造節式消費行不通了？

今年雙十二來臨前，雙十二取消的話題引起網友熱議。有不少網友覺得是該取消了：“優惠力度不行”。但更多網友在得知雙十二只是換了個名頭卷土重來時，直批“換湯不換藥”。此次改名風波雖然屬于商家的營銷行為，但其背后的消費觀念變遷、消費主義盛行等現象，依然值得人們深思。

在過去的十多年里，雙十二購物節已經成為中國消費者的重要節日。這一天，各大電商平臺紛紛推出各種優惠活動，吸引消費者瘋狂搶購。今年淘寶將取消雙十二購物節，有人認為這是一個時代的落幕，也有一部分消費者對于這一變化持樂觀態度。有觀點認為，雙十二購物節存在的虛假宣傳、價格戰等問題已經讓這個節日失去了原有的意義。

事實上，高開低走的不僅是雙十二。最近幾年，618、雙十一等購物節也收獲寥寥，爭議此起彼伏，昔日“全民剁手”的盛況早已一去不返。查看近幾年的相關評論不難發現，每年的購物節都會被冠以“最冷”稱號。2023年雙十一期間，相關關鍵詞搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相關話題閱讀量、互動量也大幅下滑，雙十一熱搜在榜時間僅為3小時，較三年前銳減62.5%。“京東618”也難逃增速下滑的命運，2018年至2021年，其成交額增速保持在30%左右，而到了2022年，增速跌至10.3%。萎靡不振的數據，逐漸下滑的關注度，都讓造節式消費淪為食之無味棄之可惜的雞肋，走向終結、轉型都是可以預料的結果。

曾幾何時，電商平臺的購物節經歷輝煌，以打折和優惠為主要吸引點，成功激發了消費者的購買欲望。而社交媒體的發展，個性化推薦技術不斷優化，都在讓人為制造的消費主義觸達更多消費者，進一步推動了消費的繁榮。

雙十一造節無疑是成功的。如今電商消費節遇冷，很大一部分原因在于，消費者無法再為越來越復雜的消費規則與套路花費時間，回歸最樸素的價格邏輯，成為廣大消費者的心聲。今年，不少電商平臺返璞歸真，以實實在在的價格吸引消費者，背后是電商行業的轉向，也是消費心態的變遷。

從2009年11月11日喊出“全場五折”的口號開始，這場屬于電商平臺的節日限定促銷活動已經走過了十余年。其間，網購消費從節日儀式化走向常態化，重塑著人們的消費模式。在越來越多成功案例的驅使下，造節式消費作為一種手段，在國內各大電商平臺遍地開花，利用不同噱頭來造節。

在消費群體趨向年輕化的大背景下，各大平臺與品牌也卷進了造節浪潮，例如KFC無處不出圈的“瘋狂星期四文學”，以及父親節、母親節等節日期間的細分市場消費活動，更多平臺將其活動IP化，打造成定期舉辦的盛事。

消費主義的盛行是多種因素共同作用的結果。隨著生活水平的提高，人們有更多的可支配收入用于消費。這為消費主義提供了物質基礎。而商家通過廣告、促銷等各種營銷手段，刺激消費者的購買欲望，推動了消費主義的產生。

現代生活方式的變化，現代社會重視享樂和物質追求的價值觀，都助長了消費主義。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，消費文化也在不斷變遷。從最初的實用主義到現在的注重品質、體驗和個性化消費，網絡購物節也反映了消費文化的變遷。

造節式消費，可以被理解為一種媒介奇觀，是通過大眾媒介制造出來、能夠吸引人們廣泛關注和參與的特殊現象。在購物節中，電商企業通過各種營銷手段刺激消費者的購買欲望，引發消費者的購買行為。同時，消費者也通過社交媒體等渠道分享購物體驗、交流購物心得，進一步擴大了雙十一購物節的影響力。媒介在形成消費主義奇觀的過程中，推動和塑造作用不可或缺。

然而，在制造奇觀的過程中，主導者往往制造出一些消費熱點，引導消費者過度消費，導致一些不理性的消費行為，如盲目跟風、過度購買等。也有企業為了追求商業利益，利用夸大其詞、虛假宣傳等方式塑造新奇觀，卻不承想會誤導消費者。究其根本，媒介奇觀的形成離不開各類媒體的推廣和傳播，而點擊率和收視率成為評價一大奇觀成功與否的重要標準，在此基礎上，過度依賴媒介奇觀，只會導致信息傳播的失衡和偏頗。

事實上，雙十二購物節的取消并不意味著電商購物節的消亡。在雙十二取消后，該電商平臺在同一時間打出了好價節的新招牌。相比盛大的雙十一，雙十二一直被認為“食之無味，棄之可惜”，為了避免重蹈覆轍，故而改頭換面，以好價節的形式創造新消費熱潮。這一舉動其實暗示人們，在大喊“消費降級”的大背景下，消費主義并未走遠。

相反，這只是消費文化的一種變遷。隨著全網最低價成為直播帶貨的“專屬”價格，人們對于電商購物節的態度正趨于理性，對于購物的熱情則轉移到了各類直播帶貨平臺。對于商家而言，消費者的態度變化導致高成本的營銷宣傳活動反響平平，甚至出現賠本賺吆喝的情況，因此也失去了參與活動的積極性。

不難看出，隨著消費者的消費需求不斷升級，他們對于購物節的期待正在發生變化，但并不意味著他們毅然地舍棄這項相伴多年的活動。不少人將購物節遇冷歸結于“消費降級”，事實上，所謂“消費降級”更深層的邏輯在于，消費不再是快樂的重要來源，外部評價不再是判斷生活美好程度的唯一標準，回歸本質的快樂更受人青睞，只有能讓自己愉悅的購物過程才是最優質的體驗。他們不再花費時間做省錢攻略，也不再追求低價和促銷，而是更加注重品質和服務。

因此，電商平臺也需要適應這種變化，提供更加符合消費者需求的產品和服務。各大平臺跟風造節，造成同質化嚴重的現象。而追求銷量和流量，早已不再奏效。唯有以更加多元化、細分群體的方式來打動消費者，貼近細分消費群體的需求與喜好，并不斷完善消費者的購物體驗，才是讓“流量”變成“留量”的方法。

取消雙十二購物節，并不一定意味著消費者完全回歸理性。雖然一些消費者可能會更加審慎地對待購物行為，更加注重產品質量和品牌口碑，但也有一些消費者可能會繼續追求價格優惠和消費刺激。不可否認的是，即使購物節已有疲軟之勢，造節對于電商玩家來說，仍能以極高的效率促進銷量提升。國內的雙十一、618等購物節讓人自動聯想到優惠、搶購等關鍵詞，已經成為中國人自己的“黑色星期五”，即使沒有什么剛需，也算不清楚優惠力度，許多人依舊會在這一天下單幾樣商品，以示參與。

作為消費者，面對“一天一個模樣”的購物節，更應該根據自己的實際情況和需求，理性地對待購物行為，避免過度消費和浪費。取消雙十二購物節作為一個契機，可以為消費者提供自我反思的機會，思考自己的購物行為是否合理、是否符合自己的價值觀和生活需求。同時，消費者應更加注重產品質量和品牌口碑，更加理性地選擇購物方式。

（來源：大眾日報）

責任編輯/張元奕