民國時(shí)期中國商業(yè)美術(shù)的圖像化

胡佳音　任進(jìn)

商業(yè)美術(shù)，泛指以推銷商品為目的各種實(shí)用美術(shù)形式。“商業(yè)美術(shù)”（Commercial Art）一詞誕生于中華民國成立以后，在當(dāng)時(shí)雖然“還是一個(gè)嶄新的名詞；可是商業(yè)美術(shù)本身從來便已存在。近代資本主義自由競爭愈趨激烈更加促進(jìn)此種特殊美術(shù)之發(fā)達(dá)”[1]。商業(yè)美術(shù)作為一個(gè)特定時(shí)代的設(shè)計(jì)概念，是中國社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育等多重因素影響的結(jié)果。尤其是隨著中國民族經(jīng)濟(jì)的繁榮和民族企業(yè)的競爭，迫切需要大量圖案和宣傳畫來推銷民族商品，刺激民眾消費(fèi)，這為商業(yè)美術(shù)的發(fā)展提供了良好的創(chuàng)作沃土。伴隨著西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的輸入和科技的進(jìn)步，民國時(shí)期商業(yè)美術(shù)總體上呈現(xiàn)出由單一文字告白向圖像化發(fā)展的趨勢。

一、民國時(shí)期中國商業(yè)美術(shù)圖像化產(chǎn)生的背景

（一）社會(huì)環(huán)境：中國城市的近代化

1840至1842年的鴉片戰(zhàn)爭是中國歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，西方列強(qiáng)用槍炮撞破了中國大門，清政府被迫簽訂不平等條約，中國成為開放的國際市場，在主權(quán)和經(jīng)濟(jì)上都遭到嚴(yán)重破壞，但也在無形中推動(dòng)了中國資本市場的發(fā)展，促進(jìn)了中國城市的近代化。

隨著西方商品的輸入，休閑享樂成為城市生活的重要組成部分。新興的市民階層較之前有了更多的空閑時(shí)間和金錢，他們對(duì)物質(zhì)和娛樂的消費(fèi)需求增多，經(jīng)常出入于戲院、影院、高級(jí)百貨公司等場所，將消費(fèi)視為一種社會(huì)交往，渴望通過消費(fèi)獲得身份認(rèn)同。城市公共商業(yè)空間與城市消費(fèi)文化緊密相連，在銷售商品的同時(shí)也在制造“理想”生活的種種幻象，以此刺激大眾的消費(fèi)欲望。此時(shí)，“建構(gòu)新的市場、通過廣告及其他媒介宣傳來把大眾培養(yǎng)成消費(fèi)者，就成了極為必要的事情”[2]。

商品信息傳播要求視覺化，而本土廣告如叫賣、招牌、幌子、布告等形式，因其傳播方式單一，傳播手段迂腐堆砌，難以獨(dú)自承擔(dān)商品宣傳的重任。為了增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，中國工商業(yè)界開始轉(zhuǎn)變商業(yè)廣告經(jīng)營理念，對(duì)商品的宣傳更注重視覺刺激和視覺消費(fèi)，圖像在不知不覺中占據(jù)商業(yè)美術(shù)中的重要語言，推動(dòng)了中國近代商業(yè)美術(shù)形式的轉(zhuǎn)變。

（二）文化環(huán)境：“美育救國”的視覺啟蒙和西方設(shè)計(jì)思想的傳播

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國處于封建主義、資本主義、帝國主義共存的復(fù)雜時(shí)期。在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和文化的強(qiáng)勢入侵下，近代中國實(shí)業(yè)救國、科學(xué)救國、教育救國等社會(huì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。在“啟蒙與救亡的相互促進(jìn)”①下，普及大眾文化，開啟民智，成為當(dāng)時(shí)的民族追求。中國現(xiàn)代美術(shù)運(yùn)動(dòng)浩蕩展開，預(yù)示著視覺啟蒙的開始。

近代中國的落后，使仁人志士們認(rèn)為只有向西方學(xué)習(xí)才能尋找出路。為了發(fā)展民族品牌，中國迫切需要大批經(jīng)過正規(guī)教育的設(shè)計(jì)人才對(duì)商品進(jìn)行包裝和宣傳。時(shí)任北京大學(xué)校長的蔡元培十分重視美術(shù)教育和藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，提倡創(chuàng)辦“美術(shù)工藝學(xué)校”以提升全民素質(zhì)，改良國貨，促進(jìn)民生日用品和民族品牌的繁榮。①教育家黃炎培建立的職業(yè)教育體系將手工、圖案與工藝教育納入職業(yè)教育范疇，無形中促進(jìn)了圖案學(xué)的發(fā)展。②20世紀(jì)初，中國新式美術(shù)教育和藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速發(fā)展，聘請(qǐng)日本教師和歐洲歸國留學(xué)生任教，用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和圖案設(shè)計(jì)教學(xué)方法培養(yǎng)了大批工藝設(shè)計(jì)和商業(yè)圖案人才，在很大程度上促進(jìn)了20世紀(jì)二三十年代中國商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型。③

（三）技術(shù)環(huán)境：印刷的進(jìn)步和攝影的傳入推動(dòng)了大眾圖像的傳播

商業(yè)美術(shù)的繁榮離不開印刷技術(shù)的進(jìn)步。晚清時(shí)期傳入中國的石印印刷術(shù)，因其快捷、廉價(jià)、印制精美的優(yōu)勢，逐漸取代傳統(tǒng)雕版技術(shù)成為印刷圖畫的主要手段，直接催生了畫報(bào)的產(chǎn)生，為民國圖像時(shí)代的到來做好了較為充分的技術(shù)準(zhǔn)備。[3]

真正推動(dòng)視覺現(xiàn)代性向前邁進(jìn)一大步的是照相制版技術(shù)。攝影在融入中國社會(huì)之初曾遭遇種種阻力，但在民國時(shí)期已經(jīng)被大眾普遍接受，成為人們獲取信息、見證現(xiàn)場的重要渠道。各報(bào)刊雜志競相刊登照片，在迎合大眾視覺消費(fèi)的同時(shí)又刺激了新的視覺消費(fèi)。閱讀方式的改變給中國民眾產(chǎn)生的震撼非常強(qiáng)大，不識(shí)字的人也可以通過讀圖來了解新知，滿足精神需求，而電影的出現(xiàn)激發(fā)了人們更高昂的讀圖興致。于是，畫報(bào)、攝影圖片和影像三者交互傳播，最終用一種視覺化的方式和審美觀念，改變了民眾記錄世界和觀看世界的方式，開啟了近代中國視覺啟蒙的大門。

二、民國電影海報(bào)的圖像化

清末民初，中國商業(yè)美術(shù)，比如香煙和化妝品廣告，無論是印刷水平還是表現(xiàn)方式上都達(dá)到了一定的水平。相比之下，由于電影海報(bào)只為某一部或幾部電影服務(wù)，在廣告內(nèi)容和張貼時(shí)長上又受到劇情和公演排期的限制，一開始并沒有得到電影公司的重視，表現(xiàn)出功能單一、樣式老舊、時(shí)效短、視覺語言滯后的特點(diǎn)。

中國早期電影海報(bào)的形式極其簡單，一開始只有影片名和零星的內(nèi)容提要，還談不上設(shè)計(jì)和制作，更像一種通知。“通知式”電影海報(bào)存在的時(shí)間非常短，為了滿足觀眾對(duì)電影信息的需要，中國電影海報(bào)很快就進(jìn)入文字“告白”時(shí)期。“告白”時(shí)期的電影海報(bào)即是通過在有限的版面內(nèi)，盡可能用最多的文字對(duì)電影資訊進(jìn)行詳細(xì)介紹的形式，用語言達(dá)到吸引觀眾的目的。例如1913年9月27日，刊登在《申報(bào)》第12版右下角的一則題為“請(qǐng)看上海活動(dòng)載戲：亞細(xì)亞影戲公司佳作新新舞臺(tái)，開演從來未有之中國影戲”廣告[4]，就是一種純文字表達(dá)，是當(dāng)時(shí)電影海報(bào)的一種常見形式。進(jìn)入20世紀(jì)20年代，隨著本土電影的逐漸成熟和產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，為了提高上座率，增加票房收入，電影公司日趨重視電影的宣傳造勢作用，除了推出各種宣傳活動(dòng)，對(duì)電影海報(bào)的藝術(shù)性和現(xiàn)代性也提出了更高的要求，有力地刺激了電影海報(bào)的發(fā)展。電影海報(bào)在創(chuàng)作形式上迅速吸收了其他商業(yè)美術(shù)的成果，一改過去純文本描述的單調(diào)面貌，從最初添加少量的裝飾圖形到大面積使用圖形或圖像，中國電影海報(bào)的圖像化趨勢日趨明朗。

（一）“漢字的美化”及其文字編排的圖形化

文字是重要的信息傳播媒介，也是平面設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成元素。電影海報(bào)中的文字設(shè)計(jì)主要包括影片名的字體設(shè)計(jì)和介紹電影內(nèi)容的說明文字設(shè)計(jì)。

1.影片片名文字的圖案化和裝飾化

電影片名作為電影海報(bào)的“名片”，承載著電影主題的解釋功能，往往被放置在最醒目位置，幫助觀眾記憶和理解電影主題，增加觀眾興趣，提高宣傳效果。

中國傳統(tǒng)文字編排主要是通過文字的字號(hào)和字重來區(qū)別標(biāo)題與正文，早期的電影海報(bào)也不例外，多采用大字號(hào)的傳統(tǒng)書法字體和印刷字體使影片名獲得醒目強(qiáng)烈的標(biāo)題效果。受西方設(shè)計(jì)思想影響以及國內(nèi)商業(yè)美術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)影片名進(jìn)行美化以強(qiáng)調(diào)視覺效果成為近代電影海報(bào)的一個(gè)重要設(shè)計(jì)內(nèi)容。為了保證文字識(shí)別的準(zhǔn)確性和書寫的流暢性，電影海報(bào)片名的外形和筆畫變化都不大，一般是在保留漢字原有基本結(jié)構(gòu)不變的情況下，根據(jù)影片內(nèi)容、風(fēng)格，對(duì)文字外形或筆畫進(jìn)行適度的變形和加工。

對(duì)筆畫變形，或用圖案、圖像對(duì)筆畫進(jìn)行元素替換等，是美化影片名的常用方法。早期中國電影海報(bào)對(duì)的片名文字的美化主要表現(xiàn)出平面化的特點(diǎn)，進(jìn)入20世紀(jì)30年代后受西方藝術(shù)形式的影響，趨于立體，也更加注重透視和強(qiáng)調(diào)陰影等效果。1926年由長城畫片公司出品的《一串珍珠》（如圖1所示），故事框架移植于莫泊桑的《項(xiàng)鏈》，透過一串珍珠給一個(gè)家庭帶來波折，批判愛慕虛榮，宣揚(yáng)因果報(bào)應(yīng)，提倡道德懺悔的精神。珍珠是欲望的載體和悔恨的眼淚，也是電影的主線和精神象征。海報(bào)片名運(yùn)用“一串珍珠”這一典型的視覺符號(hào)，通過置換的創(chuàng)意手法，用真實(shí)的珍珠對(duì)文字筆畫進(jìn)行裝飾，不僅使文字具有更清晰的內(nèi)涵和情感表達(dá)，文字本身也成為意蘊(yùn)悠長的圖像。《一串珍珠》片名設(shè)計(jì)的圖案化和裝飾化模糊了文與圖的界限，達(dá)到了文圖相融的目的，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)商業(yè)美術(shù)的較高水平。1949年新中國成立前出品的《麗人行》，改編自田漢的劇本《三個(gè)摩登女性》（如圖2所示），描述了三個(gè)不同階層女性的人生經(jīng)歷和心路歷程。片名文字將漢字筆畫與人物形象結(jié)合，獲得了擬人化的奇妙效果；首先，片名字體選用了秀麗的宋體，并對(duì)字形和筆畫進(jìn)行拉長處理，細(xì)而長的收筆仿佛行走中的女性，在氣質(zhì)上與影片主題較為契合；其次，“麗”字上端的橫畫由兩道時(shí)尚的“細(xì)挑眉”代替，老上海優(yōu)雅的女性形象呼之欲出。擬人化的處理使抽象的文字變得具象，有效地引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，傳遞電影信息。

此外，對(duì)文字外形進(jìn)行變化也是常見的設(shè)計(jì)手法。如《畫婚》（如圖3所示）在篆體的基礎(chǔ)上，借鑒中國傳統(tǒng)紋樣的組織形式，在外形上構(gòu)成兩個(gè)圓形，放大置于畫面正中央，視覺上與中國園林的漏窗十分相似，起到了信息傳播和視覺吸引的雙重效果。

2.文字編排圖形化

民國早期電影海報(bào)在中國傳統(tǒng)版式的基礎(chǔ)上，受外來因素的影響，版面形式兼容并蓄，形成了中西結(jié)合的特點(diǎn)，但還沒有形成固定的格式，文字橫排豎排自由組合，自左向右、自右向左的閱讀順序都有。

文字編排的圖形化并不是對(duì)單個(gè)字體的創(chuàng)意，而是通過對(duì)文字的大小、字距、行距的安排，對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)等組合方式的綜合運(yùn)用，形成不同形狀的區(qū)域面積，從而實(shí)現(xiàn)圖形的意義。單個(gè)文字在較小體量時(shí)總能給人以點(diǎn)的感覺。一定數(shù)量的文字相互靠近，人的視覺往往會(huì)自覺地將彼此靠近的文字連接，形成線的感覺。線是一種有情緒的視覺元素。水平線給人寧靜穩(wěn)定之感，垂直線剛強(qiáng)堅(jiān)定，曲線柔美婉約……文字的線化不僅使文字本身具有抽象圖形的功能，還可以起到傳遞情緒、分割或連接畫面、裝飾的作用。民國電影海報(bào)中將字處理成點(diǎn)、線的案例非常多。例如《畫婚》中的演員名和廣告詞選用了較小字號(hào)，通過有計(jì)劃的文字編排，形成奇妙的線狀并產(chǎn)生方向感和動(dòng)感，圍繞片名文字形成較強(qiáng)的視覺焦點(diǎn)，在引導(dǎo)讀者視線的同時(shí)，美化和裝飾版面。

文字在較大體量時(shí)又具有“面”的力量。當(dāng)文字用不同的對(duì)齊方式組合在一起，便會(huì)形成更強(qiáng)烈的形狀感，既能準(zhǔn)確傳達(dá)文字信息，又能通過圖形的表現(xiàn)力增強(qiáng)設(shè)計(jì)的趣味性。例如1934年《神女》電影海報(bào)（如圖4所示），一道門將畫面分割成左右兩部分，片名和演職員信息組合成方形位于畫面左上端，字號(hào)較大，下筆較重，強(qiáng)調(diào)“塊面”感。劇情介紹位于下端，字號(hào)較小，字重較輕，形成具有垂直線結(jié)構(gòu)的較弱的“面”。公司名稱垂直于版面右下角，有效地平衡了畫面。三組文字錯(cuò)落安排，提升了版面的構(gòu)成感和現(xiàn)代感。

民國電影海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)文字編排的圖形化處理，將“讀的符號(hào)”變?yōu)椤翱吹男误w”，目的是將文字語言轉(zhuǎn)換成視覺圖形語言，最大限度地發(fā)揮了文字傳遞信息的至佳作用。

（二）插圖成為電影海報(bào)的主體視覺要素

圖像天生具有“解釋”“說明”和“暗示”的力量，它不僅能直觀形象地傳達(dá)信息，還能美化和調(diào)節(jié)畫面，兼具文化和商業(yè)功能。

民國電影海報(bào)以文字為主流的設(shè)計(jì)階段，存在的時(shí)間較短。為了迎合新興市民階層文化消費(fèi)閱讀習(xí)慣的需要，中國早期電影海報(bào)很快地?cái)[脫了初期單調(diào)的樣式，向著視覺化方向發(fā)展。電影海報(bào)跨出的一大步就是在純廣告文本敘述中出現(xiàn)了少量裝飾性元素，如點(diǎn)、線、面，或較為簡單的裝飾圖案等。1919年，上海商務(wù)印書館活動(dòng)影片部制作的“中國自制的活動(dòng)影戲出現(xiàn)了”海報(bào)，標(biāo)題四周圍繞著幾朵造型簡約的小花。1913年《上海戰(zhàn)爭活動(dòng)影戲》海報(bào)中繪有西洋小丑形象等。這一時(shí)期所使用的圖形不具備解釋或說明影片內(nèi)容的功能，主要起著裝飾或烘托氣氛的作用。20世紀(jì)20年代，電影海報(bào)中使用圖形的現(xiàn)象普遍增多，比如，《覺悟》（1925）中的骷髏。《飛刀記》（1926）中的飛刀等。在運(yùn)用上開始考慮圖形與電影主題的關(guān)系。雖然這一時(shí)期電影海報(bào)仍然以文字為主體，圖形在版面中占有面積較小，圖形簡單，常以單線描繪或平涂的形式，結(jié)合陰陽反轉(zhuǎn)增加裝飾效果，手法雖然單調(diào)幼稚，但卻標(biāo)志著具有現(xiàn)代商業(yè)廣告價(jià)值的圖像化海報(bào)開始登上了中國電影宣傳的舞臺(tái)。

20世紀(jì)20年代中后期和30年代，電影海報(bào)向著圖像化繼續(xù)發(fā)展，雖然整體水平參差不齊，插圖被重視的程度有高有低，但海報(bào)圖像變得豐富多樣。海報(bào)創(chuàng)作者越來越重視圖形與電影主題的關(guān)系，與電影情節(jié)相關(guān)的插圖增多。更重要的是，插圖在版面中的占有面積變大，出現(xiàn)了許多構(gòu)圖飽滿、色彩鮮艷、印刷精良的海報(bào)精品。比如《玉潔冰清》（1926）、《火里英雄》（1929）、《殘冬》（1933）等。[5]這些精心設(shè)計(jì)的電影插圖不僅關(guān)照了電影主題，在圖文關(guān)系的組織上，更是一改傳統(tǒng)版式圖文分離的范式，采用整幅插圖作底，上書影片名和簡潔的說明文字，以求最大化地實(shí)現(xiàn)圖像的傳播價(jià)值。全尺寸插圖海報(bào)的出現(xiàn)，預(yù)示著電影海報(bào)插圖已經(jīng)徹底地?cái)[脫了點(diǎn)綴、輔助的地位，成為近代商業(yè)廣告信息傳播的重要語言。

插圖成為電影海報(bào)的視覺主體，大致經(jīng)歷了一個(gè)由單色到彩色，粗糙到精細(xì)，小尺寸到全尺寸的漸進(jìn)式發(fā)展歷程。在藝術(shù)語言的表現(xiàn)上，除了白描、木刻等傳統(tǒng)插圖形式。水粉（彩）、油畫因其在表現(xiàn)明暗造型上的優(yōu)勢而被普遍用于海報(bào)繪制。例如1934年的《漁光曲》《桃李劫》，在場景和人物的表現(xiàn)上非常講究透視、結(jié)構(gòu)和比例，畫面具有很高的藝術(shù)價(jià)值和感染力。

插圖語言最大的變化是攝影圖像的使用。1924年，上海商務(wù)印書館活動(dòng)部出品的《愛國傘》電影海報(bào)，首次將劇照放在顯要位置，帶給讀者很強(qiáng)的現(xiàn)場感和直觀印象。明星影片公司出品的《火燒紅蓮寺》系列電影海報(bào)常直接使用劇照吸引觀眾，取得了較好的效果。攝影圖片的運(yùn)用，在視覺技術(shù)層面給轉(zhuǎn)型中的中國電影海報(bào)設(shè)計(jì)帶來新的面貌，從根本上促使視覺圖像的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變。此后，攝影和其他繪畫形式的結(jié)合，為插圖創(chuàng)作開辟了更多的形式。比如1927年的《復(fù)活的玫瑰》，1934年的《神女》（如圖4所示）等，都是探索如何將攝影與繪畫結(jié)合的作品。民國時(shí)期電影海報(bào)插圖語言的豐富化，反映了近代商業(yè)美術(shù)對(duì)圖像的重視。抗戰(zhàn)爆發(fā)后，孤島時(shí)期電影海報(bào)出現(xiàn)停滯現(xiàn)象，大部分由劇照拼貼，藝術(shù)創(chuàng)造性雖然不高，但插圖在電影海報(bào)中的主體傳播地位得到確立，成為此后電影海報(bào)設(shè)計(jì)的主流形式。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)商業(yè)美術(shù)多以文字為載體，清末民初受西方文化的沖擊，伴隨國內(nèi)畫報(bào)、攝影、電影的不斷增多，人們從圖像中獲得了前所未有的感官刺激，逐漸動(dòng)搖了文字的統(tǒng)治地位，中國近代商業(yè)美術(shù)從此走上了探索視覺圖像的道路，這是時(shí)代發(fā)展的必然。民國電影海報(bào)的圖像化，從側(cè)面反映了近代中國商業(yè)美術(shù)敘事方式的轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上是一次醞釀如何構(gòu)建中國設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的過程。在這個(gè)過程中，圖像的出場并不意味著文字的消失，相反，文字本身也順應(yīng)時(shí)代審美在進(jìn)行視覺更新，最大限度地融入到圖像閱讀的洪流。

中國古代傳統(tǒng)文化對(duì)文字和圖像的藝術(shù)實(shí)踐主要集中在經(jīng)史圖志、詩與畫、小說與插圖等方面，認(rèn)為圖文應(yīng)當(dāng)“一律”“同源”。近代中國商業(yè)美術(shù)的圖像化，看似一種新潮現(xiàn)象，實(shí)則是在重新回歸我國悠久的藝術(shù)實(shí)踐傳統(tǒng)，從實(shí)用美術(shù)的角度重新開啟圖像的傳播價(jià)值。所以說，研究近代中國商業(yè)美術(shù)圖像化現(xiàn)象，可以為當(dāng)下視覺文化的走向提供有益的參考，從而為建立有民族特色的視覺設(shè)計(jì)文化體系提供思路。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡介】? 胡佳音，女，四川宜賓人，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師；

任 進(jìn)，女，四川射洪人，貴州師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，主要從事美術(shù)教育研究。