說農資”在抖音平臺發布的視頻《水肥發酵，核心秘密就是菌》，評論數有66條，作者回應了14條，其中一位網友在評論區提出疑問：“核桃和柿子可以用嗎？”傳播者給予了肯定的回復并提出了相應的建議，拉近了與受眾之間的距離。當然，受雙方精力限制，仍然會存在傳播者和受眾之間對話延時性等問題，例如在《水肥發酵，核心秘密就是菌》中，周昌南還遺留了32個問題沒有回應。因此，科普視頻創作者應培養與受眾及時溝通的意識，增強對話的有效性。此外，不能僅僅滿足知識的單向傳授，也要圍繞受眾的需求展開，從而調動其積極性[7]。例如，《一噴綠，生根寶的核心秘密》就是傳播者根據評論區受眾的共性問題所創作的視頻，回應了受眾的疑惑，推薦了一種高效的植物生長調節劑“復硝酚鈉”。綜上所述，加強雙向互動，為受眾搭建參與渠道，可以吸引受眾的注意力，獲得良好的傳播效果。

（三）傳播主體親民，打造獨特IP

當前科普短視頻賬號正呈現出蓬勃發展的態勢，用戶擁有更多的選擇權，因此，運營好具有特色的IP并與受眾產生深層的情感連接尤為重要[8]，不僅可以增強用戶與受眾之間的信任和黏性，還可以促進內容的生產。例如，“畫渣花小烙”以清新可愛的卡通形象傳播日常生活中的科學知識，深受用戶的喜愛；“無窮小亮的科普日常”集專業性和娛樂性為一體，以vlog形式傳遞知識；“小周說農資”則以農民需求為導向，傳播內容貼近農民的生活。周昌南創作的每個視頻開頭都會運用節奏感較強的背景音樂，并以一種語調平穩、語速較快的口吻切入話題，拉近與受眾之間的距離，正是這種“接地氣”的形象為他積累了大量粉絲。例如在《落果是什么情況》中，周昌南和果農同時出境，兩人在果園以你問我答的方式向受眾傳遞了落果的原因，用通俗有趣的話語講解農業技術知識。

四、農業科普短視頻信息傳播優化建議

（一）創新話語形態，優化內容呈現模式

不可否認，“小周說農資”發布的視頻存在話語形態較為單一的問題。“來來來！”“看看看！”“千萬不要亂配藥！”等等，視頻使用了大量的感嘆句和疑問句，這種話語模式雖然可以給受眾帶來感官刺激，但長此以往容易使受眾產生抵觸心理。對此，傳播主體應該創新自己的話語形態，避免單一重復引起受眾的觀感疲倦。首先，可以適當地在傳播中加入趣味性元素，增加人文關懷和表演主體，以戲劇化的演示形式豐富視頻內容。其次，可以運用多方面的視覺語言多鏡頭切換，多代入農村的各種生活場景，避免長鏡頭一鏡到底。例如，張辰亮《網絡熱傳生物鑒定》科普類短視頻，以生活化和娛樂化的敘事方式，多鏡頭全方位地帶領受眾遨游在生物知識的海洋中，做到了寓教于樂[9]。最后，可以與其他類型博主進行互動聯誼，相互創造話題合作出演，這種方式不僅可以優化傳播效果，還可以加強雙方粉絲之間的互動交流，擴大彼此的影響力。例如，張辰亮與央視記者王冰冰合作發布了視頻《帶冰冰捉蟲子》，借助央視記者的宣傳力度，再次掀起了科普類短視頻的傳播熱潮。

（二）保證內容的專業性與權威性

周昌南深厚的農學知識背景，是他的視頻專業性保障。農業知識類短視頻的傳播目的就是服務三農，把農業技術、農業政策普及到農業生產中，因此，農業科普短視頻必須強調專業性和權威性，短視頻內容的真實、正確極其重要。例如，“付老師技術團隊”就是由3位農業專家組成的，2018年7月2日成為首批入駐今日頭條的“三農合伙人”，3人分工明確、深耕細分領域，不僅幫助我國農戶解決了一線生產實際問題，還多次幫助到國外華人農戶，贏得了不錯的口碑。此外，農業科普短視頻還必須嚴格把關知識內容，必要時創作者可以邀請農學專家指導和監督，確保視頻的準確性和可信度，提高短視頻的科學普及價值，使大眾更好地了解、認知和學習農業科學。

（三）增強更新頻率的科學性

自媒體時代，受算法推薦影響，短視頻播放量也會出現很大程度地浮動，因此，掌握傳播規律在大數據環境中獲得較好的流量也尤為重要。創作者需要在自媒體創作后臺分析不同時間段受眾群體的年齡、身份、職業、性別等，總結視頻的最佳發布時間。以“小周說農資”抖音平臺賬號為例，視頻的發布時間集中在下午7點左右，更新頻率保持一天一更，每條視頻都遵循抖音平臺的流量扶制計劃，有選擇性地添加對應的話題詞條。例如，在《火遍全網的農業口訣》中，創作者添加對應的詞條“農業”“種植”“漲知識”“DOU+小助手”，順應了抖音的傳播機制，實現了精準化的人群推送。內容更新頻率的固定性與受眾的信息接收習慣是一種相互依存關系，掌握流量推送規律對農業科普信息的傳播具有積極作用。只有深入了解受眾的需求和興趣，及時更新科普短視頻內容，才能持續吸引更多受眾，最終實現全民科普，推動我國農業發展邁上更高臺階。

五、結 語

全媒體時代，短視頻行業與農業科普傳播的相互融合，推動了知識的普及化，提升了農業從業者和農民的農業科學素養，縮小了農民與當代社會的數字鴻溝。我國是農業大國，農業生產關系到國計民生，因此，鼓勵各領域農學專家打造優質科普短視頻內容應逐漸提上日程，從而為廣大農業從業者和農民提供更加生動、直觀、易懂的科普信息，幫助他們掌握更多實用技能和科學知識，提升農業生產效益和質量。此外，農業科普短視頻傳播應重視創作內容的價值，堅持內容的專業性，樹立賬號IP，做到“通俗易懂有趣味”，強化受眾本位意識。

農業科普類短視頻不僅順應了國家農業發展的需要，也迎合了互聯網時代受眾碎片化閱讀的喜好。結合“小周說農資”自媒體的成功，本研究認為，未來“農業知識+短視頻”會有更加廣闊的發展空間，自媒體創作者要繼續深挖內容生產形式，不斷創新傳播策略，這樣才能獲得長遠的發展。在鄉村振興戰略背景下，農業科普類自媒體影響力不斷擴大，我們要緊跟時代發展步伐，讓農業科普類短視頻更便捷地傳播農業技術、推動農業生產力提高，投身鄉村振興事業，建設美麗鄉村。

參考文獻：

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[5] 邢夢瑩，王坤.鄉村振興視角下短視頻內容生產及其傳播策略探究[J].中國電視，2022（5）：17-21

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[8] 董芍君，張瑜燁.“三農”短視頻對新時代幸福觀的呈現及其傳播價值[J].傳媒，2022（19）：75-77.

[9] 宋彬，邱琳.場域理論視野下知識科普類短視頻的內容生產———以“無窮小亮的科普日常”為例[J].科技傳播，2022，14（12）：10-13.

[責任編輯：李慕荷]